媒體融合是傳統(tǒng)媒體的新機還是困局

張江

(中國廣西廣播電視臺，廣西 南寧 530022）

傳統(tǒng)媒體是指以廣播、電視、報紙為主的媒體，新媒體則是以微博、微信、貼吧、短視頻、公眾號等為代表的媒體。黨的十八屆三中全會指出，要加快新聞媒體的整合進程，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，為集中文化宣傳力量，鞏固思想文化陣地，壯大主流思想輿論基地打好基礎(chǔ)，提供保障。時代在發(fā)展，社會在進步。媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體必須做到與時俱進、主動出擊、積極求變，才能在媒體數(shù)量越來越多、媒體欄目越來越細、媒體作用越來越大的市場競爭環(huán)境中占據(jù)一席之地，重煥新生，而不是被時代所淘汰，被新媒體所掩蓋。

一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的意義

（一）全面彌補傳統(tǒng)媒體的缺陷

在網(wǎng)絡(luò)信息全球化的時代，信息價值的重要性愈發(fā)凸顯，信息的真實性、效率性在很大程度上決定著信息價值的高低，影響著社會輿論的導向，也影響著受眾的閱讀參與體驗。目前，受眾可以通過微信推送、微博熱搜、抖音檢索、貼吧互動、網(wǎng)站閱讀等各種方式來獲取社會資訊和熱點時事，還可以積極在這些新媒體平臺下發(fā)表自己的見解和觀點，受眾獲取信息的便捷程度有所提高，新聞事件的參與程度也有加深，他們的話語表達權(quán)得到了尊重，所以他們更擁戴、認可新媒體。此外，新媒體的資訊播報風格也是個性化、多元化的，其借由人工智能實現(xiàn)了語言風格的創(chuàng)新，通過犀利點評、吐槽、頑梗、寫段子等方式來活躍了播報氛圍，拉近了媒體節(jié)目與受眾的距離，讓整個播報過程變得自然、流暢、有趣卻又引人深思，最大程度地調(diào)動了受眾的興趣和思維。反觀傳統(tǒng)的廣電媒體，其在新聞資訊播報方面有著定點定時播報的特點，在受眾閑暇時間呈現(xiàn)出碎片化的今天，他們很難恰好選在固定的時間去收聽資訊。時間早了，新聞沒開始，時間晚了，新聞已經(jīng)播報完了，用戶無法自由、高效、第一時間地獲取資訊，其閱讀體驗被時間和精力所限制；在內(nèi)容互動方面，廣電媒體是從自身的定位和利益角度出發(fā)來播報內(nèi)容的，受眾無法選擇自己感興趣的內(nèi)容，無法圍繞這些內(nèi)容進行線上點評，也無法及時向節(jié)目組反饋內(nèi)容整改意見，這樣的傳播方式是單向的，受眾缺乏參與感；在內(nèi)容風格方面，傳統(tǒng)媒體的播報風格往往都是字正腔圓、一本正經(jīng)的，主持人總是一副權(quán)威正經(jīng)的樣子，帶給受眾一種距離感和陌生感。主持人在內(nèi)容解讀方面，也很少以幽默的方式來將新聞內(nèi)容深入淺出地進行解釋和點評，而是刻板平直地進行播報，缺乏變化性與變通性，這是快節(jié)奏生活背景下壓力較大的受眾難以接受的風格，這很難將受眾代入新聞事件中?？傊?，傳統(tǒng)媒體在新聞播報的形式、風格、渠道、內(nèi)容等方面都存在缺陷。將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行融合，則能夠很好幫助傳統(tǒng)媒體突破困境，全面地彌補傳統(tǒng)媒體的缺陷，讓傳統(tǒng)媒體在保留自身權(quán)威性、真實性的同時，以更貼合大眾信息獲取習慣的方式來積累受眾，打響品牌，在競爭激烈的市場中站穩(wěn)根腳。

（二）滿足時代發(fā)展要求

目前，新媒體的發(fā)展速度要領(lǐng)先于媒體監(jiān)管制度的發(fā)展，這導致很多新媒體為了利益而做出一些沒有底線和原則的行為，如報道低俗新聞、造謠新聞、制造熱度控制輿論等等，這將整個網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境搞得烏煙瘴氣，真假難辨。將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行融合，則可以通過傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、官方性和真實性來有效遏制這些情況的發(fā)生。因為傳統(tǒng)媒體的主持人與節(jié)目組都是素質(zhì)相對較高、能力相對專業(yè)的職業(yè)人員，他們長期被黨的理念和思想所熏陶，充滿了陣地意識和擔當?shù)挠職?，他們的存在對于泛濫的新媒體而言也是一股清流，是一股具有感染力、有原則底線的主力軍。打造出權(quán)威、統(tǒng)一、真實、健康的媒體環(huán)境是時代發(fā)展的需求，是推動行業(yè)企業(yè)深度挖掘信息價值的有力保障，是促進新聞資訊二度傳播、深度傳播的有力途徑。所以，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是時代發(fā)展的必然趨勢，是滿足時代要求的。

二、媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體面臨的機遇和困局

（一）傳統(tǒng)媒體面臨的機遇

媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體獲得的利是要大于弊的，傳統(tǒng)媒體在當今時代迎來了轉(zhuǎn)型升級的黃金機遇。具體分析，傳統(tǒng)媒體獲得的機遇體現(xiàn)在技術(shù)、渠道、內(nèi)容制作等多個層面。在傳播技術(shù)層面，傳統(tǒng)媒體可以借由網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來進行現(xiàn)場直播，通過彈幕技術(shù)來直接與受眾進行互動，借由人工智能技術(shù)來創(chuàng)新語音播報風格，通過信息管理技術(shù)來回復(fù)受眾的評論等等，這增進了傳統(tǒng)媒體與受眾的感情，讓整個媒體節(jié)目變得更具有情感和溫度，還能夠解決傳統(tǒng)媒體局限于定時播報的問題；在渠道方面，抖音、微信、微博等公眾平臺的出現(xiàn)，能夠有效拓展、豐富傳統(tǒng)媒體的傳播路徑，省去了傳統(tǒng)媒體去尋找受眾、孵化受眾的時間和精力，大大提高了傳統(tǒng)媒體的曝光度，為傳統(tǒng)媒體進行針對性傳播、大范圍傳播、深度傳播提供了平臺渠道支撐；在內(nèi)容制作方面，各種信息采編軟件、視頻剪輯軟件、攝像軟件的出現(xiàn)可以讓內(nèi)容的制作更加高效、簡易。借由大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，傳統(tǒng)媒體平臺還能夠通過采集受眾的評論、發(fā)表的觀點來分析受眾的閱讀偏好、個性特點及其對節(jié)目的期望和異議，從而為媒體節(jié)目進行調(diào)整提供客觀依據(jù)，為傳統(tǒng)媒體制作出針對性的，符合大眾喜好的內(nèi)容提供了指導，同時還可以實現(xiàn)這些內(nèi)容的智能推送。如此，傳統(tǒng)媒體制作的內(nèi)容定然會有市場需求，會有受眾喜歡，其也能在激烈的競爭中占據(jù)一席之地。綜上所述，媒體融合毫無疑問是傳統(tǒng)媒體的新機，其在技術(shù)、渠道、內(nèi)容等方面都為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級提供了機遇。

（二）傳統(tǒng)媒體面臨的困局

媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體面臨的最大困局就是新聞受眾分化嚴重，認可傳統(tǒng)媒體的受眾越來越少。因此受眾無法干預(yù)傳統(tǒng)媒體新聞發(fā)布的時間、內(nèi)容、過程等環(huán)節(jié)，他們的想法和態(tài)度無法及時有效地反饋給媒體節(jié)目，在這個強調(diào)個性表達，尊重話語權(quán)力的時代，這一點是非常致命的。不重視受眾參與感，不為受眾提供發(fā)聲渠道的傳統(tǒng)媒體是走不遠的，也是無法獲得大眾認可的。另外，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容實效性傳播方面也面臨較大的困局。在一些國家政策、社會熱點、時事政治的報道方面，報道這些新聞內(nèi)容的媒體是很多的，傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，其報道存在滯后性、報道存在刻板性，無法第一時間滿足受眾的求知欲，無法讓受眾產(chǎn)生代入感。這也是導致傳統(tǒng)媒體的受眾持續(xù)減少，不斷分化的主因。

三、媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑

（一）積極革新傳統(tǒng)媒體的發(fā)展理念

理念是指引行動的明燈，所以，發(fā)展傳統(tǒng)媒體首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體理念，虛心學習新媒體的傳播特點和傳播優(yōu)勢，深刻認識時代發(fā)展的客觀需求，了解傳統(tǒng)媒體的不足以及應(yīng)該轉(zhuǎn)變的方向，認識到革新傳統(tǒng)媒體的重大意義。在樹立傳統(tǒng)媒體全新發(fā)展理念的過程中，要根據(jù)時代特點與社會發(fā)展的需求來制定發(fā)展理念，然后要深入研究互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)，要積極接觸高端的移動終端智能設(shè)備跟先進的媒體傳播技術(shù)，要對大數(shù)據(jù)、云計算等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有一定的理解認知，進而不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的營銷方式跟管理模式?？傊?，要樹立“人才為先，技術(shù)為翼”的發(fā)展理念，各大傳統(tǒng)媒體要認識到人才的重要性，積極組建一支信息素養(yǎng)出眾，技能技術(shù)扎實，道德水平較高的媒體隊伍。借助媒體隊伍的力量來加速媒體整合的效率，提高傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的質(zhì)量，制定出科學合理的媒體融合計劃跟相關(guān)的管理制度，使媒體融合能夠得到全方位的發(fā)展。

（二）搭建出氛圍和諧的社交網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展重點之一應(yīng)該放在交互性的提升上面。阿里巴巴就是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的典型案例，其花費很少的時間就積累了龐大的媒體受眾群體，迅速攻占了傳統(tǒng)媒體的陣地。傳統(tǒng)媒體必須營造出良好的社交氛圍，讓信息接收者也能成為新聞發(fā)言人，讓受眾能在兩種身份之間自由切換。營造良好的社交氛圍首先要注重傳播內(nèi)容的趣味性，爭議性，讓受眾有自己的見解與看法，讓受眾有話可說，有話想說，進而為其提供暢所欲言的平臺。所以傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容要注重加強議題設(shè)置、深度報道，多在思想性上深挖潛力，多提供導向正確、見解獨到的觀點，多生產(chǎn)適應(yīng)新興媒體傳播特點的精準短小、鮮活快捷、吸引力強的新聞產(chǎn)品。在保持傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢的基礎(chǔ)上要加入一些現(xiàn)在新興時代的新奇元素，社交元素，不斷優(yōu)化傳播質(zhì)量，通過追加專題版塊，反饋版塊，連線互動版塊，熱點評論評比版塊等方式來不斷創(chuàng)新社交方式。

（三）融合新媒體的優(yōu)勢同時保持自我優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體除了要積極汲取新媒體的發(fā)展經(jīng)驗，融合新媒體的優(yōu)勢以外，還要保持自身的優(yōu)勢，擴大自身的優(yōu)勢，集中自身的優(yōu)勢，通過自身的權(quán)威性與健康性來獲得受眾的好感和認同。對于新媒體，我們需要辯證看待，交互性強，傳播速度快是它的優(yōu)勢，但是內(nèi)容多元雜亂，虛假成分高，權(quán)威性不夠也是它的弱點。與其相比，傳統(tǒng)媒體有著數(shù)十年的發(fā)展時長，其沉淀了很多具有內(nèi)涵的東西，其具備良好的權(quán)威性與公信力，所以傳統(tǒng)媒體需要學會借勢，借用自身的這些優(yōu)勢，來吸引新媒體的加盟合作，來互補新媒體與傳統(tǒng)媒體的劣勢，來加速新舊媒體的融合。

（四）提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量，培育全能記者

首先，傳統(tǒng)媒體要認識到傳播內(nèi)容質(zhì)量的重要性，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的傳播要始終堅持“實事求是”的原則，杜絕虛假捏造，杜絕夸張夸大，要重視內(nèi)容的采集與內(nèi)容的審核，要選擇一些具有故事性，趣味性以及一定思想深度的內(nèi)容進行傳播，要考慮受眾的閱讀習慣，重視碎片化時間的利用，讓用戶看得舒心，讀的方便，用的舒適，從而縮短傳統(tǒng)媒體跟受眾之間的距離感；其次，拓寬新聞傳播渠道。傳統(tǒng)媒體必須不斷拓寬自身的傳播渠道，積極適應(yīng)目前的傳播形式，加大傳統(tǒng)媒體和新媒體的合作力度，借助多元化的渠道和豐富的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來打開自身的市場道路，確保其能夠健康持續(xù)地發(fā)展；最后，傳統(tǒng)媒體要重視全能記者的培養(yǎng)，通過培訓、實踐等方式來提高記者的信息素養(yǎng)和傳播能力，讓記者掌握媒體融合背景下必須具備的音頻處理能力，現(xiàn)場調(diào)研能力，受眾需求分析能力，新聞標題擬題能力，新聞內(nèi)容組織能力等等，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合提供人才保障。

四、結(jié)語

綜上所述，媒體融合既給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，但更多地為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級提供了機遇。目前，傳統(tǒng)媒體面臨的困境很多，但概括來說，最大的困境就是內(nèi)容傳播缺乏實效性與受眾群體過少。但新媒體與傳統(tǒng)媒體進行深度融合以后，能夠有效解決傳統(tǒng)媒體在傳播技術(shù)、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播風格等方面的各種問題，而且可以有效解決新媒體傳播內(nèi)容泛濫、傳播內(nèi)容低俗等問題，增強媒體信息的可信度，鞏固媒體傳播的主陣地，進而為傳遞正確積極的社會價值觀念，為高效傳遞國家政策方針，為科學管控輿論導向，為行業(yè)企業(yè)深挖信息價值提供有力保障和強大支撐。