基于抗擊新冠肺炎疫情的醫(yī)院全媒體宣傳路徑

陳艷萍

【摘? ? 要】全媒體背景下，醫(yī)院宣傳必須利用多種傳播載體、深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新表現(xiàn)形式、建立有效分發(fā)機(jī)制，從渠道、內(nèi)容、形式三個(gè)維度建立立體、高效、互動(dòng)的宣傳格局，第一時(shí)間傳遞客觀準(zhǔn)確的信息、講述感人至深的抗疫故事，為抗擊新冠肺炎疫情營造積極、正面的輿論環(huán)境，凝聚起全民抗疫的澎湃力量，構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的免疫屏障。

【關(guān)鍵詞】新冠肺炎疫情;全媒體;醫(yī)院宣傳

【基金項(xiàng)目】江蘇省醫(yī)院協(xié)會(huì)2020年度醫(yī)院管理創(chuàng)新研究課題（JSYGY-3-2020-634）。

新冠肺炎疫情作為典型的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，具有突發(fā)性、公共性、緊迫性、嚴(yán)重性等特點(diǎn)。由于事發(fā)突然以及諸多未知性，公眾的關(guān)注度極高，對于各種信息的需求量極大。通過報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等各類傳播渠道，針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和通道深度融合，實(shí)現(xiàn)對受眾的全覆蓋及最佳傳播效果，從而助力精準(zhǔn)防控新冠肺炎疫情。

一、整合渠道資源，覆蓋各種媒介

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級融媒體中心”，全力布局全媒體傳播體系，加強(qiáng)新型主流媒體建設(shè)是黨中央作出的重要決策部署。全媒體的顯著特點(diǎn)是傳播的渠道多、平臺(tái)多，可以實(shí)現(xiàn)人群的更廣泛覆蓋。

（一）用好傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、電視、電臺(tái)曾經(jīng)是醫(yī)院重要的對外宣傳平臺(tái)，宣傳內(nèi)容涵蓋醫(yī)院改革發(fā)展進(jìn)程、醫(yī)療技術(shù)、知名專家、醫(yī)學(xué)科普等方面的內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)傳播者，其在專業(yè)性、權(quán)威性等方面具有優(yōu)勢，與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體近年來一直在推進(jìn)媒體深度融合、人才和技術(shù)的革新，傳播的介質(zhì)、傳播的方式方法均有很大突破和改觀。面對新冠肺炎疫情這樣的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，許多傳統(tǒng)媒體反應(yīng)迅速，力量配備強(qiáng)大，相關(guān)的報(bào)道客觀準(zhǔn)確，更具專業(yè)水準(zhǔn)，也更能為大眾所信服。

因此，醫(yī)院在抗疫宣傳時(shí)利用好傳統(tǒng)媒體，第一時(shí)間發(fā)布和疫情相關(guān)的消息至關(guān)重要。新冠疫情發(fā)生期間，由于公眾對病毒缺乏認(rèn)知，各種謠言盛傳，集中出現(xiàn)了假新聞、網(wǎng)絡(luò)謠言、偏激言論等，任由謠言滋生不利于社會(huì)穩(wěn)定以及救治的開展，此時(shí)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布疫情相關(guān)的權(quán)威信息，請專家就公眾疑問進(jìn)行及時(shí)的梳理和答疑解惑。2021年7月，南京暴發(fā)新一輪新冠肺炎疫情，雖然很快得以控制，但市民擔(dān)憂、恐慌、焦慮無時(shí)不在，醫(yī)院做好全方位的宣傳可以穩(wěn)定市民情緒，助力疫情防控。這期間，要主動(dòng)配合媒體的采訪需求，協(xié)助媒體做好相關(guān)報(bào)道，及時(shí)報(bào)道重要消息、準(zhǔn)確信息。在疫情報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮出新聞專業(yè)優(yōu)勢，在特殊時(shí)期通過全媒體報(bào)道發(fā)揮了“強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心”的作用。

（二）建立新媒體傳播矩陣

中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.12（2021）》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，短視頻用戶達(dá)到8.73億，新媒體市場開發(fā)潛力巨大。新媒體的優(yōu)勢在于門檻低、信息量大、速度快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)，但碎片化的傳播在很大程度上削減了傳播效果。

當(dāng)前，多數(shù)大型公立醫(yī)院已經(jīng)構(gòu)建多維立體的自有宣傳載體，除了傳統(tǒng)的院報(bào)、官網(wǎng)之外，還包括官博、官微、直播、短視頻平臺(tái)，以及各種自媒體號(hào)等新媒體。新冠肺炎疫情防控期間，充分利用新媒體，建立全媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)傳播，發(fā)揮各個(gè)傳播載體的不同特點(diǎn)和優(yōu)勢，精準(zhǔn)加大供稿力度，使得內(nèi)容生產(chǎn)最大程度實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化”和“差異化”，拓展傳播渠道，迅速觸及具有不同需求的受眾，擴(kuò)大媒體宣傳聲勢，實(shí)現(xiàn)共情傳播效果的最大化。

（三）建設(shè)信息“中央廚房”

不同的新媒體平臺(tái)具有不同的傳播特性，一條信息在微博、微信、直播平臺(tái)、APP、短視頻等平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)多向傳播，可以提高信息的有效到達(dá)率。突發(fā)公共衛(wèi)生事件關(guān)注度高、涉及面廣、信息來源多元，應(yīng)通過建設(shè)信息“中央廚房”，完善信息發(fā)布機(jī)制，建立適應(yīng)不同媒體平臺(tái)的信息分發(fā)機(jī)制。

2020年初，新冠疫情發(fā)生后，南京多家醫(yī)院派出醫(yī)療隊(duì)馳援湖北，從醫(yī)療隊(duì)出發(fā)之日起，醫(yī)院宣傳工作人員每天和醫(yī)療隊(duì)員溝通，及時(shí)了解他們在一線的情況，尤其注重挖掘暖心的細(xì)節(jié)、故事，第一時(shí)間對這些材料進(jìn)行梳理、編輯形成初步的新聞稿件，一方面推薦給不同類型的媒體，由各個(gè)媒體根據(jù)各自的需求深度加工后進(jìn)行傳播;另一方面通過醫(yī)院的各個(gè)自媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，取得了非常好的效果，南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院多個(gè)素材被包括人民日報(bào)、新華社、央廣中國之聲、央視新聞客戶端等央媒選用，單個(gè)視頻最高播放量超百萬。

二、整合內(nèi)容資源，客觀傳遞信息

新冠肺炎疫情涉及面極廣，公眾關(guān)注的維度不僅包括疫情進(jìn)展、醫(yī)院收治情況、病人治療效果，還包括抗疫一線的醫(yī)護(hù)人員、疫苗接種、核酸檢測等。此外，客觀準(zhǔn)確的新冠肺炎防護(hù)知識(shí)、抗擊疫情期間醫(yī)院就診流程的變化也是公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。

（一）講好抗疫故事

2020年初我國新冠疫情暴發(fā)后，江蘇省首批援武漢醫(yī)療隊(duì)于1月25日出發(fā)，當(dāng)時(shí)正值庚子鼠年的大年初一，原本萬家團(tuán)圓的美好節(jié)日被新冠肺炎疫情“攪”得支離破碎，普通公眾因?yàn)閾?dān)憂害怕人心惶惶，此時(shí)醫(yī)護(hù)人員的勇敢逆行顯得尤為珍貴，公眾在欽佩贊頌的同時(shí)，迫切想知道他們在一線的情況。南京各家醫(yī)院宣傳部門通過多種途徑，注重挖掘醫(yī)患之間、醫(yī)療隊(duì)員之間、醫(yī)生和普通市民之間的動(dòng)人故事，體現(xiàn)人文關(guān)懷精神，形成積極的向上的抗疫力量。2021年7月南京暴發(fā)新冠肺炎疫情之后，開展多輪全員核酸采集，各家醫(yī)院多次報(bào)道醫(yī)療隊(duì)員支援參與核酸采集的消息，并注重挖掘其中的感人細(xì)節(jié)，比如被汗水浸透的防護(hù)服、組隊(duì)的速度、黨員發(fā)揮先鋒模范作用等，共同構(gòu)筑起眾志成城抗擊新冠的良好輿論氛圍。除了承擔(dān)核酸檢測工作，南京公共衛(wèi)生醫(yī)療中心還是新冠病人的集中收治點(diǎn)，多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)派出醫(yī)療隊(duì)支援，第一時(shí)間報(bào)道醫(yī)療隊(duì)的出征消息同樣可以起到提振抗疫士氣的作用。

（二）加強(qiáng)科普宣傳

對未知病毒的緊張和恐懼，加上突發(fā)疫情帶來的巨大情緒壓力，使得各種傳言、謠言迅速傳播，引發(fā)負(fù)面輿情擴(kuò)散，加劇社會(huì)的恐慌情緒。在這樣的背景下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須承擔(dān)起科普的責(zé)任，將疾病相關(guān)的準(zhǔn)確信息，科學(xué)有效的預(yù)防知識(shí)告知公眾。南京的新冠疫情反彈，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的核酸檢測量一度出現(xiàn)井噴之勢。公眾對核酸檢測相關(guān)知識(shí)無比關(guān)注，此時(shí)醫(yī)院宣傳部門第一時(shí)間利用微信公眾號(hào)等新媒體普及疾控部門權(quán)威的核酸檢測相關(guān)9個(gè)知識(shí)點(diǎn)，宣傳告知公眾如何利用核酸檢測“一站式”服務(wù)功能在線上完成核酸檢測掛號(hào)繳費(fèi)等程序。面對公眾對于核酸檢測出報(bào)告時(shí)間長的抱怨情緒，及時(shí)請核酸檢測實(shí)驗(yàn)室人員介紹核酸檢測的科學(xué)流程，答疑解惑，告訴公眾一份報(bào)告出臺(tái)要經(jīng)歷許多嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)節(jié)，及時(shí)疏導(dǎo)公眾情緒。

（三） 貼心服務(wù)患者

新冠疫情發(fā)生后，各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)的就診流程發(fā)生很大變化，出于疫情防控的需要，不少科室門診暫時(shí)停診，病人來院必須出示健康碼、進(jìn)行測溫、預(yù)檢分診等，住院病人的探視、防護(hù)制度執(zhí)行也更加嚴(yán)格。面對這些情況，醫(yī)院宣傳必須以患者為中心，充分考慮到流程變化和管控措施可能對患者的就醫(yī)帶來影響，通過各種媒介，第一時(shí)間向患者披露相關(guān)信息，避免因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ而給患者帶來不良情緒。南京各級醫(yī)院先后發(fā)布醫(yī)院門診、急診、住院最新就診須知、新冠疫情期間門診暫停部分診療工作的通知，這些內(nèi)容通過微信公眾號(hào)等新媒體即時(shí)發(fā)布，貼心服務(wù)患者。同時(shí)，及時(shí)發(fā)布醫(yī)院的創(chuàng)新服務(wù)舉措，比如預(yù)檢分診流調(diào)表可以在線上填寫，預(yù)約掛號(hào)的多種方式、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的問診項(xiàng)目等等，確保醫(yī)療信息精準(zhǔn)傳遞。

三、整合融媒資源，創(chuàng)新表達(dá)形式

得益于全媒體技術(shù)，抗擊新冠肺炎疫情期間，各種媒體元素充分融合，文字、圖片、音頻、視頻結(jié)合，生動(dòng)全面展現(xiàn)萬眾一心、抗擊疫情的精神風(fēng)貌。

（一） 融合不同媒介方式

面對來勢洶洶的新冠肺炎疫情，通過覆蓋多種媒介形式的全媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，可以為抗疫提供強(qiáng)有力的思想保障、精神動(dòng)力和輿論支持。但需要注意的是，每種媒介都有其傳播特性和表達(dá)方式，因此，必須根據(jù)不同媒體的不同特性采取不同的表達(dá)方式。傳統(tǒng)主流媒體著重發(fā)布重大信息、深度報(bào)道，文字為主圖片為輔;醫(yī)院內(nèi)部自有載體中，院報(bào)可做些專題專版的報(bào)道;微博官網(wǎng)發(fā)布即時(shí)性信息;微信平臺(tái)可以融合多種媒介方式，圖文并茂、版式多樣，分享便捷互動(dòng)性強(qiáng);抖音快手等平臺(tái)則以短視頻為主。

（二）短視頻異軍突起

視頻日記成為各家媒體以及醫(yī)院推出的新的報(bào)道形式，因其短小精悍便于傳播而備受關(guān)注。2020年，江蘇廣電記者楊威抗疫期間利用個(gè)人抖音號(hào)“小記楊威”，每天發(fā)布“援鄂日志”，已推出100多集。內(nèi)容覆蓋多個(gè)方面，既有前線醫(yī)療隊(duì)員的抗疫故事，也有和疫情相關(guān)的信息，信息源主要為江蘇省內(nèi)各家醫(yī)院，每段視頻幾十秒，配合日記體的配音，頗能打動(dòng)人心，影響甚廣。“援鄂日志”第18集《防護(hù)服是我穿過最美的衣服》，點(diǎn)贊達(dá)144.4萬，評論4.2萬，轉(zhuǎn)發(fā)3447人次。

（三）新手段層出不窮

從音頻日記到朋友圈視頻海報(bào)，新冠肺炎疫情防控期間，借助新的技術(shù)手段和媒體平臺(tái)，各種創(chuàng)新形式遍地開花，群眾樂于接受、圖文并茂的融媒體產(chǎn)品層出不窮。比較突出的是抗疫音頻日記，包括央廣中國之聲、揚(yáng)子晚報(bào)等媒體都采納了這種形式，通過抗疫人員的原聲來展現(xiàn)前線的抗疫情況，他們的所思所想。與此同時(shí)，適合朋友圈傳播的視頻海報(bào)也風(fēng)靡一時(shí)，短短幾秒的視頻因其選材特別、重點(diǎn)突出，帶來極強(qiáng)的視覺沖擊。

綜上所述，新冠肺炎疫情的全球大流行促使公眾對相關(guān)新聞信息的需求激增，加速了醫(yī)院宣傳傳播方式、手段、理念的推陳出新，醫(yī)院宣傳借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，在平臺(tái)、內(nèi)容、形式等方面進(jìn)行全面整合，利用“中央廚房”模式推進(jìn)策采編發(fā)一體化，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)端微屏等傳播媒介的深度融合，積極應(yīng)對新冠肺炎疫情等突發(fā)事件的挑戰(zhàn)，構(gòu)筑全媒體醫(yī)院宣傳傳播格局，有效提升醫(yī)院新聞宣傳傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

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（作者：南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院宣傳辦主任，副研究員，主任記者，研究方向?yàn)獒t(yī)院管理、新聞宣傳）

責(zé)編：姚少寶