生態(tài)旅游者行為類型分析

曾菲菲

廣西財經(jīng)學院，廣西南寧 530000

引言

隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，旅游活動中的不良行為對生態(tài)環(huán)境的負面影響日漸顯著。旅游者的素質(zhì)參差不齊，他們的環(huán)境保護意識也各有高低，從而導致旅游目的地的生態(tài)環(huán)境保護情況各有差異。一些旅游目的地，因為對生態(tài)環(huán)境的保護不力，導致生態(tài)環(huán)境的破壞。自然資源受到破壞，自然景觀質(zhì)量受到影響，甚至是嚴重破壞，進而導致旅游業(yè)的生存環(huán)境惡化，影響到目的地旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。旅游者的環(huán)境保護意識和行為對旅游目的地的生態(tài)環(huán)境影響極大。提高旅游者的生態(tài)環(huán)境意識，提高旅游者的生態(tài)保護行為，就需要研究和識別旅游者的行為，提高旅游景區(qū)的環(huán)境教育水平，對旅游者的環(huán)境保護行為進行教育和引導。

目前，人們逐漸意識到旅游活動會對環(huán)境產(chǎn)生沖擊，生態(tài)旅游者的行為影響更加深遠。并認識到如果不及時加以妥善的調(diào)控和管理，這些沖擊將會帶來不可逆轉(zhuǎn)的后果。生態(tài)旅游是一種可持續(xù)的旅游，而這種可持續(xù)主要取決于生態(tài)旅游者的旅游行為，取決于生態(tài)旅游者的環(huán)境保護意識。近三十年來，隨著生態(tài)旅游規(guī)模不斷擴大，給許多國家和地區(qū)帶來了豐厚的經(jīng)濟利益。生態(tài)旅游的發(fā)展及其目標與使命的實現(xiàn)，在很大程度上取決于生態(tài)旅游活動的主體即生態(tài)旅游者，與旅游者的旅游行為有著密不可分的關(guān)系。因此，識別生態(tài)旅游者并透徹地了解其行為特征，將有利于更深入地了解生態(tài)旅游市場，有助于生態(tài)旅游市場的培育，進而促進旅游業(yè)的健康發(fā)展。

時光飛逝，人類已昂首進入了21世紀，人們在為高速增長的經(jīng)濟發(fā)展速度引以為豪的時候，也不得不面對著客觀存在的嚴重問題：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人口不斷增加，生態(tài)環(huán)境正在日益惡化，人類正面臨著有史以來最嚴重的環(huán)境危機。重度霧霾、物種滅絕、土地沙漠化等區(qū)域性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞問題時有發(fā)生，溫室效應(yīng)、臭氧層破壞、酸雨等全球性的環(huán)境問題始終難以解決。環(huán)境問題已經(jīng)成為一個影響全人類生存和發(fā)展的全球性問題。保護和改善人類環(huán)境，已經(jīng)成為人類一個緊迫的目標，環(huán)境問題的解決成為各國共同關(guān)注的重大課題。盡管過去的幾十年人們已經(jīng)感受到了來自自然的威脅，但是環(huán)境的破壞仍在發(fā)生[1]。

本文對生態(tài)旅游者行為進行探析，本文采用以下由淺入深、由普遍到特殊的理論研究框架。從探討生態(tài)旅游者的行為入手，結(jié)合論述環(huán)境行為的影響。具體探討生態(tài)旅游者的環(huán)境行為，進而對生態(tài)旅游者環(huán)境行為進行分析。最后得出本文的結(jié)論（見圖 1）。

圖1 論文理論研究框架

一 生態(tài)旅游者行為

生態(tài)旅游（Ecotourism）這一詞匯創(chuàng)造于20世紀80年代中期，由謝貝洛斯·拉斯喀瑞 (Ceballos-Lascurain)在 1983年提出，然而早在這一詞匯創(chuàng)造前，生態(tài)旅游作為一種概念或?qū)嵺`就已存在了。加拿大森林管理處1973年就在橫貫加拿大的高速公路沿線推廣“ecotour”（生態(tài)旅行）這一概念。1990年，作者伊麗莎白·布在其著作《生態(tài)旅游：潛力與陷阱》中引用了謝貝洛斯·拉斯喀瑞的生態(tài)旅游概念，使得“生態(tài)旅游”這一術(shù)語及概念得到廣泛傳播。

生態(tài)旅游者在旅途過程中會表現(xiàn)出與慣常生活環(huán)境中不同的心理活動和行為表現(xiàn)，旅游者出門旅游就像“變了一個人似的”。中國學者李志飛提出了“旅游者二元行為理論”來解釋上述現(xiàn)象[2]。在不同的環(huán)境下，旅游者的心理首先發(fā)生變化，在環(huán)境保護的意識上也會表現(xiàn)出一定的變化。這種變化的原因多種多樣。生態(tài)旅游者心理上環(huán)境保護意識的變化，將進一步影響生態(tài)旅游者的環(huán)境保護行為。

旅游者在旅途過程中所表現(xiàn)出來的環(huán)境行為意向與其日常生活中的兩面性，使針對旅游者環(huán)境行為特征的研究勢在必行。探析生態(tài)旅游者環(huán)境行為變化的深層次心理原因，以及外在影響因素。

生態(tài)旅游的發(fā)展及其目標與使命的實現(xiàn)，在很大程度上取決于生態(tài)旅游活動的主體—生態(tài)旅游者。因此，必須確定生態(tài)旅游者并透徹地了解其行為特征，這有利于更深入地洞察生態(tài)旅游市場。其目的是引導生態(tài)旅游者的環(huán)境行為向良好的方向發(fā)展，使得生態(tài)旅游者的行為能夠?qū)ι鷳B(tài)環(huán)境有益。

此外，對生態(tài)旅游者特征的研究還有助于生態(tài)旅游市場的培育，將有利于旅游業(yè)的健康發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展不僅僅依靠旅游從業(yè)人員的努力工作，還需要有旅游者的參與，尤其是生態(tài)旅游者的環(huán)境行為對生態(tài)旅游業(yè)的影響尤為重大，甚至直接關(guān)系到生態(tài)旅游目的地的生死存亡。

同時，進一步比較生態(tài)旅游與其他類型的旅游者在環(huán)境友好行為上的差異，在深入剖析生態(tài)旅游者環(huán)境友好行為意向的動力機制基礎(chǔ)上，有助于建立和完善生態(tài)旅游景區(qū)的游客教育體系和科學合理的游客管理措施。

然而，目前許多關(guān)于生態(tài)旅游者的研究僅是簡單地將所有進入到某一生態(tài)旅游區(qū)域的游客都作為生態(tài)旅游者。從邏輯上來說，生態(tài)旅游者應(yīng)當依據(jù)生態(tài)旅游的定義來確定，生態(tài)旅游的內(nèi)涵與核心標準應(yīng)當成為識別生態(tài)旅游者的重要依據(jù)[3]。

二 環(huán)境行為

廣義的環(huán)境行為是指影響生態(tài)環(huán)境的行為，這種行為可以是正面的，如減少一次性用品的使用、參與環(huán)保活動等；也可以是負面的行為，如破壞景區(qū)設(shè)施、在景區(qū)大聲喧嘩等。而環(huán)境友好行為又稱為積極地環(huán)境行為、負責任的環(huán)境行為、具有環(huán)境意義的行為等，指的是正面的環(huán)境行為，即正面的、有利于維護、提高生態(tài)環(huán)境品質(zhì)的環(huán)境行為。生態(tài)旅游者的行為有的表現(xiàn)為正面行為，有的表現(xiàn)為負面行為。而環(huán)境友好行為是生態(tài)旅游者的最佳表現(xiàn)，也是生態(tài)旅游目的地所希望生態(tài)旅游者的表現(xiàn)。通過對生態(tài)旅游者環(huán)境行為的探析，目的也是為了使生態(tài)旅游者能夠達到這種“最佳表現(xiàn)”。

環(huán)境行為的研究涉及旅游管理、心理學、環(huán)境學等多個專業(yè)領(lǐng)域， 各個學科的學者都從不同的角度對環(huán)境行為進行了研究探討。不同學者研究的出發(fā)點不同，研究方法不同，持有的觀點也各不相同。不同學科的學者對環(huán)境行為有不同的解釋，有不同的理解，從而導致他們對環(huán)境行為的界定存在差異。

因而對環(huán)境行為的準確界定難以形成統(tǒng)一的認識，由此導致對環(huán)境行為的測量標準也各不相同，對相關(guān)理論和測量標準進行綜合研究及清晰的梳理分類是環(huán)境行為研究的基礎(chǔ)。只有在合理的分類的基礎(chǔ)上才能進行清晰深入的研究。

有關(guān)環(huán)境行為類別方面的研究，主要是探討一般性的環(huán)境行為，現(xiàn)有文獻對環(huán)境行為的分類主要有如下三類（見表1）。

表1 環(huán)境行為的分類

同時，不同學科領(lǐng)域的研究者基于自己的研究方向和專業(yè)知識，探討了各種因變量對環(huán)境行為的影響，并提出了環(huán)境行為與各個影響因素的關(guān)系模型。目前，應(yīng)用較為普遍、影響力較大的環(huán)境行為模型有：理性行為理論 、計劃行為理論 、環(huán)境素養(yǎng)模型 、Guagnano，Stern提出的負責任環(huán)境行為模式（Theory of environmental behavior）等，以上環(huán)境行為研究領(lǐng)域的經(jīng)典理論模型為本研究的變量選擇提供了重要的理論依據(jù)[4]。

三 生態(tài)旅游者環(huán)境行為

多數(shù)學者肯定了旅游者及其行為的各異性且認為旅游者的環(huán)境意識已經(jīng)得到了普遍的提高（通常指生態(tài)旅游者或者對環(huán)境負責任的旅游者），但同時就旅游者是否愿意為保護環(huán)境而付出額外的代價這個問題上還存在許多的爭議。

深入理解與認識旅游者環(huán)境友好行為實施及其相關(guān)影響因素。通過對各類旅游者的環(huán)境行為特征進行對比研究，確定各種因素對生態(tài)旅游者進行環(huán)境友好行為的作用與影響，確定影響旅游者進行環(huán)境友好行為意向的決定性變量，對這些變量的動機機制進行深入剖析，有助于我們從理論上把握旅游者環(huán)境友好行為意向形成的機理。

在前期的研究中，筆者根據(jù)生態(tài)旅游的內(nèi)涵，提出了基于旅游者行為的生態(tài)旅游者甄別因子，即自然體驗動機、學習性動機與環(huán)境態(tài)度。針對當前生態(tài)旅游及生態(tài)旅游者概念泛化這一問題，提出的分類指標以被學術(shù)界廣泛認同的生態(tài)旅游的核心標準為理論依據(jù)提出。實證研究表明，基于“旅游動機+環(huán)境態(tài)度”指標的旅游者聚類是識別生態(tài)旅游者的有效方法。

因此通過辨識生態(tài)旅游者及其環(huán)境友好行為特征，確定各種因素對游客實施環(huán)境行為的影響與作用，在此基礎(chǔ)上，提出具有針對性和實效性的旅游者環(huán)境友好行為教育、引導措施，為景區(qū)的游客管理、游客教育提供科學指導。

四 生態(tài)旅游者環(huán)境行為分析

大眾旅游者的環(huán)境友好行為意向的產(chǎn)生需要從多個方面進行培養(yǎng)和引導，包括環(huán)境敏感度、反應(yīng)效能感、后果感知、主觀規(guī)范、管理措施、環(huán)境行動的知識等各個方面。

基于旅游者“自然體驗動機、學習動機、環(huán)境態(tài)度”指標的分類標準是識別生態(tài)旅游者的有效方法；總體而言，生態(tài)旅游者在環(huán)境敏感度、反應(yīng)效能感、后果感知、環(huán)境知識水平等環(huán)境行為影響因素得分和表現(xiàn)出來的環(huán)境行為意向都最高，這與生態(tài)旅游者的內(nèi)涵和特征是非常符合。然而，真正的生態(tài)旅游者只是旅游者總體中的少部分人，并非所有的前往生態(tài)旅游景區(qū)的游客都是生態(tài)旅游者；生態(tài)旅游者的環(huán)境友好行為意向水平顯著高于其他類型的旅游者，所以對待環(huán)境友好行為意向與實施上的不同態(tài)度可能是真正的生態(tài)旅游者與非生態(tài)旅游者的一個顯著差異。生態(tài)旅游者更加珍視自然本身而不是簡單地將自然看作是一種背景或者享樂的情境，他們是真的更加關(guān)心自然環(huán)境并愿意為環(huán)境的可持續(xù)性付出更多努力[5]。

反應(yīng)效能感是與旅游者環(huán)境友好行為意向的關(guān)聯(lián)性最強的因子。不論是環(huán)境友好行為意向高的生態(tài)旅游者還是環(huán)境友好行為意向較低的大眾旅游者，其環(huán)境友好行為意向的形成均與反應(yīng)效能感有顯著的正相關(guān)關(guān)系。反應(yīng)效能感是旅游者環(huán)境友好行為意向最強的影響因子，這一結(jié)論與Marcinkowski（1988）的研究結(jié)果一致[6]。因此，對旅游者反應(yīng)效能感的教育是增強其環(huán)境友好行為意向水平的重要工作，在游客教育中，向旅游者傳達“‘你可以’‘你能’為環(huán)境保護做出貢獻”的信息，是樹立旅游者處理環(huán)境問題的信心，促進其實施環(huán)境友好行為的有效的途徑。

主觀規(guī)范和管理措施因素僅與大眾旅游者的環(huán)境行為意向有相關(guān)性；表明相對于其他兩類旅游者，示范性規(guī)范、指令性規(guī)范及景區(qū)的管理措施更多的是對大眾旅游者的環(huán)境友好行為意向產(chǎn)生影響。

五 結(jié)語

綜上所述，不同類型的旅游者的環(huán)境友好行為意向影響因素各不相同，在旅游者的環(huán)境教育中需要有針對性的有的放矢，選擇教育和管理的方法。對于生態(tài)旅游者，需要加強其環(huán)境行動策略知識的教育，提高后果意識，加強其解決環(huán)境問題的信心；對于偶然型生態(tài)旅游者，需要培養(yǎng)其對環(huán)境問題的敏感度和反應(yīng)效能感；對于大眾旅游者，其環(huán)境態(tài)度、環(huán)境敏感度、反應(yīng)效能感、后果意識、主觀規(guī)范、管理措施、環(huán)境行動知識都有待加強。運用不同的方法對生態(tài)旅游者進行引導，從而達到保護生態(tài)環(huán)境，旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目的。