渭華紅色旅游現(xiàn)狀與品牌塑造

成倩倩

太原師范學院馬克思主義學院，山西晉中 030619

引言

近十多年來以革命遺跡作為旅游目的地的紅色旅游已進入發(fā)展的鼎盛期，這依賴于國家政策的支持和社會大眾對自身文化認同的提高。習近平總書記視察革命老區(qū)時指出：每一個紅色旅游景點都是一個常學常新的生動課堂；要把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚好、把紅色基因傳承好，讓紅色基因代代相傳[2]。

一 “紅色旅游”與“品牌塑造”的邂逅

紅色旅游作為旅游線路中的新興潮流，是中共黨史宣傳謀求形式轉(zhuǎn)變的實質(zhì)性戰(zhàn)績。紅色旅游策馬縱橫旅游界已十幾年光景，紅色景點已呈燎原之勢。紅色景點在具備一般旅游的審美性、享受性、趣味性之外，還承擔著中共黨史宣傳、思想政治教育的共同特征。在人類社會不斷商業(yè)化的今天，這種天然具備的同構(gòu)性會削弱區(qū)域紅色景點的吸引力，游客也會陷入選擇尷尬。因而，“紅色旅游”與“品牌塑造”的不期而遇便成為了一種必然。

近年來，旅游目的地的品牌構(gòu)建愈加受到國內(nèi)外學者的重視，許多地方政府都致力于打造城市旅游品牌，以期通過品牌戰(zhàn)略形成具有識別性的城市名片并借此推動城市建設的全面發(fā)展。自2004 年中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯(lián)合下發(fā)了《2004——2010 年全國紅色旅游》后，關于紅色旅游的研究呈爆發(fā)式增長[3]。放眼全國滿坑滿谷的紅色旅游景點在體驗了數(shù)十年的高速期后，或多或少都陷入了發(fā)展的瓶頸期。

此時，旅游目的地品牌理論的闖入使人眼前一亮，若將紅色旅游視為在市場占有問題上出現(xiàn)瓶頸的“商品”，對其進行品牌化管理就顯得格外合乎邏輯。以江西為代表的紅色旅游景區(qū)率先進行嘗試并大獲成功，自此紅色旅游和品牌塑造的可通約性便分明了。目前，國家層面對旅游業(yè)的發(fā)展頗為重視，各地方政府在面對蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)時也在極力打造自己的旅游品牌[4]。國內(nèi)越來越多紅色旅游城市開始借助品牌塑造來實現(xiàn)旅游地形象的差異化，如：大別山——山水大別·將軍故里·傳奇鄂東、井岡山——紅色搖籃·綠色家園、延安——民族圣地·紅色延安等。由此可見紅色旅游目的地的品牌建構(gòu)應成為紅色旅游資源城市發(fā)展首要考慮的要素。

二 渭華紅色旅游品牌塑造

渭華起義作為紅色旅游景點發(fā)展已歷經(jīng)十幾年，從其紀念活動可以窺見成長，但無論是在陜西省內(nèi)的紅色旅游市場，還是放眼全國紅色旅游大環(huán)境，渭華起義都是不成熟的、亟待品牌化建設的紅色旅游景點。

（一）渭華起義的品牌現(xiàn)狀

對渭華起義紅色旅游景點進行品牌化塑造的第一步便是對其所具備的品牌要素進行審視。旅游目的地品牌的構(gòu)成要素包括品牌載體（品牌名稱、品牌標識、品牌口號）、品牌支撐（旅游吸引物、旅游設施、旅游服務、人文環(huán)境）[5]。從品牌載體和品牌支撐兩個要素分析發(fā)現(xiàn)，渭華起義紅色旅游不具備成熟品牌規(guī)模。具體表現(xiàn)為：

1 品牌支撐不夠強大

物質(zhì)支撐。渭華起義相關革命遺跡主要有：起義指揮部舊址——高塘小學（現(xiàn)高塘中學），中共陜東區(qū)特派委員會舊址——三教堂（東陽鄉(xiāng)堡子底村），渭華起義紀念館（渭華起義舊址基礎上修建），工農(nóng)革命軍活動地——機子山等[6]。這些遺跡組合在一起呈現(xiàn)出集中又分散的矛盾特征：從大的地理區(qū)位分析這些遺跡主要集中于華州區(qū)，但具體到華州區(qū)這一小地理區(qū)位，各遺跡之間又相對分散且沒有直達專線。渭華起義紅色旅游景區(qū)在旅游配套設施、旅游服務方面的投入力度也不夠。以渭華起義紀念館為例：渭華起義紀念館位于高塘鎮(zhèn)非主干道地段，沿路缺乏指示路標及醒目標語。內(nèi)文字、圖片陳設占比較大，館內(nèi)講解較為簡單、代入感不強，這都會降低游客的體驗感，進而影響紀念館的良性循環(huán)。

精神支撐。在消費日趨感性化的現(xiàn)代社會，愈是卓越的品牌其魅力愈凝練于精神內(nèi)涵。它因滿足消費者心理層面的需求而成為競爭的關鍵。渭華起義在歷史的天空留下驚心動魄、宏偉瑰麗的一頁，革命者們用熱血和生命、信仰和忠誠、機智和勇敢共同鑄成渭華精神。但要問：“渭華起義精神是什么？渭華起義紅色旅游品牌的精神又是什么？”卻很難凝練回答。這種現(xiàn)狀充分表明渭華起義的精神支撐在品牌形成過程中未得到深入的剖析與廣泛的弘揚。

2 品牌載體不夠健全

品牌口號。在品牌口號和標語方面渭華起義也未有明朗規(guī)劃。目前較頻于提及的標語僅限于：渭華起義舊址所在地遺跡“同志們趕快踏著先烈的鮮血前進??！”，鄧小平同志在一九八五年的題詞“渭華起義烈士永垂不朽”以及習仲勛同志在一九六八年的題詞“渭華起義革命精神永放光芒”等。綜覽這些標語，發(fā)現(xiàn)皆是關于渭華起義這一歷史事件本身，關于渭華起義品牌的標語和宣傳口號幾乎沒有。

品牌形象。在品牌形象方面渭華起義呈現(xiàn)得比較模糊。首先，較有代表性的品牌景點樣貌并未廣泛展現(xiàn)在大眾視野內(nèi)，因而無法同延安的寶塔山、井岡山的會師廣場那樣一經(jīng)提起就映入腦海；其次，品牌對外宣傳的總體形象如：“紅色渭華”“革命圣地渭華”等識別度不高，不易與成熟紅色旅游品牌 “紅色延安”“紅色搖籃江西”等區(qū)分開來。因此，渭華起義亟待跳出程序化、雷同化的束縛，搭建屬于自己的品牌形象。

品牌產(chǎn)品。渭華起義景區(qū)還未做深入挖掘與開發(fā)，許多游客便于購買、攜帶、留念的品牌周邊未進行開發(fā)，不利于游客延時共情的產(chǎn)生以及與品牌紐帶的延續(xù)。

（二）渭華旅游品牌化的必要性

旅游業(yè)的品牌塑造對地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展貢獻意義重大。渭華起義進行品牌化建設是一條必由之路，原因可歸結(jié)為內(nèi)部需求和外部刺激兩方面。

1 內(nèi)部需求

渭華起義紅色旅游現(xiàn)狀是其必須進行品牌化塑造的第一位內(nèi)部因素。渭華起義紅色旅游開發(fā)目前還處于起步階段，從品牌外在形式到內(nèi)在核心要素都亟待豐富。第二位內(nèi)部因素是時間因素。2021年正值中國共產(chǎn)黨成立100周年，100周年紀念是進行品牌塑造和宣傳的絕佳時機。通過已有產(chǎn)品和服務的更新?lián)Q代，有輕重緩急地選擇揚棄，不僅在時間上有可行性，也會節(jié)省一定的人力、物力。

2 外部刺激

首先，政府具有對紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)的主導權(quán)。從旅游產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)屬性來看，紅色旅游產(chǎn)品（既包括革命紀念地址、會址、陳列館、紀念碑等有形資產(chǎn)，也包括冠名、商標、文化產(chǎn)品等無形資產(chǎn)）的主要部分，屬于社會公共產(chǎn)品的范疇。自國家大力倡導紅色旅游以來，無論是中央抑或地方政府都成為紅色旅游景區(qū)品牌化主要的外部刺激因素。其次，全國各大成熟紅色旅游品牌也成為渭華起義必須進行品牌化塑造的重要外部刺激因素。經(jīng)過對渭華起義紅色旅游品牌的深入分析，知其發(fā)展困惑和品牌化的必要性，那么對其品牌化塑造路徑和策略的探討就顯得迫在眉睫。

三 視角的切換：塑造與被塑造

關于渭華起義的品牌化建設大致有兩種聲音：一是學習模仿其他成熟紅色旅游品牌，二是走個性化道路。單純的“模仿”或一味地“求異”都不能推動渭華起義的品牌塑造走向成功。因而可以嘗試將兩種聲音融合于渭華起義品牌塑造的不同階段。

（一）被動塑造：塑造的第一步——“模仿”

處于起步階段且無品牌建設經(jīng)驗的渭華起義紅色旅游，模仿和學習其他成熟品牌是不可避免的，學習模仿其他品牌使自身迅速發(fā)展的過程就是渭華起義“被塑造”的過程。

1 模仿延安，學習如何突顯品牌個性

渭華起義如何在全國眾多的紅色旅游基地中保持獨特風格是目前最大的難題。延安是個不錯的學習對象，深度挖掘、打造一批文化精品，提升品牌個性。如創(chuàng)作一批內(nèi)容精細、制作精良的紅色歌舞、戲曲、文學、電影等，突出渭華起義品牌特色與影響力，在尊重史實基礎上結(jié)合本地特點，找到一條經(jīng)濟效益、文化效益、社會效益相輔相成的道路。

2 模仿井岡山，學習如何吸引多元受眾

井岡山在文化形象的對外宣傳上特別強調(diào)“紅綠搭配”即“歷史紅”與“山林綠”，在文化展現(xiàn)上也充分運用“動靜結(jié)合”，除了革命遺跡的靜態(tài)陳設還結(jié)合聲、光、影等現(xiàn)代技術還原當時歷史場景；在文化傳播上井岡山堅持“內(nèi)外齊鳴”，省內(nèi)外、國內(nèi)外宣傳同步進行。從文化形象的設計、文化形象的展現(xiàn)到文化形象的傳播都體現(xiàn)其多元性。因此，我們可以借鑒井岡山的多元形式，在傳播內(nèi)容上，改變以往平鋪直敘式歷史史實灌輸和簡單的文獻資料匯編；在傳播手段上，也要“動靜結(jié)合”，既要設計品牌創(chuàng)意廣告，還要拍攝便于傳播的形象宣傳片。

3 模仿西柏坡，學習如何形成品牌合力

在旅游產(chǎn)業(yè)中，品牌的形成絕不仰賴于單打獨斗，依靠多個旅游景點的通力合作形成產(chǎn)業(yè)鏈不失為一條捷徑。西柏坡近年來的發(fā)展一直強調(diào)“大”的概念，“大西柏坡”開放式發(fā)展戰(zhàn)略整合了區(qū)域旅游資源。政府需要從全局角度出發(fā)，將有價值的紅色旅游精品串聯(lián)推出，同時加強周邊省份甚至國內(nèi)互補景區(qū)的聯(lián)動，形成品牌合力。因而，渭華起義紅色旅游品牌不僅要注重內(nèi)修，更要關注外聯(lián)，加強與省內(nèi)外其他優(yōu)秀紅色旅游資源的強強聯(lián)合、資源互補。

（二）主動塑造：塑造的第二步——“求異”

第二步化“被動塑造”為“主動塑造”，這是品牌不斷求異、新生的必要過程。這個過程要通過內(nèi)外兩個角度來主導品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、故事、精神等。

1 外在求異塑造

提高品牌產(chǎn)品質(zhì)量。紅色旅游產(chǎn)品的質(zhì)量問題是影響旅游品牌市場競爭力的關鍵因素。對紅色旅游產(chǎn)品深度開發(fā)的重要內(nèi)容之一就是開發(fā)高質(zhì)量新產(chǎn)品和不斷改進已有產(chǎn)品。如開辟新的旅游景觀，增設新的旅游項目，改進旅游設施和設備，賦予新的旅游文化等。每改進一個產(chǎn)品就相當于刺激一個新的需求熱點。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。渭華起義紅色旅游品牌“求異”塑造的實質(zhì)就是在第一階生成產(chǎn)品的基礎上繼續(xù)優(yōu)化從而使旅游產(chǎn)品構(gòu)成比例更協(xié)調(diào)。渭華起義可在優(yōu)化過程中充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，逐步完善生態(tài)、體驗、度假等多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在自身品牌區(qū)域范圍內(nèi)避免旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型的雷同，可以結(jié)合當?shù)靥厣l(fā)展合理的產(chǎn)品從而彰顯自身的優(yōu)勢。

加強品牌產(chǎn)品組合。紅色旅游產(chǎn)品具有很強的兼容性，可以和其他形式的旅游相結(jié)合。極具代表性的有：井岡山的紅綠結(jié)合（綠指綠色生態(tài)）和遵義的紅古結(jié)合（古指歷史文化）。渭華起義可利用自身優(yōu)勢組合旅游產(chǎn)品，如與西安高校結(jié)合形成修學旅游、與政府結(jié)合形成會議旅游、與企業(yè)結(jié)合形成獎勵旅游等，這樣既豐富了旅游內(nèi)容，又增強了渭華起義紅色旅游品牌的競爭力。

2 內(nèi)在求異塑造

提煉品牌精神。選擇合適的品牌精神作為塑造目標并有條不紊地落實是品牌成功的關鍵因素之一。渭華起義的品牌精神相較于延安、井岡山、遵義等成熟紅色旅游品牌來說并不鮮明。目前渭華起義精神最凝練的概括是：“堅定信念，聽黨指揮，不怕犧牲，矢志奮斗”[7]。這種概括固然能體現(xiàn)革命者們對革命的崇高信仰和鑒定信念，但無法在受眾腦海留下深刻印象，在傳播品牌精神時也無法突出個性特征。因此，渭華起義品牌精神必須具備凝練、識別度高且易于傳頌的特點。

講好品牌故事。品牌故事非常注重與消費者之間構(gòu)建情感傳遞。講好渭華起義故事，做好渭華起義品牌敘事在“求異”塑造過程中尤為重要。在渭華起義九十周年紀念活動中，渭南市人民政府在其官網(wǎng)開設渭華起義小故事連載專題，此舉可看出當?shù)卣噍^于以往更加注重品牌敘事的力量。但想要真正發(fā)揮品牌故事的功能僅靠簡單的網(wǎng)站連載并不夠。

塑造品牌英雄。現(xiàn)代品牌塑造過程中品牌代言人對品牌的成敗也至關重要。渭華起義缺少的正是這樣一位合適的品牌代言人。適時塑造一批成功的品牌英雄作為品牌形象的代言人是絕佳選擇。渭華起義擁有劉志丹、謝子長、許權(quán)中、薛自爽、唐澍等一批形象鮮明、事跡豐富的英雄人物，品牌英雄可塑造性強。

開發(fā)品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌生命的延續(xù)，也是品牌與游客之間的隱形臍帶。產(chǎn)品開發(fā)是品牌個性化塑造過程中不可小覷的環(huán)節(jié)。渭華起義紅色旅游品牌塑造不應拘泥于物質(zhì)形式的品牌產(chǎn)品，可同時開發(fā)線上、線下、付費和免費多種形式的產(chǎn)品。

四 結(jié)語

渭華起義紅色旅游品牌的塑造不是一朝一夕的事情，在做好品牌定位和傳播的同時，還要對其進行品牌活化、品牌維護等。塑造好渭華起義這一紅色旅游品牌必將在弘揚黨史、加強紅色教育的基礎上推動渭南市旅游經(jīng)濟的跨越式發(fā)展。