中小企業(yè)在市場惡性競爭中的商標(biāo)權(quán)應(yīng)對策略

黃秋惠

（江蘇省宿遷市宿豫區(qū)水利局，江蘇 宿遷 223800）

企業(yè)惡性競爭由來已久，在市場準(zhǔn)入門檻較低的情況下，行業(yè)需求大，中小企業(yè)分散，集中度不高，中小企業(yè)為維持競爭優(yōu)勢，以遠(yuǎn)低于市場價格甚至低于成本價的價格向市場輸送產(chǎn)品或服務(wù)，他們不顧自身現(xiàn)狀，盲目加入價格戰(zhàn)，降低成本，使產(chǎn)品質(zhì)量下降，進(jìn)而影響產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)聲譽(yù)，影響企業(yè)的后續(xù)發(fā)展，同時損害消費(fèi)者利益。

混亂的價格戰(zhàn)擾亂正常的價格秩序，消費(fèi)者很難從價格上判斷產(chǎn)品或服務(wù)的價值，無法作出正確選擇，影響整個行業(yè)產(chǎn)品供求。企業(yè)使用其他不正當(dāng)競爭手段，去獲取市場份額，他們只看眼前蠅頭小利（甚至無利），使用不道德的手段毀謗競爭對手，以謀求自己利益和競爭優(yōu)勢，給對手造成商譽(yù)及經(jīng)濟(jì)上的損失，同時也欺騙了消費(fèi)者，破壞市場公平競爭的健康秩序。

上述表現(xiàn)，造成企業(yè)被動或主動參與這些導(dǎo)致利潤率長期下滑的惡性競爭，沒有足夠資金，不能在惡性競爭中實現(xiàn)行業(yè)選擇和整合，不能有效取得市場份額的弱勢企業(yè)不能勝出，遭遇淘汰。惡性壓價，導(dǎo)致入不敷出，無利潤更無資金投入新產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升，產(chǎn)品價格長期處于平均值以下，利潤少，企業(yè)的社會承諾無法兌現(xiàn)，客戶流失，商譽(yù)下降。生產(chǎn)要素的報酬價值長期處于正常水平以下，很難改變。“由競爭造成的國民經(jīng)濟(jì)損失大于所獲得的國民經(jīng)濟(jì)利益”，企業(yè)對周期性危機(jī)或利好，很難作出及時反應(yīng)。

商標(biāo)權(quán)利作為知識產(chǎn)權(quán)的一種，在我國經(jīng)濟(jì)體系中起著重要的作用。商標(biāo)專用權(quán)人以權(quán)利人自己的禁止權(quán)為基礎(chǔ)，阻止未經(jīng)商標(biāo)專用權(quán)人許可，在特定商品、服務(wù)范圍內(nèi)使用其商標(biāo)（注冊和使用商標(biāo)），保證商標(biāo)區(qū)別商品或服務(wù)來源的作用。商標(biāo)專用權(quán)一方面促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動企業(yè)積累商譽(yù)，提高產(chǎn)品競爭力，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。另一方面也是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重要基礎(chǔ)。商標(biāo)在商品、服務(wù)的識別功能上使生產(chǎn)者和消費(fèi)者密切相連，引導(dǎo)他們理性購買。商標(biāo)權(quán)有效保護(hù)了公平競爭、有序競爭，讓假冒偽劣產(chǎn)品無立足之地，凈化市場秩序?qū)箰盒愿偁帯Ｍㄟ^差別競爭使差異化品牌脫穎而出，從而產(chǎn)生健康的淘汰結(jié)果。

商標(biāo)權(quán)利保護(hù)可以優(yōu)化中小企業(yè)運(yùn)營環(huán)境，推動“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”政策的落實，提升中小企業(yè)市場競爭力。在擺脫惡性競爭上，完全可以在中小企業(yè)商標(biāo)權(quán)保護(hù)上做文章，而不是被動地被惡性競爭裹挾、消滅。

一、中小企業(yè)商標(biāo)權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀概述

第一，商標(biāo)意識、品牌意識不強(qiáng)，沒有及時注冊自己的商標(biāo)，導(dǎo)致自己商標(biāo)使用權(quán)不能得到有效保護(hù)，一旦被他人搶注，維權(quán)較難。由于我國對于未注冊商標(biāo)不賦予商標(biāo)專用權(quán)，僅因該商標(biāo)使用產(chǎn)生實際收益的才予以保護(hù)。盡管我國《商標(biāo)法》已引入商標(biāo)先用權(quán)而允許未注冊商標(biāo)繼續(xù)使用，但與注冊商標(biāo)相比存在差別待遇，不能對抗注冊商標(biāo)。我國《商標(biāo)法》第十三條：“就相同或者類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、模仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊并禁止使用。”該條表明只對未注冊馳名商標(biāo)才提供同類保護(hù)。我國《商標(biāo)法》第十五條第二款：“就同一種商品或者類似商品申請注冊的商標(biāo)與他人在先使用的未注冊商標(biāo)相同或者近似，申請人與該他人具有前款規(guī)定以外的合同、業(yè)務(wù)往來關(guān)系或者其他關(guān)系而明知該他人商標(biāo)存在，該他人提出異議的，不予注冊。”該條表明，僅在特定條件下，存在未注冊商標(biāo)（使用商標(biāo)）保護(hù)的例外，對注冊的馳名商標(biāo)提供跨類保護(hù)。而中小企業(yè)大多起步晚，生產(chǎn)要素進(jìn)入市場晚，積累的品牌效應(yīng)達(dá)不到馳名商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，他們使用的商標(biāo)一旦被搶先注冊，無法獲得保護(hù)。

我國的商標(biāo)立法主要將商標(biāo)注冊原則作為主要商標(biāo)權(quán)賦權(quán)原則，以有效使用原則作為保護(hù)的例外，導(dǎo)致中小企業(yè)商標(biāo)存在被搶注風(fēng)險。

第二，中小企業(yè)商標(biāo)意識差，品牌意識不強(qiáng)，盲目跟風(fēng)，把希望寄托在模仿、仿冒大品牌上，而不是樹立自己特色產(chǎn)品并雕琢、塑造深入人心的自己的品牌，導(dǎo)致商品侵權(quán)現(xiàn)象多發(fā)，人為損毀本企業(yè)商譽(yù)。

第三，維權(quán)意識不強(qiáng)，面對同行業(yè)大品牌的惡性競爭手段，例如反向假冒，無維權(quán)策略，長此以往，自己品牌被大企業(yè)品牌覆蓋，品牌形象被抽離，漸漸失去市場。

第四，中小企業(yè)缺乏法律保護(hù)意識，導(dǎo)致侵權(quán)損失較大；隨著市場化的發(fā)展，中小企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)問題處理難度加大［1］。

二、中小企業(yè)商標(biāo)權(quán)保護(hù)的作用

（一）為企業(yè)生存和發(fā)展提供保障

商標(biāo)既代表著產(chǎn)品來源，也象征著產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、市場影響力，中小企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)可以規(guī)范商標(biāo)的設(shè)計和使用，實現(xiàn)兩者的統(tǒng)一。當(dāng)前市場競爭惡劣，中小企業(yè)想要促使自己的商品和服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)同，就需要提升產(chǎn)品，服務(wù)商標(biāo)的品牌知名度，根據(jù)自身發(fā)展實際和未來的長遠(yuǎn)利益，科學(xué)制定商標(biāo)保護(hù)措施。并利用自身的非技術(shù)性競爭因素，在市場競爭中獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益，在戰(zhàn)略性理念引導(dǎo)下，全面發(fā)揮自己的非技術(shù)性競爭力優(yōu)勢。

中小企業(yè)商標(biāo)如果市場口碑較好，則會增加產(chǎn)品份額，最終提升自己的競爭力，在市場中占據(jù)一席之地。可進(jìn)一步激勵中小企業(yè)改良技術(shù)、優(yōu)化品質(zhì)，激發(fā)市場活力。商標(biāo)專用權(quán)得到保護(hù)是優(yōu)化營商環(huán)境、促進(jìn)出口貿(mào)易的必然要求，幫助中小企業(yè)走出國門，壯大品牌，贏得世界認(rèn)可。

（二）商標(biāo)以其基本功能促進(jìn)產(chǎn)品競爭

商標(biāo)是符號、標(biāo)記，其價值是隱藏在商品或者服務(wù)背后的商業(yè)信譽(yù)，標(biāo)記與商品、服務(wù)不斷聯(lián)系產(chǎn)生商譽(yù)積累，形成消費(fèi)者信賴和認(rèn)可，對商標(biāo)的充分保護(hù)，也是保護(hù)消費(fèi)群體。商標(biāo)對商品的品質(zhì)起擔(dān)保作用，商標(biāo)持有人常借助商標(biāo)的品質(zhì)保證功能來開拓市場。

此外，商標(biāo)是最簡單最樸素的廣告工具，商品積累商譽(yù)的過程本身也是在消費(fèi)市場“植入廣告”，在消費(fèi)者心中形成口碑。好的商標(biāo)和產(chǎn)品的結(jié)合，利于在競爭中取得優(yōu)勢。

（三）提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤

中小企業(yè)想要長遠(yuǎn)發(fā)展，就需要在激烈的市場競爭中有足夠的資金、人力作為支撐，但是當(dāng)前中小企業(yè)普遍面臨著資金短缺的問題，中小企業(yè)和大企業(yè)資金來源方式不同，他們是通過產(chǎn)品銷售來獲取資金的。

由此可見中小企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品保護(hù)，促使產(chǎn)品具有穩(wěn)定的收入并獲得超額利潤，超額利潤需要產(chǎn)品具有一定的市場份額壟斷力，這些最關(guān)鍵的因素就是商品知名度、品牌知名度，因此，中小企業(yè)必須要將商標(biāo)保護(hù)工作放在第一位［1］。

三、市場惡性競爭導(dǎo)致企業(yè)商標(biāo)策略實施出現(xiàn)的問題

（一）影響中小企業(yè)商標(biāo)注冊意識和管理措施

一些中小企業(yè)沒有考慮市場惡性競爭因素的影響，商標(biāo)保護(hù)意識不強(qiáng)，注冊敏感度不夠。對于己方長期積累的有市場潛力的商品上使用的商標(biāo)延誤注冊，被他人惡意搶注，為他人商標(biāo)侵權(quán)行為提供便利，即使后期進(jìn)行維權(quán)也于事無補(bǔ)，妨礙商標(biāo)保護(hù)目標(biāo)的實現(xiàn)。在實際處理商標(biāo)和企業(yè)各項事務(wù)之間的關(guān)系時，存在問題導(dǎo)向模糊、實踐經(jīng)驗不足的現(xiàn)象。

（二）中小企業(yè)商標(biāo)管理上顧此失彼

在市場惡性競爭的影響下，一些中小企業(yè)只看到了不正當(dāng)競爭行為帶來的短期利益優(yōu)勢，逐漸產(chǎn)生了搭便車等錯誤心理，仿制他人產(chǎn)品、假冒他人商標(biāo)、竊取他人成果、為他人反向假冒提供便利，侵害他人利益。影響自己的信譽(yù)和口碑，使本企業(yè)商品、服務(wù)淡出市場。

當(dāng)前，一些中小企業(yè)，沒有根據(jù)市場發(fā)展趨勢，制定本企業(yè)商標(biāo)權(quán)管理保護(hù)的方針，完善商標(biāo)管理制度和商標(biāo)管理職責(zé)，即使有商標(biāo)管理承諾也與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展情況不相適應(yīng)。有了商標(biāo)權(quán)保護(hù)的策略和目標(biāo)，不能在企業(yè)內(nèi)部有效運(yùn)行，定期評估和修正更是空談。

四、市場惡性競爭條件下中小企業(yè)商標(biāo)權(quán)保護(hù)的策略

（一）充分運(yùn)用競爭者定位策略

對于企業(yè)產(chǎn)品品牌的定位，是隱含在產(chǎn)品中的競爭者的定位，從市場競爭角度看，可探索把競爭對手產(chǎn)品作為定位的基準(zhǔn)目標(biāo)，來確定企業(yè)的品牌定位點，尋找競爭者的空白點作為突破點，按此突破點作為進(jìn)攻或防御式的產(chǎn)品定位?！斑_(dá)到與競爭產(chǎn)品差異化定位，在容忍和正視競爭對手的基礎(chǔ)上采取差異化戰(zhàn)略”［2］

（二）放眼長遠(yuǎn)，推陳出新，研發(fā)出更新更好的產(chǎn)品

長期以來，中小企業(yè)在競爭中存在短視思維，戰(zhàn)略品牌少，不注重培養(yǎng)和塑造自己的品牌。只能通過傍大牌、仿大牌參與競爭，結(jié)果自己原有的品牌市場占有率越來越少，自己扼殺了自己的品牌。而且本企業(yè)存在敗訴的風(fēng)險，得不償失。

（三）必要的法律保護(hù)是商標(biāo)權(quán)攻防策略的必備要素

主要是對商標(biāo)注冊領(lǐng)域惡意搶注、惡意訴訟的規(guī)制。隨著商標(biāo)注冊便利化改革的推進(jìn)，商標(biāo)注冊費(fèi)用降低，不少申請人搶注、囤積注冊商標(biāo)，然后轉(zhuǎn)讓牟利。將中小企業(yè)作為商標(biāo)使用人的，已使用但未注冊商標(biāo)納入搶注范圍，再以維權(quán)為名敲詐勒索商標(biāo)使用人，這與商標(biāo)法律倡導(dǎo)的真實使用原則相悖。中小企業(yè)應(yīng)對上述擠占商標(biāo)資源卻不發(fā)揮商標(biāo)功能、擾亂商標(biāo)注冊管理秩序和市場競爭秩序的行為，堅決予以還擊，積極應(yīng)訴并提起反訴，拿起法律武器，積極維護(hù)自身權(quán)利。

在法律的框架下收集證據(jù)，協(xié)助行政機(jī)關(guān)和司法機(jī)關(guān)打擊這種惡意搶注惡意訴訟行為。

（四）喚醒消費(fèi)者維權(quán)意識，和企業(yè)一起保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)

商標(biāo)侵權(quán)產(chǎn)生的混淆行為，首先損害商標(biāo)權(quán)人的權(quán)益，其次是消費(fèi)者，為了提高消費(fèi)者的維權(quán)效果，國家賦予消費(fèi)者對假冒偽劣商品的舉報權(quán)利。企業(yè)可設(shè)置假冒、偽劣產(chǎn)品獎勵基金，鼓勵消費(fèi)者為打擊商標(biāo)侵權(quán)提供線索。

（五）建立健全企業(yè)商標(biāo)管理制度

第一，企業(yè)應(yīng)建立健全商標(biāo)權(quán)管理體系，形成制度文件，實施、運(yùn)行并根據(jù)市場反饋持續(xù)改進(jìn)。商標(biāo)權(quán)管理的體系性文件由企業(yè)最高決策層制定認(rèn)可，在企業(yè)內(nèi)部正式頒行，形成包括但不限于：企業(yè)商標(biāo)管理方針、目標(biāo)，商標(biāo)權(quán)管理實施文件（商標(biāo)手冊）。建立注冊商標(biāo)申請、管理、保密、獎勵等內(nèi)部控制程序，內(nèi)部按程序進(jìn)行管理，并定期對執(zhí)行情況進(jìn)行跟蹤、評估，確保制度執(zhí)行的有效性。

第二，對行政決定、司法文書、律師函實行有效管理，對其來源、后果及本企業(yè)處理情況進(jìn)行記錄，保持記錄的準(zhǔn)確性、可識別性，明確保管期限和方式，為企業(yè)決策提供依據(jù)。

第三，在實施管理中明確最高管理者為商標(biāo)管理的第一責(zé)任人，批準(zhǔn)、發(fā)布商標(biāo)權(quán)管理保護(hù)策略，保證符合國家法律、政策和行業(yè)規(guī)范。為商標(biāo)管理提供組織機(jī)構(gòu)和必要資源，并對商標(biāo)權(quán)管理體系的有效性展開評估。

第四，在企業(yè)最高管理層中委派專人作為管理代表，向最高管理者報告商標(biāo)權(quán)管理績效和改進(jìn)計劃，并確保獲得員工支持和理解。配備專業(yè)的專職或兼職的工作人員，或委托專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)代為管理，制定商標(biāo)權(quán)保護(hù)規(guī)劃，建立管理績效評價體系，參與企業(yè)的監(jiān)督考核，及時向企業(yè)最高決策層報告管理情況。中小企業(yè)在建立商標(biāo)管理制度時，需要根據(jù)自身商標(biāo)保護(hù)現(xiàn)狀，加強(qiáng)商標(biāo)管理。

特別是中小企業(yè)人員少，財力弱，但是還應(yīng)該設(shè)置專門的商標(biāo)管理崗位，并做好商標(biāo)管理的知識培訓(xùn)，使企業(yè)員工樹立商標(biāo)保護(hù)意識。同時，中小企業(yè)也需要加強(qiáng)和社會商標(biāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)的溝通，積極探索新的保護(hù)商標(biāo)的路徑，注重從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、制度建立、運(yùn)營監(jiān)督、人員培訓(xùn)等方面做好商標(biāo)權(quán)利保護(hù)工作［3］。

總之，中小企業(yè)管理者和經(jīng)營者應(yīng)充分認(rèn)識到企業(yè)市場競爭力的提高和產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)知名度密不可分，商標(biāo)保護(hù)、商譽(yù)的積累是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。做好商標(biāo)保護(hù)工作不僅可以增強(qiáng)企業(yè)對抗市場惡性競爭的能力，也可以增強(qiáng)企業(yè)的市場份額，樹立品牌戰(zhàn)略意識，使自己企業(yè)在商標(biāo)保護(hù)的推動下健康發(fā)展，為國民經(jīng)濟(jì)增長作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。