短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容深耕及視頻化表達(dá)探究

陳捷

（浙江省建德市融媒體中心，浙江 建德 311600）

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻的特點(diǎn)

（一）生產(chǎn)門(mén)檻低，便于素材收集

隨著智能手機(jī)的普及、5G 技術(shù)臻于完善，手機(jī)拍攝短視頻的畫(huà)質(zhì)清晰度與流暢度也越來(lái)越高，無(wú)論是媒體還是個(gè)人都有能力也有條件使用各式各樣的設(shè)備快速記錄身邊大事小情，隨時(shí)隨地分享時(shí)政資訊?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在是一個(gè)“人人都可以成為記者”的時(shí)代。正因如此，以央視新聞、新華社、四川觀察等為主要代表的時(shí)政類(lèi)短視頻素材收集更加廣泛，它們突破了傳統(tǒng)電視時(shí)政新聞的桎梏，用最“短”的時(shí)間收集最“熱”的新聞，受眾的收看也不再具有時(shí)間限定。

（二）表現(xiàn)形式直觀，易于受眾理解

和傳統(tǒng)的電視新聞相比，時(shí)政類(lèi)短視頻沒(méi)有無(wú)趣的空鏡頭畫(huà)面，沒(méi)有冗長(zhǎng)的文字介紹，它一般都是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、直抒胸臆、直接點(diǎn)題。這種方式傳遞的時(shí)政信息更容易被大家津津樂(lè)道，易于理解接受。

時(shí)政類(lèi)新聞短視頻并沒(méi)有嚴(yán)格遵循大部分傳統(tǒng)的電視新聞“5W”的表達(dá)結(jié)構(gòu)和敘事框架，它的視頻一般遵循著“黃金3 秒”定律，即放出受眾感興趣的含有關(guān)鍵信息的新聞畫(huà)面，以精簡(jiǎn)的語(yǔ)言講述清楚整個(gè)時(shí)政新聞。

（三）播放時(shí)長(zhǎng)短，有利于碎片化的傳播

隨著工作生活節(jié)奏的加快，碎片化閱讀成為信息化時(shí)代的必然。短視頻抓住了人們等車(chē)、等人、飯前、飯后、睡前、醒后等等的片刻時(shí)間，滿足了碎片化閱讀的需求。短視頻播放時(shí)長(zhǎng)通常小于5 分鐘，消耗的網(wǎng)絡(luò)流量小，短視頻時(shí)間短、傳輸快、內(nèi)容精美的優(yōu)勢(shì)吸引了用戶，方便了用戶利用碎片化時(shí)間觀看，達(dá)到了碎片化的傳播效果。

二、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中存在的問(wèn)題

（一）缺乏創(chuàng)新性

隨著移動(dòng)短視頻的發(fā)展，移動(dòng)短視頻行業(yè)成為資本市場(chǎng)的焦點(diǎn)。一旦某類(lèi)移動(dòng)短視頻平臺(tái)或熱門(mén)視頻流行開(kāi)來(lái)，眾多同類(lèi)型移動(dòng)短視頻平臺(tái)或短視頻紛紛襲來(lái)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)為帶動(dòng)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，簡(jiǎn)化了視頻制作的流程，在技術(shù)支持下不斷降低的視頻制作門(mén)檻使內(nèi)容生產(chǎn)者普遍化。也正是因?yàn)閯?chuàng)作者是在短視頻平臺(tái)提供的內(nèi)容框架和技術(shù)模板下生產(chǎn)內(nèi)容，使得平臺(tái)內(nèi)容具有較高的同質(zhì)性與可復(fù)制性?？此贫嘣囊曨l內(nèi)容、分類(lèi)定位的背后同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性。

另外，傳受界限的模糊，導(dǎo)致一些沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的信息發(fā)布者，通過(guò)發(fā)布獵奇、低俗、負(fù)能量，甚至虛假的內(nèi)容，來(lái)吸引受眾的注意力，引起大量轉(zhuǎn)發(fā)、模仿、討論，這給移動(dòng)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容治理帶來(lái)困難。雖然短視頻平臺(tái)類(lèi)型多樣、內(nèi)容上傳量巨大，實(shí)際上并不能真正給用戶帶來(lái)多少差異化、多樣化的有意義、有價(jià)值的內(nèi)容。

（二）生產(chǎn)內(nèi)容發(fā)展過(guò)于緩慢

相較于UGC創(chuàng)作者基于個(gè)體興趣進(jìn)行的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容更加有序、內(nèi)容質(zhì)量更加穩(wěn)定，且具有一定的商業(yè)規(guī)劃。但在2016 年之前，我國(guó)短視頻行業(yè)中的PGC 生產(chǎn)模式十分模糊，優(yōu)質(zhì)的PGC 創(chuàng)作者少之又少，難以滿足目標(biāo)用戶的短視頻需求。再者，短視頻平臺(tái)無(wú)法為PGC 創(chuàng)作者提供有效的推廣與傳播以及商業(yè)變現(xiàn)的渠道，PGC 創(chuàng)作者入不敷出的窘境讓他們不能夠?qū)Ｗ⒑统掷m(xù)創(chuàng)作，導(dǎo)致PGC 的發(fā)展更為緩慢，甚至停滯。

（三）短視頻的價(jià)值趨利化傳播

由于短視頻的創(chuàng)作門(mén)檻低，種類(lèi)繁多，監(jiān)管不嚴(yán)，就出現(xiàn)了一些不良商家夸大宣傳，花錢(qián)刷單刷好評(píng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品虛假宣傳的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，在廣告上下大力氣，而產(chǎn)品質(zhì)量卻不盡人意，在視覺(jué)上欺騙消費(fèi)者。有的商家抱僥幸心理，像水果蔬菜這些農(nóng)產(chǎn)品具有不可退貨和拒收的特點(diǎn)，就以次充好，經(jīng)常出現(xiàn)交易糾紛。常見(jiàn)滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品在各大短視頻平臺(tái)頻頻出現(xiàn)，視頻中在貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)的蔬菜、水果等滯銷(xiāo)現(xiàn)象比比皆是。生產(chǎn)者為了博取受眾的同情心，視頻中往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)可憐的小女孩手抔農(nóng)產(chǎn)品，一雙炯炯有神的眼睛望著你，非?？释玫綆椭换蛘呤且晃荒挲g很高的老爺爺出現(xiàn)在鏡頭中，以賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品維生，或以生病為由，靠賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)?yè)Q取醫(yī)藥費(fèi)，這些是商家精心策劃打著“扶農(nóng)助農(nóng)”幌子的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，博取消費(fèi)者的同情并有下單購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

三、短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容深耕及視頻化表達(dá)創(chuàng)新策略

（一）注重視頻內(nèi)容的創(chuàng)新

內(nèi)容為王是短視頻的初心、價(jià)值傳播是短視頻的使命，鼓勵(lì)短視頻在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)社會(huì)發(fā)展的需要。首先，短視頻行業(yè)要長(zhǎng)足發(fā)展，創(chuàng)作者必須具有創(chuàng)新精神。“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力”。創(chuàng)新型的短視頻內(nèi)容將成為其未來(lái)發(fā)展的利器。短視頻行業(yè)從開(kāi)始發(fā)展就是內(nèi)容主流型行業(yè)，“不管是哪種傳播方式，都無(wú)法改變其作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展規(guī)律?！弊鳛槎桃曨l的創(chuàng)作者，堅(jiān)持以?xún)?nèi)容創(chuàng)新的理念，立足受眾的需要，滿足用戶多樣化的價(jià)值追求，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。短視頻媒體算法推薦受到大眾的喜愛(ài)，保持用戶極強(qiáng)的黏性，加強(qiáng)內(nèi)容與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)完整的價(jià)值體系傳播，從而踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不斷加強(qiáng)視頻內(nèi)容的深度和高度。其次，在形式上要敢于打破框架或模板的限制，鼓勵(lì)技術(shù)人員開(kāi)發(fā)一些具有新穎獨(dú)特的功能。像抖音通過(guò)引入前沿AI 技術(shù)，如人臉識(shí)別技術(shù)、3D 渲染引擎等圖像識(shí)別和深度學(xué)習(xí)技術(shù)，不斷為用戶制造“驚喜”，滿足年輕人的獵奇心理。鼓勵(lì)創(chuàng)作者在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新，不斷豐富短視頻在價(jià)值傳播的形式。

（二）加強(qiáng)UGC 和PGC 的融合

UGC 即用戶原創(chuàng)，PGC 即專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，二者融合可生成PUGC，通過(guò)二者的有效融合可使短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容更為精良，并形成一條較為完善的內(nèi)容生產(chǎn)鏈。在近些年短視頻行業(yè)高速發(fā)展的形勢(shì)下，各大視頻平臺(tái)紛紛加入了一些專(zhuān)業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)，推出一系列高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)視頻。但由于創(chuàng)作內(nèi)容的垂直度不強(qiáng)，且題材相對(duì)混亂，一度還表現(xiàn)出創(chuàng)意不足的現(xiàn)象，雖然視頻內(nèi)容制作精良，但很難獲得長(zhǎng)久流量支持。此類(lèi)問(wèn)題的產(chǎn)生與內(nèi)容定位和領(lǐng)域垂直度存在直接的聯(lián)系。而在這方面表現(xiàn)較好的視頻平臺(tái)包括抖音、快手等，因其在平臺(tái)內(nèi)部推行了UGC 和PGC 相融合的PUGC 模式，使得視頻題材混亂和垂直度不強(qiáng)的問(wèn)題得到了有效的改善。

（三）打造短視頻品牌欄目

垂直化是專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的過(guò)程，短視頻行業(yè)要想在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就必須加強(qiáng)短視頻在創(chuàng)造過(guò)程中垂直化的生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)發(fā)展的需要。短視頻在前期的創(chuàng)作過(guò)程中主要以?shī)蕵?lè)化為主，比如微博，快手等。隨著技術(shù)的日趨成熟，在后期短視頻的發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出垂直化趨勢(shì)，如抖音是一款主打音樂(lè)的短視頻，還有一些美食短視頻，美妝短視頻等等。短視頻由泛娛樂(lè)化的發(fā)展向垂直化發(fā)展體現(xiàn)出定位的精準(zhǔn)，有利于創(chuàng)作者專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展，培養(yǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者把UGC 和PGC相結(jié)合的模式，凝聚傳播主體的合力。無(wú)論是普通用戶還是專(zhuān)業(yè)用戶，視頻的生產(chǎn)都要向垂直化和專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展。精細(xì)選題視角，注意細(xì)節(jié)刻畫(huà)，短視頻只有在精細(xì)化和差異化的發(fā)展中脫穎而出，才能不斷開(kāi)拓新興市場(chǎng)，以滿足用戶多樣化的需求。制作極富創(chuàng)意和觀賞性的短視頻內(nèi)容來(lái)吸引受眾，通過(guò)精心策劃、深度制作，才能更好地實(shí)現(xiàn)短視頻的價(jià)值傳播功能。

在追求精品化的同時(shí)，品牌欄目的建設(shè)就是發(fā)揮媒體平臺(tái)矩陣作用的有益探索。紫金山新聞客戶端打造的短視頻專(zhuān)欄《凌晨四點(diǎn)的南京》，正是精品化、品牌化欄目建設(shè)的一次積極實(shí)踐，在技術(shù)手段上，欄目參照時(shí)下最火的VLOG 形式，在視頻展現(xiàn)方式上以記錄式短視頻為主，用視覺(jué)化的表現(xiàn)手法，構(gòu)建充滿溫情的故事空間，形成直擊人心的觀看體驗(yàn)。在推廣手法上，不僅拍攝了《凌晨四點(diǎn)的南京》先導(dǎo)片，給讀者更好的代入感，還通過(guò)一系列海報(bào)對(duì)每一期進(jìn)行宣傳推廣。在講述一個(gè)個(gè)勞動(dòng)者真實(shí)故事的同時(shí)，欄目還用微電影的形式集中展現(xiàn)凌晨四點(diǎn)的勞動(dòng)者群體，表現(xiàn)他們默默為城市發(fā)展奮斗的風(fēng)采，同時(shí)，創(chuàng)作了同名主題曲并制作成MV，形成更為豐滿的IP 產(chǎn)品體系。通過(guò)多平臺(tái)的分發(fā)，擴(kuò)大欄目的影響力，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

（四）提升短視頻價(jià)值傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻營(yíng)銷(xiāo)深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。短視頻擁有龐大的受眾群體，要想提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，就不能欺騙消費(fèi)者，就要建立長(zhǎng)效的市場(chǎng)管理機(jī)制，恪守職業(yè)底線，從而實(shí)現(xiàn)尊重的需要。政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的政策進(jìn)行監(jiān)督和引導(dǎo)，嚴(yán)厲打擊虛假經(jīng)營(yíng)的行為，同時(shí)商家需要樹(shù)立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，俗話說(shuō)：“誠(chéng)信是做人之根本，立業(yè)之基”作為商家，要想長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，就應(yīng)恪守誠(chéng)信的底線，進(jìn)行合法經(jīng)營(yíng)。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于內(nèi)容的生產(chǎn)，內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)，合理的營(yíng)銷(xiāo)是目的，但短視頻營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅只有賣(mài)貨，還要給用戶傳遞一種誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的價(jià)值理念，從而與用戶建立相互信任的關(guān)系，形成有人情味、有溫度的營(yíng)銷(xiāo)模式。充分挖掘短視頻短直觀體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，努力做到現(xiàn)實(shí)生活與虛擬場(chǎng)景的無(wú)縫銜接。短視頻平臺(tái)自身要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)把關(guān)意識(shí)，應(yīng)用AI 識(shí)別技術(shù)提升審核效率的同時(shí)，提高人工監(jiān)管力度，從源頭上抵制不良營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的輸入。短視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展定要經(jīng)歷一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，因此只有不斷提升平臺(tái)質(zhì)量，提升傳播者的媒介素養(yǎng)和職業(yè)道德，才能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，才能為用戶營(yíng)造一個(gè)健康文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，與消費(fèi)者建立一個(gè)良好的信任關(guān)系和交易關(guān)系。

結(jié)語(yǔ)

短視頻環(huán)境下，短視頻的高速發(fā)展標(biāo)志著人們的審美情趣和信息獲取方式發(fā)生了根本性的改變，正是因?yàn)橛腥藗兊男枨螅糯龠M(jìn)短視頻的快速發(fā)展。在現(xiàn)階段，短視頻平臺(tái)的用戶表現(xiàn)出了較強(qiáng)的參與熱情和創(chuàng)作熱情，這也是短視頻得以飛速發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。但其中內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題和同質(zhì)化的問(wèn)題還較為顯著，需要積極探索內(nèi)容深耕的有效方法，才能產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)、爆款的短視頻產(chǎn)品。短視頻是現(xiàn)代人們娛樂(lè)的主要方式，同時(shí)也是價(jià)值傳播的新渠道，逐漸改變了人們的生活。但是，由于監(jiān)管部門(mén)不嚴(yán)，政府部門(mén)價(jià)值引領(lǐng)工作的缺失以及個(gè)別網(wǎng)民素質(zhì)偏低，就造成了一些不良的社會(huì)影響。所以，短視頻的創(chuàng)作者在滿足受眾需求的同時(shí)要充分認(rèn)識(shí)到自己的使命，要明確自己應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，積極弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不要被利益沖昏頭腦，努力創(chuàng)作有思想、有溫度、有質(zhì)量的精品佳作，做好移動(dòng)傳播時(shí)代的價(jià)值傳播、做實(shí)融媒體傳播時(shí)代的創(chuàng)新傳播、做強(qiáng)貼近群眾的優(yōu)質(zhì)短視頻。