從“國際傳播”到“戰(zhàn)略傳播”:體育國際傳播能力建設的創(chuàng)新路徑

史安斌 ,盛 陽

近年來,隨著信息傳播技術、社交媒體平臺的不斷升級,全球社群日益呈現(xiàn)出超越時空的“跨主體文化轉型”[1]。其中,重大體育事件和體育突發(fā)事件的媒介化呈現(xiàn),不僅在個體層面塑造了新的全球文化主體及其觀念體系,而且因其在民族國家層面對國家形象和價值觀念的建構作用,迅速成為新的歷史條件下國際傳播實踐的重要場域。這為當前帶來的理論命題是:如何把握好東京夏奧會和北京冬奧會“交接棒”時期的全球輿論熱點,通過打造體育國際傳播領域的“中國時刻”,展現(xiàn)“中國主張”“中國智慧”和“中國方案”,進而推動我國國際傳播的轉型升級,以及“人類命運共同體”的歷史建構。

2021 年5 月31 日,中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習。習近平總書記主持學習并發(fā)表重要講話,不僅勾勒出我國當前國際傳播工作的時代背景和歷史條件,也為新形勢下國際傳播工作的理論創(chuàng)新和實踐突破提供了思想指南。習近平總書記在講話中指出,“必須加強頂層設計和研究布局,構建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系”,強調用戰(zhàn)略傳播思維推動國際傳播的轉型升級,把外宣從以往由宣傳、外事、文化等部門和外宣媒體、涉外文化機構負責的事務性工作,上升到了國家戰(zhàn)略的新高度[2]。

本文提出,提升體育國際傳播能力建設應當以習近平總書記“5·31”講話精神為引領和指導,通過定位“全球中國”的社會語境、建構“轉文化傳播”的文化觀念,以及塑造“戰(zhàn)略傳播”的行動體系等三個方面,實現(xiàn)從“國際傳播”到“戰(zhàn)略傳播”的思想升維和理念再造,從而推動當下和今后一個階段國際傳播能力建設的系統(tǒng)創(chuàng)新與升級。

1 體育國際傳播能力建設的物質根基:定位“全球中國”的社會語境

2009 年以來,隨著“提升媒體國際傳播能力”工程和“媒體走出去”戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進,中央對即有媒體資源進行優(yōu)化整合,我國初步建立起了多主體、立體化的大外宣格局,文化軟實力和國際影響力有了一定程度提升。但近年來,我國外宣媒體和涉外文化機構遭到部分西方國家空前打壓,加之由美國主導的全球社交平臺極右翼思想復興、“同溫層”輿論生態(tài)不斷強化、“后真相”“假新聞”泛濫,導致盡管我們的全民抗疫和經(jīng)濟復蘇成績亮眼,“有理說不出”“說出傳不開”“傳開叫不響”的話語困境仍在持續(xù),“全球南方”與“全球北方”對中國形象的認知差距,導致兩極對立、“知音難覓”的趨勢日益顯著。在剛剛落幕的東京奧運期間,社交媒體和國際傳播領域一度出現(xiàn)對獎牌榜排名規(guī)則和賽事裁判評分規(guī)則的激烈爭議,引爆多國網(wǎng)民對西方強勢媒體話語霸權的聲討,進一步突顯了加強體育國際傳播能力建設的重要意義。

正如習近平總書記在“5·31”講話中指出,“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性,下大氣力加強國際傳播能力建設,形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”[2]。提升和改進體育國際傳播能力,首先需要廓清國際傳播和國際關系的物質基礎——即“新形勢”。

回溯近現(xiàn)代以來中國與世界之間的互動關系演變,大體上經(jīng)歷了以下三個階段。第一階段肇始自1840 年“鴉片戰(zhàn)爭”后,“中國與世界”(China and the world)一直被視為二元對立、相互隔絕、彼此割裂,故有中西制度與文化的“體用”“優(yōu)劣”之爭。在20 世紀80 年代初改革開放“走向世界”“接軌”的時代呼喚下,中國積極融入西方主導的世界體系,“世界之中國”(China of the world)日漸成為現(xiàn)實,以2001 年加入世界貿(mào)易組織(WTO)和2008 年北京奧運會、2010 年上海世博會為標志性事件。2010 年中國成為世界第二大經(jīng)濟體,逐漸打開新全球化時代深度互構、相互塑造的世界格局,“中國之世界”(China as the world)成為探索中國與世界互動關系新的認知視角。從“全球研究”——而非傳統(tǒng)“區(qū)域(東亞)研究”——的視角探討中國的歷史、現(xiàn)狀、未來的“全球中國”議題也應運而生[3]。

與此類似,中國與世界在體育國際傳播領域也相應經(jīng)歷了三個發(fā)展階段:從“中國與世界”階段西方對中國“東亞病夫”的污名化建構,冷戰(zhàn)時期中國在國際體育賽事中遭遇西方陣營封鎖,到“世界之中國”階段新中國自1984 年初入奧運賽場,并實現(xiàn)國家競技體育的快速發(fā)展,再到當前“中國之世界”階段,無論是體育訓練、賽事推廣、規(guī)則制定還是新聞發(fā)布,中外在各領域都逐步實現(xiàn)了跨民族、跨文化、跨區(qū)域深度融合。深度互構、相互塑造的“全球中國”體育文化逐漸成型。

作為規(guī)范化的文化行動,競技體育和社會體育無法脫離于特定的社會和歷史語境發(fā)展。體育運動及其文化氛圍的形成,不僅反映了特定的社會結構和社會關系,而且推動了社會生產(chǎn)、文化生活等全球政治經(jīng)濟格局的重構。對體育運動及其歷史意義的挖掘探索和國際傳播,應該深入到全球政治經(jīng)濟格局這一現(xiàn)實語境。

隨著“一帶一路”倡議、“數(shù)字絲綢之路”“信息基礎設施建設”等中國與全球發(fā)展進程的不斷深入,全球政治經(jīng)濟權力結構重組必定會給體育國際傳播帶來新的機遇和挑戰(zhàn),東京奧運期間的國際傳播已上升為“媒體戰(zhàn)”“傳播戰(zhàn)”“輿論戰(zhàn)”即是明證。因此,提升體育國際傳播能力,首先需要明確其行動的社會語境。定位體育國際傳播的“全球中國”社會語境,不僅是提升體育國際傳播能力的行動基點和物質根基,而且是提升體育國際傳播能力的實踐落點和行動目標。

2 體育國際傳播能力建設的理論路徑:建構“轉文化傳播”的文化觀念

習近平總書記在“5·31”講話中特別強調“要深入開展各種形式的人文交流活動,通過多種途徑推動我國同各國的人文交流和民心相通”[2]。這一論斷突出了文化傳播在“人文交流”之行動層面和“民心相通”之思想層面的現(xiàn)實意義,為建構新時代體育國際傳播提供了清晰的理論路徑。

筆者曾提出以全球史和中國語境為理論基點的“轉文化傳播”(transcultural communication)概念,有別于西方理論脈絡中的“跨文化傳播”(intercultural communication),“轉文化傳播”強調在“一帶一路”倡議所引領的新全球化歷史背景下,文化傳播從“跨時空的文化交換”發(fā)展為“跨主體的文化轉型”,其中蘊含了建構“以互聯(lián)互通、共生共榮為核心的人類命運共同體”的歷史可能[1]。作為文化觀念和文化行動的直接載體,當代體育運動和體育文化直接體現(xiàn)了“轉文化傳播”的內涵。例如,因在東京奧運賽場上大放異彩而為中國民眾熟知的中國舉重隊員石智勇和呂小軍,實際上早已是海外社交媒體的“資深網(wǎng)紅”。他們因為突出的專業(yè)能力、訓練強度和力量訓練成果,多年以來一直在“優(yōu)兔”(YouTube)、“照片墻”(Instagram)等社交平臺上擁有大批“鐵粉”。從轉文化傳播視角看,石智勇和呂小軍不僅體現(xiàn)了西方“力量美學”和中國“勤勞美學”獨特的文化融合,而且在社交媒體的國際傳播和跨文化傳播實踐中建立了獨特的跨文化主體和跨文化、跨民族認同。

東京奧運期間,來自敘利亞的女子乒乓球手亨德·扎扎(Hend Zaza)同樣引發(fā)了國際媒體關注。她不僅是本屆奧運會最年輕的參賽運動員,而且戰(zhàn)亂國家的背景使得她的訓練條件異常艱苦。扎扎一直夢想能和她的偶像——中國運動員丁寧一樣強大。中國奧委會得知扎扎的情況后,特意邀請她在奧運賽后來華訓練[4]。《外交學者》(The Diplomat)早在2020 年就發(fā)表了一篇相關新聞,并稱這一舉動為中國的“乒乓外交新階段”,旨在中美交惡時期鞏固中敘傳統(tǒng)外交關系、強化“一帶一路”建設[5]。

盡管這顯然是建立在西方“權力斗爭”話語框架下的想象偏見,但扎扎的中國認同、個人成長經(jīng)歷以及未來發(fā)展本身是很好的國際傳播和跨文化傳播議題。對于中國體育國際傳播工作者而言,如何挖掘扎扎未來在中國訓練和生活中與中國教練、隊員的互動,她的成長變化、思想觀念、行為習慣變遷及其跨文化傳播意涵,都十分具有理論意義。以扎扎為例,如何建構“轉文化傳播”的理論路徑,尋找和定位體育在全球化時代的文化形塑作用,是其中的關鍵議題。

3 體育國際傳播能力建設的社會功能:塑造“戰(zhàn)略傳播”的行動體系

在“5·31”講話中,習近平總書記還明確要求把加強國際傳播能力建設納入黨委意識形態(tài)工作責任制。各級領導干部要主動做國際傳播工作,主要負責同志既要親自抓也要親自做。這一原則在體育國際傳播能力建設和提升中同樣適用[2]。

一方面,在體育傳播數(shù)字化、智能化時代,跨國化、社交化、情感化成體育國際傳播的新趨勢。地方政府部門的一舉一動經(jīng)常引起國際輿論關注,特別是在“共時性”“情感化”“社交化”特征明顯的體育傳播領域。基于歷史語境的中央——地方的體育發(fā)展制度和政策很容易被媒介化呈現(xiàn)和戲劇化放大。

中國體育訓練和管理模式有別于西方國家,因此從傳播治理層面看,體育國際傳播的政策制定和執(zhí)行,需要與體育訓練管理模式相適應。只有主動把國際傳播的理念納入決策過程,整合國際國內兩個輿論場,統(tǒng)合國際國內傳播邏輯,體育訓練和管理模式的“中國方案”“中國智慧”才能獲得最大化的正向傳播效果,才能更有力地消解國際輿論場上根深蒂固的偏見和噪音。

另一方面,石智勇、呂小軍、楊倩、孫穎莎等奧運選手,李子柒、阿木爺爺?shù)炔莞W(wǎng)紅的成功“出圈”,不僅說明“動感中國”“萌感中國”“青春中國”“靜美中國”分別擁有巨大的情感市場,而且充分印證了中國多姿多彩的群眾文化和地方文化對全球網(wǎng)民的巨大吸引力。各級政府部門和主要領導應當在體育事業(yè)發(fā)展中強化國際傳播意識,在情感市場的藍海空間主動作為,努力把我們的體育制度優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、人力優(yōu)勢轉化為傳播優(yōu)勢,以體育、環(huán)境、人文、歷史為傳播“抓手”,開創(chuàng)官方、精英、行業(yè)、民間多層次話語圈“同頻共振”“復調傳播”的體育國際傳播新格局。

在體育國際傳播領域開展戰(zhàn)略傳播實踐,就是要強化體育新聞輿論工作在國家治理中的地位,將“傳播”環(huán)節(jié)前置,讓“傳播”進入競技體育發(fā)展和社會體育建設的決策環(huán)節(jié),在體育賽事和運動國際傳播中更為及時、準確、深入地闡釋黨中央的治國理政理念在體育發(fā)展中的引領作用,在“觀念政治”層面求得廣泛認同?？煽紤]把體育國際傳播工作上升到國家戰(zhàn)略層面,由主管部門作為主導力量來進行戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃和實施,以體育賽事的國際傳播為契機,盡快建立適合我國國情和內政外交需求的國家戰(zhàn)略傳播機制,講好中國體育發(fā)展的故事,傳播好中國體育建設的聲音。

鑒于體育對國家形象、國家文化軟實力、跨文化傳播和“人類命運共同體”建設所起到的作用日益彰顯,社交媒體時代全球民眾對體育傳遞的精神和情感認同以及文化期待,進一步放大了體育國際傳播的召喚力和現(xiàn)實感,可考慮在北京冬奧會期間以體育國際傳播為契機,通過講述“動感中國”“萌感中國”“青春中國”“健康中國”的“復調傳播”體育故事,展現(xiàn)多維互構的體育強國國家形象,推動國際傳播實現(xiàn)跨越式發(fā)展。從奧巴馬政府建立的“美國國家戰(zhàn)略傳播機制”到韓國成立“國家品牌委員會”等海外經(jīng)驗來看,在當下以及冬奧會周期,以跨部門聯(lián)動運作體系將有助于我們有針對性地整合多方面的優(yōu)勢力量,構建具有中國特色的國際傳播和戰(zhàn)略傳播體系。

4 結語

從長遠看,由于全球政治經(jīng)濟的權力結構重組所導致的意識形態(tài)斗爭在所難免,需要盡快建立一套相應的國家戰(zhàn)略傳播機制來適應這一新的變化。在當下和今后一段時期,以提升體育國際傳播能力建設為落點,推動國際傳播體制機制創(chuàng)新具有得天獨厚的“實驗主義”優(yōu)勢。其中,定位“全球中國”的社會語境、建構“轉文化傳播”的文化觀念,以及塑造“戰(zhàn)略傳播”的行動體系,分別是提升體育國際傳播能力建設的物質根基、理論路徑和社會功能,分別對應了媒介全球化時代“全球”“全媒”“全民”的三大特征,建構多維互構的體育強國國家形象是提升體育國際傳播能力和影響力的創(chuàng)新路徑。

在提升體育國際傳播能力建設的過程中,相關部門作為頂層設計機構,主要媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術公司、民間智庫和行業(yè)團體等作為具體實施單位,可以形成上下聯(lián)動、合縱連橫的體育戰(zhàn)略傳播體系,進而在更廣泛的層面夯實我國在新歷史條件下的綜合國際影響力和話語權,化“知音難覓”的國際傳播瓶頸為“我們的朋友遍天下”的戰(zhàn)略傳播機遇,推動從國際傳播向戰(zhàn)略傳播的轉型升級,從而更好地助推“人類命運共同體”理念的全球傳播與歷史建構。