西安文旅融合發(fā)展模式分析

朱卉平

陜西國際商貿學院文學與教育學院，陜西咸陽 712046

引言

西安文化和旅游融合具有得天獨厚的優(yōu)勢，不僅有豐富的文化旅游資源，還有很好的產業(yè)基礎，發(fā)展?jié)摿薮?。西安旅游文化產業(yè)共生共贏。同時“一帶一路”、西部大開發(fā)等諸多政策都給西安的文旅融合發(fā)展帶來了空前的機遇。文旅產業(yè)發(fā)展迅速，不斷優(yōu)化升級，在此過程中，逐漸形成了以下幾種融合模式。

一 旅游演藝模式

西安這座千年古城，有眾多的故事可以通過旅游演藝形式向廣大游客形象地呈現(xiàn)。近幾年，西安的旅游演藝作品層出不窮、日益繁盛。目前至少有十幾部知名作品，著名的如取詩歌之名演繹大唐愛情的《長恨歌》、聚焦盛唐禮儀文化的《夢長安—大唐迎賓盛禮》、融入秦朝歷史文化的《秦俑情》、追尋絲路文化的《駝鈴傳奇》等。演出形式豐富多彩，不僅有傳統(tǒng)的室內劇場演藝，富有吸引力的室外實景演藝，還有新興的沉浸式體驗演藝。不僅實現(xiàn)了新科技與文化旅游的融合，而且豐富了旅游文化的內涵，擴大提升了旅游景區(qū)的知名度，增強了城市形象的感染力，促進了西安文旅產業(yè)的發(fā)展。

唐代詩人白居易的《長恨歌》描述了唐明皇與楊貴妃的浪漫愛情和千古遺恨。現(xiàn)在這則凄美的故事正在華清宮內、驪山腳下、九龍湖畔等多地被生動重現(xiàn)。華清池景區(qū)演繹的《長恨歌》全長一小時十分鐘，共有十幕。通過獨具匠心的編排，用生動形象的舞姿演繹了唐楊之間相戀、訣別、再會的浪漫傳說，吸引了大量游客。用文化創(chuàng)意品牌帶動旅游業(yè)。2020年疫情影響下，《長恨歌》年演出收益仍然突破了 1億元[1]。

《夢長安—大唐迎賓盛禮》展現(xiàn)盛唐禮儀文化，以“尚德守禮”為內核，努力尋找文化與藝術融合的途徑，用一場場典雅熱烈的盛世國禮恭迎各國來賓，展現(xiàn)了西安古城的盛情款待。西安市碑林區(qū)南門城墻景區(qū)演出的《夢長安—大唐迎賓盛禮》新穎別致，讓游客隨場景而動，增強了沉浸式體驗感。首先“大唐迎賓儀式”讓游客體驗到偉大祖國和平安定、繁榮富強的風骨。然后實景文藝演出，通過舞姿、音樂、聲光電等元素，藝術融入富有特色的大唐文化元素，展現(xiàn)中華禮儀之邦的友好氣度以及和平相處的永恒愿景。

《秦俑情》注重對兵馬俑文化符號的現(xiàn)代書寫，不落俗套，注重藝術與現(xiàn)代科技、文物、人的關系，采用現(xiàn)代新媒體藝術進行表現(xiàn)。以一個秦國小兵的視角，引領我們走進兩千多年前的傳奇歷史，呈現(xiàn)了大秦帝國的榮耀和東方燦爛的文明。該劇力求“讓文物說話、讓歷史說話、讓文化說話”[2]，是加快文旅融合發(fā)展的典型范例和有益實踐。

《駝鈴傳奇》以絲綢之路為主題，演繹了西行駝隊一路經歷千難萬險到達羅馬帝國，而后滿載貨物返回長安的歷程。該劇深度融入了大唐傳統(tǒng)文化精神，以“一帶一路”為主線，以英勇的精神演繹西安輝煌歷史時期的文化傳奇。整場演藝的人物臺詞均采用陜西方言表達，憑借著先進的技術、精彩的表演、酷炫的舞臺、震撼的音樂及光影，形象演繹了中西絲路文化交流的恢宏史詩，是世界了解中國文化、了解西安古城的新名片。目前主要在西安市浐灞生態(tài)區(qū)演出。

目前，西安這些著名的別具風格的演藝作品往往依附于旅游景區(qū)。分布于各大城區(qū)，為游客提供了更多的選擇，充實了西安的旅游演藝市場。但是也存在市場份額集中、馬太效應明顯的狀況。據(jù)《中國旅游報》相關文章顯示，西安旅游演藝收入大部分來自《長恨歌》。不過，隨著眾多演藝作品的涌現(xiàn)，這一局面應會改善[3]。

二 文創(chuàng)產品開發(fā)模式

旅游產品融入文化的因素，經過創(chuàng)意設計，就成為具有藝術品價值和紀念收藏價值的商品。某些非物質文化遺產具有獨特的民族內涵和鮮明的地域特色，包含著深厚的文化底蘊，成為舞蹈、影視、旅游、餐飲、服飾等產業(yè)發(fā)展取之不盡的資源。在全球領域內，具有歷史價值、審美意蘊的文創(chuàng)藝術品的生產作為獨立的產業(yè)構成了當今世界旅游業(yè)的重要組成部分。主要包括遺產、宗教、節(jié)慶、鄉(xiāng)村文化、民俗民族文化、紅色基地、影視文化、工業(yè)文化、主題文化、文創(chuàng)產業(yè)園區(qū)等旅游產品體系[4]。陜西省歷史博物館在文創(chuàng)產品開發(fā)和經營方面，走在了全國博物館發(fā)展的前列。產品開發(fā)方面，文創(chuàng)研發(fā)設計團隊深挖藏品的文化內涵，以文創(chuàng)產品為載體向大眾輸出，使產品具有獨特的歷史文化性格，并運用創(chuàng)意使文化現(xiàn)代化表達出來，不僅融入幽默元素，還融入時下流行文化來吸引消費者；營銷經營方面，陜西歷史博物館聯(lián)合西安城墻景區(qū)、碑林博物院等西安市內優(yōu)質文化旅游資源，形成合力，努力開拓多元化的銷售渠道，共建線上線下的營銷模式，搭建完善的信息服務體系。

目前西安文化旅游產品市場日益豐富，但隨著人民物質和精神生活質量的不斷提升，旅游消費需求在不斷增加，簡單的產品復制已不能滿足人們的需求，加強文旅融合仍需從創(chuàng)新產品設計，深挖絲路文化資源、融入區(qū)域文化特色，改進產品宣傳方式上努力，這就需要多部門協(xié)調合作，利用西安歷史文化的優(yōu)勢，積極促進文旅產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三 文旅綜合體模式

文旅綜合體是以文化和旅游資源為核心，聚合多種業(yè)態(tài)和功能的集約型、復合型、容納力強的街區(qū)群體。從廣義上屬于“泛文旅綜合體”，包括多種類型。目的是帶動區(qū)域發(fā)展，提升城市品牌形象。一個好的文旅綜合體必須將文化創(chuàng)新化、旅游品牌化、商業(yè)人文化、生活場景化、全域和諧化作為其核心競爭力。文旅綜合體發(fā)展的新領域有“綜合體+主題公園”“綜合體+體育”“綜合體+康養(yǎng)”“綜合體+科技”等。從觀光型旅游到文化體驗型、娛樂健身型、休閑度假型、創(chuàng)新智慧型，旅游模式不斷升級，知名景點景區(qū)持續(xù)受到歡迎，智慧旅游和全域旅游成為主要特征。

西安市浐灞生態(tài)區(qū)以及城北城市運動公園積極打造文旅綜合體。作為一種文化旅游融合發(fā)展的衍生物，文旅綜合體受到廣泛關注，迎來了高速的發(fā)展。西安浐灞生態(tài)區(qū)在世園會成功舉辦的基礎上不斷強化會展與商務功能，拓展文化旅游的多元兼容功能。城北城市運動公園則在西安市承辦“十四運”的時代機遇中突出其中的運動元素體驗。此類模式突破了單純旅游的認知，更注重城市文化脈絡和文化內涵，使游客在休閑運動中實現(xiàn)文化思想的凈化和升華。

四 文旅特色小鎮(zhèn)模式

文旅小鎮(zhèn)是依托屬地文化旅游資源，深度整合區(qū)域特色的自然資源、人文資源、產業(yè)資源等，開發(fā)的生態(tài)型旅游空間體系，或在此基礎上開展旅游服務的小城鎮(zhèn)，是一種高度重視文化內核的旅游業(yè)態(tài)。

亞歐國際小鎮(zhèn)是一家集天貓新零售體驗、電商服務、大數(shù)據(jù)運營中心、地鐵休閑購物街、餐飲娛樂、跨境進口百貨超市、親子酒店等于一體的特色“奧特萊斯”文旅商業(yè)綜合園區(qū)。項目將利用西安絕佳便利的地段，將最優(yōu)勝的業(yè)態(tài)組合，打造前所未有的第四代體驗式主題商業(yè)街區(qū)。采用歐洲五國六街，打造文旅新地標，吸引人流導向?，F(xiàn)項目已與天貓新零售簽署合作協(xié)議，建設西安“全品類、全業(yè)態(tài)”新零售體驗項目—新零售體驗館，將天貓線上成熟品牌和產品落地到實體，并利用互聯(lián)網強大的引流能力，完成銷售增量，通過整合線上數(shù)據(jù)優(yōu)勢、線下實體優(yōu)勢，必將顛覆地區(qū)零售產業(yè)的發(fā)展，成為引領新商業(yè)的領航者。

西安世園婚慶文旅小鎮(zhèn)，實行特色鮮明的“婚慶+文旅”的發(fā)展模式，借助于豐富多彩的生態(tài)園藝及人文景觀，形成了以婚慶產業(yè)為主導，多元化產業(yè)發(fā)展的格局。不僅有羅曼街區(qū)，而且引入了大型文化產業(yè)IP“宋城千古情”，2020年3月，被評為西安優(yōu)秀特色小鎮(zhèn)。西安大唐西市絲路文旅小鎮(zhèn)典型體現(xiàn)了盛唐絲路文化的主題,體現(xiàn)了西安市在對外交流、商業(yè)貿易、文化融合中的歷史作用。同時建立了多種現(xiàn)代科技系統(tǒng)，真正實現(xiàn)了“智慧旅游”。

茯茶小鎮(zhèn)位于涇河新城，聚焦茯茶文化、關中民俗文化和生活文化，是一個以茯茶產業(yè)、旅游產業(yè)、文化產業(yè)三位一體的特色風情街，集生產加工、商業(yè)銷售、科研創(chuàng)新、文化創(chuàng)意、生態(tài)農業(yè)、特色美食、休閑度假于一體。在這里不僅能夠“大吃四方”，還可以親自參與古老茯磚茶制作，體驗制茶樂趣，坐下來細細品味香醇的茯茶以及以茯茶為原料的各種特色茶品。

太乙·長安道旅游休閑小鎮(zhèn)，依托秦嶺得天獨厚的山水環(huán)境和資源優(yōu)勢，以山水田林生態(tài)環(huán)境為基礎，融入道教文化、中醫(yī)養(yǎng)生文化，努力打造終南山養(yǎng)生文化天堂。小鎮(zhèn)分布有道教文化節(jié)點、民俗文化節(jié)點等，還有養(yǎng)生膳食街區(qū)、名優(yōu)小吃街區(qū)、傳統(tǒng)文化街區(qū)、休閑街區(qū)等特色街區(qū)交相輝映，集文化傳承、休閑養(yǎng)生、現(xiàn)代農業(yè)于一體。其中融入了唐詩文化、書法文化和園林藝術，構成了一條自然生態(tài)和文化藝術的長廊；中華面食博物館，以道具、圖片和文字等為載體，為游客講述有關面食的故事。

隨著國家政策的驅動，文旅小鎮(zhèn)如雨后春筍般高速發(fā)展、快速擴張并不斷地優(yōu)化升級。當前，西安文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展應注意避免幾個問題：即市場定位同質化，要注意差異化發(fā)展；民俗歷史概念化，要注意文化內涵和典型形象的塑造；旅游資源碎片化，著力打造文化旅游帶；場館打造靜態(tài)化，注重數(shù)字多媒體技術的應用，增強視覺動態(tài)震撼感；場景體驗表象化，應強化科技手段的應用，豐富旅游內容，實現(xiàn)游客的“沉浸式”體驗，推動文旅小鎮(zhèn)的創(chuàng)新升級[5]。

五 文化景區(qū)模式

文化旅游景區(qū)是依托屬地特色、歷史宗教、古建遺址和名人故居、文學故事等文化元素開發(fā)建設而成，是促進文化傳播和經濟發(fā)展的潛在動力。開發(fā)形式包括但不限于文化主題公園、宗教文化景區(qū)、歷史文化遺產景區(qū)、名人故居遺址景區(qū)、影視文化基地等。使文化資源通過與旅游產業(yè)要素相融合，實現(xiàn)其經濟價值。

古城墻是目前西安主要的文化景區(qū)之一，是保存最完整的中國古代城垣建筑，也是世界上建筑史上的奇跡。蘊含了古代的建筑文化和軍事文化。西安鐘樓處于繁華的東、西、南、北四大街交匯處，這一座雕梁畫棟、恢弘壯麗的古典建筑物充分體現(xiàn)了古人的建筑雕刻和繪畫藝術。慈恩寺大雁塔為唐名僧玄奘保存經書而修建，在建筑史上具有重要參考價值。此外還有國家水利景區(qū)漢城湖，明清風格建筑文化旅游街書院門，華清池景區(qū)，秦皇兵馬俑景區(qū)等等。這些景區(qū)實行多元化的商業(yè)模式，更好地協(xié)調了景區(qū)開發(fā)與遺址保護的矛盾。

白鹿原影視城和關中民俗館，更好地實現(xiàn)了民俗文化與旅游產業(yè)的融合，將民俗小吃、民間技藝等經過現(xiàn)代文化創(chuàng)意、結合休閑的生活方式。現(xiàn)已形成年游客量過百萬、收入過億的文旅景區(qū)。這種模式的核心是深挖地域文化，經過產業(yè)導入及產業(yè)鏈的延伸，將文化融入旅游發(fā)展之中，擴大景區(qū)的影響力，形成長效運營機制的發(fā)展保障。

以樂華城為例的主題公園模式，這一歡樂主題生態(tài)度假區(qū)包含十多種產業(yè)業(yè)態(tài)，很好地切合了文旅發(fā)展的趨勢。未來繼續(xù)挖掘文化IP、加強文化創(chuàng)意，通過產業(yè)的串聯(lián)和整合及現(xiàn)實技術的運用，將會成為主題公園發(fā)展的主要措施。

六 文旅度假區(qū)模式

文化旅游度假區(qū)，是以滿足游客的度假需求為導向開發(fā)建設而成。具有主題性、文化性、生態(tài)性、景觀性、康養(yǎng)性等特征。由休息娛樂游玩等因素構成，通過整合文化要素，重構旅游資源，完善餐飲、養(yǎng)生理療、歌舞娛樂等服務設施，開發(fā)的多元文化消費結構、要素齊全的區(qū)域旅游基地。

臨潼國家旅游休閑度假區(qū)，以自身獨具的自然、歷史、人文資源為依托，集文化旅游、休閑度假、康體養(yǎng)生、溫泉療養(yǎng)、商貿會展為一體的適合旅游度假的山水生態(tài)城，成為西安旅游度假的國際知名品牌。度假區(qū)實行興文強旅筑綠富民的基本理念，以博物館、遺址公園、文化演出、文化論壇為載體，以大秦文化、盛唐文化、現(xiàn)代文化系列項目為依托，實現(xiàn)了文化休閑旅游、文化創(chuàng)意產業(yè)大發(fā)展和公共文化事業(yè)大繁榮；同時創(chuàng)新旅游產品體系和加強配套服務體系建設；以驪山作為屏障，建設美好生態(tài)型度假區(qū)。度假區(qū)建成后實現(xiàn)旅游綜合年收入60億元人民幣，堪比國際一流旅游地。

渭水園溫泉度假村，位于西安市未央區(qū)河堤路，廣闊優(yōu)美，建筑風格高雅各異，融入了豐富的體育文化和美食文化。以園際標準型賽車、馬球馬技表演等體育活動而聞名，是集住宿娛樂、溫泉療養(yǎng)、特色餐飲、體育競技、休閑旅游為一體的大型度假村。渭水園娛樂項目齊全，除了溫泉游泳、保齡球、沙狐球等近三十種娛樂項目外，滑草運動、賽車、馬球馬技驚險刺激，動植物觀賞園特色鮮明。

常寧宮休閑山莊，位于西安市長安區(qū)王曲街道，集餐飲、住宿、會議、旅游、觀光為一體。依托不同的建筑風格和獨特的生態(tài)文化，融入名人歷史文化和體育、美食文化。常寧宮住宿環(huán)境優(yōu)雅，濕潤潔凈，舒適宜人；娛樂設施齊全，有桌球、沙壺球、跑馬場、保齡球、乒乓球等；美食也很有特色，可以品嘗到正宗的陜菜風味菜點。

此外還有溪源山莊、新大地溫泉度假村、鐘馗故里歡樂谷度假村、湯峪旅游度假區(qū)等等。

七 夜游模式

夜間旅游推動著文旅融合發(fā)展，為旅游經濟提供了新動能。相對于白天觀光式的旅游，夜晚的休閑氛圍更有利于增強游客對當?shù)匚幕母兄w驗。

大眾既需要實體餐飲店的夜宵，也需要精神文化的“深夜食糧”。據(jù)調研，愈來愈多的人傾向于追求深度體驗異地的生活方式。晚上6點至10點是夜游的“黃金四小時”，期間眾多游客異地相會、體驗感知當?shù)氐拿耧L民俗。

以大唐不夜城為例的夜間旅游模式，包含多種夜游項目。通過氛圍營造、主題演出、饕餮美食、文創(chuàng)集市、娛樂體驗、文化活動等，以文化促進旅游，實現(xiàn)融合發(fā)展達到文旅雙贏。西安類似的品牌夜游景點還有“瑰寶北院門”“潮流嘉會坊”等等，這些新穎獨特的夜游品牌，支撐這座不夜古城連通白晝，體現(xiàn)了這座城市厚重的文化和生活溫度。

眾多的夜游需求中，相較于美食、購物、電影劇院等，游客更傾向選擇體驗感知當?shù)氐纳詈臀幕顒印Ｒ褂胃鼉A向于精神的滿足，因此可以充分利用多種公共文化空間，如博物館、圖書館、海洋館等，實現(xiàn)夜游與白天觀光游的錯峰體驗。隨著文旅融合逐漸深入，業(yè)界開始聚焦如何促進“夜游經濟”,通過多種文化活動和消費業(yè)態(tài)，全面激發(fā)文化旅游的新動能和新活力，讓更多市民游客體驗西安夜晚之美，促進古都火熱絢麗的“夜游經濟”。

八 結語

文旅融合是實現(xiàn)文化強國的重要步驟，是助推陜西經濟發(fā)展的新動力，樹立西安城市形象的契機。同時有利于游客大眾在觀光旅游時，實現(xiàn)更深層次的精神文化體驗。因此要處理好文化和產品的關系，處理好厚重文化的時尚表達方式。在國家政策引導下，西安正在大力持續(xù)推進“文化+ ”“旅游+ ”的發(fā)展模式，繼續(xù)打造文化旅游產業(yè)，推動文旅深度融合，合力促進經濟發(fā)展。按照計劃，2021年西安將推進65個文化旅游項目建設，年度計劃投資253.93億元[6]。西安豐富的歷史文化資源正全方位多角度地融入旅游經濟，逐步轉變?yōu)楫a業(yè)發(fā)展和城市發(fā)展的動能和優(yōu)勢，這也成為西安這座古城加快文旅融合、開創(chuàng)美好未來的重要基石。讓“詩和遠方”珠聯(lián)璧合。期待將來，重現(xiàn)“八水繞長安”，水草豐茂、春風得意、鷹擊長空的美麗勝景。