非正式渠道信息質(zhì)量對綠色食品購買意愿的影響——文獻(xiàn)綜述及展望

許銘萱，黃詩雨，王夢蝶

(中國人民大學(xué)，北京100872)

一、引言

近年來，人們綜合生活品質(zhì)的提升使得消費(fèi)者對綠色、健康的食品需求逐步攀升。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，國內(nèi)有13206家企業(yè)獲得了綠色食品有效認(rèn)證。2018年綠色食品銷售額達(dá)到4557億元，同比增長12.96%，綠色食品市場發(fā)展繁榮。然而，屢見不鮮的食品安全事件讓食品綠色、健康與否成為消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。用劣質(zhì)陳化米做米粉、添加瘦肉精來養(yǎng)殖有毒生豬等事件使得消費(fèi)者對于綠色食品的需求持續(xù)增加，對生產(chǎn)者通過正式渠道發(fā)布的信息(如:廠商的電視廣告)信任度降低，對于非正式渠道信息(如:消費(fèi)者會通過與其相熟的社會群體來獲取信息)的關(guān)注度增加。因此，在非正式渠道信息量暴增且受關(guān)注度日益提高的時代背景下，非正式渠道信息質(zhì)量對綠色食品購買意愿的重要性也日益凸顯。

二、非正式渠道信息質(zhì)量相關(guān)研究綜述

(一)非正式渠道信息質(zhì)量的定義

對信息質(zhì)量的定義可以大致分為以下兩大類:絕大多數(shù)學(xué)者采取第一類定義，將信息的 “質(zhì)量” 作為一個整體來看待。而對于信息質(zhì)量高低的判斷不能脫離了它的使用者，這意味著信息不僅是一種帶有固有特性的產(chǎn)品，也是一種需要滿足顧客需求的服務(wù)。因此，信息質(zhì)量的定義包含了兩方面:一是信息的產(chǎn)品屬性，指信息的一些可客觀測量的特點(diǎn)滿足其使用者需要的程度(如信息準(zhǔn)確、完整與否)；二是信息的服務(wù)屬性，指信息的一些無形的、與用戶相關(guān)的特點(diǎn)滿足其使用者需要的程度(Strong et al.，1997)。信息的產(chǎn)品屬性多與信息本身相關(guān)，是信息自身的固有屬性，而信息的服務(wù)屬性多與服務(wù)提供的過程相關(guān)，更加注重信息是不是 “按需定制” 的，因此可以將信息看作是一種面向用戶、由用戶來評判其質(zhì)量高低的產(chǎn)品(蘇強(qiáng)和梁冰，2000)。少部分學(xué)者采取第二類定義，分別從 “質(zhì)” 和 “量” 兩方面闡述信息質(zhì)量的定義。信息的 “質(zhì)” 是指信息在內(nèi)容上的優(yōu)劣程度。信息的 “量” 是指實(shí)得信息量，即消費(fèi)者實(shí)際接收到的信息量有多少。

本文采取第一類定義，認(rèn)為信息質(zhì)量即信息作為有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)兩方面滿足使用者要求的程度。在厘清 “信息質(zhì)量” 的概念后，還需要了解何為 “非正式渠道” 。信息傳播的渠道按照是否受營銷者或其他傳播人員控制，可以劃分為正式渠道和非正式渠道。前者受營銷者或其他傳播人員控制，比如電視廣告、報紙雜志等；后者不受營銷者或其他傳播人員控制，比如消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)從意見領(lǐng)袖處獲取信息或通過熟人介紹獲取信息等。在這個社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時代，非正式渠道的信息對消費(fèi)者的影響越來越大，一些學(xué)者的研究也印證了這一點(diǎn)。比如，青平等(2016)指出，在農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)背景下，意見領(lǐng)袖作為一種信息傳播的非正式渠道，對消費(fèi)者的集群行為起到了很大影響，其可以通過感性動員與理性動員分別引發(fā)消費(fèi)者的憤怒情緒和利益剝奪感，從而誘發(fā)消費(fèi)者的集群行為。

(二)非正式渠道信息質(zhì)量的構(gòu)成維度

為保證量表設(shè)計的完整性和科學(xué)性，許多學(xué)者從不同的角度出發(fā)，對信息的維度進(jìn)行了劃分，劃分的方式大致可分為以下兩類:①從用戶使用過程上講，使用者需要先獲得信息——可獲得性；再對信息進(jìn)行解碼——易理解性；接著分析解碼后的信息對自己是否有效用——有用性；最后分析這些信息是否真實(shí)可信——可信度。②從用戶體驗(yàn)上講，信息作為一種面向用戶的產(chǎn)品，它首先需要具有內(nèi)在質(zhì)量，而信息的表達(dá)方式就好比是 “信息” 這個產(chǎn)品的使用方法，一個產(chǎn)品在使用上的易操作程度自然會影響使用者對產(chǎn)品效用的評價，因此信息的維度還要包括表達(dá)質(zhì)量。除此以外，信息作為一種服務(wù)，它是否易獲取、是否能回答使用者在特定情境下想要解決的問題也至關(guān)重要，因而信息質(zhì)量的維度還包括可獲得性、情景質(zhì)量。但是，信息質(zhì)量的量表并不能一表通用。在對某一特定領(lǐng)域的信息質(zhì)量進(jìn)行測量時，需要同時考慮該領(lǐng)域的特性。比如，在探究政府社交媒體信息質(zhì)量時，我們更多關(guān)注信息內(nèi)容本身是否詳實(shí)、表達(dá)是否準(zhǔn)確，是否能解決民眾關(guān)心之事。因此，楊峰等(2015)基于用戶認(rèn)知視角從信息表達(dá)層面、信息內(nèi)容層面、信息效用層面評估政府社交媒體信息質(zhì)量。在探究有關(guān)健康的信息質(zhì)量時，人們往往更加注重其真實(shí)可靠性。因此從可信度、準(zhǔn)確性、合理性和相關(guān)支持四個維度來研究社交媒體上有關(guān)健康的信息質(zhì)量更加合適。

三、已有文獻(xiàn)提出的影響綠色食品消費(fèi)的因素

已有文獻(xiàn)提出的影響綠色食品消費(fèi)的因素主要有以下三類:一是消費(fèi)者的個人特征，如受教育水平、收入水平都會正向影響消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的購買意愿。此外，相較于無未成年人的家庭，有未成年人的家庭居民對于綠色食品購買意愿更強(qiáng)(王兆峰和俞紅，2008)。二是消費(fèi)者的認(rèn)知與意識，如消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知程度(張小霞和于冷，2006)和消費(fèi)者的食品安全意識(王兆峰和俞紅，2008)都能顯著提升綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。三是外部信息的影響，比如廣告、社會潮流都會對綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買行為產(chǎn)生顯著的正向影響，不同類型的廣告訴求也會對消費(fèi)者的綠色購買意愿產(chǎn)生影響。

已有的文獻(xiàn)集中于討論消費(fèi)者自身因素與外部信息兩方面對綠色購買意愿的影響，其中對外部信息的討論大多側(cè)重于廣告等正式渠道的信息，鮮有文獻(xiàn)關(guān)注非正式渠道信息對消費(fèi)者綠色食品購買意愿產(chǎn)生的影響。而在數(shù)字化時代背景下，非正式渠道信息對于綠色食品購買意愿的影響不容小覷，因此在未來的研究中應(yīng)當(dāng)更加細(xì)致地探索非正式渠道發(fā)揮的作用。

四、非正式渠道信息質(zhì)量對綠色食品購買意愿產(chǎn)生影響的理論和實(shí)證依據(jù)

(一)理論依據(jù)

信息的三元結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為，從消費(fèi)者體驗(yàn)的視角可以將非正式渠道信息質(zhì)量劃分為三個維度進(jìn)行研究，分別是:信息在其本身內(nèi)容上的質(zhì)量、信息在表達(dá)上的質(zhì)量、信息在對于其使用者的效用上的質(zhì)量。這三個維度分別對應(yīng)著信息本身的內(nèi)在質(zhì)量、信息在傳播過程中的質(zhì)量以及信息傳遞給其使用者后，對其使用者而言的質(zhì)量。因而，未來在研究非正式渠道信息質(zhì)量對消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響時，可以分別從內(nèi)容、表達(dá)、效用三個方面入手。

信息的雙系統(tǒng)處理模式理論認(rèn)為，人們通常習(xí)慣通過認(rèn)知處理系統(tǒng)和情感處理系統(tǒng)來處理從外界獲得的信息(Zhao et al.，2011)。前者側(cè)重通過理性的邏輯分析判斷來處理信息，一般費(fèi)時較長、較為客觀。后者主要通過情感、直覺、情緒等來處理信息，一般費(fèi)時較短、較為主觀。因此，消費(fèi)者在接收到非正式渠道信息后將會從理性、感性兩個方面進(jìn)行信息處理分析。

說服效應(yīng)理論認(rèn)為，人們接收了經(jīng)處理的信息，對其分析后可能會改變自身態(tài)度，由此改變自身行為(Foxall et al.，1998)。許多學(xué)者的研究也印證了這一理論，如方天堃等(2015)研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)利用微信進(jìn)行宣傳的信息質(zhì)量會影響人們購買某產(chǎn)品的可能性。任祥銘(2016)在善因營銷的情境下，驗(yàn)證了信息質(zhì)量特征以及其三個維度對消費(fèi)者購買意愿有顯著的正向影響。因而，非正式渠道的信息亦有可能在消費(fèi)者綠色食品購買決策中產(chǎn)生說服效應(yīng)。

(二)實(shí)證研究依據(jù)

首先，許多研究都表明，信息質(zhì)量對于顧客購買意愿有著顯著影響。學(xué)者們在不同的研究領(lǐng)域與應(yīng)用場景下對兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。在網(wǎng)購的場景下，消費(fèi)者不能直接地通過自身感官體驗(yàn)到商品的質(zhì)量高低以及是否符合自己的需求，因此他們更加依賴從網(wǎng)絡(luò)上的評論中獲取對購買決策有用的信息，這些口碑信息顯著影響了消費(fèi)者的購買意愿(Mooy，1987)。在餐館在線點(diǎn)評的場景下，餐館的在線點(diǎn)評內(nèi)容所傳遞的信息會影響消費(fèi)者的購買意愿，并且產(chǎn)品價格對口碑評分影響購買意愿起到正向調(diào)節(jié)作用(盧向華和馮越，2009)。在購買生鮮產(chǎn)品的場景下，張蓓(2018)研究了消費(fèi)者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素，研究結(jié)果表明信息質(zhì)量(豐富度、準(zhǔn)確度、權(quán)威度)能顯著提升購買意愿。

其次，在許多具體情景下，學(xué)者們證實(shí)了來自非正式渠道的信息也能夠影響消費(fèi)者的購買意愿。比如，典型的非正式渠道信息源—— “網(wǎng)紅” ，其專業(yè)性和吸引力能夠通過提升消費(fèi)者的認(rèn)同感來正向影響消費(fèi)者的購買意愿(楊強(qiáng)等，2018)。再如，在電商購物情景下，在線購物社區(qū)(典型代表——小紅書App)中用戶分享的內(nèi)容信息(如圖片、短視頻、在線評論)亦屬于非正式渠道信息，這些內(nèi)容信息的質(zhì)量能夠?qū)οM(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響(孫菲等，2019)。潘圓圓和曲洪建(2019)認(rèn)為在電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者由于無法直接接觸商品，因此十分依賴網(wǎng)站信息來了解商品，因而網(wǎng)站信息的具體內(nèi)容就會對消費(fèi)者的信任產(chǎn)生影響。劉冰和盧爽(2011)在構(gòu)建信息質(zhì)量綜合評價體系時，特別強(qiáng)調(diào)信息質(zhì)量的高低應(yīng)當(dāng)是針對消費(fèi)者的個性化需求而言的。因此較高的信息質(zhì)量應(yīng)當(dāng)能夠滿足其使用者的需求，刺激其產(chǎn)生購買欲望。除了上文所述的幾種網(wǎng)絡(luò)非正式渠道信息外，一些線下的非正式渠道信息也會對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。譬如，相互熟知的人之間傳達(dá)信息時，以不同的溝通方式傳遞給消費(fèi)者信息，會使消費(fèi)者對商品生出一定的情緒，進(jìn)而感知到商品價值，從而影響消費(fèi)者愿意購買該商品的程度(趙曉陽，2018)。

五、研究展望與建議

未來研究信息質(zhì)量對綠色食品購買意愿的影響時，可更多地關(guān)注于非正式渠道。目前這方面的實(shí)證研究多是針對某一種具體的渠道(如小紅書、微博)，缺少對不同特點(diǎn)的非正式渠道之間的對比研究。而不同的非正式渠道在信息的內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面均存在差異。因此未來可從信息的三元結(jié)構(gòu)出發(fā)，從信息的內(nèi)容、表達(dá)、效用三個維度對非正式渠道進(jìn)行分類，從而進(jìn)行對比研究，這對綠色食品選擇何種非正式渠道進(jìn)行營銷有著一定的指導(dǎo)意義。

在關(guān)于非正式渠道信息質(zhì)量的實(shí)證研究中，可以從消費(fèi)者的雙系統(tǒng)處理模式出發(fā)，進(jìn)行信息質(zhì)量的測量。在不同的研究背景下，信息質(zhì)量的測量并無統(tǒng)一的量表，而消費(fèi)者在信息處理過程中往往會受到理性(客觀信息，如有無綠色食品認(rèn)證)、感性(主觀信息，如信息是否能激發(fā)顧客對產(chǎn)品的好奇心)兩方面因素的影響，從而做出消費(fèi)決策。因此，在研究綠色食品消費(fèi)的背景下，對非正式渠道信息質(zhì)量的量表設(shè)計也應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，考慮理性、感性兩方面的因素。

對于綠色食品企業(yè)來講，在非正式渠道信息量暴增的今天，應(yīng)重視運(yùn)用非正式渠道進(jìn)行信息傳播，建立良好的品牌形象。在具體的營銷渠道選擇上，應(yīng)當(dāng)注重分析該渠道的常用人群，結(jié)合自身的產(chǎn)品定位進(jìn)行廣告投放。對政府來講，為刺激綠色消費(fèi)，一方面應(yīng)當(dāng)規(guī)范非正式渠道中關(guān)于食品的營銷信息，禁止虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者。另一方面也要引導(dǎo)鼓勵非正式渠道信息源加大對綠色質(zhì)優(yōu)食品的宣傳力度，從而合理調(diào)整我國食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)。