基于價(jià)值鏈視角的湖南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究

文/魏宇（湖南工商大學(xué)）

一、理論基礎(chǔ)：價(jià)值鏈理論

價(jià)值鏈最先由邁克爾·波特1985年在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中首次提出的概念，是企業(yè)為客戶等利益集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱(chēng)。價(jià)值鏈理論將產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)流程分為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和服務(wù)等幾個(gè)方面。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈分析

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)按照價(jià)值鏈的定義進(jìn)行細(xì)分，可分為文化挖掘、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和文化消費(fèi)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就是先將文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，再通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)，完成價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重統(tǒng)一。

（一）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的文化挖掘

文化挖掘是文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初始，為整個(gè)價(jià)值鏈注入動(dòng)力。傳統(tǒng)的禮品企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈布局上完全能應(yīng)對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的需求，而在價(jià)值鏈上，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要挑戰(zhàn)在于IP挖掘和文化挖掘，將文化和市場(chǎng)通過(guò)創(chuàng)意鏈接，并在文旅融合的背景下去挖掘、理解用戶的文化需求，這樣挖掘出來(lái)的文化符號(hào)經(jīng)過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈，就可以得到最能體現(xiàn)博物館文化的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

創(chuàng)意設(shè)計(jì)是文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值根基，處于價(jià)值鏈的核心方位。好的創(chuàng)意既可以拉近受眾與游客間的距離，使神秘且深厚的歷史文化變得活潑，變成富有吸引力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，也能增加文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注度，刺激大眾的消費(fèi)欲望。產(chǎn)品中內(nèi)涵與美學(xué)的連接性通過(guò)創(chuàng)意得到闡釋?zhuān)a(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)意也就沒(méi)有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品生產(chǎn)

創(chuàng)意制作是文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值保證，通過(guò)創(chuàng)意的方式將產(chǎn)品設(shè)計(jì)變現(xiàn)，將概念性的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為實(shí)物。產(chǎn)品借助現(xiàn)代化的工業(yè)手段，采用大量生產(chǎn)的方式，具有實(shí)用性、生活化特征，產(chǎn)品定價(jià)平民化。在價(jià)值鏈上文創(chuàng)產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)得到價(jià)值增值，工匠精神就是產(chǎn)品產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中價(jià)值增值的表現(xiàn)之一。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)制作過(guò)程中，應(yīng)該嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)進(jìn)行精細(xì)化生產(chǎn)，讓每個(gè)細(xì)節(jié)都能展現(xiàn)出工匠精神。

（四）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售是價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)的窗口，在實(shí)現(xiàn)價(jià)值的同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，博物館因其強(qiáng)烈的文化體驗(yàn)感而被凸顯, 而文創(chuàng)商店作為博物館的最后一個(gè)展廳，在銷(xiāo)售的同時(shí)同樣也要充分體現(xiàn)文化氛圍,文創(chuàng)產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的特殊性,從營(yíng)造氛圍的方式來(lái)提升顧客的體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的再次增值。

（五）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的文化消費(fèi)

文化消費(fèi)是文創(chuàng)產(chǎn)品文化價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，文化消費(fèi)是價(jià)值鏈的最終環(huán)節(jié)，產(chǎn)品因?yàn)榉舷M(fèi)者的某一方面需求從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，使得消費(fèi)者生理或心理上的需求得到滿足，這樣才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，完成整個(gè)價(jià)值鏈的增值。而人們?cè)谙M(fèi)時(shí)，通常會(huì)將產(chǎn)品體驗(yàn)反饋給博物館，博物館會(huì)根據(jù)用戶體驗(yàn)進(jìn)行二次創(chuàng)作并優(yōu)化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。文化消費(fèi)既是價(jià)值鏈的最后一環(huán)，也是一個(gè)新的價(jià)值增值的開(kāi)始。

三、湖南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

2020年9月，習(xí)近平總書(shū)記來(lái)到湖南長(zhǎng)沙考察調(diào)研并指出，“文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”“一定要牢牢把握正確導(dǎo)向，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，確保文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展”。博物館作為地方城市的一個(gè)文化符號(hào)，在發(fā)揚(yáng)本土歷史文化方面起著帶頭的作用。

（一）湖南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

湖南省博物館是中國(guó)首批國(guó)家一級(jí)博物館、中央地方共建的八個(gè)國(guó)家重點(diǎn)博物館之一。館藏文物18萬(wàn)余件，從2017年底新的湖南省博物館開(kāi)始對(duì)外開(kāi)放，湖南省博物館目前有文創(chuàng)產(chǎn)品500余種，產(chǎn)品主要分為以馬王堆特色產(chǎn)品系列，三湘歷史文化產(chǎn)品系列，湖南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列等。

（二）湖南省博物館營(yíng)銷(xiāo)渠道

湖南省博物館自2017年開(kāi)始銷(xiāo)售文創(chuàng)產(chǎn)品以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)主要以線下渠道為主。雖然在湖南省博物館官方首頁(yè)上有文創(chuàng)商店板塊，里面展示有文創(chuàng)產(chǎn)品，但官網(wǎng)內(nèi)僅僅是圖片的展示，并沒(méi)有附帶購(gòu)買(mǎi)鏈接。

線下渠道主要分為博物館商店和無(wú)人售貨。商店設(shè)在博物館一層，通過(guò)店面進(jìn)行銷(xiāo)售，店內(nèi)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的介紹也是寥寥幾句帶過(guò)，并沒(méi)有更具不同的主題對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，很難吸引消費(fèi)者眼球，部分文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新且質(zhì)量一般。無(wú)人售貨機(jī)以銷(xiāo)售紀(jì)念幣為主，產(chǎn)品過(guò)于單一且成本較低。

線上網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)方面，2021年元旦，湖南省博物館官方旗艦店在天貓平臺(tái)正式上線運(yùn)營(yíng)，是湖南省博物館建立的首個(gè)線上店鋪，目前在其天貓店鋪里，粉絲2300余人，有22件文創(chuàng)產(chǎn)品在銷(xiāo)。

四、湖南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在問(wèn)題

（一）產(chǎn)品欠缺文化趣味性，缺乏跨界合作

從湖南省博物館的文創(chuàng)商店可以了解到，它的文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合了一些湖南非遺文化元素，如瀏陽(yáng)夏布包、惲壽平系列花卉香皂碟、馬王堆養(yǎng)生系列、導(dǎo)引圖茶具、馬王堆紋飾小花瓶、豕尊馬克杯、岳陽(yáng)樓記馬克筆、長(zhǎng)沙國(guó)戰(zhàn)南越桌游等，其他文創(chuàng)產(chǎn)品有絲巾、鑰匙扣、抱枕等一些小物件。部分文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新且質(zhì)量一般，雖然這些產(chǎn)品都是人們生活中可以用到的，但在設(shè)計(jì)上缺乏趣味性，對(duì)年輕人吸引力不足。

跨界是現(xiàn)在各行各業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)，是提升IP影響力的一種有效手段，做文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)該跨界合作，讓文化走出歷史、走進(jìn)生活，例如，中國(guó)臺(tái)北故宮與當(dāng)?shù)赝阌俺堑暮献?，將乾隆時(shí)期4款珍貴花瓶花紋，轉(zhuǎn)化成爆米花與飲料包裝商品?？缃绮粌H限于具體的商品，在公共生活領(lǐng)域也有體現(xiàn)，山西博物院文創(chuàng)空間進(jìn)駐太原華潤(rùn)萬(wàn)象城，是文化與商業(yè)、事業(yè)與產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)與當(dāng)代的有機(jī)融合，將博物館文化帶入商圈，使大眾在商場(chǎng)中同樣可以感受到文化氣息。這種通過(guò)跨界合作設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品收獲的口碑甚好，而湖南省博物館的跨界合作目前可以說(shuō)是空白的。

（二）文化開(kāi)發(fā)力度不夠，IP表現(xiàn)力不足

當(dāng)前湖南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播面臨著創(chuàng)意思維狹窄的現(xiàn)狀，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，傳播方式單一分散，文創(chuàng)產(chǎn)品沒(méi)有形成多樣化、品牌化和規(guī)?；?，整體創(chuàng)新活力不夠，可持續(xù)發(fā)展能力不足。省博擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但在產(chǎn)品上缺乏對(duì)博物館產(chǎn)品特色的體現(xiàn)。在產(chǎn)品創(chuàng)意上，缺乏與企業(yè)、高校在設(shè)計(jì)層面的合作，使得生產(chǎn)和創(chuàng)意之間很難達(dá)到效果最大化。湖南省博物館沒(méi)有充分挖掘和利用這方面的資源，這是其文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度不足的一個(gè)重要原因。

對(duì)于博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品而言，要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)者挖掘城市背后的文化，提取出特有的元素來(lái)打造文化IP，通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的文化內(nèi)涵來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的影響力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與收藏興趣，湖南省博的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)有三年，但在產(chǎn)品方面文化IP的元素提取仍有欠缺，省博在產(chǎn)品方面設(shè)有“馬王堆特色產(chǎn)品”，但文物展覽并非只有食品、繡品，而作為省博鎮(zhèn)館之寶T形帛畫(huà)的和素紗單衣等文物卻找不到對(duì)應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，館內(nèi)的文物資源并沒(méi)有得到全方位的提煉和開(kāi)發(fā)。

（三）宣傳渠道單一，市場(chǎng)化運(yùn)作能力弱

對(duì)于湖南省博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，大眾大多數(shù)是在館內(nèi)的文創(chuàng)商店中了解，在公共領(lǐng)域很難看到文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳。在社交媒體領(lǐng)域，湖南省博物館在社交平臺(tái)微信公眾號(hào)、微博，以及視頻平臺(tái)抖音、B站都有入駐官方賬號(hào)，但影響力較弱，互動(dòng)活躍度較低，缺乏用戶黏性，沒(méi)有形成穩(wěn)定的粉絲群，日常推送文案也多以講解歷史為主，很少有對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的涉及。2021元旦伊始，省博天貓官方旗艦店上線運(yùn)營(yíng)的消息，在1月1日當(dāng)天也僅在公眾號(hào)和微博發(fā)布文案，在其他平臺(tái)都沒(méi)有宣傳。推廣手段不夠直接，沒(méi)有充分利用新興媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，缺乏與消費(fèi)者互動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏了解文創(chuàng)產(chǎn)品的渠道。

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是為了弘揚(yáng)博物館的優(yōu)秀歷史文化，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，搭建起博物館與消費(fèi)者的橋梁，將文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)讓游客有欲望把歷史帶回家，讓文創(chuàng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)是文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最終目標(biāo)。而目前湖南省博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售上還沒(méi)有足夠的重視，沒(méi)有形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制。而目前文創(chuàng)產(chǎn)品的盈利不足一成，市場(chǎng)盈利能力差，銷(xiāo)售量低，很大程度上是博物館市場(chǎng)化運(yùn)作能力弱導(dǎo)致的。

五、湖南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)對(duì)策

（一）文化挖掘：挖掘核心文化，發(fā)展“文化IP”

相比于傳統(tǒng)價(jià)值鏈中博物館的全鏈條開(kāi)發(fā)，在文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下，湖南省博物館更多的應(yīng)該是文化端的主體。博物館以游客對(duì)產(chǎn)品的興趣點(diǎn)來(lái)作為挖掘文化元素的依據(jù)，然后利用社交媒體的形式進(jìn)行傳播，將公眾引導(dǎo)至文化挖掘活動(dòng)中來(lái)。湖南省博物館擁有18萬(wàn)余件藏品，11件國(guó)寶，在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面有著無(wú)可匹敵的資源。一方面對(duì)游客最感興趣的藏品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，挖掘其中具有代表性的文化符號(hào)，保證文創(chuàng)產(chǎn)品能得到有效的文化推廣，另一方面，專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)也要進(jìn)行文化元素的挖掘，打造獨(dú)特地域符號(hào)的文創(chuàng)品牌。傳統(tǒng)的IP，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在文化領(lǐng)域，博物館要從打造“IP”變?yōu)榇蛟臁拔幕疘P”。博物館在打造“文化IP”方面有著先天的優(yōu)勢(shì)，館中的每一件藏品背后都有著厚重的故事，更加獨(dú)一無(wú)二。博物館嚴(yán)肅的、獨(dú)特的、個(gè)性的文化，這是人們渴求深刻文化、提升文化品位的表現(xiàn)。因此，博物館的IP要敢于突破，基于內(nèi)容和故事進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)，探索傳統(tǒng)IP活化新方式，集中力量打造知名“文化IP”，是博物館文創(chuàng)的首要任務(wù)。

（二）創(chuàng)意設(shè)計(jì)：打造創(chuàng)意征集平臺(tái)，積極開(kāi)展跨界合作

文物要活在人們的生活中，因此文創(chuàng)產(chǎn)品必須要有創(chuàng)意。故宮是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始創(chuàng)意征集的博物館之一，故宮通過(guò)舉辦創(chuàng)意產(chǎn)品比賽，以此拓寬研發(fā)思路。通過(guò)打造創(chuàng)意征集平臺(tái)，全民參與創(chuàng)作，設(shè)計(jì)出了許多將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合、大眾樂(lè)于享用的產(chǎn)品。在信息爆炸的時(shí)代，湘博應(yīng)積極利用社交媒體平臺(tái)，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶參與到文創(chuàng)產(chǎn)品文化挖掘設(shè)計(jì)中來(lái)，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，探索產(chǎn)品爆點(diǎn)。利用“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”的思維，通過(guò)微博、微信等社交平臺(tái)，調(diào)動(dòng)大眾的創(chuàng)造力和想象力，建立文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意征集平臺(tái)，讓源源不斷的創(chuàng)意成為湘博的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

開(kāi)展跨界合作，讓產(chǎn)品走進(jìn)更多不同層面不同人群的生活。近年來(lái)故宮的聯(lián)名已經(jīng)不僅限于傳統(tǒng)的生活用品，聯(lián)名浪潮開(kāi)始涌向數(shù)碼科技領(lǐng)域，與聯(lián)想，小米等科技公司聯(lián)名，推出了故宮特別版電腦和手機(jī)，還與電視臺(tái)合作，推出了《上新了·故宮》《國(guó)家寶藏》等綜藝節(jié)目并將圍繞主題設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品售賣(mài)，既上新了產(chǎn)品，又傳播了故宮的文化。通過(guò)授權(quán)IP，與多品牌跨界合作，覆蓋更多的不同人群，結(jié)合新媒體渠道，持續(xù)制造熱點(diǎn)話題及影響力。湖南省博物館可以與湖南的本土品牌如文和友、茶顏悅色等網(wǎng)紅企業(yè)進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，將文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意娛樂(lè)化，讓傳統(tǒng)莊嚴(yán)的文物、古人形象萌化、趣味化。另外，長(zhǎng)沙坐擁湖南省電視臺(tái)、芒果TV這樣的優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)，可以通過(guò)合作的方式開(kāi)發(fā)綜藝節(jié)目，讓更多的人了解湖南歷史文化。

（三）推廣營(yíng)銷(xiāo)：依托電商平臺(tái)，打造湘博文創(chuàng)品牌

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該是大眾的文創(chuàng)產(chǎn)品，其銷(xiāo)售平臺(tái)線上和線下都應(yīng)該打通。自2018年開(kāi)始，全球博物館出現(xiàn)“集體上天貓潮”，英國(guó)大英博物館作為第一個(gè)進(jìn)駐天貓的海外博物館，入駐天貓不滿3年，即吸引了超過(guò)198萬(wàn)粉絲。湖南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該緊緊跟隨時(shí)代發(fā)展的潮流和趨勢(shì)，抓住網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)迅速發(fā)展的契機(jī)，在淘寶、天貓、京東等大型平臺(tái)開(kāi)設(shè)針對(duì)湖南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的官方旗艦店，同時(shí)可以利用湖南文化特色，通過(guò)抖音直播湖南湘繡技藝等形式，加強(qiáng)與大眾的互動(dòng)，根據(jù)不同時(shí)間和階段制定別具特色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。憑借“強(qiáng)大IP+多平臺(tái)傳播+電商”的模式，走出了一條獨(dú)具特色的湘博文創(chuàng)之路。打造文化品牌是博物館文化市場(chǎng)做大做強(qiáng)的必由之路。文化品牌不同于商品品牌，它本身所承載的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步來(lái)說(shuō)就是傳統(tǒng)文化千百年的歷史積淀。對(duì)于地方博物館來(lái)講，幾乎每家博物館都有著豐富的藏品，難以做到對(duì)每件藏品都進(jìn)行文創(chuàng)，建立一個(gè)記憶點(diǎn)，通過(guò)“明星單品”設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，建立一個(gè)清晰的、有差異化的記憶點(diǎn)，是建立品牌意識(shí)的關(guān)鍵。品牌培育是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，故宮文創(chuàng)的走紅難以復(fù)制，湖南省博物館應(yīng)該結(jié)合自身特色，尋找品牌打造的突破點(diǎn)。