基于波特五力模型的 小包裝玉米油競(jìng)爭(zhēng)力研究

韓丹丹

（大華會(huì)計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）山東分所，山東 濟(jì)南 250000）

國(guó)內(nèi)食用玉米油發(fā)展于1998年，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已經(jīng)成為食用油消費(fèi)中重要的一員。面對(duì)行業(yè)的領(lǐng)先者以及食用油行業(yè)其他油品的重大威脅，下面本文將通過(guò)波特五力模型分析現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用以體現(xiàn)玉米油行業(yè)公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

一、基于波特五力模型小包裝玉米油競(jìng)爭(zhēng)力概述

（一）波特五力模型的含義

波特五力模型是指市場(chǎng)行業(yè)中存在著決定公司競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的五種力量，分別為供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買者議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的進(jìn)入能力、替代品的替代能力以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力，該力量綜合起來(lái)能夠影響行業(yè)的吸引力，對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有公司的競(jìng)爭(zhēng)策略的確定起著至關(guān)重要的作用。

（二）基于波特五力模型研究小包裝玉米油競(jìng)爭(zhēng)力的重要性

第一，公司想要可持續(xù)發(fā)展，首先需要了解自身行業(yè)特征以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。只有行業(yè)整體具有可持續(xù)發(fā)展空間，行業(yè)內(nèi)公司才有發(fā)展前景可言。另外，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度決定了公司的具體定位，明確主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，才能制定適合自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)行為。第二，小包裝食用油市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭格局。金龍魚(yú)、福臨門和魯花長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè)70%以上的市場(chǎng)份額，呈現(xiàn)出三足鼎立的局面。而市場(chǎng)上主要消費(fèi)品種為大豆油和菜籽油，玉米油僅占消費(fèi)市場(chǎng)的3%左右。綜上所述，小包裝食用玉米油這一細(xì)分市場(chǎng)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和巨大的挑戰(zhàn)。

二、小包裝食用玉米油競(jìng)爭(zhēng)力存在的問(wèn)題

基于波特五力模型研究小包裝玉米油競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，我們將從以下幾方面分析行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力：

（一）供應(yīng)商的議價(jià)能力

玉米油生產(chǎn)原材料為玉米胚芽，其供應(yīng)商主要為淀粉公司及藥劑公司。玉米胚芽作為淀粉公司、藥劑公司生產(chǎn)副產(chǎn)品，產(chǎn)量受其生產(chǎn)需求影響。玉米胚芽市場(chǎng)總量較固定，而玉米油生產(chǎn)商眾多，導(dǎo)致原材料供應(yīng)緊張。在玉米油生產(chǎn)行業(yè)，供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)，各生產(chǎn)商在供應(yīng)商環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)力較低，在未來(lái)保證原材料供應(yīng)量與單價(jià)的穩(wěn)定性至關(guān)重要。

（二）購(gòu)買者的議價(jià)能力

對(duì)于玉米油銷售行業(yè)，購(gòu)買者分兩種，一種為下游客戶，一種為最終消費(fèi)者。其中，下游客戶主要分為經(jīng)銷商、大中型超市。一方面，大中型超市一直是小包裝食用油的主要銷售渠道，受銷售渠道的限制，玉米油生產(chǎn)商為了擴(kuò)展市場(chǎng)，勢(shì)必要處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)地位。結(jié)算期、回款期的確定均由大中型超市來(lái)主導(dǎo)決定，回款相對(duì)緩慢，降低公司的資金周轉(zhuǎn)效率，產(chǎn)生一定的資金壓力。另一方面，對(duì)于最終消費(fèi)者，市場(chǎng)油品的可選擇性較多，天貓、京東等線上購(gòu)物商城的便利均拓寬了產(chǎn)品的銷售渠道，消費(fèi)者的采購(gòu)范圍較大。價(jià)格戰(zhàn)作為搶占市場(chǎng)的重要銷售策略，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，最終消費(fèi)者可選擇性較大，目前市場(chǎng)上的需求小于供給，對(duì)于玉米油生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，客戶議價(jià)能力較強(qiáng)，在購(gòu)買者議價(jià)方面公司競(jìng)爭(zhēng)力處于弱勢(shì)。

（三）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入能力

行業(yè)潛在進(jìn)入者的進(jìn)入會(huì)給本行業(yè)帶來(lái)新的資源及新的生產(chǎn)能力，也將加大行業(yè)內(nèi)對(duì)市場(chǎng)份額與爭(zhēng)奪原材料等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，最終可能導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有盈利水平的降低。小包裝玉米油的生產(chǎn)廠家需要雄厚的資本支持、充足的原材料供應(yīng)、先進(jìn)的技術(shù)作為基礎(chǔ)。目前，中國(guó)小包裝玉米油市場(chǎng)龍頭行業(yè)為西王食品和長(zhǎng)壽花品牌，且兩者均具有雄厚的資本和領(lǐng)先的技術(shù)，其進(jìn)入壁壘相對(duì)較高。而消費(fèi)者對(duì)于健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)度，也將對(duì)新進(jìn)入者品牌的推廣產(chǎn)生不利影響。因此，玉米油行業(yè)潛在進(jìn)入者的進(jìn)入能力較弱，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有公司擁有較大優(yōu)勢(shì)。

（四）替代品的替代能力

小包裝食用玉米油的替代品主要為散裝玉米油、大豆油等其他食用油。一方面，對(duì)于散裝玉米油來(lái)說(shuō)，隨著人民健康意識(shí)的增強(qiáng)及國(guó)內(nèi)較大型城市出于食品安全的考慮，均已明令禁止銷售散裝食用油，小包裝油已成為日常家庭消費(fèi)的首選。散裝玉米油對(duì)小包裝玉米油沖擊較小。另一方面，大豆油、菜籽油為我國(guó)食用油的消費(fèi)主力，玉米油僅占食用油市場(chǎng)份額的3%左右，小包裝玉米油作為小眾商品，受其他油品競(jìng)爭(zhēng)沖擊較大。

（五）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

對(duì)處于同一行業(yè)內(nèi)公司來(lái)說(shuō)，彼此利益具有密切相關(guān)性，一個(gè)行業(yè)的興衰直接關(guān)系公司的發(fā)展前景。而作為整體戰(zhàn)略的一部分，公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)便是使自身在與行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力。而各自競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性，公司利益的沖突，加劇了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前中國(guó)玉米油行業(yè)主要商家諸如金龍魚(yú)、西王食品、長(zhǎng)壽花品牌、魯花品牌等，雙方利益相關(guān)，互相競(jìng)爭(zhēng)。如長(zhǎng)壽花品牌作為魯花品牌散裝玉米油供應(yīng)商，西王食品、長(zhǎng)壽花品牌合力推動(dòng)“中國(guó)玉米油之鄉(xiāng)”落戶鄒平。根據(jù)2019年西王食品、長(zhǎng)壽花品牌披露信息，西王食品2019年植物油銷售收入25.67億元，長(zhǎng)壽花品牌2019年植物油銷售收入25.50億元。玉米油行業(yè)主要商家市場(chǎng)占有率的接近導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的壟斷，使小企業(yè)生存空間變小，而行業(yè)內(nèi)第一梯隊(duì)公司市場(chǎng)份額較接近，也導(dǎo)致雙方為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。玉米油行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有公司競(jìng)爭(zhēng)激烈，玉米油行業(yè)公司受同行業(yè)現(xiàn)有公司競(jìng)爭(zhēng)影響較大。

三、基于波特五力模型提高小包裝玉米油競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

作為食用油市場(chǎng)中重要的一員，巨大的消費(fèi)市場(chǎng)、國(guó)家政策的支持、人民健康意識(shí)的增強(qiáng)，都為該行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而該行業(yè)也面臨著供應(yīng)商和客戶較強(qiáng)的議價(jià)能力，產(chǎn)品的替代品威脅大，現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大的不利競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。為了解決這些問(wèn)題帶來(lái)的壓力，促進(jìn)小包裝玉米油整體行業(yè)及行業(yè)內(nèi)公司的發(fā)展，本文提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）積極展開(kāi)與上游供應(yīng)商合作，避免同行業(yè)惡意競(jìng)爭(zhēng)

第一，受淀粉生產(chǎn)商及藥劑制造公司進(jìn)入壁壘的影響，拓寬自身產(chǎn)業(yè)鏈存在一定難度，而供應(yīng)商的穩(wěn)定又直接影響公司的產(chǎn)能。建議小包裝玉米油公司積極展開(kāi)與上游共供應(yīng)商的合作，簽訂長(zhǎng)期供貨合同，尋求穩(wěn)定的供貨渠道。第二，同行業(yè)公司原材料采購(gòu)競(jìng)標(biāo)時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)針對(duì)個(gè)別對(duì)需求量較大公司的惡意抬高價(jià)格的行為。積極展開(kāi)與上游供應(yīng)商的合作，可有效避免同行業(yè)惡意競(jìng)爭(zhēng)。第三，玉米油原材料玉米胚芽的生產(chǎn)地多集中于內(nèi)蒙古、東北地區(qū)，公司可積極在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦事處或工廠，以期可獲得較多的第一手供應(yīng)商信息及合作，同時(shí)降低運(yùn)輸成本。

（二）加強(qiáng)研發(fā)投入及營(yíng)銷投入，拓寬宣傳渠道

第一，市場(chǎng)需求決定產(chǎn)品銷量。小包裝玉米油公司應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)需求定向研發(fā)。如玉米油較花生油等油品最主要問(wèn)題為口味偏淡，而長(zhǎng)壽花品牌生產(chǎn)的濃香型玉米油社會(huì)反響較好。嬰幼兒專用油品、老年食品和特定人群需求市場(chǎng)尚存在較大潛力，小包裝玉米油公司可開(kāi)展相關(guān)研發(fā)，加快發(fā)展針對(duì)嬰幼兒、老年及特定人群專用型油品，搶先一步搶占市場(chǎng)。第二，根據(jù)口味偏好確定重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)。中國(guó)國(guó)土面積較大，各地區(qū)居民的飲食習(xí)慣存在一定差異。如南方地區(qū)更偏重于菜籽油、大豆油，北方人民口味更偏重于花生油、玉米油。日常營(yíng)銷中，可將口味偏好地區(qū)作為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，擴(kuò)大消費(fèi)影響。以點(diǎn)帶片，擴(kuò)大銷售影響力。第三，拓寬銷售渠道，積極擁抱電商。小包裝玉米油行業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道主要為超市及經(jīng)銷商。超市作為重要銷售渠道，擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。電商行業(yè)相較于傳統(tǒng)銷售渠道，可直接面對(duì)消費(fèi)者，第一時(shí)間掌握消費(fèi)者喜好，迅速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，同時(shí)電商銷售平臺(tái)營(yíng)銷成本較低。

（三）警惕市場(chǎng)中其他小包裝食品油的轉(zhuǎn)型

市場(chǎng)中其他小包裝食品油企業(yè)均追求多元化發(fā)展，相較于其他新進(jìn)入者，可共享銷售渠道，具有品牌優(yōu)勢(shì)，但受玉米胚芽油生產(chǎn)線投資所需資金及原材料玉米胚芽市場(chǎng)供應(yīng)總量的限制，現(xiàn)階段主營(yíng)其他油品公司尚未形成大型的玉米油生產(chǎn)線。公司應(yīng)重視市場(chǎng)，注重研發(fā)，形成較強(qiáng)的研發(fā)技術(shù)及規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以應(yīng)對(duì)小包裝食用油龍頭企業(yè)對(duì)玉米油市場(chǎng)的沖擊。

（四）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，避免與替代品的正面沖突

第一，小包裝玉米油市場(chǎng)上主要替代品為大豆油、菜籽油，大豆油及菜籽油的主要供應(yīng)場(chǎng)合為飯店等公共場(chǎng)合，而玉米油主要供應(yīng)家庭廚房。小包裝玉米油公司可積極拓展相關(guān)與家庭廚房業(yè)務(wù)，如開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)。第二，玉米油相較于其他食用油，含有人體必需的維生素E和不飽和脂肪，對(duì)心腦血管有維護(hù)功能。玉米油公司可重點(diǎn)展開(kāi)該功效的宣傳，居民家庭消費(fèi)中注重健康，將會(huì)給玉米油的銷售帶來(lái)一定市場(chǎng)。

（五）強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

應(yīng)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)威脅，就需要消費(fèi)者形成一定的購(gòu)買習(xí)慣。玉米油作為食品行業(yè)，消費(fèi)者重視健康，勢(shì)必在選擇中會(huì)偏向于知名度較高品牌。玉米油公司應(yīng)強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，選擇適合自身的營(yíng)銷手段及宣傳，力圖區(qū)別于行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)者。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于小包裝食用油的需求也在朝品牌化、多元化發(fā)展。小包裝玉米油作為食用油中重要的一員，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。小包裝玉米油行業(yè)內(nèi)公司應(yīng)該明確自己的市場(chǎng)定位，提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化銷售服務(wù)，強(qiáng)化品牌宣傳，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。