基于企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度的健康食品類產(chǎn)品普及路徑研究

周芷伊

(宜賓學(xué)院，四川 宜賓644000)

21 世紀(jì)是人類追求健康的世紀(jì)，是健康管理的新時(shí)代。對(duì)于健康的定義有很多，例如《現(xiàn)代漢語(yǔ)大辭典》中定義健康為人體生理機(jī)能正常，沒有缺陷；《現(xiàn)代漢語(yǔ)學(xué)習(xí)辭典》中則定義為人的身體心理等狀態(tài)良好；《漢英大詞典》中健康指的是生理機(jī)能正常。 從這些定義中可以看出，對(duì)于健康的定義，共同點(diǎn)為身體狀態(tài)的持續(xù)正常。 為了保持健康，當(dāng)代社會(huì)的人們采取了各種各樣的方式，例如，經(jīng)常鍛煉身體、長(zhǎng)期吃藥膳等，論文關(guān)注了其中的一種方式，即食用健康食品。 基于此，論文有三個(gè)研究目的：第一，基于企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度，從消費(fèi)者需求、產(chǎn)品屬性、價(jià)值鏈出發(fā)提出健康食品類產(chǎn)品普及思路。 第二，收集各類健康食品類產(chǎn)品的普及措施，同時(shí)分析各類健康食品類產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性特征。 第三，基于健康食品類產(chǎn)品普及思路，分析數(shù)據(jù)構(gòu)建各類健康食品普及時(shí)的合理路徑。

一、 需求、產(chǎn)品、價(jià)值鏈理論與健康食品類產(chǎn)品普及思路

論文將普及定義為以工商企業(yè)為主體，基于消費(fèi)者的需求，通過制定戰(zhàn)略，建立組織、營(yíng)銷、人力等價(jià)值鏈賦予產(chǎn)品價(jià)值，將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品普遍推廣。 通過分析已有健康產(chǎn)品普及資料，發(fā)現(xiàn)其普及的主要問題在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，并進(jìn)一步基于價(jià)值鏈、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者需求建立普及理論基礎(chǔ)，具體來說，即消費(fèi)者基于需求購(gòu)買產(chǎn)品，基于產(chǎn)品屬性選擇產(chǎn)品。要普及推廣產(chǎn)品，就需要由健康食品類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過改善價(jià)值鏈環(huán)節(jié)來增加消費(fèi)者需要的產(chǎn)品屬性價(jià)值，從而使產(chǎn)品得到普及。

(一)產(chǎn)品理論與健康食品普及思路構(gòu)建

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所講述的產(chǎn)品概念是一個(gè)整體概念，是指在商品交換活動(dòng)中，企業(yè)為消費(fèi)者提供的能滿足消費(fèi)者需求的所有有形或無形因素的總和。

菲利普·科特勒將產(chǎn)品概念概括為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者希望通過交換活動(dòng)得到的最為核心或最為基本的效用或利益，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分；形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品價(jià)值借以存在并傳遞給消費(fèi)者的具體形式或外在表現(xiàn)形式，由產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、款式、品牌、包裝五大因素構(gòu)成；期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與核心產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買前三個(gè)層次產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括銷售服務(wù)、保證、優(yōu)惠、信貸、配送、安裝、贈(zèng)送等內(nèi)容；潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終可能的所有增加的利益。

研究基于產(chǎn)品的五大層次，將其與價(jià)值鏈端、需求端聯(lián)系，提出健康食品類產(chǎn)品普及思路。

(二)價(jià)值鏈與健康食品普及思路構(gòu)建

價(jià)值鏈分析法把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、售后服務(wù)；支持性活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開發(fā)、采購(gòu)等，基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。

研究基于價(jià)值鏈理論，將其與產(chǎn)品端、需求端聯(lián)系，進(jìn)而提出健康食品類產(chǎn)品普及思路。

二、 健康食品的產(chǎn)品屬性問題與普及措施

(一)碳水化合物類健康食品

1. 獼猴桃飲料

在對(duì)以獼猴桃飲料普及的問題與對(duì)策為案例進(jìn)行研究的過程中，發(fā)現(xiàn)獼猴桃飲料在普及時(shí)在進(jìn)行品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，即在品牌定型時(shí)，注意吸引年輕一代人購(gòu)買。 它在促使這一類消費(fèi)者采用時(shí)，采取了以下措施：謹(jǐn)慎定價(jià)，使其符合年輕大眾的消費(fèi)水平；加強(qiáng)中間商和客戶關(guān)系管理；注重黃金時(shí)段的明星廣告、廣發(fā)傳單、免費(fèi)試喝。

2. 苦蕎茶

在對(duì)以苦蕎茶飲料普及的問題與對(duì)策為案例進(jìn)行研究的過程中，發(fā)現(xiàn)苦蕎茶飲料在普及時(shí)有一個(gè)重要的特征，就是在進(jìn)行品牌創(chuàng)建。 現(xiàn)有的品牌，如三匠、雁門清高、環(huán)太等品牌都在進(jìn)行品牌創(chuàng)建，它們的產(chǎn)品在普及時(shí)，采取以下的普及對(duì)策：注重降低成本；注重樹立產(chǎn)品形象；注重公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的促銷，如利用抖音、微博、微信等手段促進(jìn)普及。

3. 青川黑木耳

在對(duì)以青川黑木耳普及的問題與對(duì)策為案例進(jìn)行研究的過程中，發(fā)現(xiàn)青川黑木耳的產(chǎn)品是小規(guī)模生產(chǎn)，品質(zhì)得不到保證。 這類健康食品在普及的時(shí)候首先是注重建立產(chǎn)業(yè)園集約發(fā)展；其次是注重品牌的宣傳，打出品牌優(yōu)勢(shì)；同時(shí)注重加強(qiáng)監(jiān)管整治來保障品質(zhì)。

(二)混合型健康食品

1. 勁酒

在對(duì)以勁酒普及的問題與對(duì)策為案例進(jìn)行研究的過程中，發(fā)現(xiàn)勁酒的普及有一個(gè)重要的問題，就是受到保健酒市場(chǎng)亂象橫生的負(fù)面影響，產(chǎn)品銷售呈負(fù)增長(zhǎng)。 這類保健酒的普及，首先，注重樹立健康飲酒理念，提高保健酒的認(rèn)知度；其次，努力通過技術(shù)創(chuàng)新，去除保健酒的藥味；同時(shí)研發(fā)女性美容類保健酒等進(jìn)行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的實(shí)行，輔以清晰的品牌定位，使之區(qū)別于高端酒的品牌定位。

2. 松茸酒

在對(duì)以松茸酒普及的問題與對(duì)策為案例進(jìn)行研究的過程中，發(fā)現(xiàn)松茸酒的普及，其產(chǎn)品有一個(gè)重要的問題，就是本土化，同質(zhì)化嚴(yán)重；這類保健酒在普及時(shí)，首先，注重針對(duì)本土化嚴(yán)重的問題，加大電商平臺(tái)投入，再來注意大力開展公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，同時(shí)樹立特有的企業(yè)文化，進(jìn)行文化營(yíng)銷，通過公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行宣傳。

(三)蛋白質(zhì)類健康食品

1. 露露飲料

在對(duì)以露露飲料普及的問題與對(duì)策為案例進(jìn)行研究的過程中，發(fā)現(xiàn)露露飲料的普及有一個(gè)重要的特征，就是品牌市場(chǎng)占有率有90%。 這類健康飲料品牌在進(jìn)一步普及時(shí)的舉措是注重品牌的拓展，主要業(yè)務(wù)不變，在核桃露、椰汁、花生汁等飲料之外，加大研發(fā)力度，開拓新興產(chǎn)業(yè)，另外努力降低成本，主打成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略。

2. 郭大良心豆腐干

在對(duì)以郭大良心豆腐干普及的問題與對(duì)策為案例進(jìn)行研究的過程中，發(fā)現(xiàn)郭大良心豆腐干的產(chǎn)品品牌觀念低。 在對(duì)這類產(chǎn)品進(jìn)行普及時(shí)，首先，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充分宣傳，加大推廣力度、拓寬推廣渠道，同時(shí)，注意建立仿制品舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；其次，注重品牌差異化，調(diào)整產(chǎn)品分量和價(jià)格，適合各種豆腐干消費(fèi)者的需求。

三、 健康食品類產(chǎn)品普及路徑研究

健康食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，其原材料也主要取自天然的動(dòng)植物，經(jīng)先進(jìn)生產(chǎn)工藝，將其所含豐富的功效成分作用發(fā)揮到極致，從而能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，適用于有特定功能需求的相應(yīng)人群。 健康意識(shí)日漸增強(qiáng)的今天，人們對(duì)飲食健康的需求日益增強(qiáng)，在這樣的背景下，一系列健康食品類產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。 健康食品有很多類型，例如蛋白質(zhì)類、碳水化合物類、混合型等類型。 食用健康食品，可以起到增進(jìn)健康的作用，因而健康食品的普及具有很好的社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)意義。 苦蕎學(xué)名韃坦蕎麥，與何首烏、大黃一樣都屬于蓼科類植物，也被稱疲麥、烏麥以及花蕎等。 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)與傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)通過大量的實(shí)踐研究，已經(jīng)證實(shí)苦蕎確實(shí)有著降血脂、預(yù)防便秘、降血糖的保健效用，很多專家將其稱為“新世紀(jì)的三降食品”。 當(dāng)前國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，使得人們?cè)诒＝》矫娴囊庾R(shí)逐步增強(qiáng)，苦蕎作為藥食同源的一種保健產(chǎn)品，可以預(yù)見其將成為21 世紀(jì)極受歡迎的保健產(chǎn)品；獼猴桃含有人體所需的六大營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)中除油脂之外的五種，被賦予“水果之王”的美稱，獼猴桃飲料是一種以低濃度的獼猴桃果汁為主要原料，具有綠色、健康、天然、環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)等特點(diǎn)的飲料，讓消費(fèi)者在享受果汁飲料醇厚口感的同時(shí)也可以盡情享受獼猴桃水果的甜美，給予消費(fèi)者在視覺與味覺上的雙重滿足。 經(jīng)過大量健康食品普及的問題與對(duì)策相關(guān)的論文的前期研究，這些健康食品類產(chǎn)品不能普及的原因有營(yíng)銷策略沒有做好、戰(zhàn)略規(guī)劃沒有做好、產(chǎn)品質(zhì)量不好、產(chǎn)品品牌沒有做好、宣傳沒有到位等原因。

論文基于這些原因，歸納出其不能普及的主要原因在于企業(yè)運(yùn)營(yíng)。 基于這個(gè)角度，決定從消費(fèi)者需求、產(chǎn)品價(jià)值屬性、價(jià)值鏈出發(fā)構(gòu)建健康食品普及思路。 同時(shí)，將健康食品類產(chǎn)品普及中普及定義為以工商企業(yè)為主體，基于消費(fèi)者的需求，通過制定戰(zhàn)略、建立組織、營(yíng)銷、人力等價(jià)值鏈賦予產(chǎn)品價(jià)值，將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品普遍推廣。

基于上述普及思路，通過分析健康食品類產(chǎn)品普及的消費(fèi)者需求端和產(chǎn)品屬性端，發(fā)現(xiàn)碳水化合物類健康產(chǎn)品基本屬性很大眾，比如常見的飲料類產(chǎn)品，消費(fèi)者在采用時(shí)，會(huì)注意它的形式屬性，如注重品牌，在構(gòu)建普及路徑時(shí)，企業(yè)可以從改善價(jià)值鏈端的計(jì)劃和營(yíng)銷環(huán)節(jié)著手來增加產(chǎn)品的屬性價(jià)值。 如在計(jì)劃環(huán)節(jié)注重樹立品牌形象，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)大力宣傳、合理定價(jià)，通過這些方式增加產(chǎn)品屬性價(jià)值，讓消費(fèi)者易于接受，促進(jìn)產(chǎn)品普及推廣。 混合型健康食品類產(chǎn)品如保健酒，消費(fèi)者不是很了解基本屬性、質(zhì)量，在使用時(shí)，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的基本屬性。 由于市場(chǎng)不大，廠家不注重其產(chǎn)品的形式屬性，出現(xiàn)本土化、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，基于這些情況，建議企業(yè)從價(jià)值鏈端的計(jì)劃環(huán)節(jié)規(guī)劃產(chǎn)品線，進(jìn)一步通過生產(chǎn)環(huán)節(jié)改善產(chǎn)品質(zhì)量，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)大力宣傳增加產(chǎn)品屬性端價(jià)值，讓消費(fèi)者接受其產(chǎn)品屬性價(jià)值并使用，促進(jìn)普及推廣。 蛋白質(zhì)類健康食品其產(chǎn)品基本屬性也非常大眾，消費(fèi)者在使用時(shí)也更注重形式屬性，企業(yè)應(yīng)從價(jià)值鏈的計(jì)劃環(huán)節(jié)開始改善，如打造品牌文化，然后在研究與開發(fā)環(huán)節(jié)努力開發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)加大宣傳力度如利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳來增加產(chǎn)品屬性端價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者使用，加強(qiáng)產(chǎn)品的普及推廣。

由此總結(jié)出健康食品類產(chǎn)品企業(yè)在運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要改善的產(chǎn)品屬性多為基本屬性和形式屬性，需要改善的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)多為計(jì)劃、研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)，通過這些方面的改善，能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品的普及有一定的作用。