鄉(xiāng)村振興背景下地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究

胡夢(mèng)婷

摘要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，各地開(kāi)始大力發(fā)展地方特色農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的包裝問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。本本文通過(guò)對(duì)地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝問(wèn)題進(jìn)行研究，提出相應(yīng)的解決策略，使地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝得到更新和提升，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；特色農(nóng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F327；TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 10-0070-04

基金項(xiàng)目：2021江西省教育廳研究生創(chuàng)新課題（“田園遂月”品牌土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)YC2021--S397）

Research On the Packaging Design of Local Special Agricultural Products in The Context of Rural Revitalization

HU Meng-ting（Jiangxi University of Finance and Economics， Nanchang 330013， China）

Abstract： With the implementation of the rural revitalization strategy， various places have started to vigorously develop local characteristic agricultural products， and the packaging problems of agricultural products have been gradually exposed. In this paper， through the packaging problems of local characteristic agricultural products， corresponding solution strategies are proposed so that the packaging of local characteristic agricultural products can be updated and upgraded to achieve good economic benefits and promote the implementation of the rural revitalization strategy.

Key words： rural revitalization； characteristic agricultural products； packaging design

黨的十九大首次提出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也是我國(guó)全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的重大歷史任務(wù)。江西地區(qū)的地理位置優(yōu)越，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富多樣。江西地區(qū)應(yīng)當(dāng)牢牢抓住鄉(xiāng)村振興的政策，在發(fā)展中克服自身短板，立足區(qū)域優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新贛鄱地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！笔青l(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)主要來(lái)源于農(nóng)產(chǎn)品的銷售，農(nóng)產(chǎn)品的包裝在農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值提升中起到了至關(guān)重要的作用。因此，在“鄉(xiāng)村振興”的大背景下優(yōu)化地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝，非常具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 贛鄱地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)闡述

農(nóng)產(chǎn)品都是需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)距離或短距離的運(yùn)輸、多種渠道的流通，最終才能送到消費(fèi)者手中，這就是農(nóng)產(chǎn)品需要包裝的原因。包裝是產(chǎn)品內(nèi)容的一部分，包裝的主要功能是保護(hù)和運(yùn)輸，是連接消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品的橋梁。包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者心理的綜合反映。

地方特色農(nóng)產(chǎn)品是指有別于其他普通農(nóng)產(chǎn)品，在特定的地理位置生產(chǎn)的品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品，是農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要突破口和立足點(diǎn)[1]。例如，贛鄱地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品有：贛南臍橙、遂川金桔、鄱陽(yáng)湖青蝦等等。電子商務(wù)平臺(tái)、各種直播平臺(tái)的流行對(duì)地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝提出了更高的要求。地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅要有獨(dú)特的創(chuàng)意，還要融入當(dāng)?shù)氐奈幕睾臀幕瘍?nèi)涵，使特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)能夠脫穎而出，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷量，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而，贛鄱地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品包裝大多是粗制濫造，雷同現(xiàn)象普遍存在，設(shè)計(jì)感嚴(yán)重不足，沒(méi)有形成統(tǒng)一規(guī)范的品牌包裝意識(shí)，更不可能與江西深厚的文化內(nèi)涵相結(jié)合。因此沒(méi)能形成知名的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)法在全國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌中立足。

2 贛鄱地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及主要問(wèn)題

2.1 缺乏明確的品牌定位

無(wú)論何種類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌形象及其包裝是帶給消費(fèi)者的第一印象。農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象是農(nóng)產(chǎn)品的無(wú)形附加值。沒(méi)有品牌，農(nóng)產(chǎn)品就沒(méi)有生命力和延續(xù)性，就不能長(zhǎng)期發(fā)展。贛鄱地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)的品牌定位模糊、品牌意識(shí)淡薄，無(wú)法把握地方特色農(nóng)產(chǎn)品的定位和方向，因此無(wú)法定位和打造農(nóng)業(yè)企業(yè)的鮮明個(gè)性，樹(shù)立農(nóng)業(yè)企業(yè)的獨(dú)特形象。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為了企業(yè)利潤(rùn)最大化會(huì)降低包裝成本，將品牌簡(jiǎn)單定義為品牌注冊(cè)，農(nóng)產(chǎn)品包裝沒(méi)有展現(xiàn)自身的產(chǎn)品屬性和個(gè)性特征。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的包裝盒都是以產(chǎn)品實(shí)物照片為主視覺(jué)圖再配上文字說(shuō)明進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，長(zhǎng)期以往會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷。贛鄱地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品需要打造優(yōu)質(zhì)的品牌包裝形象，加快農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)升級(jí)，進(jìn)一步推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2.2 缺乏地域特色和文化內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上目前所使用的包裝款式多樣，但是都沒(méi)有地域特色。地方特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝不僅要保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中不會(huì)破碎，還需要滿足消費(fèi)者的審美需求。地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)既對(duì)弘揚(yáng)地方文化也對(duì)地方農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和升級(jí)發(fā)揮了促進(jìn)作用。但目前江西市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品包裝大多過(guò)于簡(jiǎn)單，采用實(shí)物照片的疊加作為農(nóng)產(chǎn)品的包裝，導(dǎo)致包裝形象高度雷同，缺少深厚文化內(nèi)涵的體現(xiàn)[2]。同樣結(jié)構(gòu)的瓦楞紙箱用于不同種類的農(nóng)產(chǎn)品，開(kāi)箱方式和形狀也大體相同。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝只停留在實(shí)用上，沒(méi)有在包裝上突顯出文化內(nèi)涵和地域特點(diǎn)。大大降低了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，從而減少了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

針對(duì)此種情況，設(shè)計(jì)師應(yīng)該深入了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)俗習(xí)慣，將贛鄱地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)作為文化形象的載體，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)展示給廣大消費(fèi)者，從而擴(kuò)大贛鄱地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

2.3 缺乏綠色環(huán)保意識(shí)

隨著生活水平的提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的追求也隨之而來(lái)，綠色和健康的生活理念已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者的共識(shí)。地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中融入綠色環(huán)保的理念是大勢(shì)所趨，也是市場(chǎng)和消費(fèi)者所需要的，可以使包裝更有特色和吸引力。而大多數(shù)消費(fèi)者只關(guān)注食品是否是“綠色”產(chǎn)品，卻忽視了農(nóng)產(chǎn)品的包裝是否是“綠色”環(huán)保材料[3]。贛鄱地區(qū)市場(chǎng)上的地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料使用的環(huán)保材料較少，多為塑料等常規(guī)材料。塑料不易降解、易破損、難以回收利用、釋放有毒氣體、污染環(huán)境、危害人體，不僅缺乏環(huán)保意識(shí)，而且不符合當(dāng)前綠色設(shè)計(jì)的理念。還有部分企業(yè)為了增加利潤(rùn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)渡性包裝，造成資源浪費(fèi)華而不實(shí)的現(xiàn)象，這與當(dāng)今倡導(dǎo)的綠色、低碳、環(huán)保的生活理念相違背，嚴(yán)重浪費(fèi)了資源，也無(wú)法贏得消費(fèi)者的好感。

在贛鄱地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品包裝中，應(yīng)減少包裝材料的使用?？梢赃x擇傳統(tǒng)環(huán)保材料來(lái)降低破損率。例如，可以使用草編柳條和竹編柳條作為包裝材料。這些天然材料既能充分展示當(dāng)?shù)靥赜械牡赜蚝铜h(huán)境特征，又能展示當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性，使贛鄱地區(qū)的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品在高端市場(chǎng)占有一席之地。

3 鄉(xiāng)村振興背景下贛鄱地區(qū)特色農(nóng)村品包裝設(shè)計(jì)的策略

3.1 結(jié)合地方發(fā)展需求，打造地方農(nóng)產(chǎn)品品牌

新時(shí)代消費(fèi)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品的自身質(zhì)量不再是消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌和包裝內(nèi)涵以及審美體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越大。要樹(shù)立地域文化鮮明的農(nóng)產(chǎn)品品牌，使贛鄱地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝形成自身鮮明的品牌標(biāo)志。自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，全國(guó)很多鄉(xiāng)村發(fā)展了特色產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越多地區(qū)出現(xiàn)一些新的產(chǎn)業(yè)和新的商業(yè)模式，如農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、淘寶直播平臺(tái)等。這些新方式和新渠道的出現(xiàn)，不僅可以增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村帶來(lái)附加收入，還能帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游等一些列休閑產(chǎn)業(yè)的興起。

為了提升地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，主要是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的圖形、文字、色彩和包裝造型進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，有效準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息，給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的視覺(jué)印象，從而提升地方特色農(nóng)產(chǎn)品的銷量。首先，要具體分析不同類型農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，把雜亂無(wú)章的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成為統(tǒng)一的品牌符號(hào)，做到視覺(jué)的統(tǒng)一整體。其次，將農(nóng)產(chǎn)品所在地的文化背景和農(nóng)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)相結(jié)合，通過(guò)色彩、字體、符號(hào)、圖案和版面設(shè)計(jì)傳達(dá)歷史文化和情感內(nèi)涵，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，使贛鄱地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品更好地適應(yīng)市場(chǎng)需要。

以江西遂川的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌“田園遂月”標(biāo)識(shí)為例，圖1所示，LOGO的主要圖形是一個(gè)用色塊分割成山形的圓，代表了遂川梯田獨(dú)特的地域文化，也寓意著祖國(guó)山河綿延的繁榮景象。外框中的圓圈代表太陽(yáng)，寓意太陽(yáng)照耀著村莊的萬(wàn)畝土地。標(biāo)志的顏色是綠色和藍(lán)色，代表了這片土地的自然景觀。整體設(shè)計(jì)詮釋了現(xiàn)代農(nóng)村與“設(shè)計(jì)”的融合與發(fā)展，讓設(shè)計(jì)更好更快地融入農(nóng)村，通過(guò)設(shè)計(jì)賦能重塑農(nóng)村文化。

3.2 結(jié)合地域文化元素，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

農(nóng)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)離不開(kāi)打造自身品牌的文化底蘊(yùn)。為了避免農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的同質(zhì)化問(wèn)題，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)考慮融入具有鄉(xiāng)土氣息的特色文化元素，注重包裝設(shè)計(jì)的時(shí)尚性與本土性的結(jié)合。將人文精神融入包裝設(shè)計(jì)，挖掘消費(fèi)者潛在的情感欲望，在采用地域文化的同時(shí)，觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)家鄉(xiāng)的懷念，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲望。

設(shè)計(jì)師在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把地域文化看作是包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)在價(jià)值。首先，地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝可以使用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)的景觀作為創(chuàng)新點(diǎn)，摒棄以往毫無(wú)特色的雷同包裝。其次，可以以插畫(huà)的形式呈現(xiàn)，插畫(huà)要將地域歷史文化和農(nóng)產(chǎn)品的自身屬性結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)作。如圖2所示，遂川金桔的包裝插畫(huà)設(shè)計(jì)，大膽采用了夸張概括的手法，使用色塊來(lái)概括出遂川梯田的特點(diǎn)，表達(dá)遂川的地域特色。以簡(jiǎn)潔直觀的方式把遂川金桔的自然環(huán)境和地域特征展現(xiàn)給消費(fèi)者。把地區(qū)的特色文化設(shè)計(jì)在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上，不僅可以傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息，還起到了繼承和弘揚(yáng)地域文化和提高廣大消費(fèi)者對(duì)江西特定地域認(rèn)知的作用。通過(guò)地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝可以滿足故鄉(xiāng)游子的情感訴求，讓其感受到來(lái)自家鄉(xiāng)的親切感。

3.3 結(jié)合綠色生態(tài)理念，使用綠色環(huán)保包裝材料

地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心主題是造型和構(gòu)成要素的巧妙融合，但不可忽視的一點(diǎn)是包裝材料的選擇和使用。新型包裝材料和可回收利用、不污染環(huán)境的材料是目前包裝設(shè)計(jì)材料的首選。在滿足保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸?shù)那疤嵯拢r(nóng)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行減量，如紙箱采用復(fù)合瓦楞皮、木頭或纖維素等天然材料制成的再生材料。使用可重復(fù)使用的包裝，如使用玻璃瓶或其他容器，避免使用一次性的、短期循環(huán)的材料。

此外，還可以利用竹子、柳條、秸稈等綠色植物作為包裝材料，具有無(wú)毒、無(wú)害、環(huán)保、易回收、可降解的特性，可達(dá)“取之自然，用之自然”的效果。我國(guó)傳統(tǒng)的草編、竹編等材料也是地方特色農(nóng)產(chǎn)品包裝的一大優(yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)出具有濃厚地域特色、中國(guó)歷史文化的綠色包裝，既能讓人們感受到來(lái)自家鄉(xiāng)的歸屬感，更能吸引國(guó)外消費(fèi)者，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村興則國(guó)家興，地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝不再單純滿足包裝的安全使用功能，要逐步追求美的內(nèi)涵，逐漸建立品牌之下的包裝文化，是一張“行走”的名片。農(nóng)產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)需要注重綠色環(huán)保，打造自身品牌，傳播本土人文理念，進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有廣闊的前景，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的步伐剛剛開(kāi)始。設(shè)計(jì)師需要熟悉農(nóng)產(chǎn)品銷售情況，掌握農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)原則，設(shè)計(jì)出老百姓接受、消費(fèi)群體喜歡的農(nóng)產(chǎn)品包裝，增加地方特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

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