全媒體時代下傳統(tǒng)紙媒短視頻傳播路徑研究
——以馬鞍山日報(bào)社為例

○戎小平

一、堅(jiān)持正確導(dǎo)向 弘揚(yáng)主旋律

新媒體環(huán)境下，短視頻逐漸成為了人們交流互動的重要途徑。近年來，馬鞍山日報(bào)社堅(jiān)持守正創(chuàng)新，充分運(yùn)用短視頻傳播好聲音，弘揚(yáng)主旋律，提升點(diǎn)擊率、閱讀率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率，讓有思想、有溫度、有品質(zhì)的內(nèi)容有效傳播、直抵人心?！蹲鎸O三代上大堤》《疫線24 小時》《一個人的考場》等作品在網(wǎng)上形成較大反響，被學(xué)習(xí)強(qiáng)國、人民網(wǎng)、中國文明網(wǎng)等媒體轉(zhuǎn)發(fā)推送，取得了良好的社會效益。

做精短視頻，強(qiáng)化影響力。馬鞍山日報(bào)社現(xiàn)有《馬鞍山日報(bào)》《皖江晚報(bào)》、“皖江在線”網(wǎng)站、“馬上”APP、“馬鞍山發(fā)布”雙微、馬鞍山日報(bào)雙微、皖江晚報(bào)微博以及馬鞍山日報(bào)抖音號、馬鞍山日報(bào)視頻號等平臺，是全市載體最全、傳播力最強(qiáng)、影響力最廣的全媒體平臺。為促進(jìn)媒體融合，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，馬鞍山日報(bào)社于2015年向省廣播電視局提報(bào)了申領(lǐng)《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》的請示，并于當(dāng)年得到批復(fù)。近年來，馬鞍山日報(bào)社以打造專題片的標(biāo)準(zhǔn)來精細(xì)化制作短視頻，取得了很好的宣傳效果。2020年新冠肺炎疫情防控期間，馬鞍山日報(bào)社組織攝像記者多次深入該市收治新冠肺炎患者的定點(diǎn)醫(yī)院采訪，用鏡頭記錄醫(yī)護(hù)人員的工作和生活點(diǎn)滴，講述他們與新冠肺炎患者一起戰(zhàn)斗的感人故事?！恶R鞍山“疫”線24 小時》《“疫”線元宵節(jié)》《邢春桂：我是黨員跟我上》《齊心協(xié)力共同戰(zhàn)“疫”》《“疫”線元宵節(jié)》等作品在馬鞍山日報(bào)社“馬上”APP、“皖江在線”網(wǎng)站、微博微信等新媒體平臺上推出后，引來網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。尤其是專題片《馬鞍山“疫”線24 小時》，歷時30多個小時拍攝，最后剪輯成15分鐘的短視頻，被人民網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等平臺轉(zhuǎn)發(fā)推送，閱讀量突破200萬人次。

傳播正能量，提升凝聚力。2020 年入汛以來，馬鞍山市遭遇歷史罕見的特大暴雨，防汛形勢十分嚴(yán)峻。馬鞍山日報(bào)社圍繞“防汛、搶險(xiǎn)、救災(zāi)”的中心工作，用視聽作品積極傳播正能量，筑起一道堅(jiān)不可摧的“精神堤壩”?！恶R鞍山：祖孫三代守大堤》《長江堤上的“拼命三郎”》《淚目！請馬鞍山人民放心》《圩埂上的繃帶叔》《00后上大堤》等短視頻刷爆朋友圈，其中《馬鞍山：祖孫三代上大堤》被人民網(wǎng)、中國文明網(wǎng)推送，閱讀量突破1000 萬人次，“祖孫三人”也入選2020 年9 月“中國好人榜”?！恶R鞍山：祖孫三代上大堤》也榮獲了2020 年度安徽新聞獎二等獎。

圖：《祖孫三代上大堤》視頻截圖

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播，增強(qiáng)傳播力。進(jìn)入5G時代，網(wǎng)絡(luò)直播以其形式多樣、內(nèi)容鮮活、內(nèi)涵豐富的特點(diǎn)，成為新媒體環(huán)境下傳播力新的增長點(diǎn)，在重大事件、突發(fā)事件報(bào)道中，具有吸引受眾、引領(lǐng)輿論的魅力。馬鞍山日報(bào)社作為地方級主流媒體，在宣傳報(bào)道中注重順勢而為，突出主題引領(lǐng)，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播形式占領(lǐng)輿論陣地，推出一批反映時代精神、城市風(fēng)貌的高質(zhì)量視頻內(nèi)容，弘揚(yáng)了社會主旋律，凝聚了向善向上的正能量。2021年，圍繞“建黨百年”主題，馬鞍山日報(bào)社開展了多場直播活動，“歌盛世頌黨恩”馬鞍山市第36 屆“江南之花”群眾歌詠大會系列直播吸引了50多萬網(wǎng)友在線收看，引導(dǎo)廣大黨員干部群眾感黨恩、聽黨話、跟黨走，激發(fā)廣大黨員干部立足本職工作爭先進(jìn)、做模范，志存高遠(yuǎn)，腳踏實(shí)地，以擔(dān)當(dāng)作為的實(shí)際行動踐行初心使命。2021年6月1日，馬鞍山市原創(chuàng)黃梅大戲《姑溪謠》在馬鞍山大劇院進(jìn)行演出，馬鞍山日報(bào)視頻號、抖音號、“馬上”客戶端等平臺對此進(jìn)行了同步直播，當(dāng)天有近20萬網(wǎng)友在線觀看了演出實(shí)況。

為提升直播效果，馬鞍山日報(bào)社近年來在軟硬件上做了更新升級，采購“趣看”直播一體機(jī)，大大提升了畫面質(zhì)量和播出穩(wěn)定性?！爸懈呖妓涂肌薄奥勓炊鴦?、我在現(xiàn)場”“全民義務(wù)植樹活動”“馬鞍山李白詩歌節(jié)”等網(wǎng)絡(luò)直播受到廣泛關(guān)注。此外，馬鞍山日報(bào)社還借船出海，積極通過新華社現(xiàn)場云、央視移動網(wǎng)等直播平臺，增強(qiáng)傳播力。

聚焦社會民生，增強(qiáng)服務(wù)力。聚焦民生熱點(diǎn)，辦好民生實(shí)事，切實(shí)提高媒體的影響力和黏合度。2020 年初，突如其來的新冠肺炎疫情致使中小學(xué)校延遲開學(xué)。為了讓中小學(xué)生“停課不停學(xué)”，馬鞍山日報(bào)社融媒體平臺馬上APP 開設(shè)了“空中課堂”，提供網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播服務(wù)。為滿足更多人在線學(xué)習(xí)需求，使畫面更清晰、流暢，報(bào)社技術(shù)人員對視頻平臺進(jìn)行升級，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)軟硬件，“馬上”APP承載能力由最初的同時在線用戶10000人提升到50000人，有效地保障了全市廣大中小學(xué)生的居家學(xué)習(xí)生活，受到了廣泛好評。期間，“馬上”APP的下載量增長10萬+。

二、規(guī)范播發(fā)流程 把好審核關(guān)

馬鞍山日報(bào)社旗下網(wǎng)絡(luò)平臺把堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向貫徹落實(shí)到視頻采編的各個環(huán)節(jié)，嚴(yán)格遵守新聞宣傳紀(jì)律，確保了新聞宣傳零事故。

壓實(shí)視頻生產(chǎn)制度。認(rèn)真落實(shí)馬鞍山日報(bào)社《關(guān)于進(jìn)一步嚴(yán)肅新聞出版紀(jì)律規(guī)范新聞采編流程的通知》《關(guān)于嚴(yán)格新媒體平臺內(nèi)容發(fā)布流程的規(guī)定》《馬鞍山日報(bào)社網(wǎng)絡(luò)媒體差錯處罰辦法》等，嚴(yán)格落實(shí)“三審三?！敝疲?guī)范旗下各新媒體平臺采編發(fā)流程，確保視頻產(chǎn)品的每一幀畫面和每一條字幕都“不偏航向、在軌運(yùn)行”。

規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽平臺管理。馬鞍山日報(bào)社以申報(bào)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽許可證》為契機(jī)，全面梳理視聽內(nèi)容審查制度，安全播出管理制度和應(yīng)急預(yù)案，組織員工學(xué)習(xí)《網(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)管理規(guī)定》《廣播電視安全播出管理規(guī)定》等政策文件，繃緊視頻制作播發(fā)紀(jì)律弦。

三、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè) 成立“工作室”

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展歸根到底是人才隊(duì)伍的融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。馬鞍山日報(bào)社在推進(jìn)媒體融合發(fā)展的實(shí)踐中，努力探索建立多渠道的人才培養(yǎng)考核方式，不斷激活傳統(tǒng)媒體人才隊(duì)伍開展全媒體采編工作的能力。近年來，不斷加大全媒體采編系列培訓(xùn)力度，提升采編人員的綜合業(yè)務(wù)能力，尤其是提升微視頻采編能力。

強(qiáng)化人才引進(jìn)力度。打造新型主流媒體，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目關(guān)鍵靠人才。2020 年以來，馬鞍山日報(bào)社加大人才引進(jìn)力度，通過校園招聘和事業(yè)單位考試，引進(jìn)專業(yè)人才，擴(kuò)充視頻隊(duì)伍，目前馬鞍山日報(bào)社共有4 名專職視頻制作人員。

注重全媒體人才培養(yǎng)。為提升報(bào)社全體采編人員媒體深度融合的意識，提高融媒體業(yè)務(wù)水平，2020 年，馬鞍山日報(bào)社舉辦10 期融媒體培訓(xùn)班，邀請來自人民網(wǎng)、安徽衛(wèi)視、梨視頻等媒體和平臺的專家學(xué)者給一線采編人員傳授視頻制作和運(yùn)營知識，進(jìn)一步提升了采編人員的全媒體素養(yǎng)。

牢固樹立新聞精品意識。為進(jìn)一步做好報(bào)社旗下網(wǎng)站、客戶端、視頻號、快手號、抖音號等綜合類或視頻類傳播平臺，2020 年初，馬鞍山日報(bào)社初步組建了“馬上視頻”融媒體工作室，專門制作視頻產(chǎn)品及運(yùn)營相關(guān)視頻發(fā)布平臺。同時，考核“指揮棒”進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)媒體和拳頭產(chǎn)品傾斜，有力促進(jìn)采編人員養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)思維、練就全媒體技能。

四、提升全媒體時代短視頻傳播力的幾點(diǎn)思考

經(jīng)過幾年耕耘，雖然地市級媒體在短視頻領(lǐng)域小有建樹，但也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，目前還存在不少短板：平臺影響力有待進(jìn)一步提高，人才隊(duì)伍需要進(jìn)一步加強(qiáng)，精品力作還有待進(jìn)一步涌現(xiàn)，離受眾的期待還有一定的距離，需要在以下方面下功夫。

推動媒體深度融合。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確強(qiáng)調(diào)推動媒體融合向縱深發(fā)展，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體。這就要求我們必須深化體制機(jī)制改革，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)以抖音短視頻、視頻直播等為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。

強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)。無論技術(shù)如何演變，媒體屬性不會改變，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺品，下功夫做好內(nèi)容的供給側(cè)改革，才能把媒體融合發(fā)展主動權(quán)牢牢掌握在自己手中。在這個過程中，如果被“流量思維”誘導(dǎo)，松開“內(nèi)容為王”舵盤，必然會偏離媒體融合的正確方向，陷入標(biāo)題黨、浮夸體、洗稿文的“旋渦”。這就需要我們樹立長遠(yuǎn)眼光和精品意識，不斷推出群眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，切實(shí)提升平臺的影響力和競爭力。

補(bǔ)足人才短板。做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，推出更多有深度、有溫度、有力度的拳頭作品，需要強(qiáng)有力的人才隊(duì)伍支撐，需要在體制機(jī)制上進(jìn)一步激發(fā)人才活力動力，這就需要打破原有的用人機(jī)制和分配機(jī)制約束，讓基層和末端的創(chuàng)新活力得到充分釋放，如此，媒體融合發(fā)展才能取得實(shí)質(zhì)性突破。

此外，作為地市級傳統(tǒng)紙媒，轉(zhuǎn)型進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域相對更加步履維艱。在這個過程中，既需要媒體自身開動腦筋、開拓創(chuàng)新，也需要上級主管部門給予幫助與支持，在平臺審核、資質(zhì)申請、考核機(jī)制上充分考慮到各類單位的不同屬性和實(shí)際，使相關(guān)政策更有針對性、指導(dǎo)性。