我國商業(yè)銀行微信營銷策略的簡(jiǎn)要分析

摘要：自2011年騰訊公司推出即時(shí)通訊工具“微信”，便以“范圍廣、速度快、碎片化”的應(yīng)用特性，迅速成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用門戶，由此促使中國銀行業(yè)掀起了微信銀行建設(shè)高潮。目前國內(nèi)幾乎所有的銀行都開通了微信公眾號(hào)，有的銀行根據(jù)不同的業(yè)務(wù)開通了專門的微信公眾號(hào)，銀行公眾號(hào)成為銀行主要的提供信息服務(wù)和營銷的手段。銀行微信公眾號(hào)信息服務(wù)是否滿足顧客的信息需求、是否讓顧客滿意，將影響到顧客對(duì)銀行的消費(fèi)行為，最終將影響到銀行的經(jīng)濟(jì)效益。因此，對(duì)我國商業(yè)銀行微信公眾號(hào)信息服務(wù)顧客滿意度進(jìn)行研究具有重要意義。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;微信公眾號(hào);營銷策略

1.引言

近年來，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增長迅猛，只要擁有一部智能手機(jī)即可滿足日常所有存款、理財(cái)、投資與消費(fèi)服務(wù)需求，這在某種程度上直接威脅到商業(yè)銀行傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)布局的商業(yè)模式，促使其在變革中積極應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的新業(yè)態(tài)、新金融模式。騰訊發(fā)布的“2019年微信數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，截止到19年9月，微信月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.51億，比去年同期增長6%。商業(yè)銀行恰逢在微信快速普及與擴(kuò)張背景下，向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中創(chuàng)建了微信銀行，并成為銀行服務(wù)客戶的一種新方式。微信銀行作為手機(jī)銀行的延伸， 成為繼網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行出現(xiàn)之后的新的金融業(yè)務(wù)服務(wù)方式，也是銀行實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)，其重要性不遜于手機(jī)銀行客戶端。由于即時(shí)通信工具具有超高粘性，它也將成為打通銀行線上線下的紐帶和客戶管理的利器。

2.銀行微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容及功能

2.1微信銀行推送內(nèi)容

當(dāng)下銀行微信公眾號(hào)各種各樣，不管是規(guī)模大的總行還是分布在不同城市的分行，都有著微信號(hào)，通過微信號(hào)與顧客進(jìn)行溝通。銀行針對(duì)不同業(yè)務(wù)也推出了微信公眾號(hào)，例如廣發(fā)銀行與招商銀行基于信用卡設(shè)立專門的微信公眾號(hào)。另外銀行之間的微信公眾號(hào)的定位與內(nèi)容也存在一定差距，共同點(diǎn)主要在于所有銀行微信公眾號(hào)都設(shè)立了微信客服功能，這便是上文所提到的“微信銀行”。傳播速度快速高效、互動(dòng)性強(qiáng)、營銷成本低是微信公眾號(hào)的特點(diǎn)，推出市場(chǎng)不久之后，銀行便紛紛開通了兼有軟文推送和微信銀行服務(wù)功能的微信公眾號(hào)。

因?yàn)槲⑿殴娞?hào)可以在短時(shí)間里進(jìn)行大量信息內(nèi)容的傳播，與傳統(tǒng)營銷相比，前者成本更低，因此問世短時(shí)間里，各個(gè)銀行先后開通微信公眾號(hào)，該公眾號(hào)內(nèi)容構(gòu)成可以分成兩種，分別是微信銀行服務(wù)與文章推送，值得一提的是，微信銀行服務(wù)兼具預(yù)約網(wǎng)店銀行服務(wù)、生活繳費(fèi)服務(wù)、在線客服答疑、信用卡還款和投資理財(cái)?shù)榷喾N功能。

2.2微信銀行功能

微信進(jìn)行公眾平臺(tái)消息接口開放之后，我國很多銀行紛紛設(shè)置自身的微信客服號(hào)，招商銀行就信用卡業(yè)務(wù)推出微信客服號(hào)，為客戶賬戶查詢提供更便捷的通道。2013年，招商銀行對(duì)外宣稱實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)的升級(jí)，這預(yù)示著我國第一家微信銀行將和廣大人民群眾見面，微信銀行相較于網(wǎng)點(diǎn)銀行而言，延伸了服務(wù)范圍，滿足了客戶轉(zhuǎn)賬匯款、預(yù)約辦理和手機(jī)充值等實(shí)時(shí)的需求。隨后，各大銀行紛紛效仿，先后推出自身的微信銀行。此處對(duì)中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行、中國銀行、中信銀行、交通銀行、工商銀行這七家銀行的微信公眾號(hào)的功能進(jìn)行分析：

這七家銀行的微信銀行功能主要有賬戶查詢、投資理財(cái)、客服問答、水電費(fèi)和話費(fèi)等生活繳費(fèi)、網(wǎng)點(diǎn)預(yù)約、貸款申請(qǐng)、信用卡還款、購買電影票、車票等生活服務(wù)、微店、辦卡申請(qǐng)、轉(zhuǎn)賬等。

整體上而言，上述微信銀行并非將銀行業(yè)務(wù)搬到微信平臺(tái)中，而是在微信平臺(tái)中設(shè)置一個(gè)接口，用戶需要辦理相關(guān)業(yè)務(wù)或者查詢賬戶等的時(shí)候，點(diǎn)擊微信銀行某功能，會(huì)跳轉(zhuǎn)到銀行平臺(tái)中。另外部分功能在用戶沒有開通手機(jī)銀行的時(shí)候也能夠跳轉(zhuǎn)頁面，幫助用戶完成業(yè)務(wù)的辦理，部分功能則需要用戶開通手機(jī)銀行，之后才能夠辦理所需業(yè)務(wù)。另外，有關(guān)轉(zhuǎn)到外行和他人賬戶的功能使用上，上述家微信銀行都不提供這類服務(wù)，而招商銀行的微信銀行需要用戶開通手機(jī)銀行才能辦理該類業(yè)務(wù)。為保障用戶資金安全，剩余六家銀行的微信銀行中，都不允許用戶將款項(xiàng)轉(zhuǎn)入他人或者轉(zhuǎn)給本行的其他卡中。

3.商業(yè)銀行微信公眾號(hào)存在的問題

3.1銀行微信公眾號(hào)繁多、名稱不統(tǒng)一

銀行微信公眾號(hào)自其產(chǎn)生之日起，在短時(shí)間內(nèi)得到了快速的發(fā)展，這就造成了各個(gè)銀行并沒有對(duì)銀行微信公眾號(hào)的定位做一個(gè)很好的設(shè)定，簡(jiǎn)單復(fù)制了網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行的功能到微信平臺(tái)上，這就造成了功能的重復(fù)、定位的模糊，這都會(huì)對(duì)銀行微信公眾號(hào)的發(fā)展造成不利的影響。除了總行微信公眾號(hào)外，總行的各部門和分支機(jī)構(gòu)也都開通了微信公眾號(hào)，如建設(shè)銀行就存在“中國建設(shè)銀行”、“建行貴金屬”、“龍卡信用卡”、“建行客服”、“中國建設(shè)銀行河南分行”等幾十個(gè)關(guān)聯(lián)公眾號(hào)。面對(duì)這種混亂的局面，顧客往往會(huì)無從選擇，找不到重點(diǎn)，這也會(huì)給不法分子以可乘之機(jī)，危害用戶的賬戶安全。

銀行微信公賬號(hào)在命名上還未形成統(tǒng)一的規(guī)范，各家銀行對(duì)于微信公眾號(hào)的命名都有所不同。大部分銀行是直接以銀行名稱命名，即“XX 銀行”，如中國農(nóng)業(yè)銀行;有的命名為“XX 銀行微銀行”，如交通銀行微銀行;也有的以“XX 銀行電子銀行”命名，如中國工商銀行電子銀行。

3.2相關(guān)法律法規(guī)缺失

作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，現(xiàn)行的法律法規(guī)并沒有針對(duì)銀行微信公眾號(hào)的具體法律條文，并且，銀行微信公眾號(hào)是單純的企業(yè)行為，是銀行和騰訊合作的產(chǎn)物，對(duì)于公眾號(hào)準(zhǔn)入資格審查和建設(shè)主體都是由騰訊來完成，中間并沒有經(jīng)過政府相關(guān)部門的介入和監(jiān)管，這也導(dǎo)致了銀行微信公眾號(hào)混亂的局面。

3.3銀行微信公眾號(hào)存在操作風(fēng)險(xiǎn)

簡(jiǎn)單的操作方式同時(shí)會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果用戶僅僅是通過銀行微信公眾號(hào)了解銀行的產(chǎn)品信息和金融資訊時(shí)，只需要關(guān)注公眾號(hào)進(jìn)行查閱并不需要綁定銀行。但是如果要辦理銀行業(yè)務(wù)時(shí)就需要對(duì)銀行卡進(jìn)行綁定，這就會(huì)出現(xiàn)安全的漏洞，使不法分子有可乘之機(jī)，通過入侵微信系統(tǒng)來盜取客戶的支付密碼和資金等。

3.4客戶信息泄露風(fēng)險(xiǎn)

銀行公眾號(hào)是建立在微信平臺(tái)上，其建設(shè)和維護(hù)完全依賴于微信后臺(tái)服務(wù)器。一方面，微信支持后臺(tái)操作，如果用戶手機(jī)丟失或者賬號(hào)未退出就可能造成信息泄露甚至資金損失;另一方面，用戶所有的交易信息都必須經(jīng)過微信后臺(tái)，這些信息可能會(huì)被騰訊公司非法收集，一旦微信后臺(tái)服務(wù)器被非法破壞，用戶的身份和賬戶信息可能就存在被盜取的風(fēng)險(xiǎn)。

4.我國商業(yè)銀行微信營銷渠道的發(fā)展思路與建議

4.1堅(jiān)持輕型獲客渠道定位，建設(shè)線上客戶流量入口。

鑒于商業(yè)銀行微信銀行依托于第三方平臺(tái)，應(yīng)堅(jiān)持輕型應(yīng)用渠道的定位，深化功能優(yōu)化和運(yùn)營管理，以向用戶提供數(shù)字化銀行服務(wù)為導(dǎo)向，將微信銀行打造成為微信平臺(tái)粉絲用戶導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化的渠道入口，為商業(yè)銀行線上渠道獲客活客提供重要抓手。打造N個(gè)場(chǎng)景服務(wù)小程序，持續(xù)增強(qiáng)用戶黏性。小程序的建設(shè)將基于微信開放的更多能力，深度結(jié)合移動(dòng)社交場(chǎng)景，通過朋友圈競(jìng)技排位小游戲、O2O便捷服務(wù)、金融服務(wù)小工具等形式，自然融入微信用戶日常生活?yuàn)蕵飞缃粓?chǎng)景，增強(qiáng)用戶黏性，提升粉絲用戶轉(zhuǎn)化率。

4.2深化功能服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制，挖潛特色功能，提升公眾號(hào)影響力。

現(xiàn)階段微信銀行在產(chǎn)品功能層上以查詢類功能為主，將來微信銀行可能更偏重于移動(dòng)類支付。因此未來的移動(dòng)支付功能應(yīng)滿足直觀明了、簡(jiǎn)便易用、一掃即付等特點(diǎn)。同時(shí)，根據(jù)微信銀行的渠道定位，商業(yè)銀行應(yīng)在微信銀行中大力發(fā)展“高頻次、低復(fù)雜度”的交易功能，豐富消息推送服務(wù)內(nèi)容，優(yōu)化高頻交易業(yè)務(wù)流程，根據(jù)用戶使用頻度和當(dāng)期主推業(yè)務(wù)產(chǎn)品調(diào)整菜單功能布局，突出特色交易服務(wù)，提升用戶活躍度。嵌入成熟產(chǎn)品功能，聚焦線上產(chǎn)品引導(dǎo)。目前商業(yè)銀行手機(jī)銀行發(fā)展迅速，已擁有賬戶管理、投資、生活等全品類的移動(dòng)金融服務(wù)功能，是移動(dòng)金融重要門戶，且已具備產(chǎn)品建設(shè)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的 UI 設(shè)計(jì)人員。商業(yè)銀行在微信銀行建設(shè)上應(yīng)比照手機(jī)銀行，在線上各渠道提供協(xié)同一致的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)思路，通過復(fù)用手機(jī)銀行產(chǎn)品、H5產(chǎn)品，面向客戶提供線上渠道統(tǒng)一的用戶身份校驗(yàn)體系和界面風(fēng)格統(tǒng)一的頁面功能操作體驗(yàn)，既可加強(qiáng)線上產(chǎn)品的引導(dǎo)力度，亦可極大程度縮短新功能上線周期，合理利用并節(jié)約銀行開發(fā)成本。

4.3持續(xù)提升細(xì)節(jié)用戶體驗(yàn)，構(gòu)建服務(wù)營銷完整閉環(huán)深化客戶分析，挖掘客戶本質(zhì)需求

商業(yè)銀行可充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，記錄用戶對(duì)微信銀行圖文消息的閱讀記錄及交易數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)信息，將數(shù)據(jù)信息輸送至大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行沉淀整合、分析，協(xié)助大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)一步完善客戶畫像，開展產(chǎn)品適用度分析。精準(zhǔn)實(shí)施營銷信息推送，形成營銷閉環(huán)管理?；诖髷?shù)據(jù)平臺(tái)輸出的營銷策略，借助微信銀行的消息推送功能，向客戶提供個(gè)性化的消息提醒服務(wù)，開展針對(duì)目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)產(chǎn)品營銷推介和信息服務(wù)，減少對(duì)非目標(biāo)客戶的推送打擾，喚醒沉睡客戶，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。同時(shí)，將營銷過程管理和客戶營銷結(jié)果等信息反饋至大數(shù)據(jù)平臺(tái)，幫助大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)一步實(shí)施產(chǎn)品及客群營銷推介模型優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷過程的完整閉環(huán)。

參考文獻(xiàn)

[1]陸一帆.微信銀行發(fā)展研究及建議[J].現(xiàn)代金融，2017（1）：45～48

[2]饒舜.“微信銀行”帶給商業(yè)銀行的機(jī)遇與挑戰(zhàn)——基于 SWOT 理論分析[J].農(nóng)村金融研究，2014（1）：25～29

[3]王岢.淺析商業(yè)銀行發(fā)展微信銀行的思路與對(duì)策[J].黑龍江金融，2018（09）：43～44

[4]張琳娜.微信銀行發(fā)展中存在的問題和建議[J].現(xiàn)代金融，2017（06）：33～35

[5]朱沛慶，張國春.淺談微信銀行的風(fēng)險(xiǎn)與防范[J] .北方金融，2017（12）：104

[6]連良琦.“微信銀行”發(fā)展中存在的問題及建議[J].金融科技時(shí)代，2014（2）：72～73

作者簡(jiǎn)介：

吳晨漪（1996），女，壯族， 廣西河池市人，廣西大學(xué)2019級(jí)碩士研究生，金融學(xué)專碩，研究方向：金融經(jīng)濟(jì)學(xué)。