社交媒體網(wǎng)絡直播的信息傳播特點與管理

辛美玉

[摘 要] 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，各種社交媒體不斷涌現(xiàn)，給人們的生活帶來了翻天覆地的變化。根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在我國總?cè)丝谥?，通過網(wǎng)絡平臺進行直播的用戶達到3.5億，注冊社交媒體的用戶達到6億，龐大的用戶量產(chǎn)生大量信息資源。為了促進社交媒體網(wǎng)絡直播行業(yè)的健康發(fā)展，文章從多角度分析了社交媒體網(wǎng)絡直播的信息傳播特點，并且有針對性地提出完善相關(guān)法律、增強網(wǎng)絡監(jiān)督、提高對網(wǎng)絡主播管理水平等措施。

[關(guān)鍵詞] 社交媒體 網(wǎng)絡直播 信息傳播 特點 管理措施

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A

在國外社交媒體日益興起的情況下，國內(nèi)的QQ、微信、微博等平臺也紛紛出現(xiàn)，伴隨著經(jīng)濟水平的提高，智能手機的普及，社交媒體和網(wǎng)絡直播平臺成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展的亮點。社交媒體的不斷發(fā)展豐富了互聯(lián)網(wǎng)平臺，尤其是網(wǎng)絡直播平臺的涌現(xiàn)，讓社會主體擁有了生產(chǎn)者和消費者的雙重身份。目前，缺乏相關(guān)監(jiān)督體制和約束機制影響了社交媒體網(wǎng)絡直播行業(yè)的發(fā)展，因此，結(jié)合信息傳播特點提出有效的管理措施顯得十分必要。

一、社交媒體網(wǎng)絡直播信息提供者的特點

社群型平臺和綜合型平臺是社交媒體網(wǎng)絡直播的兩大重要平臺，其以互聯(lián)網(wǎng)的公開性促進信息資源的廣泛傳播。這些平臺的信息提供者均具有以下特點。

（一）多樣化

1.信息提供主體的多樣化

隨著科學技術(shù)的發(fā)展，人們的社會關(guān)系發(fā)生變化，場景細分變得更加明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)時代也被稱為全民參與的時代，因為在社會中每個人都可以通過分享自己擅長和感興趣的東西，進而成為新主播，也可以搖身一變成為其他博主的新觀眾。

2.提供信息內(nèi)容的多樣化

社交媒體網(wǎng)絡直播的內(nèi)容范圍較廣，涉及游戲、教學等各行各業(yè)。每個行業(yè)的愛好者都可以在社交媒體網(wǎng)絡直播平臺上分享自己愛好的事物，觀眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)互動學習到自己感興趣的知識、結(jié)識新朋友。

（二）名人化

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新型的社交媒體網(wǎng)絡直播平臺不斷涌現(xiàn)。一方面，社交媒體網(wǎng)絡直播平臺成為明星吸引新粉絲的重要渠道。對于剛出現(xiàn)的社交媒體網(wǎng)絡直播平臺來說，需要通過具有知名度的明星來增加該平臺的用戶規(guī)模，當紅明星的涌入可以帶動粉絲團加入該平臺。另一方面，其他行業(yè)名人加入網(wǎng)絡直播。近年來，名人效應帶來的經(jīng)濟效益和社會效益無法估量，社交媒體網(wǎng)絡直播平臺可以通過對名人相關(guān)事情的記錄和報道，吸引諸多粉絲關(guān)注。網(wǎng)絡直播平臺信息提供者的名人化不僅可以增加該名人的影響力，而且可以增加該平臺的用戶量。

（三）營銷捆綁

從本質(zhì)上講，社交媒體網(wǎng)絡直播者和其直播內(nèi)容都具有快速聚粉和沉淀現(xiàn)象。因此，為了提高用戶忠誠度以及給用戶帶來全新的使用體驗，網(wǎng)絡直播平臺采用營銷捆綁的方式進行社交媒體網(wǎng)絡直播營銷。在進行網(wǎng)絡直播時，主播進行產(chǎn)品展示，觀眾可以就此提出問題，此時主播可以通過直播的方式進行回答，另外在直播界面可以顯示直播產(chǎn)品的購買鏈接，如果商品受到觀眾青睞，可以直接點擊屏幕鏈接進行購買，這種主播與觀眾高度互動的方式，極大地提高了用戶的滿意度。除此之外，也可以在直播平臺中建立群聊，在群聊中，老用戶可以憑借自身的使用體驗為新用戶答疑解惑，通過滾雪球的方式培養(yǎng)忠誠用戶[1]。

（四）低俗化

對于社交媒體網(wǎng)絡直播平臺來說，用戶的點擊量和關(guān)注量是衡量其價值的重要指標。為此，部分主播為了提高吸引力會充分利用人的生理需求，通過男色、女色等來博得觀眾眼球，這一現(xiàn)象使得社交媒體網(wǎng)絡直播信息變得低俗化。

二、社交媒體網(wǎng)絡直播信息傳播的特點

（一）自發(fā)性

網(wǎng)絡直播信息的自發(fā)性是由網(wǎng)絡直播主體的多樣化所決定的。在全民參與的互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都有可能自發(fā)地對所看到的內(nèi)容發(fā)表觀點，在這一觀點產(chǎn)生后，或許會吸引更多志同道合的人前來討論，對于有亮點的內(nèi)容來說，二次傳播可以促進信息的更大范圍傳播。由于這種網(wǎng)絡直播的內(nèi)容與主播的興趣愛好密切相關(guān)，所以在信息的傳播中體現(xiàn)出較強的自發(fā)性。

（二）持續(xù)性

對于傳統(tǒng)媒體來說，可以通過一定的故事情節(jié)使得觀眾的熱情在一定時間內(nèi)具有較強的持續(xù)性，但是現(xiàn)在的社交媒體網(wǎng)絡直播平臺則不同，觀眾的關(guān)注度與網(wǎng)絡直播的內(nèi)容密切相關(guān)，一旦主播消失一段時間，他的粉絲則有可能快速消失。因此，對于網(wǎng)絡直播博主來講，為了圈粉和增加忠誠觀眾就應該保持社交媒體網(wǎng)絡直播的持續(xù)性[2]。

（三）不確定性

網(wǎng)絡直播的不確定性是由信息傳播的多樣化所決定的。社交媒體網(wǎng)絡直播的內(nèi)容是多方面的，包含游戲、教育、跳舞、旅游等，具有較強的實時性，因此直播的時間、地點是不確定的。直播內(nèi)容是由博主的生活體驗所得，沒有固定劇本，部分博主會根據(jù)觀眾意見適度調(diào)整直播的內(nèi)容，因此，網(wǎng)絡直播的內(nèi)容也具有不確定性，這些因素共同造成了網(wǎng)絡直播的不確定性。與此同時，網(wǎng)絡直播的高度不確定性也造成一些社會問題。例如：為了吸引眼球，部分博主會使某些情節(jié)擴大，使直播內(nèi)容的信息價值降低；青少年自制能力較弱，游戲直播很容易使青少年沉迷其中，不利于其身心健康的培養(yǎng)。

（四）意見引導

社交媒體網(wǎng)絡直播的博主和觀眾都具有一定的隨機性，兩者之間的互動由彼此的興趣產(chǎn)生。意見領(lǐng)袖是一種居于直播和普通觀眾之間的特殊觀眾，他們對直播內(nèi)容起著傳播和解釋的作用。在網(wǎng)絡直播博主進行直播的同時，這部分意見領(lǐng)袖會通過發(fā)表意見來達到宣傳和解釋信息的目的。一方面，他們會通過正向引導，達到對直播內(nèi)容的正向宣傳；另一方面，如果引導不當，極有可能發(fā)展成為網(wǎng)絡謠言，帶來不利的社會影響[3]。

三、社交媒體網(wǎng)絡直播信息接受者的特點

（一）社交聚集

社交媒體網(wǎng)絡直播的信息內(nèi)容具有一定的方向性。博主通過對自身所喜愛的事物自發(fā)性地進行直播，在一定程度上可以吸引諸多共同愛好者，以此來找到許多志同道合的朋友，具有共同愛好的這些個體可以在直播間形成高度互動，形成社交聚集。并且在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺上都具有彈幕功能，觀眾可以在觀看直播的同時，實時發(fā)表自身觀點。這種彈幕文化有利于觀眾及時表達情感，和其他共同愛好者形成互鳴，但是目前部分觀眾在彈幕中發(fā)表的內(nèi)容不健康，不利于健康文化的引導。

（二）時間零碎化

隨著生活節(jié)奏的加快，人們的工作時間占據(jù)了一天的大部分時間，因此，觀看網(wǎng)絡直播內(nèi)容的時間較為零碎，例如等待開餐、課間、等待公交車或在乘車途中，時間短暫且零碎。而社交媒體網(wǎng)絡直播短小精悍、內(nèi)容豐富，并且具有一定的娛樂性。對于觀眾來說，不需要付出更多金錢、精力就可以在手機上獲得短暫的娛樂和達到人際交往的作用。因此，網(wǎng)絡直播逐漸成為充實人們零碎時間的重要途徑[4]。

（三）精神享受

隨著生活水平的提高，人類的需求不斷增長。以馬斯洛需求層次理論為依據(jù)，當人們的基礎(chǔ)需求滿足后，就會逐漸追求精神上的享受。無論是各行各業(yè)的人們，通過網(wǎng)絡直播平臺分享自己感興趣的內(nèi)容，網(wǎng)絡直播信息的接受者通過在直播平臺上瀏覽發(fā)現(xiàn)自己感興趣的直播，通過觀看直播內(nèi)容，豐富知識，達到精神上的愉悅。

（四）好奇心

追新獵奇是產(chǎn)生好奇心的根源，好奇心是創(chuàng)新的源泉。因此，在進行網(wǎng)絡直播時，信息接受者不僅會主動看與自己興趣相一致的內(nèi)容，而且還會為了滿足自身好奇心去瀏覽其他內(nèi)容。由好奇心產(chǎn)生的瀏覽大多具有反向性，正如不會化妝的人會關(guān)注美妝視頻，不會游泳的人會關(guān)注沖浪直播，胃口小的觀眾會關(guān)注美食博主等。這種好奇心也會引領(lǐng)網(wǎng)絡直播信息接受者觀看其他類型直播內(nèi)容。

（五）學習

社交媒體網(wǎng)絡直播的內(nèi)容極其豐富，包含藝術(shù)、教育、美食、美妝、旅游等方面的內(nèi)容，并且這些博主都是對這些方面具有極高興趣的人，所以直播的內(nèi)容從一定程度上講具有一定的專業(yè)性。因此，觀眾可以在這些網(wǎng)絡平臺上參與網(wǎng)絡學習，豐富知識。這種學習方式對于網(wǎng)絡直播信息的接受者而言，不具有時間和地域的限制。

四、社交媒體網(wǎng)絡直播信息傳播的管理措施

隨著互聯(lián)網(wǎng)科學技術(shù)的發(fā)展，社交媒體成為人們?nèi)巳浑H交往的重要媒介。同時，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展仍存在一些問題，使國家安全、社會效益和公民利益受到一些威脅。為此，國家制定了《網(wǎng)絡安全法》和《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》共同維護社交媒體網(wǎng)絡直播的安全。但是，這些舉措不能完全解決目前社交媒體網(wǎng)絡直播中存在的問題，還需要政府采取其他措施共同來完成對信息傳播的管理。

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)

（1）建立直播平臺行業(yè)聯(lián)盟。行業(yè)對一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的約束力。作為政府，應該積極鼓勵社交媒體網(wǎng)絡直播博主參與到網(wǎng)絡治理中，通過行業(yè)標準規(guī)范博主的行為；通過組織思想教育，促進網(wǎng)絡直播信息內(nèi)容的健康性；通過建立信息庫的方法和模擬信用管理的方法促進網(wǎng)絡直播博主自身能力和水平的提升。

（2）完善監(jiān)督管理機制。網(wǎng)絡直播平臺的信息傳播具有較強的自發(fā)性，應該對直播內(nèi)容進行審核，提高網(wǎng)絡直播的質(zhì)量。也可以通過抽查的方式，應用大數(shù)據(jù)進行分析，對網(wǎng)絡直播的內(nèi)容進行優(yōu)化，不斷優(yōu)化社交媒體網(wǎng)絡直播的環(huán)境[5]。

（二）完善網(wǎng)絡監(jiān)督系統(tǒng)

網(wǎng)絡監(jiān)督主要是發(fā)揮觀眾的作用。因為社交媒體網(wǎng)絡直播平臺的主要用戶是觀眾，觀眾可以對網(wǎng)絡直播內(nèi)容的健康性進行監(jiān)督。并且觀眾作為網(wǎng)絡直播中的重要角色，當網(wǎng)絡平臺惡意封殺博主時，可以通過共同抵抗來調(diào)節(jié)網(wǎng)絡平臺。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，可以實現(xiàn)對直播內(nèi)容的適時監(jiān)控，通過網(wǎng)絡監(jiān)督管理減少直播中污穢語言的出現(xiàn)頻率，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡直播的語言氛圍。

（三）加強對網(wǎng)絡主播的管理

首先，可以通過優(yōu)惠政策和方向引導，積極鼓勵網(wǎng)絡博主傳播正能量的信息。也可以通過引用評級制度，對那些排名靠前的正能量博主進行獎勵，為其劃分專門的正能量博主區(qū)，為其提高關(guān)注度和增強正能量信息傳播的激情，并且通過這種方式有效激勵其他博主的直播熱情和規(guī)范他們的直播行為。其次，可以組織社交媒體網(wǎng)絡直播的博主進行集體培訓，通過正能量的宣傳和個人素質(zhì)的提高引導博主直播健康的信息，促進健康網(wǎng)絡氛圍的營造。

五、結(jié)語

社交媒體網(wǎng)絡直播平臺的出現(xiàn)，給人們的生活帶來了重大變化。網(wǎng)絡直播信息傳播的自發(fā)性和廣泛性豐富了社會主體的社會關(guān)系，讓互聯(lián)網(wǎng)成為全民參與社會建設(shè)的重要途徑。社交媒體網(wǎng)絡直播信息傳播的不同階段、不同主體具有不同的特點，由于其自身屬性，也給互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的發(fā)展帶來一些困惑，可以采取完善相關(guān)法律法規(guī)、優(yōu)化網(wǎng)絡監(jiān)管系統(tǒng)、提高對網(wǎng)絡主播管理等措施規(guī)范社交媒體網(wǎng)絡直播，促進其健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]王晰巍，邢云菲，張柳，等.社交媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡輿情國內(nèi)外發(fā)展動態(tài)及趨勢研究[J].情報資料工作，2017（4）：8- 16.

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[3]陳靜，胡亞亞.社會化媒體語境下網(wǎng)絡直播平臺的傳播方式和特點探析——以一直播為例[J].新聞研究導刊，2016，7（18）：3- 5.

[4]胡嘉琦.新聞性客戶端App的種類和特點研究——以視頻直播類新聞性客戶端App為例[J].新媒體研究，2017，3（3）：38- 39.

[5]賈超然.社會化媒體語境下網(wǎng)絡直播平臺的傳播特征及發(fā)展趨勢探析[J].新媒體研究，2017，3（1）：3- 4.