論電子商務(wù)刷單行為的法律規(guī)制

鄧臻宇

(湖南師范大學法學院，湖南 長沙410081)

一、 電子商務(wù)中刷單行為的現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)的普及，涌現(xiàn)出一批專業(yè)刷單者，相比于其他電商的推廣模式，刷單成本低、見效快。 刷單是指電子商務(wù)經(jīng)營者為了使單品或者店鋪在平臺的搜索排名中占取靠前地位而采取的作弊行為，通過雇傭刷手來扮演假顧客進行交易，可分為單品刷銷量和店鋪刷信譽兩種情形，具體方式是通過虛構(gòu)訂單郵寄空包裹來增加交易數(shù)據(jù)，并讓刷手給予虛假好評，將刷單行為美名為“手機兼職”，將收貨后發(fā)好評的行為美名為“收菜”。 但處于弱勢地位的消費者對電子交易中商品的具體情況是不明晰的，在賣家提供介紹的基礎(chǔ)上，需要參考公開透明的銷量以及已購買者的客觀評價，從而對商品有一個較為全面的認識。 以淘寶為例，評價體系在發(fā)展初期為買家提供了良好的決策依據(jù)。 但隨著刷單行為的出現(xiàn)，評價內(nèi)容變得魚龍混雜。 目前，通過刷單這種付出小的代價獲取提升店鋪信譽度與排名的手段被廣泛利用，賣家會通過這種渠道，與刷手進行虛假銷售，讓刷手在購物平臺正常下單，以一個小禮品代替真正的銷售商品郵寄給刷手作為獎勵或者現(xiàn)金獎勵，并要求在確認收貨后撰寫好評，然后私下將這部分價款返還給該用戶。 作為刷手，眼前的利益往往會覆蓋住背后的法律問題，未意識到這是一種違法行為。 從消費者的角度看，賣家虛構(gòu)好評侵犯了消費者的知情權(quán)，有違消費者的購買意圖，損害了消費者的利益，違犯了《消費者權(quán)益保護法》第8 條的規(guī)定①《消費者權(quán)益保護法》第8 條：消費者有權(quán)根據(jù)商品或服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)商、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢查合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)內(nèi)容、規(guī)格、費用等有關(guān)情況。。 此外，商家以虛假銷售來增加交易量、提高市場占有率的行為已經(jīng)嚴重違犯了《反不正當競爭法》。 2019 年1 月1 日《中華人民共和國電子商務(wù)法》實施，其規(guī)定了很多原則性的條款，雖然未單獨對刷單行為進行說明，但刷單行為也在受規(guī)制的范圍之內(nèi)。

二、 刷單行為的類型

刷單行為分為多種，但其背后的原因都是為了擾亂公平的競爭秩序，獲取競爭優(yōu)勢，提高收益。 電商平臺的主頁會把好評度高、銷量好的商品主動推薦給消費者，消費者也有從眾心理，認為好評度高、銷量好、平臺認可的商品值得信賴。 因此，商家會使用刷單手段提高店鋪的銷量和好評，以此來獲得競爭優(yōu)勢。 而且，不僅同一平臺銷售同種商品的電商之間橫向競爭激烈，電商平臺之間為了增加人氣、瀏覽量也出現(xiàn)了刷單現(xiàn)象，以此獲取廣告利益等。

根據(jù)雇傭刷手的主體不同，可以分為電商平臺刷單、電商平臺網(wǎng)店刷單、網(wǎng)頁點擊量刷單。 隨著外賣行業(yè)的發(fā)展，也有外賣餐飲業(yè)刷單，進行虛假訂餐并進行好評，該行為也應歸入電商平臺網(wǎng)店刷單之列。 根據(jù)刷單內(nèi)容的不同，可以分為虛假的好評刷單和差評刷單。 虛假的好評刷單則是為了提升店鋪的核心競爭力，獲取競爭優(yōu)勢。 但差評刷單又可分為惡意對他人差評刷單和對自己的差評刷單。 對他人的惡意刷單則是為了打擊橫向競爭者，詆毀他人商譽，使競爭者的競爭力下降。 對自己進行差評刷單則是經(jīng)營者為了使好評看起來更真實，雇傭刷手刷差評，在刷手發(fā)布差評后，積極與刷單者溝通解決，使真實消費者誤以為該店鋪的服務(wù)態(tài)度好、問題解決快，以此來欺騙消費者。 現(xiàn)實情況中，還有一類惡意差評師，通常是在購買商品后，發(fā)布惡意差評尋求賣家返利，論文認為，這種情形不應當納入刷單行為之中。 因為這類行為主要是為了自身的利益貪圖小便宜，其目的不是為了引人誤解的虛假宣傳和擾亂競爭秩序，相比于刷單行為數(shù)量有限，主觀上沒有和電商通謀，但這種行為也會給公平競爭帶來負面影響，該種行為應當納入《刑法》敲詐勒索罪中進行懲治。

電商平臺設(shè)置消費者評價機制的初衷是在虛擬交易中，為了讓消費者更加客觀地了解商品，從而作出是否購買的判斷，使電子交易更加真實透明。 但刷單行為使評價內(nèi)容完全被賣家掌握，誤導了消費者，損害了消費者利益，擾亂了公平的市場競爭秩序。

三、 規(guī)制刷單行為的瓶頸

(一)法律體系不健全

電子商務(wù)交易中的消費者不同于傳統(tǒng)的消費者，因為接觸不到真實商品，對商品質(zhì)量、性能及用途等基本屬性的了解主要依賴于賣家的描述和已購消費者的評價，處于信息不對稱和信息偏差的狀態(tài)下被誤導的風險系數(shù)更高。 基于此，刷單行為主要侵犯了消費者的知悉真情權(quán)。 在傳統(tǒng)的消費者保護中，消費者的知悉真情權(quán)在《消費者權(quán)益保護法》中被保護，但其弱勢地位使其權(quán)益被保護也加大了難度。 王利民教授認為，電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的權(quán)益保護應與傳統(tǒng)消費者同等對待，享受同等的保護。 首先，消費者不應以消費方式的差別而被區(qū)別對待，享有同等的保護應是法理情理之中的，但電子商務(wù)中的交易主體是虛擬的，使保護難度加大，保護手段復雜，所以僅僅靠現(xiàn)有《消費者權(quán)益保護法》的保護是很難起到實質(zhì)意義上的效果。 其次，從刷單行為擾亂了公平的市場競爭秩序的角度分析，在《反不正當競爭法》和《電子商務(wù)法》中規(guī)定了一些禁止行為，但電子商務(wù)的市場規(guī)模大、發(fā)展速度快，行為方式變化多樣，使得法律的制定和修改跟不上行為的變化。 規(guī)定的過程也要慎重，目前，中國是世界上最大的電子商務(wù)市場，如果面面俱到地規(guī)定各種可能出現(xiàn)的不正當競爭行為，可能會限制電子商務(wù)的多元發(fā)展，這需要立法十分謹慎，要考慮各種行為的內(nèi)涵與外延，并需要在立法前假設(shè)出多種可能出現(xiàn)并需要規(guī)制的違法行為，這不具有現(xiàn)實可操作性。

(二)平臺與監(jiān)管部門的監(jiān)管措施未落實到位

目前，無論是大陸法系還是英美法系，都沒有直接制定關(guān)于電子商務(wù)的法律，中國《電子商務(wù)法》的制定，起到了引領(lǐng)作用。 但杜絕一種現(xiàn)象的發(fā)生，單純靠法律條文是遠遠不夠的。實際中，電子商務(wù)平臺和經(jīng)營者實施的行為具有技術(shù)性與隱蔽性。 因此法律體系的完善會對電子商務(wù)平臺、電子商務(wù)經(jīng)營者起到震懾和規(guī)制作用，但電子商務(wù)經(jīng)營者可以通過各種靈活的科技手段來規(guī)避法律條文的規(guī)制，所以在違法行為已經(jīng)發(fā)生的情況下，需要電子商務(wù)平臺和市場監(jiān)管部門共同采取相應的措施，內(nèi)外相互配合。 目前的情形：平臺為了不承擔責任，往往采取一些提示性的方式，并未起到實質(zhì)作用，電子商務(wù)平臺在規(guī)范和引導電商行業(yè)方面有一定的話語權(quán)，平臺不能為了一味地追求利益而忽視了引領(lǐng)者的責任。

《電子商務(wù)法》第三十九條①《電子商務(wù)法》第三十九條：電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應當建立健全信用評價制度，公示信用評價規(guī)則，為消費者提供對平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進行評價的途徑。 電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得刪除消費者對其平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評價。對電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責任進行了明晰，但平臺也是交易的利益相關(guān)者，所以需要行政部門的介入來監(jiān)督這一過程。 《電子商務(wù)法》第八十一條也明確了市場監(jiān)督管理部門的作用，在平臺經(jīng)營者未為消費者提供評價途徑或者擅自刪除評價的，市場監(jiān)督管理部門應當責令限期整改，并給予行政處罰，情節(jié)嚴重的，可以處五十萬元以下罰款。 電子商務(wù)交易數(shù)量龐大，體系復雜，如果行政部門依職權(quán)主動調(diào)查，則會增加工作量、浪費公共資源，不符合效益原則。 但若在消費者受到損害后請行政部門被動介入，也會增加消費者維權(quán)難度，由于主體之間的不平等性，增加了消費者與行政部門的溝通障礙，會使消費者因為難度大、程序復雜而放棄維權(quán)。 此外，隨著市場監(jiān)督管理部門體系的完善，出臺了大量的部門規(guī)章，而且行政部門通過調(diào)查以及消費者的反饋，得到的建議數(shù)量也比較多，但是并沒有上升到法律層面，因此強制力不強，運用起來散亂模糊，解決效率低，作用不明顯。 論文認為，電子商務(wù)交易已經(jīng)成為我國國民日常生活必不可少的一部分，其對消費者的日常消費影響已經(jīng)不亞于傳統(tǒng)的消費，因此，相關(guān)行政部門應當加強執(zhí)法力度。 市場監(jiān)督管理局應當建立專門的部門，分工明晰，并將刷單行為列入必要的管理工作之中，主動抽查，對電子交易中出現(xiàn)的不誠信經(jīng)營問題進行嚴厲打擊，早日形成健康的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境。

四、 規(guī)制刷單行為的有效措施

(一)通過立法、司法、執(zhí)法相結(jié)合的模式

在立法層面，應當將刷手的責任納入處罰機制內(nèi)。 法律從刷單帶來的負面影響制定了一系列處罰經(jīng)營者的法律條文，但刷單行為的發(fā)生與刷手密不可分，刷手也是違法行為的實施者，雖然對于刷手的責任追責困難，但這不應當是不追責的理由。 刷手看似是刷單行為的受益者，但也是變相的受害者。 刷手多以無業(yè)者和在校生為主，在利益面前往往會放低警惕性，使近年來刷手被騙的數(shù)量顯著上升，使刷單行為帶來的社會影響呈現(xiàn)惡性循環(huán)。 法律的制定和實施需要時間比較長，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子商務(wù)發(fā)展形式多元，法律的限制不能滿足發(fā)展的合理需要，所以可以允許司法過程中突破明文限定，賦予司法一定的自由裁量權(quán)。 我國《電子商務(wù)法》的實施是電商發(fā)展的一塊重要里程碑，但《電子商務(wù)法》的條文多以宏觀的原則性規(guī)定為主，我國在司法過程中，法官的自由裁量權(quán)有限，因此原則性的條文在司法實踐中的可依據(jù)性不強。 立法、司法、執(zhí)法三者互相制約，相輔相成，只有三者相互配合，才能有效預防和懲治刷單行為。

(二)加強平臺監(jiān)管責任、完善監(jiān)管措施

電商平臺雖然也是電商銷售的利益相關(guān)者，但其應當承擔電商經(jīng)營者的監(jiān)管責任，應該完善監(jiān)管措施，可以具體到事前、事中、事后進行監(jiān)管處理。 電商平臺應當建立有效的事前防范機制，提高商家的準入門檻，并且簽訂誠信經(jīng)營協(xié)議，提高電商誠信經(jīng)營意識。 在他人舉報電商有不誠信經(jīng)營的現(xiàn)象時，平臺應該主動進行調(diào)查，第一時間解決，避免給其他商家的潛在市場帶來不必要的損害，同時如果在收到舉報后，由于平臺的不作為致使損害擴大的部分，應當讓平臺和賣家對損害擴大部分共同承擔連帶責任。 在事后，為了預防刷單行為的再出現(xiàn)，并可以起到教育和警示他人作用，應當制定處罰措施，加大處罰力度，并且對出現(xiàn)過刷單等不誠信經(jīng)營的商家應當重點關(guān)注，多監(jiān)管多調(diào)查。 在預防打擊的基礎(chǔ)上，電商平臺可以利用大數(shù)據(jù)建立信用評價體系，提高商家的誠信經(jīng)營意識，并對自身提高要求，該體系可以采取雙向評價機制，即既有商家信用體系也有消費者信用體系，由平臺和市場監(jiān)督管理部門的專項小組負責監(jiān)管。 為了防止部分消費者在該體系中采取手段擾亂競爭秩序，應當將該評價與該消費者在該平臺的信用體系相聯(lián)系，使評價真實透明，并有官方的可信度和威懾力，且能夠?qū)?jīng)營銷售產(chǎn)生影響。

(三)增加稅收

由于電子商務(wù)是一種新型的交易方式，在形成之初，為了鼓勵這種迅速便捷的交易，以及相關(guān)制度在制定時間上的緊迫性，導致了電子商務(wù)征稅制度的不完善。 應當將電商納入應當依法履行納稅義務(wù)的范圍。 刷單的低成本使得電商熱衷于通過這種不正當競爭帶來高收益，如果提高刷單成本，將會從根源上遏制刷單行為。 提高刷單成本的合理有效途徑則是將電商納入稅收體系。 通過行政部門和消費者協(xié)會的干預來打擊刷單行為，都是在違法行為已經(jīng)發(fā)生的事后懲罰，但為了市場經(jīng)濟可以穩(wěn)定快速增長，懲罰不是最終目的，而是應當使商家提高誠信經(jīng)營意識，自覺遵守。 在納稅種類方面，不需要另行規(guī)定稅種，可以仍用現(xiàn)行稅收，比如增值稅。 另外，由于網(wǎng)絡(luò)交易的隱蔽性和技術(shù)性，可能會出現(xiàn)部分電商利用技術(shù)措施謊報銷售額的情況，且在施行之初，電商納稅意識淡薄，因此，需要稅務(wù)機關(guān)實行稅務(wù)登記，并可以對按規(guī)定履行納稅義務(wù)的電商實行優(yōu)惠政策。

(四)發(fā)揮消費者協(xié)會的作用

消費者協(xié)會作為保護消費者的直接組織，應該發(fā)揮其作用。 首先，應當積極受理消費者的投訴舉報，在消費者個人向市場監(jiān)管部門反映有障礙的情況下，消費者協(xié)會應當在中間起到良好的橋梁作用，并幫助消費者收集證據(jù)。 其次，在立法工作中，消費者個人的訴求直接被立法采納的難度較大，但消費者協(xié)會可以收集消費者的建議，從消費者角度和利益出發(fā)，將集中問題反映給立法工作者。 最后，在日常監(jiān)管工作中，消費者協(xié)會可以協(xié)調(diào)市場監(jiān)管部門進行監(jiān)督，并對電商的評價和銷量進行檢查，以此來保證消費者得到信息的真實可靠性。

(五)加強社會監(jiān)管體系

電商平臺的處罰具有一定的局限性，政府可以在監(jiān)管和處罰過程中起到一定的輔助作用。 與其他違法行為不同，刷單行為具有相當強的隱蔽性，且取證困難，因此事前預防比事后懲治的積極效果更強。 政府可以建立網(wǎng)民舉報通道，并且聯(lián)合其他平臺共同追根溯源，比如在QQ 群中經(jīng)常會看到發(fā)布刷單的廣告，對于這些廣告，政府可以聯(lián)合騰訊公司進行追責，并且建立舉報窗口，在網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)刷單行為和刷單廣告后，可以向?qū)Ｘ煓C關(guān)舉報。 另外，應當提高網(wǎng)民的意識，可以加大宣傳刷單危害的力度。

五、 結(jié)語

雖然刷單可以在短期內(nèi)獲得一定的流量，但目前《電子商務(wù)法》也在不斷更新，具體行為對應的法律責任也將越來越嚴格。 除卻這種行為違法之外，也不利于店鋪的長期發(fā)展，如果店鋪目標志存高遠，在流量銷量做大后被查處出這種虛假銷售的情形，將給店鋪帶來不可估量和不可回轉(zhuǎn)的損失。 經(jīng)營者應該注重商品的質(zhì)量和性能，將刷單的花費投入商品的生產(chǎn)中，使商品得到消費者的認可，得到真實的良好口碑，降低虛假宣傳的交易成本。 無論是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間還是在現(xiàn)實經(jīng)營中，誠信經(jīng)營才是一切之本。 市場經(jīng)濟若想長久穩(wěn)定發(fā)展，公平的市場競爭秩序應是前提，電商和傳統(tǒng)經(jīng)營者都有義務(wù)共同維護公平的競爭秩序，電商不能因為其為交易帶來了便利而得到法律規(guī)制的豁免，更不能因為其便捷和技術(shù)性而有意規(guī)避法律。