“互聯(lián)網+”環(huán)境下期刊營銷新突破
——以陜西師范大學出版社中學教學參考系列雜志為例

常白如（陜西師范大學出版總社中學語文教學參考編輯部）

目前，出版業(yè)正經歷著一場深刻的變革，單單市場化的競爭機制就已經讓各出版社與市場化教輔期刊的后起之秀拉開了一段距離，面對新媒體時代互聯(lián)網大環(huán)境的沖擊，各高校出版社不得不作出調整，以適應新媒體時代的發(fā)展。因此，作為高校出版社，無論是從出版發(fā)行模式還是制度管理上，都亟需走出一條新舊媒體融合的發(fā)展之路，走出一條適應市場化機制的營銷之路。尤其出版社在原有框架內微調的偽市場化如不進一步改善，以后的發(fā)展將空前艱難。那么，如何盡快適應市場的發(fā)展潮流，加快教育期刊的營銷步入“互聯(lián)網+”的時代呢？本文將以陜西師范大學出版總社中教參系列雜志為例，談“互聯(lián)網+”環(huán)境下的期刊營銷新突破。

■ 期刊營銷現(xiàn)狀

（一）單兵作戰(zhàn)走老路，各自為營難突破

陜西師范大學出版社中教參系列雜志涵蓋八個學科，是目前國內少有的較大的期刊方陣，但多年來，各刊的發(fā)展明顯略有差異。究其原因，主要還在于各學科單兵作戰(zhàn)走老路，各自為營，沒有真正聯(lián)合統(tǒng)一。各刊彼此幾乎沒有交流、交叉，資源不能共享，發(fā)行、廣告、宣傳、管理等成本居高不下，市場競爭力較弱。多年僅依靠郵局征訂和自辦發(fā)行來維持訂數。隨著互聯(lián)網的崛起，數字傳播力的大幅提升，尤其移動數字傳播手段的大眾化普及，傳統(tǒng)紙質期刊訂數呈逐年下滑的態(tài)勢。借于此，各期刊社都倍感生存壓力，更怯于在營銷上逆勢大投入，營銷在不同程度上攤派到人頭或轉而收取版面費，這或多或少的影響到期刊質量。也逐漸出現(xiàn)期刊質量與營銷在今后發(fā)展過程中的并重局面，亦是權衡發(fā)展過程中無法規(guī)避的一個重要議題。

（二）紙媒落寞成趨勢，期刊經營陷困境

期刊的盈利模式無非是依靠期刊的銷售收入和廣告收入。由于訂數的每況愈下，廣告商也在逐步調整投資方向，尋求新的投放媒介。權威研究機構CTR自2014年發(fā)布的中國廣告市場數據顯示，我國廣告市場（含戶外視頻媒體和互聯(lián)網）近年來不斷上漲。然而，傳統(tǒng)廣告市場的增長微乎其微，增速不斷放緩。戶外視頻媒體、互聯(lián)網對市場整體的拉動作用更明顯。更可怕的是，這種情形每況愈下，近年來更甚。很多廣告商表示，將不會再向傳統(tǒng)媒體投放一分錢。這讓期刊生存之路變得更為艱難。各分社為緩解經營困難，積極尋求新的利益增長點，但市場化的競爭機制及新媒體網絡的沖擊已很難適應，在勉強支撐著前行的過程中，很難有大的突破。

（三）市場競爭難適應，“互聯(lián)網+”成奢望

目前，各高校出版社雖已完成由事業(yè)單位向企業(yè)法人的轉變，但大的管理框架仍未作出根本性調整。出版社領導要考慮全社出版業(yè)務的均衡發(fā)展，對社辦刊投入要綜合全社財力及人力狀況，這就導致其對期刊資金、人力、物力的投入有限，從而束縛期刊的市場化競爭。新媒體時代的“互聯(lián)網+”，不僅講求與教育出版的融合，更是出版發(fā)展過程中各環(huán)節(jié)、各流程的深度融合。在適應網絡新媒體時代潮流的同時還要著力尋求更大的利益增長點及拓寬一定的產業(yè)鏈。此融合勢必耗費大量的人力、物力、財力。如此一來，實現(xiàn)新媒體時代的“互聯(lián)網+”更是難上加難。

■ 發(fā)展態(tài)勢分析

（一）大環(huán)境無法改變，小步驟緊跟潮流

目前，雖然出版業(yè)的現(xiàn)狀基本都大同小異，但為了擺脫“落后就要挨打”的困境，扛起“步槍”也要上戰(zhàn)場?！盎ヂ?lián)網+”下的教育出版不是一蹴而就的，我們可在自身條件允許下，適度融合新舊媒體，進行試點運行。如我社已嘗試開發(fā)首陽教育云平臺，意在將新媒體優(yōu)勢與傳統(tǒng)服務相結合，踏出一條屬于自己的路子。即便一開始在市場份額中搶占不了多少，但走出這一步，更重要！

（二）新舊媒體巧融合，尋求發(fā)展特色路

其實，“互聯(lián)網+”下的出版營銷在2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出該行動計劃之前，已經隨著新媒體的發(fā)展一定程度上融入各行各業(yè)。我們已經處在“互聯(lián)網+”這樣一個大環(huán)境下，如編輯的日常工作中與讀者的零距離交流、QQ群上的研討互動、微信公眾平臺上的信息推送等等。而今只是更系統(tǒng)更深入地思考其與教育出版的關系，利用信息通信技術以及互聯(lián)網平臺，讓互聯(lián)網與教育出版進行深度融合。盡管此時還無法系統(tǒng)地作出融合計劃，但適度進行也未嘗不可。如在期刊發(fā)行宣傳與推廣層面，充分發(fā)揮新媒體投資小、見效快的優(yōu)勢，著力打造期刊方陣品牌特色等。

■ “互聯(lián)網+”下的營銷新突破

（一）內容為王，用戶至上，全力打造“服務型”網站

互聯(lián)網時代并沒有改變“內容為王”的生存法則。與傳統(tǒng)出版一樣，互聯(lián)網時代出版的核心依然還是內容生產。無論任何形式的出版，具有知識性和思想性內容才是人類文化得以積累和傳承的基礎。中學教學參考系列雜志面向的讀者群體是中學教師，他們需要最迫切、最集中的應是教案、設計、教育時訊等資源。中教參創(chuàng)刊幾十年來，各學科的精品教案及優(yōu)秀文章數不勝數，如能將現(xiàn)有的資源歸類、整理，分年級、分學科展示，利用網站、微信公眾賬號等新媒體平臺推出，能迅速在網絡宣傳領域占有一席之地，重要的是打破了原來的被動機制，轉被動為主動，緊跟新媒體發(fā)展之潮流。近年來，各學科編輯部陸續(xù)推出名師教學視頻集錦等電子產品，備受讀者關注。

另外，縱觀當下教學類瀏覽量較多的網站，無不具有雄厚的資源類文件，并且下載流程簡單易操作。而反觀出版社期刊類網站，除部分教育時訊、研究論文、活動大賽、論文查詢等，共同存在著可下載資源少、教輔資料性文件短缺等問題。然而，方便、高效、實用已成為用戶選擇的最具決定性的因素。因此，“互聯(lián)網+”環(huán)境下的出版營銷，應始終堅持“用戶至上”的原則，轉傳統(tǒng)“賣書”為“賣服務”。整合中教參系列期刊群各科現(xiàn)有資源并進行歸類，優(yōu)化網站下載流程，大量推出免費資源以吸引用戶群體。在此基礎上，適度添加精品內容，提高用戶粘合度。如中學地理教學參考編輯部多次推出線上公益?zhèn)淇紝ｎ}講座，線上參與人數多，對期刊本身的品牌影響力宣傳效果顯著。如此一來，學科網站的影響力也會相應提升。亦能逐步打開中教參系列期刊群對外的窗口，形成品牌效應。

（二）整合資源，合力出擊，強力打造期刊方陣品牌特色

陜師大社的“中學教學參考”系列雜志是由教育部主管、陜西師范大學主辦的面向中等教育各科教學的專業(yè)期刊，現(xiàn)已形成了學科門類齊全、辦刊實力雄厚、影響力深遠的系列期刊方陣。其中五個學科刊物（語文、數學、物理、化學、政治）的辦刊歷史已超過40年，在全國各地中學和教師群體中享有盛名和美譽，造就了一大批中等教育領域各學科的名師和專家型教師，也見證了一大批青年教師的自我發(fā)展之路。如此龐大的期刊方陣是國內少有的，如能著力打造期刊方陣品牌特色，整合各刊及出版社各類資源，合力出擊，定能在期刊界形成不小的影響。同時也是中教參系列雜志各學科同步發(fā)展的一個好的開始。另外，各刊都有著豐富的作者資源及穩(wěn)定的讀者群體，在期刊發(fā)行上亦形成了穩(wěn)定、長效的經營模式，如在發(fā)行、廣告、宣傳、管理等方面深入交流、合作共享，突出期刊方陣品牌特色，也將會有大的突破及進展。

（三）融合渠道，加強合作，實現(xiàn)“互聯(lián)網+”新轉變

身處“互聯(lián)網+”的時代，就應適應當下新媒體營銷的潮流，結合我社原有的營銷渠道，進行“郵局征訂”“自辦發(fā)行”“網絡營銷”三大途徑的大融合。尤其在自辦發(fā)行過程中更應充分利用互聯(lián)網的優(yōu)勢，強化新媒介渠道宣傳與征訂工作。相信在今后很長的一段時間，網銷渠道的拓展會成為出版社開拓新渠道、培育新的增長點的重要舉措。因為各大高校出版社當今普遍存在著具有較好的內容資源，但投送困難這個問題。所以，筆者以為，陜師大出版社中教參系列雜志各學科編輯部應著力思考如何以各種方式加強在學科網站、微信公眾號、QQ群等網絡媒體的期刊信息發(fā)布與宣傳。在郵局征訂與自辦發(fā)行的同時，著力推出具有期刊特色的網絡營銷活動。

■ 總結

總之，盡管此刻傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展舉步維艱，但我們所有出版人，唯有堅定一顆緊跟時代潮流的信心，繼續(xù)緊追下去，通過對各種社內資源的重組、利用，新方向、新思路的構想與實施，不斷發(fā)展壯大，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)成功步入“互聯(lián)網+”時代的終極目標！