新冠疫情下消費(fèi)券市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新分析

王彤天

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，南昌330000）

一、推出消費(fèi)券的動(dòng)因

人們?cè)诮?jīng)濟(jì)低迷的情況下，會(huì)大大降低消費(fèi)能力。為了應(yīng)對(duì)這種情況，政府、國(guó)家相關(guān)部門以及一些公司必須采取相應(yīng)措施，以達(dá)到刺激消費(fèi)、拉動(dòng)消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)回暖的效果，因此一種專用券及支付抵扣憑證就此誕生。消費(fèi)券并不是無限制的貨幣，它會(huì)有詳細(xì)的使用說明及限制條款。限制使用群體，限制使用期限，并且通常不可以結(jié)余。根據(jù)消費(fèi)群體的異質(zhì)性，可以將消費(fèi)券劃為以下幾類：商超消費(fèi)券、出行消費(fèi)券、教育學(xué)習(xí)消費(fèi)券、旅行消費(fèi)券、金融產(chǎn)品消費(fèi)券、餐飲消費(fèi)券等等。

就商超消費(fèi)券仔細(xì)說明，和現(xiàn)金相比，它只能作為消費(fèi)抵扣的代金券，不能無限制支付，在不購(gòu)買商品的情況下，它便不存在價(jià)值。與此同時(shí)，可能會(huì)限制特定商品或者特定商家、特定品牌等。結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活可以得出，消費(fèi)券的作用并不是十分廣泛，它的作用時(shí)效更短。由此，消費(fèi)券便是可操縱的針對(duì)消費(fèi)疲軟、經(jīng)濟(jì)低迷現(xiàn)象的臨時(shí)應(yīng)急工具。那么，在新冠疫情期間，它便是我們國(guó)家拉動(dòng)消費(fèi)、平衡供求、擴(kuò)大內(nèi)需、維護(hù)市場(chǎng)以及社會(huì)穩(wěn)定的有力“武器”。

消費(fèi)券對(duì)某些群體來說，存在著社會(huì)援助的作用。比如，一些原本就相對(duì)貧困的家庭、低收入人群，還有受疫情影響，暫時(shí)低收入或無收入人群等。當(dāng)然對(duì)于這些群體還可以適當(dāng)給予一些政府支持，政策優(yōu)惠。

二、消費(fèi)券的作用機(jī)制

第一，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)“乘數(shù)效應(yīng)”L，具體可以理解為（1- 邊際消費(fèi)傾向）的倒數(shù)。在經(jīng)濟(jì)生活中，這一指標(biāo)就是單一經(jīng)濟(jì)變量的變動(dòng)導(dǎo)致整體經(jīng)濟(jì)連帶變動(dòng)反映情況水平的高低。邊際消費(fèi)傾向決定著乘數(shù)L 的高低，它隨著邊際消費(fèi)傾向的增長(zhǎng)而不斷提高，而乘數(shù)效應(yīng)L 的提高說明了隨單一經(jīng)濟(jì)變量的變動(dòng)，整體經(jīng)濟(jì)作出了更大的反應(yīng)，更能刺激消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)。國(guó)家正是利用這一經(jīng)濟(jì)理念，進(jìn)行了擴(kuò)大投資、提高公共支出與轉(zhuǎn)移支付、降低稅收等一系列舉措來應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)市場(chǎng)社會(huì)不穩(wěn)定的因素。乘數(shù)效應(yīng)提高，消費(fèi)增大，經(jīng)濟(jì)疲軟緩解，進(jìn)而提高人們收入水平、生活水平，在疫情期間，保證人們生活的穩(wěn)定向好，緩解突如其來的生活壓力、心理壓力。相比于分發(fā)具體物品和現(xiàn)金，發(fā)放消費(fèi)券是一種適中機(jī)制。由于獲得了消費(fèi)券，人們都會(huì)被優(yōu)惠折扣吸引，刺激人們積極主動(dòng)消費(fèi)。而期限的限制又會(huì)定期多番實(shí)現(xiàn)這種效應(yīng)。在疫情后期，人們久不出門本身還帶有積極消費(fèi)的心理。一方面國(guó)家可以就此提高乘數(shù)效應(yīng)，解決經(jīng)濟(jì)問題。另一方面，這的確有利于人們通過轉(zhuǎn)移購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)向好。

除此之外，從以下幾點(diǎn)反映消費(fèi)券的正向作用：首先，為相對(duì)貧困的家庭降壓。其次，改善行業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，帶動(dòng)生產(chǎn)端復(fù)蘇。供求平衡是市場(chǎng)穩(wěn)定的先決條件，解決消費(fèi)的同時(shí)也要重視源頭生產(chǎn)的把控。再次，新冠疫情作為全球突發(fā)狀況首先應(yīng)對(duì)的是安全和健康。在這個(gè)過程中，不能急于求成，應(yīng)該結(jié)合實(shí)際找出最佳應(yīng)對(duì)措施，而在這個(gè)等待期必須采取相應(yīng)臨時(shí)但短期可以有效的方案，消費(fèi)券的出現(xiàn)解決了燃眉之急，并給政府時(shí)間去規(guī)劃更強(qiáng)有力的長(zhǎng)期政策。

三、疫情期間利用消費(fèi)券的營(yíng)銷策略

（一）考慮消費(fèi)者行為的定向新型營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)時(shí)代可以利用先進(jìn)的技術(shù)做到精準(zhǔn)定位營(yíng)銷，針對(duì)用戶以往的消費(fèi)習(xí)慣，提供相應(yīng)種類、金額的消費(fèi)券。按需分配，盡可能最大限度的利用消費(fèi)券，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體和整體的雙重積極作用。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，客戶可以自行搜索目標(biāo)消費(fèi)券，在拉動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，也切實(shí)的讓受眾對(duì)象感受到優(yōu)惠和便利。

（二）考慮消費(fèi)券受眾劃分的營(yíng)銷創(chuàng)新

發(fā)放消費(fèi)券目的是刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)以推進(jìn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。明顯的，不同類型的消費(fèi)者根據(jù)不同的特征可以分為不同的消費(fèi)者市場(chǎng)。不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)特征，比如消費(fèi)類型、消費(fèi)支付方式以及單次消費(fèi)額度，同時(shí)，性別、年齡、可支配收入水平也會(huì)影響這些特征。本次以珠海消費(fèi)券使用者為總體進(jìn)行了抽樣調(diào)查，調(diào)查中男性占36%，女性占64%。

在政府或者商家發(fā)放消費(fèi)券前，考慮消費(fèi)券的使用受眾是很重要的。由調(diào)查結(jié)果可以看出，18 歲到45 歲的消費(fèi)者是使用消費(fèi)券的主力軍，而55 歲以上的消費(fèi)者的消費(fèi)券使用率最低。所以在發(fā)放消費(fèi)券的時(shí)候，在政府的角度，可以通過合理獲取身份信息的授權(quán)以獲得年齡信息，通過給予高消費(fèi)群體數(shù)量更多金額更大的消費(fèi)券來促進(jìn)他們對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)；對(duì)于消費(fèi)券使用較少的群體可以采取通過消費(fèi)券使用完畢后進(jìn)行再次抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)取。這樣既能夠滿足每一個(gè)消費(fèi)群體層對(duì)于消費(fèi)券的需求，同時(shí)也能避免消費(fèi)券的資源浪費(fèi)，更好地推動(dòng)疫情經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）考慮目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新

消費(fèi)券最終作用于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。調(diào)查與研究消費(fèi)者在哪一種消費(fèi)市場(chǎng)中使用消費(fèi)券次數(shù)最多也十分關(guān)鍵。在本次調(diào)查中，有將近40%的數(shù)據(jù)表示，消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買日用品的時(shí)候進(jìn)行消費(fèi)券的使用，其中在26-35 歲年齡段中，有70%的消費(fèi)者表示會(huì)將消費(fèi)券用于購(gòu)買日用品中。同時(shí)，有27%的消費(fèi)者會(huì)將消費(fèi)券使用在線下飲食，21%的消費(fèi)者會(huì)使用消費(fèi)券來購(gòu)買衣物鞋子等用品，其中在18—25 歲年齡層，將消費(fèi)券用于線下餐飲與購(gòu)買衣物鞋子的占大多數(shù)（80%）。

不同的消費(fèi)者會(huì)將消費(fèi)券用于不同的目標(biāo)市場(chǎng)，此時(shí)商家應(yīng)該思考的是如何利用消費(fèi)券消費(fèi)的方式來進(jìn)行自身的營(yíng)銷策略的創(chuàng)新以獲得較大的收益。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)是日常用品的消費(fèi)者而言，應(yīng)該進(jìn)行基于消費(fèi)券的定價(jià)策略與方案的創(chuàng)新。商家可以采用減少降價(jià)優(yōu)惠幅度，并將使用消費(fèi)券后的價(jià)格約等同或略高于原本的優(yōu)惠價(jià)，引導(dǎo)消費(fèi)者使用消費(fèi)券以達(dá)到滿減額獲得優(yōu)惠的目的。同時(shí)，利用價(jià)值敏感性的特點(diǎn)將有較大彈性需求的商品進(jìn)行重新定價(jià)。另外將利潤(rùn)率較高的商品放置在人們觸手可及的位置以及商品捆綁銷售也是一種創(chuàng)新。而對(duì)于餐飲行業(yè)來說，推出更多樣式的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者的眼球，吸引消費(fèi)者在餐飲行業(yè)使用消費(fèi)券。在消費(fèi)券之下，目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的創(chuàng)新更多的是將商家原本放置在消費(fèi)者處的利潤(rùn)部分轉(zhuǎn)移到政府，由政府所推出的消費(fèi)券來進(jìn)行部分利潤(rùn)的負(fù)擔(dān)。這樣，既能讓消費(fèi)者享受到優(yōu)惠的價(jià)格，也保證商家在銷售中能夠賺取合理的利潤(rùn)。

（四）考慮產(chǎn)業(yè)扶持的營(yíng)銷策略創(chuàng)新

不可避免的，面向全球新冠疫情這樣的背景下，對(duì)許多行業(yè)造成了不同程度上的打擊，尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受到運(yùn)輸限制，產(chǎn)銷都受到影響；餐飲類行業(yè)有很多已經(jīng)倒閉或?yàn)l臨倒閉的情況。消費(fèi)券可以快速幫助他們緩解這樣的狀況，一方面，發(fā)放此類消費(fèi)券，有助于打開銷路，緩解貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品受疫情影響產(chǎn)生的滯銷問題，帶動(dòng)農(nóng)民增收，推動(dòng)消費(fèi)扶貧。另一方面，消費(fèi)券具有社會(huì)福利屬性，有助于減輕低收入群體的生活壓力，彰顯社會(huì)溫情。誠(chéng)然，消費(fèi)券之于消費(fèi)者是獲得消費(fèi)折扣以推進(jìn)經(jīng)濟(jì)的好方法，但用于商家，尤其是在疫情期間面臨失業(yè)，收入困難的群體來說，這種社會(huì)福利性質(zhì)的消費(fèi)券能夠更好地使他們獲得實(shí)在的經(jīng)濟(jì)福利。以消費(fèi)券來推動(dòng)重點(diǎn)扶持市場(chǎng)，更能體現(xiàn)政府發(fā)放消費(fèi)券的人文關(guān)懷，能夠更好地注重推動(dòng)產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的公平性。

四、后疫情期間刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的建議

（一）樹立全新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

第一，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念顯然在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展下已經(jīng)不再適用，政府領(lǐng)導(dǎo)必須意識(shí)到這一點(diǎn)，并且在疫情出現(xiàn)后就要迅速做出反應(yīng)，制定相應(yīng)政策;同樣的，企業(yè)高層都帶頭引領(lǐng)創(chuàng)新，響應(yīng)國(guó)家政策，利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合新的思想，為企業(yè)注入新的活力，并在艱難時(shí)刻實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。創(chuàng)新思想是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的必然，機(jī)遇總是在不經(jīng)意間，越是這樣困難的情況，越要抓住機(jī)會(huì)。新的營(yíng)銷理念實(shí)際上可以結(jié)合信息時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)等，需要管理人員重視技術(shù)、珍惜人才，不斷地支持創(chuàng)新。第二，企業(yè)必須結(jié)合實(shí)際情況開展調(diào)查，根據(jù)所處的大環(huán)境，自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)找到適合自身的方案，方案還要保證實(shí)行的現(xiàn)實(shí)條件，系統(tǒng)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。由此讓企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)向好發(fā)展，提升自身，服務(wù)社會(huì)。第三，企業(yè)要找好立足點(diǎn)，那就是以服務(wù)消費(fèi)者為宗旨。只有真正想他們所想，以他們的需求為導(dǎo)向來進(jìn)行營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。與此同時(shí)，在市場(chǎng)上企業(yè)的地位大大提升，品牌形象更加深入人心，同時(shí)實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)，企業(yè)更有發(fā)展前景、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，客戶認(rèn)可度更高。

（二）營(yíng)銷方式多元化

商品形式、客戶需求以及購(gòu)買渠道的多元化意味著想要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟就必須迎合變化進(jìn)行多元化營(yíng)銷，在這樣一個(gè)多變求新的時(shí)代，講究的是適者生存，守舊等同于“自殺”。企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。第一，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，先轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，從傳統(tǒng)的4P 過渡到4C 或4R。這種轉(zhuǎn)變適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多元化，能夠獲得客戶的認(rèn)可，滿足客戶的要求。提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)優(yōu)化，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。第二，企業(yè)管理人員要發(fā)揮自身領(lǐng)導(dǎo)作用，帶頭打破傳統(tǒng)機(jī)制，主動(dòng)創(chuàng)新，主動(dòng)尋求長(zhǎng)期發(fā)展，拒絕短視行為。把握好進(jìn)產(chǎn)銷各個(gè)環(huán)節(jié)，科學(xué)合理地制定創(chuàng)新策略，從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)鏈條上來看，平衡產(chǎn)品質(zhì)量和樣式，平衡成本和售價(jià)、擴(kuò)展銷售渠道，制定新式促銷活動(dòng)等等，都可以讓企業(yè)更有活力，更有生命力。

（三）提高市場(chǎng)適應(yīng)能力

致使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平不高的原因有很多，其中市場(chǎng)適應(yīng)能力不足是較為突出的問題，這在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)化時(shí)代下是非常不利的，本身網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代就具備快捷、高效性，更加需要對(duì)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r展開深入分析，這樣才能緊緊抓住市場(chǎng)機(jī)遇，不會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)。所以針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題，企業(yè)管理人員要制定可行的營(yíng)銷策略，以此來提高自身市場(chǎng)適應(yīng)能力。首先，要提升新媒體營(yíng)銷能力，所謂“新媒體營(yíng)銷”泛指借助新媒體平臺(tái)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種方式，能夠滿足顧客多元化的心理需求，對(duì)提高行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平也具有重要的意義。比如，企業(yè)可以通過微信、抖音等平臺(tái)推廣產(chǎn)品，進(jìn)一步將自身品牌提升到某種高度，且實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量和效果的目的。當(dāng)然，這都需要結(jié)合企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀況來合理的選擇，這樣才可以發(fā)揮新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的活力。

（四）努力與市場(chǎng)同步

企業(yè)必須順應(yīng)時(shí)代、順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，努力做到與市場(chǎng)同步發(fā)展，需要從以下兩點(diǎn)進(jìn)行：第一，充分利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，利用新媒體平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳，比如快手、抖音、微博、微信等自媒體平臺(tái)，尤其是現(xiàn)在的直播帶貨熱潮。這些新興的app 在人們生活中占據(jù)著重要地位，人們通過這些新媒體平臺(tái)，了解品牌、產(chǎn)品，有著信息擴(kuò)散快，透明度更高，接收人群廣的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。這些都是新時(shí)代、新技術(shù)帶來的發(fā)展的機(jī)遇。第二，根據(jù)自身情況，選擇相應(yīng)的方式，給企業(yè)帶來積極的影響。要保留傳統(tǒng)方式的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新的理念推出多元的營(yíng)銷手段。在策略上要多角度地考慮問題，利用大數(shù)據(jù)信息時(shí)代，為將來的發(fā)展奠基。在跟上市場(chǎng)腳步的同時(shí)也要努力超越，有先人一步的意識(shí)，比如為自己的品牌量身打造渠道，讓消費(fèi)者更加近距離的認(rèn)識(shí)企業(yè)、了解品牌和產(chǎn)品。總之，一切要從實(shí)際出發(fā)，切不可盲目創(chuàng)新。

（五）尋求復(fù)合型人力資源

人才是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力源泉，好的營(yíng)銷策略更需要好的執(zhí)行者，他們要懂得利用新技術(shù)新平臺(tái)，用新思路為企業(yè)添加新動(dòng)力。重視人才培養(yǎng)是營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的基礎(chǔ)。第一，針對(duì)在職員工的再教育，只有不斷學(xué)習(xí)才能不斷進(jìn)步。企業(yè)應(yīng)該支持鼓勵(lì)在職員工的再教育工作。提供經(jīng)費(fèi)外出學(xué)習(xí)，聘請(qǐng)專家舉辦講座。要調(diào)動(dòng)員工的積極性，形成企業(yè)文化，即“人心齊，泰山移”。第二，廣納賢才，人力資源是一支競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大“武器”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這些復(fù)合型人才可遇不可求，他們可以利用時(shí)代的便利，牢牢抓住機(jī)會(huì)；積極與高校合作，可以舉辦競(jìng)賽，利用這些年輕的消費(fèi)群體，可能為企業(yè)帶來驚喜。