電商直播營銷傳播模式探討

錢 婕

（浙江交通技師學(xué)院，浙江 金華 321000）

0 引言

在當(dāng)下，國內(nèi)針對電商直播的研究較少，正處于初級階段，許多研究人員的主要研究方向更加傾向于消費(fèi)者對購物的基本興趣。而本文主要的研究方向則是與社交平臺電子商務(wù)完全不同的表現(xiàn)形式，主要的研究方向?yàn)樘詫毜碾娚讨辈?。兩者基于的平臺不同，因此呈現(xiàn)形式也各不相同。

1 相關(guān)概念闡述

1.1 電商直播概念

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，企業(yè)與客戶之間的交互將會正式成為品牌與客戶之間的溝通方式。但是經(jīng)過研究之后發(fā)現(xiàn)，在過去的幾十年中，由于技術(shù)的限制，導(dǎo)致許多在線電商平臺只能使用圖文交互等方式來向消費(fèi)者展示信息，因此這種溝通和交流很難更好地展示出產(chǎn)品信息，也就無法為消費(fèi)者提供相關(guān)的感應(yīng)經(jīng)驗(yàn)和切身體驗(yàn)［1］。

在2016 年前后，電商直播逐漸興起，這種營銷方式在不同的階段和不同的國家有不同的含義。很多研究人員認(rèn)為電商直播屬于社交電商的另一種發(fā)展方向，并且將其界定為一種社交媒體形式。部分學(xué)者認(rèn)為電商直播屬于一種程序行為，也就是電商直播并不屬于商家與用戶之間的溝通，而是類似于一種網(wǎng)上APP 的概念。還有一部分學(xué)者認(rèn)為電商屬于在線時(shí)長內(nèi)進(jìn)行決策，并且獲取相關(guān)產(chǎn)品以及服務(wù)的一分鐘方式，與傳統(tǒng)意義上的電商不同，本文研究的電商直播屬于最新技術(shù)條件支持下的直播實(shí)時(shí)互動(dòng)，無論是社交屬性還是商業(yè)屬性都得到了更好的補(bǔ)充［2］。

1.2 傳播與營銷傳播

在人類社會發(fā)展的過程中，傳播是一種信息傳遞過程，一般來說是指將特定個(gè)體或者群體的傳播方向應(yīng)用在傳播媒介上，從而收獲用戶的信息和交流方向，進(jìn)而掌握用戶的群體特征。在傳播的過程中，為了更方便進(jìn)行理解，可以將傳播分為兩點(diǎn)之間的信息傳導(dǎo)。而這一傳導(dǎo)的過程中有五大要素需要掌握，即誰傳播、傳播什么、傳播給誰、怎么傳播、傳播效果是什么，這五大要素就是在傳播過程中的5W 模式。除了以上五大要素之外，后續(xù)學(xué)者在研究的過程中還加入了噪聲因素，也就是在傳播過程中信息受損的原因，除此之外還有反饋，也就是受傳播者在接收到信息之后給予傳播者的反饋，這一概念的出現(xiàn)成功將傳播從單向過程轉(zhuǎn)變成了雙向過程［3］。

2 電商直播營銷傳播模式要素結(jié)構(gòu)

2.1 主要傳播主體和次要傳播主體

在電商直播營銷傳播的過程中，主要的傳播主體就是電商直播的主播，主播一般分為四種：意見領(lǐng)袖、名人、店主、職業(yè)主播。意見領(lǐng)袖是指在某一行業(yè)中出類拔萃并且收獲信任的成功人士，比如在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的股票大亨。名人則是指擁有巨大傳播能力的社會名人，包括影視明星、歌手等。店主的優(yōu)勢則是掌握更多商品信息，擁有多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，能夠采用更有效的方式進(jìn)行銷售。而職業(yè)主播的優(yōu)勢則是能夠掌握直播風(fēng)向，控制直播間觀眾的注意力，從而實(shí)現(xiàn)銷售。此外，以上的四種主播在實(shí)際直播的過程中也可以進(jìn)行組合，比如在2020 年李佳琪和朱廣權(quán)通過連線進(jìn)行了一場公益直播，主場就是淘寶的央視新聞。

而次要的傳播主體則是指在直播過程中送禮物、發(fā)彈幕、觀看、進(jìn)店的觀眾，這些觀眾的存在導(dǎo)致直播間的信息一直處于波動(dòng)的狀態(tài)，因此其他觀看人員就會將注意力集中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與主播之間的交流互動(dòng)。甚至在某些情況下，這種直播中的觀眾還會為主播起到信息傳遞的能力，并且擁有更加龐大的力量［4］。

2.2 傳播內(nèi)容和傳播媒介

通過對電商直播的觀看可以發(fā)現(xiàn)，雖然可以掌握電商直播的傳播內(nèi)容和傳播媒介，但是這兩者在某種意義上來講屬于不可分割的整體。傳播內(nèi)容需要通過傳播媒介才能夠真正作用于觀眾，而失去了內(nèi)容，媒介也就失去了意義。因此在實(shí)際分析的過程中很難直接確定傳播內(nèi)容和傳播媒介分別對營銷傳播效果造成了什么樣的影響，需要將傳播內(nèi)容和傳播媒介合并討論。

3 電商直播營銷傳播效果的影響因素

電商直播營銷效果的影響因素一般包括三點(diǎn)，分別是主播因素、直播內(nèi)容和方式因素、其他觀眾因素三方面。這三方面影響因素則是與主要傳播主體、傳播內(nèi)容和媒介、次要傳播主體三方面分別對應(yīng)。需要注意的是，在電商營銷傳播的過程中，所受到的影響并不是簡單的單一因素所造成，而是多種因素的共同組合影響，甚至除了三點(diǎn)之外，依舊有一定的小因素，比如網(wǎng)絡(luò)、主播反饋、平臺規(guī)定等等［5］。

3.1 主播

在電商直播的過程中，其主體是主播，主播的自身特點(diǎn)和具體行為將會對電商直播營銷造成一定的影響。在直播的過程中主播展示出的外在個(gè)人形象和內(nèi)在性格品質(zhì)，都會影響觀眾在直播當(dāng)中的情緒以及對主播的好感度。在電商直播這一互動(dòng)性極高的營銷傳播模式當(dāng)中，主播作為主要的傳播主體，能夠在為觀眾直播的過程中展示出外在形象和內(nèi)在品質(zhì)，進(jìn)而讓觀眾產(chǎn)生相關(guān)情緒，產(chǎn)生積極的購買行為意向。

在消費(fèi)者購買的過程中，首先會對主播的表現(xiàn)進(jìn)行分析，隨后對主播的知名度、影響力、專業(yè)度等進(jìn)行分析。專業(yè)度將會影響消費(fèi)者的傳播主體感知和最重要的特征之一，而主播的專業(yè)度將會成為支撐信任這一職業(yè)的主要原因之一，而對主播的信任也是基于主播的知名度和影響力。除此之外，主播作為傳播內(nèi)容的發(fā)起者，直播相關(guān)的能力也會產(chǎn)生一定的影響，其中包括語言表達(dá)能力、說話方式、語音語調(diào)等等［6］。

3.2 直播內(nèi)容和方式

傳播內(nèi)容在直播的過程中是影響傳播效果的主要因素，在電商直播中也是如此，未來電商直播的過程中直播內(nèi)容和直播方式，一方面從主播的性格、能力等方面來展示，而另一方面則是由消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的內(nèi)在感知來進(jìn)行行為反應(yīng)。經(jīng)過分析之后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為電商直播與便宜和優(yōu)惠是等同的詞語，實(shí)際上很多時(shí)候電商直播未必會影響商家的利潤。無論是金錢類的促銷工具還是非金錢類的促銷工具，在消費(fèi)者購買的過程中都將成為主播促銷的主要工具，主播通過展示、言語、評論等方式來影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而對原本并不感興趣的物品進(jìn)行購買。除了商品的促銷信息之外，直播當(dāng)中主播對產(chǎn)品的展示、描述、講解是消費(fèi)者在購買過程中的主要依據(jù)，因此主播可以非常輕松地通過言論來影響消費(fèi)者的購買意愿，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購買決策。主播以實(shí)時(shí)展示的方式來對商品進(jìn)行試用、試吃、試穿，這些都能夠讓消費(fèi)者了解商品的實(shí)際特征［7］。

除此之外，在消費(fèi)者購買的過程中，一些限量、限定的產(chǎn)品也會對消費(fèi)者的顧客感知價(jià)值和情緒產(chǎn)生一定的影響，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者下單購買。一方面的原因在于消費(fèi)者更加傾向于購買限量和限定的產(chǎn)品，認(rèn)為這能夠體現(xiàn)出個(gè)人的獨(dú)特品位，因此對這類產(chǎn)品的感知價(jià)值判斷也就更加積極。而另一方面則是由于數(shù)量有限，因此一些直播間往往會出現(xiàn)搶購的現(xiàn)象，這種競爭購買意識能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

3.3 電商直播平臺內(nèi)外的其他觀眾

在電商直播營銷傳播的過程中，除了需要對傳播的主體進(jìn)行分析之外，還需要關(guān)注另一類傳播主體，也就是電商直播觀眾。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，按電商直播過程中的互動(dòng)場景可將觀眾分為兩類，分別是電商直播平臺內(nèi)和電商直播平臺外觀眾。電商直播平臺內(nèi)的所有觀眾大多數(shù)情況下互相并不認(rèn)識，同時(shí)也無法直接與對方對話，只能在主播的平臺位置進(jìn)行溝通，展示自己的存在。而電商直播平臺外的觀眾則是指與消費(fèi)者同步觀看電商直播的熟人，例如家庭中母親觀看直播，那么父親也屬于觀眾，是因?yàn)楦赣H將會受到母親的二次傳播與影響，這類觀眾也會對消費(fèi)者產(chǎn)生極大的影響。

根據(jù)來源，未來可以將電商直播平臺內(nèi)部其他觀眾的傳播內(nèi)容分為討論區(qū)內(nèi)和討論區(qū)外兩種。首先，討論區(qū)內(nèi)的觀眾主要根據(jù)電商直播實(shí)時(shí)評論功能發(fā)表的文字進(jìn)行分析，大部分的受訪問人員表示在觀看直播的過程中都會同步閱讀彈幕。而這些彈幕的存在也會在一定程度上影響消費(fèi)者的購買欲望和購買思維，這是一種從眾心理的影響。

4 結(jié)語

在未來發(fā)展的過程中，越來越多的電商直播平臺將會出現(xiàn)，直播與電商之間將會正式搭建一個(gè)交流互動(dòng)平臺，平臺中包括商家、企業(yè)、政府、非政府組織等等，直播已經(jīng)不再是一種單純的互動(dòng)溝通，而是成為商業(yè)的主要發(fā)展方向。未來可以從主播、直播方式、直播內(nèi)容三方面入手，讓主播在消費(fèi)者內(nèi)心深處的受信賴程度進(jìn)一步提升，進(jìn)而整合多種線上資源，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的信息傳遞與溝通。同時(shí)還需要注意對直播平臺的關(guān)注與提升，盡量在直播中展示出對營銷和傳播有利的線索，借助電商直播觀眾的力量將營銷傳播效果加強(qiáng)。最后則是需要注意未來消費(fèi)者因素的調(diào)節(jié)作用，深入研究消費(fèi)者心理與需求，實(shí)現(xiàn)對不同的觀眾群體進(jìn)行不同的刺激，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加高效的營銷傳播。