基于游客感知的南京城墻的“櫻花節(jié)”旅游價值分析

時 文

1.南京城墻保護管理中心，江蘇南京 210000；2.南京城墻研究會，江蘇南京 210000

引言

每一年的春天，都是櫻花盛開的季節(jié)。迎著春光賞櫻花，已成為市民春季出游的新選擇。自掀起全民賞櫻熱以來，每年櫻花開放的時節(jié)，都會引發(fā)大批游客前往賞花。

2021年3月19日至2021年4月5日，“花見城墻·櫻約而來”2021年城墻櫻花節(jié)成功舉辦。根據(jù)南京城墻門票數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年清明節(jié)假期，南京城墻景區(qū)共接待游客8.6萬人次，相較于2019年同期增長21%（2020年因疫情景區(qū)未開放），再創(chuàng)新高[1]。

此次，南京城墻成功舉辦了櫻花節(jié)系列主題活動，對積極探索季節(jié)限定的旅游主題方案具有十分積極的作用。

一 利用優(yōu)越地理位置，打造金陵賞櫻C位點

南京古雞鳴寺和玄武湖公園都是南京市著名的賞櫻勝地。

（一）雞鳴寺

雞鳴寺位于南京市玄武區(qū)雞籠山東麓山阜上，又稱古雞鳴寺，始建于西晉永康元年（公元300年），至今已有一千七百多年的歷史，是南京最古老的梵剎和皇家寺廟之一。自古以來，南京雞鳴寺的香火一直旺盛不衰，素有“南朝第一寺”“南朝四百八十寺”之首的美譽。南朝時期，雞鳴寺與棲霞寺、定山寺齊名，是南朝時期中國的佛教中心[2]。

眾所周知，擁有1700多年悠久歷史的古雞鳴寺是南京乃至全國著名的賞櫻勝地。春天到來之際，雞鳴寺門外的雞鳴寺路兩排櫻花璀璨盛開。在繁花似錦的粉紅色櫻花的襯托下，坐落在山坡上古雞鳴寺顯得更加古樸，映著裊裊升起的香火煙氣，一副富有歷史感的金陵古剎圖便成了南京的經(jīng)典風景圖。

（二）玄武湖公園

南京玄武湖公園是南京市另一個著名的旅游勝地，是國家AAAA級旅游景區(qū)。南京玄武湖公園東枕紫金山、西靠明城墻、北鄰南京站、南倚覆舟山，是江南地區(qū)最大的城內公園，也是中國最大的皇家園林湖泊、僅存的江南皇家園林，被譽為“金陵明珠”[3]。

南京玄武湖公園栽種著山櫻花、普賢象櫻、關山櫻、垂枝櫻等20多個品種的櫻花，櫻花栽種位置主要分布在櫻洲、情侶園和明城墻賞櫻風光帶等地段。三月初，玄武湖櫻洲上的初美人櫻、鐘花櫻等早櫻開放。三月中旬，十月櫻、染井吉野等中櫻將集中開放。清明前后，楊貴妃、市原虎之尾、關山櫻等晚櫻品種也會陸續(xù)開放。由于櫻花品種選擇和規(guī)劃得當，不同品種的櫻花開放時間相互錯落，因而在三月和四月中旬，連續(xù)一個半月，游客朋友都能欣賞到絕美的櫻花。櫻花大片大片地開放，既映襯了清澈、波光粼粼的玄武湖水，又點綴了芳草萋萋的茵茵綠洲[4]。

（三）南京城墻

南京城墻始建于元朝至正廿六年（公元1366年），完工于明朝洪武廿六年（公元1393年），是世界最長、規(guī)模最大、保存原真性最好的古代城垣。南京京城城墻長達35.3千米，現(xiàn)仍完整保存25.1千米[5]。

自2019年起，南京市就著力打造明城墻賞櫻風光帶，至今已在南京城墻解放門至和平門沿線栽種了1800多株櫻花，品種以染井吉野、河津櫻、寒緋櫻為主，已逐步形成了解放門—玄武門段環(huán)湖路賞櫻風光帶。如今，櫻花盛開的南京城墻早已打造成了“櫻染城墻，粉黛流光”的美麗景觀[6]。

此外，由于南京城墻解放門—玄武門的優(yōu)越地理位置和較高的平臺高度，避開了洶涌的人流。站在城墻上，不論是向東望向雞鳴寺，還是向東北或北面望向玄武湖，都能看到雞鳴寺路、玄武湖的櫻洲和城墻沿線處處櫻花爛漫，襯托著古剎、綠洲和湖面，是絕佳的觀景和拍攝角度，稱一句“金陵賞櫻C位”一點兒也不為過。

二 突出宣傳，傳統(tǒng)媒體新媒體兩手抓

在此次“花見城墻·櫻約而來”2021年城墻櫻花節(jié)中，著重加強旅游宣傳，傳統(tǒng)宣傳方式和新媒體宣傳共同著力，取得了不俗的效果。

（一）傳統(tǒng)媒體宣傳

傳統(tǒng)的宣傳方式包括報紙、電視、廣播、地面廣告等。盡管對于現(xiàn)代社會，互聯(lián)網(wǎng)的宣傳作用越來越大，但對于一些年紀比較大的群眾來說，報紙、電視、廣播和地面投放的廣告仍然是他們獲取外界信息的重要渠道。因此，傳統(tǒng)的宣傳方式依然作為“花見城墻·櫻約而來”2021年城墻櫻花節(jié)的重要選擇。

在此次櫻花節(jié)的傳統(tǒng)宣傳中，報紙宣傳是著重點。《城墻櫻花節(jié)開幕 快去打卡》《城墻櫻花節(jié)開幕櫻染城墻粉黛流光》《金陵賞櫻C位！市民游客爭相打卡城墻櫻花節(jié)》《近80萬人次！昨天晴好助力燃爆南京游》《南京各景區(qū)昨迎客近80萬人次》多篇新聞宣傳報道刊登于《新華日報》《南京晨報》《金陵晚報》等主流報紙。

同時，南京城墻也在南京祿口國際機場候機大廳自動人行電梯扶手處的玻璃上，張貼了南京城墻的宣傳廣告，以期望通過機場這類交通口岸，擴大南京城墻的知名度和影響力。

（二）新媒體宣傳

隨著互聯(lián)網(wǎng)的影響力越來越大，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播力來宣傳已成為新時代下必不可少的重要宣傳方式。越來越多的景點和城市，靠著極為優(yōu)秀的網(wǎng)絡宣傳和營銷，立刻成為了紅極一時的“網(wǎng)紅打卡點”和“網(wǎng)紅城市”。每一個“網(wǎng)紅”的誕生，不僅帶來了海量的網(wǎng)絡流量，更是帶來了現(xiàn)實中游客流量和實打實的經(jīng)濟效益。

南京城墻在新形勢下也在積極探索利用一些新媒體渠道來進行宣傳。

1 微博、微信服務號宣傳

南京城墻在微博、微信這類公眾使用量大的主流手機APP上都注冊了官方賬號，用于日常的宣傳、提示、購票等工作。

南京城墻要求，各個平臺的官方賬號必須保證日常維護和更新。微博的更新頻率為每日至少一條，微信服務號和抖音官方號的更新頻率為每周至少一次。由于更新及時和頻率有保證，南京城墻的微博、微信和抖音都積累了不少粉絲。這些粉絲代表了城墻穩(wěn)定游客群體，各類官方賬號的信息更新和推送保證了這類穩(wěn)定游客群體能及時收到南京城墻的各類最新旅游資訊。

櫻花節(jié)開幕前，南京城墻的官方微博、微信、抖音便在第一時間宣傳了櫻花節(jié)的開幕事項，使這批游客成為了南京城墻櫻花季首批游客的主力軍，帶來了第一波人氣開門紅。

2 抖音短視頻

“抖音”是當下日活量最大的手機APP之一。在抖音上，若僅僅通過除了官方賬號的日常更新來宣傳，效果顯然十分有限。更多通過市民和游客自發(fā)拍攝和上傳短視頻，才能達到更好的宣傳效果。

目前，在抖音中搜索關鍵字“櫻花 城墻”或是“南京 櫻花”，搜索頁面中前部分出現(xiàn)的皆為普通市民、游客自發(fā)拍攝、編輯、上傳的短視頻，特別是綜合排名前幾的短視頻，它們在視頻剪輯、背景音樂、編輯文案上，都屬于質量上乘的佳作。制作優(yōu)良的抖音短視頻在南京城墻的櫻花季中，起著至關重要的“帶客”和“引流”作用。

三 打造系列主題活動，提高趣味性和互動性

為了進一步提高趣味性和互動性，增加游玩的新體驗，南京城墻解放門景區(qū)聯(lián)合南京全域旅游總入口莫愁旅游，共同策劃和組織了一系列別出心裁的櫻花主題活動。這一系列櫻花主題活動緊密切合櫻花主題，融合當下流行的傳統(tǒng)中國文化元素，一經(jīng)推出，便獲得了游客們的廣泛好評。

（一）融合傳統(tǒng)文化底蘊，推出精品主題活動

南京城墻櫻花節(jié)活動的最大亮點是將傳統(tǒng)文化底蘊用更受年輕人歡迎的形式創(chuàng)新表達。

櫻花節(jié)活動期間，南京城墻安排了一系列富有傳統(tǒng)文化風格的節(jié)目。上午，有身穿傳統(tǒng)漢服服飾的櫻花仙子翩翩起舞，為游客奉獻精彩表演，并在表演時派發(fā)驚喜福利，引得游客爭相互動。下午，南京城墻打造了城墻專屬音樂會—民謠專場。悅耳的音樂旋律縈繞在城墻上空，悠揚的歌聲唱出了春光繾綣的浪漫。

（二）城墻貓咪現(xiàn)身，萌態(tài)可掬，吸引游客互動潮

以櫻花和貓咪為主題的藝術互動裝置，是為本次城墻櫻花節(jié)特別打造的。憨態(tài)可掬的城墻貓咪和櫻花造型，在古老的城墻上一字排開，萌翻眾多游客，成為了南京的熱門合影地。

此外，南京城墻還安排了數(shù)十位網(wǎng)紅現(xiàn)場助陣，連線直播；線上線下的趣味活動—定制國風城墻主題照片，給游客提供一個立體、多元、耳目一新的城墻櫻花節(jié)。

四 開發(fā)賞櫻“夜經(jīng)濟”

為了進一步激發(fā)文化和旅游的消費潛力，增強旅游活力，夜間旅游正被越來越多的旅游項目和城市所重視，開發(fā)旅游夜經(jīng)濟，已成為旅游業(yè)重要突破點。

南京城墻秉持為繁榮發(fā)展城市夜間經(jīng)濟提供品質化、多元化、便利化服務供給，更好地滿足人民群眾不斷增長的文化和旅游新消費，在“花見城墻·櫻約而來”2021年城墻櫻花節(jié)中，特此打造了南京城墻櫻花節(jié)限定晚間燈光投影。

南京城墻解放門的豎直墻面上，懸掛著櫻花的巨幅裝飾畫。夜幕降臨之際，碩大的櫻花和花瓣綻放出粉紅色的熒光，渲染出粉色浪漫氛圍。通過各色燈光組合，用燈光在城墻走道上投射櫻花花瓣的光影。星星點點的燈光，仿佛櫻花在城磚上旋轉跳躍，古老的城墻步道上瞬間變成了櫻花花瓣飄舞的浪漫小徑，流光溢彩，分外美麗。

夜幕降臨，華燈初上，站在城墻上俯視下方的賞櫻風光帶，簇簇櫻花在絢麗燈光的映照下更多了一份靜謐之美，配合著城墻的彩色泛光照明，顯得格外婀娜多姿，打造出獨一無二的“櫻染城墻，粉黛流光”的特色景觀。

五 存在的問題

（一）經(jīng)濟收入比例較單一

盡管南京城墻在門票基礎上，推出了文創(chuàng)產品、晚間燈光秀等多種創(chuàng)收方式，但門票收入占總收入的比例仍然遙遙領先。如何多樣化創(chuàng)收，提高其他旅游、文化項目的收入，也成為一個困擾已久的問題。

（二）新媒體宣傳有待加強

雖然本次櫻花季的宣傳工作比較到位，特別是傳統(tǒng)渠道宣傳工作非常到位，但對于新媒體渠道的宣傳工作仍有很大的挖掘空間。

比如抖音上，絕大多數(shù)的南京城墻櫻花短視頻都為普通市民和游客自行拍攝，大多數(shù)拍攝的質量和制作效果較為一般。另一方面，由于普通市民和游客的賬號粉絲數(shù)較少，導致宣傳力度和效果十分有限。

此外，僅在抖音這一新興媒體網(wǎng)絡平臺上投放宣傳顯然不夠。在宣傳上，南京城墻并未重視小紅書、馬蜂窩等日活量較高的手機APP平臺的宣傳。

六 開拓進取，挖掘南京城墻更大潛力

通過“花見城墻·櫻約而來”2021年城墻櫻花節(jié)的實踐，南京城墻成功探索了櫻花限定主題旅游方案規(guī)劃，解鎖了南京城墻旅游創(chuàng)新的突破點。

南京城墻在挖掘櫻花經(jīng)濟上，取得了不錯的成績，但有很大的進步空間，值得進一步改革創(chuàng)新，開拓進取。

（一）探索更多季節(jié)限定旅游模式

以“花見城墻·櫻約而來”2021年城墻櫻花節(jié)為成功模板，探索打造更多季節(jié)限定式旅游規(guī)劃方案。

1 選擇各季最具特色風景的宣傳點

以季為單位，每一季選定一個最具當季特色的風景作為主要宣傳點，個性化制定旅游方案，圍繞美景主題組織切合主題的旅游活動。如春季櫻花節(jié)、夏季荷花香、秋季賞紅楓、冬季看白雪等。

2 選擇特色節(jié)日或節(jié)氣作為宣傳點

在中國傳統(tǒng)文化中，有很多富有強烈傳統(tǒng)文化風格的節(jié)日或節(jié)氣。從中選擇幾個有特色的節(jié)日或節(jié)氣作為宣傳點，充分挖掘節(jié)日或節(jié)氣的內涵，發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化特色，創(chuàng)新活動形式。

如在元宵看燈、七夕乞巧、中秋賞月等節(jié)日中，再融合漢服節(jié)等具有民族特色的、群眾喜聞樂見的活動形式，使南京城墻更年輕、更具活力，讓南京城墻旅游更符合人民群眾的精神期待。

（二）深入挖掘櫻花經(jīng)濟，聯(lián)合周邊景區(qū)打造賞櫻“聯(lián)票”

“花見城墻·櫻約而來”2021年城墻櫻花節(jié)的成功，很大程度上與周邊的古雞鳴寺和南京玄武湖公園景區(qū)密切相關。但三個景區(qū)的緊密聯(lián)動和進一步合作仍有很大的空間。

從形式上，南京城墻景區(qū)可以積極向古雞鳴寺和南京玄武湖公園拋出橄欖枝，共同推出“春季賞櫻聯(lián)票”，以加強“雞鳴寺—南京—玄武湖公園”這條旅游線路的深度綁定。

更深層次，南京城墻可以聯(lián)合雞鳴寺、南京玄武湖公園對櫻花旅游進行統(tǒng)一的旅游規(guī)劃。從櫻花栽種規(guī)劃、景觀整體設計、旅游配套設施統(tǒng)一布置、聯(lián)合設計文創(chuàng)產品等方面進一步加深合作，將南京櫻花旅游打造成全國知名的賞櫻品牌，共同實現(xiàn)“櫻花經(jīng)濟”利益最大化。

（三）加強新媒體宣傳效果

新媒體渠道如抖音宣傳，僅靠官方賬號和普通市民、游客的自發(fā)宣傳遠遠不夠。做好新媒體宣傳，需要制定專業(yè)的宣傳方案，邀請專業(yè)攝影團隊，拍攝適合在抖音短視頻平臺上傳播的宣傳視頻。除此以外，可以邀請網(wǎng)紅大v拍攝、制作符合受眾口味的個性化宣傳視頻，以達到更好的宣傳效果。

同時，宣傳渠道還需進一步拓寬。目前日活量大的手機APP平臺，如小紅書、大眾點評的、美團等等。在這類平臺上投放質量高的推薦文章。推薦文章以專業(yè)的旅游規(guī)劃路線和旅游經(jīng)驗分享模式為主，力求文章、圖片分享真實，旅游經(jīng)驗準確、可行，推薦方案有吸引力。

七 結語

“花見城墻·櫻約而來”2021年城墻櫻花節(jié)是南京城墻在深挖“櫻花經(jīng)濟”上積極探索，也是加深周邊旅游景點聯(lián)動、加強全域旅游合作的創(chuàng)新嘗試。

以撬動“櫻花經(jīng)濟”為支點，南京城墻致力于突破思想藩籬，開發(fā)多元化旅游主題，豐富旅游品牌形象，以期望為提升南京全域旅游、打造南京旅游品牌盡綿薄之力。