關(guān)于騰訊旗下手機(jī)游戲《王者榮耀》的促銷(xiāo)策略分析

梁霆鈞

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展及智能手機(jī)的普及，中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。各大IP手游積極采取各種促銷(xiāo)策略并希望借此確定其在手機(jī)游戲市場(chǎng)中的地位，搶占更大的市場(chǎng)份額，從而獲取更高的利潤(rùn)。“五五開(kāi)黑節(jié)”再此背景下應(yīng)運(yùn)而生。文章將通過(guò)促銷(xiāo)組合、拉式策略以及產(chǎn)品因素三方面分析騰訊旗下游戲《王者榮耀》“五五開(kāi)黑節(jié)”中的促銷(xiāo)策略，并得出“五五開(kāi)黑節(jié)”促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)《王者榮耀》手機(jī)游戲發(fā)展起到了提升游戲知名度;增加了玩家對(duì)游戲的忠誠(chéng)度與認(rèn)可度;拉動(dòng)了玩家在游戲內(nèi)進(jìn)行消費(fèi);吸引了更多青年人成為《王者榮耀》的消費(fèi)者四方面的作用。

關(guān)鍵詞：王者榮耀;手機(jī)游戲;五五開(kāi)黑節(jié);促銷(xiāo)策略

一、引言

（一）中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與環(huán)境的進(jìn)一步改善（包括 Wi- Fi覆蓋、3G、4G、5G 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展），智能手機(jī)設(shè)備性能的不斷提升，人們花費(fèi)在手機(jī)移動(dòng)終端上的時(shí)間越來(lái)越多。智能機(jī)市場(chǎng)用戶(hù)數(shù)量進(jìn)一步提高的同時(shí)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)規(guī)模迅速增加，移動(dòng)游戲收錄也逐漸超過(guò)頁(yè)游，成為中國(guó)市場(chǎng)上的“石油巨頭”。2017 年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)營(yíng)收近 180億美元，2018年中國(guó)手游市場(chǎng)實(shí)際收入1161.2億元，同比增長(zhǎng)41.75%;手游用戶(hù)達(dá)到5.54億人，同比增長(zhǎng)4.9%。中國(guó)自主研發(fā)的移動(dòng)游戲收入占到了95%的份額，顯示出對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)絕對(duì)的控制力，同時(shí)還占據(jù)全球份額的1/3，成為了全球最大的移動(dòng)游戲市場(chǎng)。

（二）《王者榮耀》現(xiàn)狀

《王者榮耀》是由騰訊游戲開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的一款A(yù)ndroid、IOS系統(tǒng)平臺(tái)MOBA類(lèi)手游。其消費(fèi)方式分為核心玩家與非核心玩家兩種不同方式。以核心玩家為主要消費(fèi)市場(chǎng)的是付費(fèi)道具變現(xiàn)。付費(fèi)道具變現(xiàn)模式在游戲內(nèi)消費(fèi)主要以點(diǎn)券形式為主，點(diǎn)券的充值比例為1：10。消費(fèi)方式多為游戲英雄皮膚的購(gòu)買(mǎi)、沖銷(xiāo)活動(dòng)等。游戲外消費(fèi)主要以各類(lèi)游戲周邊為主，包括手辦玩偶、3C周邊、生活周邊、服飾、文創(chuàng)產(chǎn)品和聯(lián)名商品。根據(jù)騰訊公布的財(cái)報(bào)，2017年第一季度影業(yè)收入495.52億元，同比增長(zhǎng)55%，其中游戲整體收入228.11億元，同比增長(zhǎng)24%，移動(dòng)游戲增長(zhǎng)57%至129億元，主要受《王者榮耀》等游戲收入推動(dòng)。

（三）“五五開(kāi)黑節(jié)”情況介紹

“五五開(kāi)黑節(jié)”是《王者榮耀》手機(jī)游戲的一個(gè)“品牌節(jié)日”。也是騰訊公司在這款游戲中采用的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式?！伴_(kāi)黑”這一詞為網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，表示“在同一款游戲中的玩家在交流方便的情況下組隊(duì)進(jìn)行游戲”而“開(kāi)黑節(jié)”在其宣傳中充分強(qiáng)調(diào)了“團(tuán)隊(duì)”的概念。《王者榮耀》官方提出了“TEAM”的品牌主張，而“TEAM”則對(duì)應(yīng)著“Together Everyone Achieve More”（團(tuán)隊(duì)成就更多）的口號(hào)。由此看來(lái)，“團(tuán)隊(duì)”是“開(kāi)黑節(jié)”最核心的主張。這也是“開(kāi)黑節(jié)”想要達(dá)到的初步目標(biāo)——通過(guò)玩家自身的人際關(guān)系吸引更多的游戲玩家，達(dá)到吸引更多顧客進(jìn)入到游戲中來(lái)。在另一方面，王者榮耀在“五五開(kāi)黑節(jié)”前后會(huì)在各大媒體平臺(tái)廣泛進(jìn)行宣傳。同時(shí)對(duì)游戲內(nèi)的虛擬物品（皮膚等）進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。借助“五五開(kāi)黑節(jié)”，進(jìn)一步提升《王者榮耀》的知名度，促進(jìn)游戲玩家在游戲內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。下文將通過(guò)分析“五五開(kāi)黑節(jié)”中的促銷(xiāo)策略研究其對(duì)于王者榮耀游戲發(fā)展的影響。

二、“五五開(kāi)黑節(jié)”中的促銷(xiāo)策略分析

（一）促銷(xiāo)組合

騰訊公司在“五五開(kāi)黑節(jié)”的促銷(xiāo)活動(dòng)中主要采用了廣告促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促銷(xiāo)、公共關(guān)系三種工具的組合。以下將對(duì)這三種工具組合進(jìn)行分析。

1.廣告促銷(xiāo)

廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷(xiāo)中執(zhí)行著諸如建立知曉、強(qiáng)化理解、有效提醒、提供線(xiàn)索、佐證效果等作用。騰訊積極進(jìn)行“五五開(kāi)黑節(jié)”的線(xiàn)上和線(xiàn)下宣傳，其宣傳也是騰訊對(duì)于《王者榮耀》這款游戲一年之中最大力度的宣傳活動(dòng)。在活動(dòng)前夕，騰訊公司會(huì)邀請(qǐng)?jiān)S多的國(guó)內(nèi)知名明星在“愛(ài)奇藝”、“優(yōu)酷”等視頻網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)在各城市的公交站臺(tái)、地鐵站投放宣傳海報(bào)。這些廣告宣傳極大提升了《王者榮耀》的知名度，同時(shí)向顧客群體及其它社會(huì)公眾展示了騰訊公司雄厚的實(shí)力，增強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度及公眾對(duì)于品牌的信心。有利于王者榮耀品牌社群和品牌公地的構(gòu)建。

2. 折扣銷(xiāo)售

“五五開(kāi)黑節(jié)”促銷(xiāo)活動(dòng)的主體是《王者榮耀》游戲內(nèi)的新英雄和皮膚。通過(guò)在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)對(duì)游戲內(nèi)部分虛擬商品進(jìn)行打折銷(xiāo)售。同時(shí)推出限時(shí)限定“英雄”、“皮膚”等商品，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。由于優(yōu)惠活動(dòng)及限定英雄的購(gòu)買(mǎi)具有時(shí)效性。往往是“過(guò)了這村就沒(méi)了這店”，在這種情況下，消費(fèi)者很有可能通過(guò)充值購(gòu)買(mǎi)有折扣的虛擬商品，王者榮耀也借此達(dá)到了促銷(xiāo)的目的。

3. 公共關(guān)系

公共關(guān)系（pulic relations）是指組織為改善社會(huì)公眾的關(guān)系，增進(jìn)公眾的認(rèn)識(shí)、理解及支持，樹(shù)立良好的形象，實(shí)現(xiàn)其與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動(dòng)。騰訊公司通過(guò)在“五五開(kāi)黑節(jié)”邀請(qǐng)當(dāng)紅青年明星進(jìn)行品牌推廣宣傳。進(jìn)一步拉近了《王者榮耀》這款游戲與其主要受眾——現(xiàn)代青少年的距離。樹(shù)立能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的緊跟時(shí)代潮流的企業(yè)形象，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。值得一提的是，由于“五五開(kāi)黑節(jié)”并不是一次性的促銷(xiāo)活動(dòng)。而是一個(gè)周期性的長(zhǎng)期的游戲“慶典”。其本身就是對(duì)于《王者榮耀》這款游戲公共形象的一種塑造。

（二）拉式策略

拉式策略（pull strategy）是指企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)方式，以最終消費(fèi)者為主要促銷(xiāo)對(duì)象，設(shè)法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和需求，促使消費(fèi)者向中間商、中間商向制造商企業(yè)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。拉式策略的目的在于引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而增加分銷(xiāo)渠道的壓力，進(jìn)而使消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)指向一層一層地傳遞到企業(yè)。

騰訊公司“五五開(kāi)黑節(jié)”的促銷(xiāo)活動(dòng)，是一種典型的拉式戰(zhàn)略。由于騰訊公司經(jīng)營(yíng)的《王者榮耀》這類(lèi)手機(jī)游戲的盈利主要通過(guò)消費(fèi)者充值來(lái)完成。中間并不需要經(jīng)過(guò)中間商與批發(fā)商，不適用于“推式策略”。而角色手辦等周邊類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者也主要限制于游戲玩家。因此，騰訊公司通過(guò)舉辦游戲活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行游戲充值及周邊購(gòu)買(mǎi)等消費(fèi)是更合理和實(shí)際的策略。

在“五五開(kāi)黑節(jié)”中，騰訊公司通過(guò)推出活動(dòng)限定角色和限定皮膚，以及通過(guò)當(dāng)紅青年明星在各大視頻網(wǎng)站、平臺(tái)上進(jìn)行宣傳。來(lái)提升游戲?qū)τ谇嗌倌耆后w的吸引力及消費(fèi)者對(duì)于游戲虛擬商品的購(gòu)買(mǎi)欲望。從而使消費(fèi)者（玩家）對(duì)于騰訊公司產(chǎn)生消費(fèi)的需求。同時(shí)通過(guò)“開(kāi)黑節(jié)”之中“開(kāi)黑”的這樣一種節(jié)日主體精神。拉動(dòng)消費(fèi)者周?chē)娜藚⑴c到游戲之中，從而創(chuàng)造新的需求。使得越來(lái)越多的人愿意成為《王者榮耀》這款游戲的消費(fèi)者。

（三）產(chǎn)品因素分析

產(chǎn)品生命周期（product life cycle），亦稱(chēng)“商品生命周期”。是指產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定。在不同的產(chǎn)品生命周期，往往企業(yè)要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。在導(dǎo)入期，顧客對(duì)產(chǎn)品不夠了解，需要大量的溝通和促銷(xiāo)投入。在成長(zhǎng)期，顧客對(duì)產(chǎn)品比較熟悉，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)需進(jìn)一步確定其市場(chǎng)地位。在成熟期市場(chǎng)趨于飽和，企業(yè)應(yīng)調(diào)整市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合。在衰退期，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的替代品的出現(xiàn)，使得顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。此時(shí)企業(yè)應(yīng)選擇合適的時(shí)機(jī)退出市場(chǎng)。

根據(jù)中國(guó)競(jìng)技類(lèi)手游發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，《王者榮耀》在中國(guó)該行業(yè)市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期，開(kāi)拓更光跨的市場(chǎng)、樹(shù)立品牌形象，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期降價(jià)是《王者榮耀》未來(lái)持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)。騰訊公司把中心放在建立品牌形象，通過(guò)開(kāi)展“五五開(kāi)黑節(jié)”的品牌活動(dòng)，采用明星宣傳、限定英雄皮膚銷(xiāo)售、線(xiàn)上線(xiàn)下同步推廣、折扣營(yíng)銷(xiāo)等組合營(yíng)銷(xiāo)的方式，符合騰訊企業(yè)在游戲游戲市場(chǎng)戰(zhàn)略中的實(shí)際需求。

三、“五五開(kāi)黑節(jié)”促銷(xiāo)活動(dòng)作用分析

根據(jù)騰訊公司的“五五開(kāi)黑節(jié)”促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的實(shí)際情況上來(lái)看。促銷(xiāo)活動(dòng)起到了，提升《王者榮耀》在手機(jī)市場(chǎng)上的知名度、增加了游戲玩家對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度、拉動(dòng)玩家在游戲內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)、吸引更多的玩家成為《王者榮耀》的消費(fèi)者四方面的作用。

（一）提升了騰訊在手游市場(chǎng)上的知名度

“五五開(kāi)黑節(jié)”促銷(xiāo)活動(dòng)在線(xiàn)上線(xiàn)下的廣泛宣傳。以及其所延伸出來(lái)的“開(kāi)黑”的游戲文化——強(qiáng)調(diào)了游戲中團(tuán)隊(duì)合作精神。使得近年來(lái)騰訊這個(gè)以社交軟件起家的公司在手游市場(chǎng)上的知名度顯著提高。

如此所謂的游戲文化不管是在游戲上還是思維上，方方面面都影響著人們的生活，央視元宵晚會(huì)上朱軍那句“我玩王者榮耀，人在塔在”來(lái)源于騰訊手游《王者榮耀》等。事實(shí)證明，游戲文化的宣傳會(huì)給企業(yè)帶來(lái)行業(yè)內(nèi)廣泛的知名度進(jìn)而產(chǎn)生利潤(rùn)。2017 年騰訊全年手游收入為人民幣 628 億元，騰訊 2017年游戲收入超過(guò)了動(dòng)視暴雪、EA、育碧、Take Two四家歐美游戲公司2017年收入的總和。根據(jù)SensorTow er統(tǒng)計(jì)的 2017年appstore數(shù)據(jù)，從市場(chǎng)整個(gè)大盤(pán)收入分布來(lái)看，騰訊與網(wǎng)易兩家公司在手機(jī)游戲市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率都超過(guò)了76%。2017下半年也有中國(guó)IOS 手游報(bào)告顯示騰訊網(wǎng)易占收入榜 90%。

（二）增加了游戲玩家對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度

根據(jù)對(duì)《王者榮耀》玩家的采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，“五五開(kāi)黑節(jié)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于玩家對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度起到了正向效益。部分受采訪(fǎng)玩家表示，“自己玩《王者榮耀》四年了，每年都期待著“五五開(kāi)黑節(jié)”的到來(lái)，也有玩家表示，如果沒(méi)有“五五開(kāi)黑節(jié)”，自己游戲的樂(lè)趣將會(huì)減少。這個(gè)活動(dòng)給了他一個(gè)機(jī)會(huì)和理由，與自己久未聯(lián)系的朋友一起“開(kāi)黑”交流感情?！拔逦彘_(kāi)黑節(jié)”使得有社交需求導(dǎo)向的這樣一批玩家，更加認(rèn)可《王者榮耀》這款游戲。但也有部分游戲玩家任務(wù)“五五開(kāi)黑節(jié)”就是個(gè)買(mǎi)皮膚的活動(dòng)?？梢?jiàn)活動(dòng)參與度并無(wú)完全等同于游戲玩家對(duì)游戲的忠誠(chéng)度。

（三）拉動(dòng)了游戲玩家對(duì)《王者榮耀》進(jìn)行充值消費(fèi)

根據(jù)騰訊官方公布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，5月王者榮耀的利潤(rùn)是一年當(dāng)中最高的。約為其它月份（除12月和1月外）的3倍，這側(cè)面反映了“五五開(kāi)黑節(jié)”通過(guò)折扣促銷(xiāo)與限定商品購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)對(duì)游戲玩家進(jìn)行充值消費(fèi)產(chǎn)生了促進(jìn)作用。比起平時(shí)，玩家更愿意在活動(dòng)期間以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)虛擬商品。

（四）吸引了更多的青年人成為《王者榮耀》的消費(fèi)者

騰訊公司通過(guò)在“五五開(kāi)黑節(jié)”促銷(xiāo)活動(dòng)中，每年都會(huì)邀請(qǐng)一位“圈外當(dāng)紅青年明星”作為代言人，“開(kāi)黑節(jié)”都選取擁有巨大流量的歌星作為其“守護(hù)大使”，不僅邀請(qǐng)明星參與到網(wǎng)絡(luò)游戲的組團(tuán)“開(kāi)黑”中，還邀請(qǐng)明星專(zhuān)門(mén)演唱《王者榮耀》的主題歌曲，而游戲方的用意也很明確，那就是“引流”，即依靠明星強(qiáng)大的個(gè)人影響力將其粉絲群體轉(zhuǎn)化為游戲玩家。從而吸引了更多的青年人成為《王者榮耀》的消費(fèi)者。

四、結(jié)語(yǔ)

《王者榮耀》憑借著其優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略在蓬勃發(fā)展的中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)上迅速確立了自己的地位。在成長(zhǎng)期中迅速發(fā)展。周期性促銷(xiāo)活動(dòng)“五五開(kāi)黑節(jié)”的開(kāi)展，為其進(jìn)一步的提高了其品牌知名度、玩家忠誠(chéng)度和利潤(rùn)。同時(shí)明星代言的廣告宣傳為其開(kāi)拓了更廣闊的市場(chǎng)。如今，《王者榮耀》正逐漸從成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒炱?。未?lái)應(yīng)積極調(diào)整市場(chǎng)，把重心從品牌宣傳轉(zhuǎn)移到游戲開(kāi)發(fā)上。并調(diào)整期營(yíng)銷(xiāo)組合，進(jìn)行市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大游戲的影響力，爭(zhēng)取更多的顧客。

另一方面，MABO類(lèi)手機(jī)游戲的迅速發(fā)展同時(shí)帶來(lái)了青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)，在游戲中提前消費(fèi)和過(guò)度消費(fèi)等社會(huì)問(wèn)題。騰訊旗下的以《王者榮耀》為代表的手機(jī)游戲雖然設(shè)置了防沉迷系統(tǒng)，但成效并不顯著，騰訊公司作為游戲市場(chǎng)內(nèi)同行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，也應(yīng)當(dāng)積極提倡良善的社會(huì)價(jià)值，助力政府和社會(huì)共同解決網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲迅速發(fā)展帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題。

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（作者單位：西南大學(xué)商貿(mào)學(xué)院）