關(guān)于直播帶貨中法律問題的一些思考

楊曉芳

（鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院，河南 鄭州 450046）

一、直播帶貨的性質(zhì)

直播帶貨是擁有一定粉絲量的主播，通過利用自身的吸引力和影響力，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺，對外推薦并銷售商品的營銷模式。和傳統(tǒng)的B2B、B2C以及電視購物等電商模式還不太一樣，直播帶貨更具有新穎性、互動性和真實(shí)性。尤其近兩年受疫情影響，線下實(shí)體店的銷售受到了很大的沖擊，商家紛紛發(fā)動，慢慢將直播帶貨變成銷售的工具。于是，直播帶貨呈現(xiàn)出爆發(fā)性的發(fā)展趨勢，多樣性的帶貨方式紛紛涌現(xiàn)。

直播帶貨主要的帶貨方式分為兩種：第一種為自產(chǎn)自銷模式，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺，銷售自己制作加工生產(chǎn)的商品，主播既是銷售者以及廣告發(fā)布者，也就是電子商務(wù)經(jīng)營者，比如知名影星張庭的“TST”；第二種為代為銷售第三方的商品，主播從中獲取一定比例的傭金，主播的身份為銷售者，但是像李某某和薇某這類網(wǎng)紅主播，很多消費(fèi)者都是基于對他們形象或名義的信任，才產(chǎn)生消費(fèi)行為，所以對于這一類的網(wǎng)紅主播，他們的身份不僅是銷售者，而且也可以定義為是廣告代言人。

二、直播帶貨存在的主要問題

通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直播帶貨，一方面能夠促進(jìn)消費(fèi)，拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，甚至可以幫助脫貧，同時也能夠增加消費(fèi)者購物的真實(shí)感，便利于生活；但是隨之而來直播帶貨也產(chǎn)生了大大小小的問題，在不同程度上對消費(fèi)者的權(quán)益造成危害。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量問題

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)心最在意的問題，同時也是一個產(chǎn)品的核心。直播帶貨主要靠的是主播自身的人氣和粉絲量。比如，2019年365天內(nèi)，“口紅一哥”直播了389場，可想而知面對如此高頻率的直播次數(shù)，主播又能有多長時間親身體驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者又如何選擇適合自己的產(chǎn)品呢？

主播在直播過程中，一般急于將自身的人氣流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致很多主播對于產(chǎn)品質(zhì)量有心無力，甚至部分不良主播根本就不關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，推銷一些劣質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者在產(chǎn)品購買過程中，處于信息不對稱劣勢的一方，加上主播的誘導(dǎo)，很容易沖動消費(fèi)，不能明確辨別產(chǎn)品的優(yōu)劣，收到貨后，才會發(fā)現(xiàn)購買到一些質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，對消費(fèi)者的合法權(quán)益造成巨大損害。

直播帶貨的發(fā)展已經(jīng)從新型化慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榱顺B(tài)化，成為大家網(wǎng)絡(luò)購物的主要渠道。因此，主播在銷售過程中，要誠實(shí)守信，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)顯得尤為重要，不能只做一錘子買賣，要經(jīng)得起市場和時間的考驗(yàn)，才能在直播浪潮中脫穎而出。

（二）虛假宣傳問題

在網(wǎng)絡(luò)上直播帶貨，虛假宣傳現(xiàn)象比較泛濫，甚至有些本身就是虛假廣告。由于信息不對稱，消費(fèi)者對于商品的信息了解不多。而且通過網(wǎng)絡(luò)銷售的商品，基本上都是通過圖片、短視頻以及商品評價(jià)，消費(fèi)者才能了解到商品的部分性質(zhì)，主播通過一些互動和商品介紹，比如食品的試吃，服裝的試穿，化妝品護(hù)膚品的試用等等，這樣確實(shí)有利于購買者能夠更加詳細(xì)、更加全面地了解商品的性質(zhì)和功能。

但是，不能否認(rèn)的是這些主播爆紅的背后更多的是營銷助推的力量。[1]比如，在2020年，某主播就被爆出虛假宣傳，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，其售賣的燕窩實(shí)際成分就是糖水。同時，在新出臺的《廣告法》第九條中，明確規(guī)定了很多廣告禁用詞。但仍然有不少主播依舊我行我素，打著“擦邊球”，觸碰法律的底線，引誘消費(fèi)者沖動消費(fèi)，侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。

（三）消費(fèi)者維權(quán)難問題

由于在直播帶貨中，生產(chǎn)者、主播、直播平臺的責(zé)任界限模糊，法律沒有明確規(guī)定，增加了消費(fèi)者維權(quán)的難度，其實(shí)這也是間接地縱容不法分子侵犯消費(fèi)者權(quán)益。

很多消費(fèi)者在消費(fèi)權(quán)益受到侵犯時，會有如下一些心理：商品價(jià)格本身不高，維權(quán)成本高，耗時耗力維權(quán)。尤其是對于網(wǎng)絡(luò)直播的維權(quán)，流程復(fù)雜，程序繁瑣，主體不明確，很多人投訴無門，網(wǎng)絡(luò)銷售客服總是運(yùn)用“拖延戰(zhàn)術(shù)”，導(dǎo)致最后消費(fèi)者可能得不到什么實(shí)質(zhì)性的解決方案和維權(quán)結(jié)果，甚至有可能還會遭到商家的一些打擊報(bào)復(fù)，嚴(yán)重的話，還會造成人身傷害。最后很多消費(fèi)者都是不了了之來收場。

三、對直播帶貨法律規(guī)制的一些建議

直播帶貨存在的問題亂象叢生，因此，讓更多的消費(fèi)者能夠真正放心進(jìn)行消費(fèi)，仍然是任重道遠(yuǎn)，筆者對此提出了如下一些建議和改善措施：

（一）明確主播的義務(wù)與責(zé)任

消費(fèi)者之所以會在直播中購物，就是因?yàn)閷τ谥鞑サ男刨?。筆者認(rèn)為，不管主播是自產(chǎn)自銷模式中的經(jīng)營者，還是代為銷售的第三方，根據(jù)權(quán)利與義務(wù)統(tǒng)一原則，都要對消費(fèi)者購買的商品負(fù)責(zé)。尤其網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與線下銷售還存在著很大的差別，主播帶貨銷量會更高，銷售速度也更快，同樣獲取的利益也更多。那么，主播就要擔(dān)負(fù)起更大的責(zé)任。

主播在直播帶貨活動中，應(yīng)當(dāng)保證自己所介紹的信息是真實(shí)的、合法的，并且不得對其銷售的商品和服務(wù)進(jìn)行任何夸大宣傳或者虛假宣傳，從而欺騙消費(fèi)者，誘導(dǎo)消費(fèi)。否則，可以參考《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條和《食品安全法》第一百四十八條進(jìn)行處理，筆者建議，可以在此基礎(chǔ)上，加重處罰。[2]

（二）行業(yè)自律與政府監(jiān)管相結(jié)合

2020年6月，中國廣告協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，該文件在一定程度上有利于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行為。但是，歸根結(jié)底該文件屬于行業(yè)組織的自律性規(guī)范文件，主要是通過行業(yè)自律組織倡議，來引導(dǎo)整個行業(yè)能夠健康地自律自治，并不具有法律強(qiáng)制力，對于網(wǎng)絡(luò)主播們的約束力弱。行業(yè)協(xié)會一方面嚴(yán)格把關(guān)準(zhǔn)入機(jī)制，提高主播的市場準(zhǔn)入門檻，尤其在帶貨產(chǎn)品中設(shè)計(jì)特殊產(chǎn)品，比如食品、嬰幼兒產(chǎn)品、護(hù)膚品等，必須要經(jīng)過培訓(xùn)考試合格，才可以進(jìn)行直播帶貨；另一方面可以引用信用評價(jià)機(jī)制，如果主播出現(xiàn)違規(guī)行為，全行業(yè)的直播平臺可以直接采取拉黑、封號等措施。

這就需要加強(qiáng)政府監(jiān)督管理的力度，同時行業(yè)組織也要積極配合，共同整治直播界的不良風(fēng)氣。一方面，抓緊制定并出臺一部內(nèi)容全面、明確、具體規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行為的法律文件，對于侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，必須嚴(yán)懲；另一方面，政府可以設(shè)置專門管理網(wǎng)絡(luò)直播的部門或機(jī)構(gòu)，來具體行使執(zhí)法權(quán)，細(xì)化管理范圍，要做到有法可依，執(zhí)法必嚴(yán)。因此，既要發(fā)揮行業(yè)自律組織的積極作用，也要加強(qiáng)政府強(qiáng)制力的監(jiān)管力度。

（三）消費(fèi)者正確理性消費(fèi)

大部分主播帶貨都經(jīng)過一系列專業(yè)培訓(xùn)，并有腳本輔助，能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者的虛榮心，并在直播介紹時滿足消費(fèi)者的這種心理，比如，某些主播在介紹口紅時就會用一些話術(shù)誘導(dǎo)消費(fèi)者，“嘴巴很貴的顏色”“神仙色”“愛馬仕在你嘴巴上的顏色”等等。消費(fèi)者在購買時，一定要根據(jù)自己實(shí)際需要和經(jīng)濟(jì)能力，來進(jìn)行理性消費(fèi)，不要因?yàn)閷χ鞑サ南矏刍蛘哒Z言的誘導(dǎo)，盲目沖動進(jìn)行購買。[3]

消費(fèi)者在直播中購買產(chǎn)品時，一定要保存好購買記錄的相關(guān)憑證，防止主播刪除直播鏈接或頁面，避免后期出現(xiàn)維權(quán)時缺少證據(jù)的局面。同時，也不要因?yàn)榫S權(quán)麻煩，而放棄維權(quán)，放任不良主播擾亂市場環(huán)境，侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益。在法治時代下，我們應(yīng)該多途徑多維度地展開維權(quán)，保護(hù)自身權(quán)益。

四、結(jié)語

直播帶貨雖然有著新興事物的外表，但是它的本質(zhì)其實(shí)還是銷售產(chǎn)品或服務(wù)，只不過加上了時代環(huán)境的特色，潛移默化地影響并改變著人們的消費(fèi)方式。不過正是因?yàn)榭萍及l(fā)展帶來的特色，直播帶貨一方面方便著人們的生活，刺激消費(fèi)，推動市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；另一方面也由于新興事物，缺乏社會各界有力有效的監(jiān)管，產(chǎn)生了各種新問題。但是，直播帶貨作為新生事物，我們就要合理地接納它，并多途徑地改造它，讓它更好地適應(yīng)社會發(fā)展，這就需要消費(fèi)者、主播、平臺、行業(yè)組織、政府等多方聯(lián)手，共同營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的環(huán)境，讓人民群眾真正受益。