瀘州市中醫(yī)藥文化旅游深度融合探究

陳孟利 黃韻橙 羅雪婷 楊思進(jìn)

西南醫(yī)科大學(xué)附屬中醫(yī)醫(yī)院，四川瀘州 646000

引言

當(dāng)前旅游業(yè)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中勢(shì)頭最猛、活力最強(qiáng)、規(guī)模最大的“朝陽產(chǎn)業(yè)”之一。旅游業(yè)的發(fā)展以國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r為基礎(chǔ)，受經(jīng)濟(jì)狀況制約，同時(shí)積極發(fā)展旅游業(yè)更促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整、優(yōu)化投資環(huán)境、提高人們物質(zhì)文化生活水平。中醫(yī)藥是中國(guó)三大國(guó)粹之一，是中華民族五千年沉淀后的瑰寶，也是中華民族走向世界的橋梁和法寶。發(fā)展中醫(yī)藥要將中醫(yī)藥以文化形式在新時(shí)代煥發(fā)生機(jī)，大力推動(dòng)中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[1]。中醫(yī)藥文化旅游是將中醫(yī)藥文化與旅游資源、旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型旅游業(yè)發(fā)展方式。它讓中醫(yī)藥文化以旅游的形式得到了新時(shí)代的發(fā)展，讓旅游產(chǎn)業(yè)以中醫(yī)藥文化為背景獲得新的拓展方向。旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是獨(dú)特性，中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化正是中國(guó)旅游業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，反映了中華民族獨(dú)特的精神內(nèi)涵，具有強(qiáng)大的吸引力。因此將中醫(yī)藥文化與旅游業(yè)融合極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一 中醫(yī)藥文化旅游深度融合的方式

中醫(yī)藥旅游自20世紀(jì)90年代在中國(guó)開展發(fā)展至今，取得了各項(xiàng)成績(jī)。在政策上，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015－2020年）》《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016——2030年）》等系列文件。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，各地立足中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、發(fā)揮文化旅游資源優(yōu)勢(shì)，大力推動(dòng)中醫(yī)藥文化、旅游、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，培育了一批優(yōu)秀的中醫(yī)藥文化旅游品牌，促進(jìn)了中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）中醫(yī)藥文化+觀光旅游

中醫(yī)藥文化觀光旅游是“中醫(yī)藥文化+”最常見、最早開發(fā)的形式，包括中醫(yī)藥植被觀光和中醫(yī)藥人文文化觀光兩類。中醫(yī)藥植被觀光包含中草藥栽培基地、中藥草植物園等；中醫(yī)藥人文文化觀光包括中醫(yī)博物館、中醫(yī)古建筑、中醫(yī)制藥設(shè)備、名中醫(yī)故居、醫(yī)藥館等。在觀光旅游的過程中滿足了游客對(duì)中醫(yī)文化的好奇心、增長(zhǎng)了中醫(yī)相關(guān)知識(shí)，促進(jìn)了中醫(yī)理念的傳播。

（二）中醫(yī)藥文化+康養(yǎng)旅游

中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游主要針對(duì)老年人群、身體亞健康人群、以體驗(yàn)感為核心的旅游人群等。在旅游過程中提供中醫(yī)體質(zhì)辨識(shí)、中醫(yī)藥物療法（中醫(yī)熏洗、中藥浴足等）、中醫(yī)非藥物療法（針灸、推拿按摩、刮痧、汗蒸等）等中醫(yī)特色療法。游客在旅游過程中通過對(duì)中醫(yī)的實(shí)際體驗(yàn)加深對(duì)中醫(yī)的理解和認(rèn)識(shí)，充分領(lǐng)略中醫(yī)藥文化的獨(dú)特魅力和深刻內(nèi)涵。

（三）中醫(yī)藥文化+膳食旅游

中國(guó)向來有“民以食為天”的說法，因此中醫(yī)藥文化膳食旅游是最吸引廣大群眾也是最貼近人們生活的一個(gè)方面。藥食同源，本身就是中醫(yī)藥理論中的一大特色，也是中醫(yī)藥文化的一大亮點(diǎn)[2]。不同地區(qū)的飲食風(fēng)格不同，盛產(chǎn)的中藥品種亦不同，有助于各地開展獨(dú)具特色的中醫(yī)藥膳食旅游（藥膳、中藥傳統(tǒng)膏方、藥膳、藥酒、養(yǎng)生茶等）。

（四）中醫(yī)藥文化+美容旅游

中醫(yī)美容與當(dāng)前流行的醫(yī)療美容有所不同，醫(yī)療美容注重在人體表皮進(jìn)行修復(fù)、改進(jìn)，而中醫(yī)美容則充分體現(xiàn)了中醫(yī)整體觀，強(qiáng)調(diào)表皮與五臟六腑的協(xié)調(diào)關(guān)系，將容顏與臟腑、經(jīng)絡(luò)、氣血緊密聯(lián)結(jié)，中藥內(nèi)服、外敷、針灸、推拿、氣功及食療等手段均體現(xiàn)出動(dòng)中求美的觀點(diǎn)，使精氣暢通，并且簡(jiǎn)便易行、安全可靠，作用廣泛而持久。

（五）中醫(yī)藥文化+運(yùn)動(dòng)旅游

隨著國(guó)家預(yù)防保健體系的加快構(gòu)建和人民群眾健康保健意識(shí)的不斷提高，中醫(yī)藥文化運(yùn)動(dòng)越來越受廣大群眾的關(guān)注和歡迎，尤其是針對(duì)老年人群和外國(guó)游客。游客在積極參與中醫(yī)運(yùn)動(dòng)的過程中，不但親身感受到傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)帶來的益處（包括易筋經(jīng)、八段錦、五禽戲、太極拳等），也更能深入理解中醫(yī)所蘊(yùn)含的精神內(nèi)核。

（六）中醫(yī)藥文化+會(huì)展旅游

中醫(yī)會(huì)展旅游主要依托中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)慶活動(dòng)等，整合中藥產(chǎn)品、中醫(yī)藥文化產(chǎn)品、中醫(yī)藥館、中醫(yī)藥旅游基地等資源，采用展覽、講座、互動(dòng)、咨詢等多種形式的科普宣傳活動(dòng)、借助主流媒體的支持，集中推廣宣傳，向廣大市民傳遞豐富多彩的中醫(yī)藥文化。

二 西南醫(yī)科大學(xué)附屬中醫(yī)醫(yī)院中醫(yī)藥旅游深度融合經(jīng)驗(yàn)

（一）突出文化氛圍，讓中醫(yī)藥文化融入生活

中醫(yī)藥文化要想在新時(shí)代被賦予新活力，離不開廣大人民群眾的支持與配合。人民群眾是中醫(yī)藥文化的根基，新時(shí)代的社會(huì)背景就是根基生長(zhǎng)的土壤。文化與群眾是相輔相成的，文化影響人民群眾，人民群眾創(chuàng)造文化，只有在全社會(huì)營(yíng)造出濃厚的中醫(yī)藥文化氛圍，才能讓人民群眾浸潤(rùn)在中醫(yī)藥文化的知識(shí)海洋，才能讓人民群眾積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)中醫(yī)藥文化。

西南醫(yī)科大學(xué)附屬中醫(yī)醫(yī)院的中醫(yī)藥文化建設(shè)為依托，在旅游建設(shè)中融入專業(yè)的中醫(yī)藥知識(shí)與元素。2015年，西南醫(yī)科大學(xué)附屬中醫(yī)醫(yī)院自籌資金4000余萬元，建成了一所2000余平方米“賞心悅目、精致一流”的中醫(yī)藥文化院史博物館。中醫(yī)藥文化院史博物館以中醫(yī)藥文化發(fā)展史為主要線索，配以實(shí)物和大量美術(shù)作品、雕塑作品，不僅展示了中醫(yī)藥文化的基本知識(shí)，而且對(duì)中醫(yī)藥史、醫(yī)院的發(fā)展歷史進(jìn)行了全方位展示，內(nèi)容豐富、形式多樣，具有很強(qiáng)的中醫(yī)藥文化宣傳教育意義，是傳播中醫(yī)藥文化、傳播中醫(yī)養(yǎng)生理念的有效載體。博物館建成后先后迎來了國(guó)內(nèi)外300余家單位和企業(yè)6000余人次參觀交流，得到了醫(yī)院同行和社會(huì)各界的一致好評(píng)，并獲得全國(guó)中醫(yī)藥文化宣傳教育基地、四川省中醫(yī)藥健康旅游示范基地、四川省中醫(yī)藥健康普及基地、瀘州市中醫(yī)養(yǎng)生文化社科普及基地等榮譽(yù)稱號(hào)。

（二）滿足大眾需求，豐富旅游內(nèi)涵促進(jìn)健康提升

健康是個(gè)體最基本、最重要的需求，個(gè)人的成就和自我實(shí)現(xiàn)也建立在一個(gè)較好的健康基礎(chǔ)上。世界衛(wèi)生組織（World Health Organization，WHO）于 1948 年提出健康的標(biāo)準(zhǔn)：不僅僅是沒有疾病和虛弱的現(xiàn)象而是身體上、精神上和社會(huì)適應(yīng)上的完好狀態(tài)。將中醫(yī)藥文化融入旅游康養(yǎng)，既貫徹了中醫(yī)藥文化一直以來“天人合一，只有人體自身，人與自然，人與社會(huì)相協(xié)調(diào)，才能達(dá)到平衡狀態(tài)”的傳統(tǒng)理念，也是中醫(yī)藥文化在新時(shí)代的新創(chuàng)新。

西南醫(yī)科大學(xué)附屬中醫(yī)醫(yī)院融合“中醫(yī)藥文化+旅游康養(yǎng)”元素的中醫(yī)藥文化旅游景點(diǎn)，建立了富有特色的赤水天鵝堡全國(guó)森林康養(yǎng)基地，通過挖掘中醫(yī)藥文化旅游資源，提煉和整合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源，把康養(yǎng)融合在一起，增強(qiáng)中醫(yī)藥文化旅游服務(wù)功能，構(gòu)建具有中醫(yī)養(yǎng)生文化和養(yǎng)生模式的體驗(yàn)特色旅游業(yè)態(tài)[3]，滲透中醫(yī)傳統(tǒng)文化理念，集服務(wù)、參觀和康養(yǎng)功能的旅游康養(yǎng)場(chǎng)所，極具康養(yǎng)旅游體驗(yàn)價(jià)值。在革命老區(qū)建立的赤水天鵝堡全國(guó)森林康養(yǎng)基地，是醫(yī)院中醫(yī)藥康養(yǎng)基地之一，地處赤水市葫市鎮(zhèn)高海拔地區(qū)，海拔1200——1450米，距赤水城區(qū)60公里，是一個(gè)以健康產(chǎn)業(yè)為核心，集健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老、休閑、旅游等多元化功能為一體的特色康養(yǎng)小鎮(zhèn)。擁有“休閑、度假、避暑、養(yǎng)生”四大功能區(qū)，成為赤水高山康養(yǎng)旅游的新坐標(biāo)?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)內(nèi)方圓數(shù)十里全是茂密的森林，森林覆蓋率高達(dá)90%以上，夏季平均氣溫21℃。2016年5月，該小鎮(zhèn)榮獲“國(guó)家級(jí)度假社區(qū)”稱號(hào)，2016年12月榮獲“中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)、森林醫(yī)學(xué)與健康促進(jìn)會(huì)理事單位”稱號(hào)，2017年6月榮獲“全國(guó)森林康養(yǎng)基地試點(diǎn)建設(shè)單位”稱號(hào)。

在天地人和的氛圍下，大眾在中醫(yī)藥文化的熏陶中得到了身心的放松，滿足處于高壓環(huán)境中生存壓力中的大眾（包括學(xué)生和成年人），在業(yè)余/課余生活中正確釋放壓力，逃離都市，逃離喧嘩的精神需求。既達(dá)到了釋放城市壓力的目的，也傳播了中醫(yī)藥文化，更提升了居民健康水平。

（三）實(shí)現(xiàn)區(qū)域優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)勢(shì)有效結(jié)合推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)

中醫(yī)藥文化的傳播不僅僅需要中醫(yī)院、普通群眾的努力，更需要商業(yè)的渲染、宣傳及推廣，只有調(diào)動(dòng)商業(yè)力量，中醫(yī)藥文化的宣傳是可持續(xù)的且具有生機(jī)和活力的。因此，中醫(yī)藥文化的宣傳不能背離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，要善于抓住商家和消費(fèi)者的心理，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化復(fù)興的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

西南醫(yī)科大學(xué)附屬中醫(yī)醫(yī)院深度挖掘中醫(yī)藥文化優(yōu)勢(shì)，利用瀘州市本地充沛的道地中藥材資源和醫(yī)療資源，對(duì)接醫(yī)科院校附屬中醫(yī)院的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)了60余種院內(nèi)制劑，4種功效的養(yǎng)生藥膳及膏方、7種功效的中藥香囊、9種功效的體質(zhì)辨識(shí)養(yǎng)生茶、皂礬洗發(fā)液、干源玉露養(yǎng)生酒、枳葛口服液、蘇百維爾植物飲料、純中藥養(yǎng)生護(hù)膚品面霜、唇膏、手霜等養(yǎng)生保健產(chǎn)品，廣受人民群眾的喜愛，獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)醫(yī)院依托瀘州道地藥材，與瀘州企業(yè)聯(lián)合開發(fā)系列產(chǎn)品如：金釵石斛養(yǎng)陰酒、天麻保健酒、趕黃草護(hù)肝茶等產(chǎn)品，拓展了國(guó)貿(mào)市場(chǎng)；與云南麗江共建中藥材國(guó)際種植·旅游基地，開展藥材批發(fā)、藥品展示、中醫(yī)體驗(yàn)、醫(yī)療服務(wù)、人才培養(yǎng)、開展藥材種植、藥材加工等服務(wù)[4]。這不僅推動(dòng)了瀘州市本地道地中藥材市場(chǎng)的發(fā)展，也促進(jìn)了中醫(yī)院校與旅游業(yè)的合作，使中醫(yī)文化資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為“中醫(yī)藥文化+旅游康養(yǎng)”模式提供新的發(fā)展思路，為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、中醫(yī)護(hù)理、中藥產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多的生存條件。

（四）建立長(zhǎng)效合作，實(shí)現(xiàn)資源共享達(dá)成多方收益

西南醫(yī)科大學(xué)附屬中醫(yī)醫(yī)院建立院地常態(tài)化合作機(jī)制，2018年，醫(yī)院在麗江市古城區(qū)建立的醫(yī)療養(yǎng)老避暑度假城市綜合體項(xiàng)目——麗江市古城區(qū)中醫(yī)院位于頤養(yǎng)泰和國(guó)際康養(yǎng)基地，該基地也是醫(yī)院中醫(yī)藥康養(yǎng)基地之一，有著滇西明珠獨(dú)有的森林、草甸、藍(lán)天、白云等純凈天然的生態(tài)環(huán)境。該基地的建立擯棄傳統(tǒng)的追求短期效益模式，而是在長(zhǎng)期中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游不斷優(yōu)化方案，在一批批游客中不斷拓展范圍和專業(yè)的深度融合，不僅在旅游中傳播中醫(yī)藥文化[5]，接受中醫(yī)藥文化學(xué)習(xí)和中醫(yī)保健導(dǎo)引術(shù)的操作，為游客中醫(yī)藥文化知識(shí)融合打造一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、學(xué)、研的多方提升，達(dá)到多方獲利的目的。

此外醫(yī)院正加快建設(shè)多元化貿(mào)易形式的中醫(yī)藥服務(wù)出口基地，加強(qiáng)醫(yī)療技術(shù)服務(wù)為主的海外中醫(yī)中心建設(shè)，推進(jìn)中藥產(chǎn)品研發(fā)與境外銷售。除中醫(yī)藥產(chǎn)品外，醫(yī)院還依托基地醫(yī)院中醫(yī)藥文化翻譯研究中心，舉辦國(guó)際語言培訓(xùn)班，并將中醫(yī)藥文化采用地道的語言翻譯成宣傳手冊(cè)、知識(shí)普及視頻等，廣泛在世界范圍內(nèi)傳播。充分利用醫(yī)院中醫(yī)藥特色優(yōu)勢(shì)，積極推廣醫(yī)院自創(chuàng)的經(jīng)絡(luò)操、八段錦、五禽戲等。只有先將中醫(yī)藥以文化概念的形式在世界范圍廣泛傳播，才能吸引更多外國(guó)游客對(duì)中醫(yī)藥文化感興趣、對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)品感興趣、才能有強(qiáng)烈的意愿到中醫(yī)藥旅游地走一走、看一看。

三 結(jié)語

發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游融合，有助于中醫(yī)藥文化在新時(shí)代獲得新活力；有利于中醫(yī)藥文化的推廣及普及；有利于充分調(diào)動(dòng)我國(guó)地理、醫(yī)藥資源優(yōu)勢(shì)；有助于通過促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展、旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與調(diào)整，提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；有助于提高我國(guó)文化軟實(shí)力；有利于廣大人民群眾學(xué)習(xí)中醫(yī)藥文化知識(shí)，增加對(duì)傳統(tǒng)文化的了解度、認(rèn)同感，提高文化自信與自豪感；有利于擴(kuò)寬中醫(yī)院校和旅游院校學(xué)生就業(yè)范圍，緩解畢業(yè)生就業(yè)壓力。但是，中醫(yī)藥文化旅游業(yè)發(fā)展仍存在諸多不足[6]，例如：大部分地區(qū)中醫(yī)藥文化旅游特色不夠鮮明，盲目跟從導(dǎo)致成效不顯著；旅游業(yè)人才較多，但中醫(yī)藥文化旅游專業(yè)人才較缺乏；旅游地標(biāo)準(zhǔn)范圍過大，針對(duì)中醫(yī)藥文化旅游地的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)不夠完善等。這些問題都需要各地政府加強(qiáng)重視程度、加大資金投入力度，需要醫(yī)院提出更專業(yè)、更具體的建設(shè)方案。需要當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)、科研院所和當(dāng)?shù)卣?lián)合起來，通力合作，打好地方中醫(yī)藥發(fā)展的“組合拳”，實(shí)現(xiàn)科研反哺，最終造福地方、服務(wù)社會(huì)。中醫(yī)藥文化旅游融合發(fā)展意義深遠(yuǎn)，同時(shí)也任重而道遠(yuǎn)。