淺談新媒體環(huán)境下醫(yī)院危機管理中的輿情應對措施

金 靜 長江航運總醫(yī)院醫(yī)療服務處

當前我國社會發(fā)展迅速，人們生活水平不斷提升，也越來越關注醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的發(fā)展。在新媒體環(huán)境下，人們了解社會輿論的方式更加多樣化，渠道也更為豐富；對醫(yī)院而言，新媒體作為雙刃劍，既能夠加強和患者之間的聯(lián)系，同時如果沒有對輿情進行有效引導和應對，則可能會對醫(yī)院發(fā)展造成嚴重影響。因此在新媒體環(huán)境下，對醫(yī)院輿情應對進行研究具有重要意義。

一、新媒體的特點

新媒體是科學技術和時代發(fā)展的產(chǎn)物，是以信息技術作為支撐，以多向互動作為傳播模式傳播介質(zhì)，包含了很多媒體形態(tài)，例如手機、電腦、移動設備等。從傳播速度來看，新媒體充分享受到了網(wǎng)絡技術的便捷性，傳播速度極快，人們可以通過多種渠道，了解到當前任何地點發(fā)生的新聞，甚至可以作為新聞或消息發(fā)布者對輿論產(chǎn)生影響。這也表明，在出現(xiàn)危機時，醫(yī)院必須要具備處理突發(fā)事件的能力，靈活應對，將負面信息傳播所帶來的影響降到最低；從傳播源頭上來看，任何軟件、網(wǎng)絡平臺都有可能成為輿論爆發(fā)的源頭。醫(yī)院在日常管理中，要尤其關注當?shù)氐臒衢T手機App或者網(wǎng)絡論壇，從源頭上控制謠言和負面輿論的散播；從傳播面積來看，新媒體具有傳播范圍廣的特點，且能夠涵蓋的信息量極大。醫(yī)院需要深入把握這一特點，當出現(xiàn)負面消息時，要動態(tài)關注，及時跟進；從傳播群體來看，新媒體面向所有網(wǎng)民，只要能夠連接互聯(lián)網(wǎng)，就能夠成為新媒體的受眾群體。在應對這一問題時，醫(yī)院需要充分調(diào)查民意，不能刻意隱瞞消息，一旦出現(xiàn)負面新聞，需要端正態(tài)度，通過官方新媒體平臺或者主流媒體平臺及時發(fā)布最近消息，起到主動、正面引導輿論的作用，對群眾進行疏導，從而更好地化解危機。

二、醫(yī)院公共關系處理現(xiàn)狀以及輿情應對存在的問題

(一)醫(yī)院公共關系處理現(xiàn)狀

近些年人們生活水平提升迅速，人們對自身健康問題，以及醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展都擁有更高的關注度，同時新媒體、自媒體的出現(xiàn)，大大提升了信息傳播速度和范圍，一旦醫(yī)院不能及時對負面事件作出回應，患者、公眾、社會各界人士就會利用新媒體肆意報道和傳播，會給醫(yī)院造成嚴重影響，也加大了輿情應對難度。在當前時代背景下，醫(yī)院在進行危機管理時，需要打破原有思維定式，要準確把握住新媒體的特點以及輿論發(fā)酵的演變路徑，要從萌芽期、醞釀期、爆發(fā)期、反復期等不同階段進行管理，盡可能維護正面的醫(yī)院形象，推動醫(yī)院穩(wěn)定發(fā)展。

(二)醫(yī)院輿情應對存在的問題

1.認知不足

主要表現(xiàn)在兩個方面。首先，思想上缺乏準備。目前很多醫(yī)護人員在接受培訓時，將重點放在醫(yī)療技術、科研項目、醫(yī)療服務等方面，忽略了輿情應對，教育內(nèi)容和重視程度有明顯缺失。當醫(yī)院出現(xiàn)輿情危機時，醫(yī)護人員難以冷靜應對，很容易成為突破口；其次，重視程度不夠。在新媒體環(huán)境下，輿情的爆發(fā)具有不可預測的特點。部分醫(yī)院由于不重視，缺少相應的輿情監(jiān)控機制和輿情危機管理制度，一旦負面輿情發(fā)生，從一線醫(yī)護人員到醫(yī)院管理層往往不知所措，形成恐慌或逃避的情緒。

2.溝通不夠

主要體現(xiàn)在這幾個方面。首先，醫(yī)護人員缺乏溝通技巧，難以用病人理解的話語，清晰解釋病情，雙方交流存在障礙；其次，醫(yī)護人員危機防范意識不足，有時沒有與相關宣傳部門溝通報備，也沒有經(jīng)過審核證件，就隨意接受媒體的各種采訪。

3.服務缺位

對患者而言，一方面注重診斷結果，另一方面注重醫(yī)護人員的服務質(zhì)量和態(tài)度，當患者的心理預期和實際情況出現(xiàn)偏差時，就很容易對醫(yī)院產(chǎn)生負面情感，從而在網(wǎng)絡上散布個人的“悲慘”就診經(jīng)歷，以找到共鳴。在這個過程中，如果情況屬實，則會引起輿論危機，讓醫(yī)院陷入不利地位。

三、新媒體環(huán)境下醫(yī)院輿情應對策略

(一)重視監(jiān)管，加強建設

面對目前新的媒體及輿論環(huán)境，醫(yī)院應加強新聞宣傳輿情的重視程度，創(chuàng)建官方自媒體或新媒體，廣開言路建立自己的發(fā)聲渠道，加強與主流媒體的合作，加強正面輿情引導，同時，建立輿情監(jiān)控系統(tǒng)，及時觀測與醫(yī)院相關的輿情走向，及時發(fā)現(xiàn)負面或不實的輿情，積極應對。完善醫(yī)院新聞發(fā)言人制度、輿情應急處置機制、新媒體管理制度等監(jiān)管體制、機制，做好院內(nèi)新聞輿情的聯(lián)動，規(guī)范新聞發(fā)布會、新聞采訪、新媒體發(fā)布等工作流程，做好培訓宣傳，讓每個一線醫(yī)護人員知曉相關管理規(guī)定，面對突發(fā)狀況時能夠及時處理，找到責任科室和責任人，有效應對突發(fā)輿情。

(二)積極回應，接受監(jiān)督

在處理突發(fā)輿情時，最忌諱的是回避或刻意隱瞞事實的行為，這樣反而會引起更大的負面影響，擴大輿情范圍。正確的做法應該是遵循“速報事實，慎報原因”的原則，在輿情應對時，既不能夠因為想要過早平息輿論而妄下結論，也不能虛報事實。而是在處理事務的過程中，要遵循嚴謹、實事求是的態(tài)度，不能不留后路。醫(yī)院在啟動輿情應急處理機制后，醫(yī)院新聞發(fā)言人、新聞宣傳團隊及相關科室管理人員要快速地收集還原事實發(fā)生的全部情況，由責任科室負責人以書面形式提交給新聞宣傳團隊，再由宣傳工作人員按照新聞發(fā)布的原則進行事件的稿件組織，交新聞發(fā)言人審核后，通過官方自媒體及主流媒體發(fā)布。如要開新聞發(fā)布會，則要全面思考問題，對記者、媒體等可能提出的問題進行提前設想，這樣能夠在記者提出問題時游刃有余地回答，不至于陷入被動局面，新聞發(fā)布會會上注意，只談事實，不分析原因和影響。

除了需要端正輿情應對的態(tài)度之外，還需要主動接受監(jiān)督，可以從內(nèi)部和外部兩個方面進行。從內(nèi)部監(jiān)督來看，全院職工都需要本著實事求是的工作原則，完善內(nèi)部監(jiān)督機制，確保輿情應對各項工作得到有效落實；從外部監(jiān)督的角度來看，首先，要動員社會力量，要主動接受群眾、政府部門的監(jiān)督和管理，確保危機應對的各項行為規(guī)范合理；其次，要保證院務信息的公開透明，同時引導積極的社會輿論。

(三)強化各階段的管理

1.事前控制：萌芽期和醞釀期

該階段的工作重點在于，建立輿情的監(jiān)測系統(tǒng)，對可能制造輿情的方面進行重點關注。在事前控制工作中，要做到關口前移，在網(wǎng)絡上了解和醫(yī)院有關的信息，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡負面輿論的苗頭并對其進行正確引導，防患于未然。在此基礎上，要對所收集到的信息進行分類處理，當發(fā)現(xiàn)負面消息時，可以及時上報給醫(yī)院主管部門，同時對實際情況進行調(diào)查和核實，當發(fā)現(xiàn)問題確實存在時，可以采取針對性的解決對策。例如發(fā)現(xiàn)患者抱怨某醫(yī)護人員服務態(tài)度差，為了避免輿論發(fā)酵，需要對相關醫(yī)護人員進行培訓，提升醫(yī)療服務質(zhì)量，這樣既避免引起社會誤解，這樣也能夠樹立良好的醫(yī)院形象，贏得公眾信任。

2.事中控制：爆發(fā)期和反復期

該階段的工作重點在于，開放信息通道，追求事實。在該階段，醫(yī)院需要廣泛收集信息，先對網(wǎng)絡輿論的真實性進行調(diào)查，隨后引導輿論向積極的方向發(fā)展，具體可以從這幾個方面進行。首先，醫(yī)院內(nèi)部各部門、各科室負責人要進行交流溝通，統(tǒng)一內(nèi)部口徑，在不散播任何關于醫(yī)院負面消息的基礎上，一致對外，確保信息的真實性；其次，要緊跟輿論腳步，及時發(fā)布信息，這不僅是為了展現(xiàn)出醫(yī)院輿情應對的態(tài)度，另一方面也能夠占據(jù)主動；再次，醫(yī)院發(fā)布所有信息都要真實、權威；最后，在和公眾、患者進行交流溝通時，態(tài)度一定要誠懇。在當前新媒體的時代背景下，醫(yī)院也擁有更多和群眾交流溝通的渠道，在交流時，要把握分寸，既要保證所發(fā)表的聲明通俗易懂，直擊要害；又要保證不被過分解讀，同時還要強勢回應，占據(jù)主動權。

3.事后總結：平靜期

該階段的工作重點在于，對輿情從發(fā)展到爆發(fā)、從爆發(fā)到平息的過程進行分析，對醫(yī)院輿情應對的策略進行總結，完善現(xiàn)有規(guī)章制度，建立長效工作機制，避免同樣的問題再次發(fā)生。從對各種輿情事件的分析可以得知，很多網(wǎng)絡新聞或是輿論消息，從某種程度上來說就是群眾關于自身利益的訴求和表達，應對輿情的過程，從本質(zhì)上來看，也就是醫(yī)院完善自身管理的過程，同時也是滿足群眾需求、為群眾謀取利益的過程。在輿情的平靜期進行總結，可以加強對薄弱環(huán)節(jié)的關注，同時也盡可能挽回損失。

(四)主動學習，提升能力

新媒體和傳統(tǒng)媒體擁有很多區(qū)別，在醫(yī)院輿情應對的過程中，需要有關人員善待新媒體、善用新媒體，提升對新媒體的了解，從而合理應用新產(chǎn)物對輿情進行正確引導。醫(yī)院可定期組織教育培訓，培訓重點在于如何應用新媒體、如何編輯新媒體稿件和評論、如何面對記者等等。在各項培訓工作開展的過程中，醫(yī)院在應對媒體時，能夠做到一致對外，統(tǒng)一內(nèi)部口徑，也能夠將負面輿論對醫(yī)院所帶來的影響降到最低。

四、結語

總而言之，在新媒體取得發(fā)展突破、人們對醫(yī)療行業(yè)發(fā)展越發(fā)關注的背景下，有關醫(yī)院方面的社會輿論層出不窮。在新媒體環(huán)境下，醫(yī)院管理人員想要對輿情進行正確管理，就需要轉變思想觀念，與時俱進，當輿論出現(xiàn)時，及時應對。要充分掌握新媒體的特點以及輿情的發(fā)展規(guī)律，從各個階段對其進行有效控制，占據(jù)主動地位，最大程度上消除輿情對醫(yī)院的負面影響。■