論新銳川酒品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播

黃昕愷

（西南交通大學(xué) 人文學(xué)院，成都 610064）

0 引言

目前，川酒營(yíng)銷(xiāo)的基本狀況不盡如人意。由于酒類(lèi)消費(fèi)形態(tài)的變化以及競(jìng)爭(zhēng)加劇，新銳川酒品牌境況堪憂，銷(xiāo)售乏力。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、直播帶貨等角度入手，探尋如何利用新媒體渠道突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重圍，對(duì)川酒營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新意義重大。

1 文獻(xiàn)綜述

斯特勞斯認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于：通過(guò)渠道策略、差異化的方式以及合理的目標(biāo)定位和市場(chǎng)細(xì)分，改變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；提升服務(wù)及創(chuàng)意，進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、產(chǎn)品價(jià)格策略等；滿足個(gè)人和組織客戶創(chuàng)造他們所需要的交易［1］。黃敏學(xué)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具屬性和目標(biāo)導(dǎo)向與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相似，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式存在著極大區(qū)別，尤其體現(xiàn)在實(shí)施和具體的操作過(guò)程中［2］。

白酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究重點(diǎn)較為分散?？道^艷指出川酒應(yīng)關(guān)注年輕客戶群體的價(jià)值主張，創(chuàng)新工具和策略以吸引年輕消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌黏性［3］。目前大多數(shù)知名白酒企業(yè)均建立了品牌網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)層面使用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、軟文營(yíng)銷(xiāo)、社群推廣等。線上線下結(jié)合、新零售、社交拼團(tuán)等模式已成為行業(yè)標(biāo)配，知名白酒品牌或自建電商渠道，或與電商平臺(tái)和酒類(lèi)垂直電商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系［4］。余紅等學(xué)者提出了將川酒文化的獨(dú)特歷史積淀轉(zhuǎn)嫁為標(biāo)志性的視覺(jué)符號(hào)，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)、貨架陳列等形態(tài)在自媒體極致傳播［5］。

綜上，現(xiàn)有研究尚未基于個(gè)案展開(kāi)流量、銷(xiāo)量分析，缺乏實(shí)踐性強(qiáng)的落地研究。作為本文主要參考案例的新銳川酒品牌，提出了輕社交概念，倡導(dǎo)簡(jiǎn)化傳統(tǒng)社交的繁冗程序，利用碎片時(shí)間分享生活、擴(kuò)展人脈。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的分析均圍繞此類(lèi)主打年輕化社交的川酒品牌。

2 新銳川酒的品牌設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)

2.1 目標(biāo)客戶群體與定位

消費(fèi)行為習(xí)慣變遷，東西方文化相互滲透，烈性洋酒、紅酒不斷融入人們的生活，傳統(tǒng)白酒的市場(chǎng)正逐漸消失?；诖吮尘埃承落J川酒強(qiáng)化其傳統(tǒng)蒸餾酒的屬性，面向年輕時(shí)尚人群快節(jié)奏的生活方式。品牌將自己描述為年輕化社交型白酒，客戶群體設(shè)定為有消費(fèi)意愿的90 后群體，向往輕快、簡(jiǎn)明的美好生活方式，突破傳統(tǒng)白酒飲用時(shí)偏正式、厚重的場(chǎng)景設(shè)定，簡(jiǎn)化繁雜的白酒餐飲文化和品飲習(xí)慣。

2.2 場(chǎng)景體驗(yàn)與包裝設(shè)計(jì)

不同于老牌白酒講究文化的傳承與歲月的沉淀，也不追求街頭小酒館場(chǎng)景下的呼朋引伴、恣意暢飲，新銳川酒品牌汲取了西方飲酒文化的元素和消費(fèi)價(jià)值觀，調(diào)整了包裝設(shè)計(jì)的理念。

基于物流成本、促銷(xiāo)推廣等多方面考慮，主推兩瓶裝及三瓶裝，既可獨(dú)飲，又可在三五友人聚會(huì)時(shí)便于攜帶分享；既可在餐飲場(chǎng)所銷(xiāo)售，也可在線上線下渠道銷(xiāo)售。包裝輕量化，使用環(huán)保包裝材料，不追求奢華的質(zhì)感，不采用紅、金、深藍(lán)等色系。瓶身設(shè)計(jì)不按照常規(guī)白酒瓶的慣例，參考中大容量的香水瓶（150毫升以上）和歐式氣泡酒的瓶體形狀，力求獨(dú)特的視覺(jué)效果，在工藝許可的前提下，推出近似立方體造型的瓶體，流線型包裹瓶身，瓶頸纖細(xì)，瓶蓋淺色，瓶底水平且透明。簡(jiǎn)而言之，根據(jù)年輕化消費(fèi)客戶群體的審美偏好和使用習(xí)慣，包裝和瓶體設(shè)計(jì)既能凸顯個(gè)性，又能滿足多種社交場(chǎng)景的功能性需求。

3 新銳川酒的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

3.1 品牌網(wǎng)站是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

基于內(nèi)容傳播和全渠道營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流的考慮，品牌網(wǎng)站在交互邏輯和功能模塊設(shè)置上要兼顧移動(dòng)端和PC 端的用戶訪問(wèn)需求，還要做SEO（搜索引擎優(yōu)化）和社交媒體推送、轉(zhuǎn)發(fā)的匹配。

為最大限度提升訪問(wèn)量，網(wǎng)站需要做內(nèi)容規(guī)劃。內(nèi)容規(guī)劃一是要以重大節(jié)慶假期為節(jié)點(diǎn)，二是要支撐各項(xiàng)品牌推廣活動(dòng)，基于場(chǎng)景策劃，制定營(yíng)銷(xiāo)主題，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)吸引媒體的關(guān)注和引發(fā)年輕群體的興趣，并以精準(zhǔn)的推廣促銷(xiāo)策略組合吸引目標(biāo)客戶群體。實(shí)時(shí)根據(jù)流量評(píng)估傳播效果，動(dòng)態(tài)調(diào)整內(nèi)容定位和推廣策略，建立品牌和用戶的強(qiáng)連接。可以考慮選擇與酒文化相關(guān)的軟文營(yíng)銷(xiāo)，以神話故事為引，豐富品牌的文化內(nèi)涵；通過(guò)產(chǎn)品植入，建立品牌的趣味性關(guān)聯(lián)。

3.2 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和推廣

微信公眾號(hào)能支持品牌和目標(biāo)客戶群體雙向交互；成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的流量接口，通過(guò)文本內(nèi)容導(dǎo)入和導(dǎo)出目標(biāo)客戶群體。在滿足常規(guī)功能之外，可以通過(guò)微信小程序?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售，也可以將意向買(mǎi)家導(dǎo)向其他電商平臺(tái)或渠道。

為豐富品牌個(gè)性，將酒的品質(zhì)擬人化，設(shè)定虛擬品牌代言人。虛擬IP 的語(yǔ)言風(fēng)格生動(dòng)鮮活，但不粗魯，有明顯的90 后時(shí)尚女性的特質(zhì)；表達(dá)方式自信、直接，語(yǔ)言充滿生活氣息，以親友的口吻分享信息、推薦產(chǎn)品。

在運(yùn)營(yíng)中應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)：

①規(guī)范圖像應(yīng)用，盡量不使用人物照、寵物照，最好使用與白酒產(chǎn)品相關(guān)的圖像，如品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品圖片。

②內(nèi)容：標(biāo)題吸引眼球但不低俗；內(nèi)容強(qiáng)調(diào)時(shí)效性、原創(chuàng)性，通俗易懂；字體大小在16～24 像素之間；限定圖文搭配的空間組合方式；要考慮手機(jī)界面的視覺(jué)效果（色彩和構(gòu)圖）；推送產(chǎn)品信息時(shí)，品牌標(biāo)識(shí)放在題頭或文末；設(shè)置議題吸引評(píng)論，引導(dǎo)粉絲基于品牌消費(fèi)的群體認(rèn)同和自我認(rèn)同。

③發(fā)布：推送頻率每日不超過(guò)3 條，發(fā)布時(shí)間應(yīng)集中在早上七點(diǎn)半至八點(diǎn)半，中午十一點(diǎn)至一點(diǎn)，晚上八點(diǎn)至十點(diǎn)，充分利用通勤、午飯午休、睡前三個(gè)碎片化時(shí)段的高接觸頻段。

④傳播推廣策略。公眾號(hào)采用免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)口碑傳播來(lái)提升公眾號(hào)的訂閱量、轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量。免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)策略是向潛在用戶提供各種免費(fèi)產(chǎn)品或是基于用戶自愿的形式來(lái)獲得訪問(wèn)量的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌推出互動(dòng)活動(dòng)贏取產(chǎn)品，引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，增加忠誠(chéng)粉絲數(shù)量，提高推送閱讀和點(diǎn)贊量。

具體實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)分步驟，產(chǎn)品導(dǎo)入期以獲取用戶為優(yōu)先，通過(guò)贈(zèng)送產(chǎn)品和服務(wù)吸引訪問(wèn)流量。當(dāng)體驗(yàn)感受觸動(dòng)了用戶，才有可能引導(dǎo)他們?nèi)ジ嗟亓私馄放?。關(guān)注公眾號(hào)時(shí)，通過(guò)贈(zèng)品鼓勵(lì)用戶提交少量個(gè)人信息。推送內(nèi)容主要有三類(lèi)：趣味信息，能引起用戶關(guān)注；實(shí)物贈(zèng)送，用戶通過(guò)參與線上和線下活動(dòng)獲取贈(zèng)品；品牌新聞，鼓勵(lì)公眾號(hào)訂閱用戶參與品牌發(fā)起的各項(xiàng)活動(dòng)，通過(guò)個(gè)性化關(guān)懷和VIP 禮遇，提升其對(duì)品牌的偏好，引導(dǎo)他們?cè)谂笥讶Ψ窒砥放菩畔ⅰ?/p>

經(jīng)過(guò)前期鋪墊，引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，使用戶認(rèn)為，他們不僅在購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，更是在選擇品牌所代表的消費(fèi)文化和生活形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了情感的共鳴，完成了情懷的回歸。將促銷(xiāo)活動(dòng)作為粉絲互動(dòng)的一部分，融入生動(dòng)有趣的游戲過(guò)程，將品牌價(jià)值觀植入娛樂(lè)體驗(yàn)中。在與用戶建立強(qiáng)黏性后，鼓勵(lì)他們利用新浪微博、B 站、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)種草給他人，即分享產(chǎn)品體驗(yàn)激發(fā)他人的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.3 線上銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)

天貓旗艦店和京東旗艦店作為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)客群的數(shù)據(jù)分析，90 后人群對(duì)社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)推廣有較高的接受度。

從天貓買(mǎi)家屬性出發(fā)，在四種消費(fèi)行為者的學(xué)歷中，本科及以上占比超過(guò)一半。從消費(fèi)行為層面來(lái)看，理性型用戶以性?xún)r(jià)比為導(dǎo)向，關(guān)注促銷(xiāo)折扣；沖動(dòng)型用戶易受外界刺激，常購(gòu)買(mǎi)不需要的商品；時(shí)尚個(gè)性型用戶以造型和功能獨(dú)特的商品來(lái)自我標(biāo)榜、自我呈現(xiàn)；奢侈享受型用戶不關(guān)注價(jià)格，關(guān)注商品的稀缺性和文化符號(hào)價(jià)值。

天貓和京東承擔(dān)著銷(xiāo)售渠道與傳播推廣平臺(tái)雙重角色。品牌旗艦店需有設(shè)計(jì)感，與官網(wǎng)配合實(shí)現(xiàn)形象展示。利用網(wǎng)頁(yè)廣告、阿里媽媽、京挑客、京東聯(lián)盟等流量渠道以及什么值得買(mǎi)等第三方導(dǎo)購(gòu)門(mén)戶實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。

4 流量變現(xiàn)與直播帶貨

營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐中，模式的創(chuàng)新有助于實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)吸引用戶關(guān)注，并通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)將關(guān)注轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。盡管有了不錯(cuò)的開(kāi)局，新銳川酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播仍困難重重，獲取新客戶成本偏高；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋的潛在客群有限；缺乏線下渠道的場(chǎng)景體驗(yàn)支撐，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換率較低；客戶忠誠(chéng)度較低，復(fù)購(gòu)率低迷。下一步，值得大膽嘗試直播電商（通過(guò)在線視頻直播推薦賣(mài)貨并最終成交的商業(yè)形態(tài)）等新型營(yíng)銷(xiāo)工具提升川酒的線上銷(xiāo)售額。

直播電商是對(duì)人、貨、場(chǎng)之間關(guān)系的重構(gòu)，成長(zhǎng)性強(qiáng)，發(fā)展迅猛，它壓縮了傳統(tǒng)電商從推廣到銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，更高效地將內(nèi)容訪問(wèn)流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，如實(shí)施得當(dāng)能大幅降低渠道成本。觀眾參與直播場(chǎng)景，不僅完成了文本內(nèi)容的沉浸式體驗(yàn)，還能快速了解產(chǎn)品信息，最終即時(shí)決策完成購(gòu)買(mǎi)行為。

通過(guò)精準(zhǔn)定位，以直播為內(nèi)容分發(fā)形式，借助淘寶、京東、蘇寧、拼多多等主流電商平臺(tái)，或自建直播服務(wù)器，再借微信等社交媒體平臺(tái)獲取流量，觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，強(qiáng)化品牌形象。品牌堅(jiān)持以用戶為核心的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在流量變現(xiàn)的過(guò)程中將品牌信息與媒介信息融于一體，整合多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，快速驗(yàn)證需求，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，品牌信息在特定場(chǎng)景下指數(shù)級(jí)傳播，做到消費(fèi)者、產(chǎn)品、場(chǎng)景（人、貨、場(chǎng)）三合一的閉環(huán)。