數(shù)字化改革助推會(huì)展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究

摘 要：2020年習(xí)近平總書記出席二十國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人集團(tuán)峰會(huì)并發(fā)表了以抗擊疫情、穩(wěn)定世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主題的講話。會(huì)展業(yè)作為幫助世界經(jīng)濟(jì)走出陰霾的重要產(chǎn)業(yè)，受疫情和本身體制機(jī)制改革滯后的影響，傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)市場(chǎng)化程度不夠，存在管理制度不合理、服務(wù)設(shè)施配套不足、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問題。為進(jìn)一步促進(jìn)會(huì)展業(yè)改革發(fā)展，本文通過分析目前會(huì)展業(yè)存在的問題以及數(shù)字化應(yīng)用程度，發(fā)現(xiàn)會(huì)展業(yè)作為重要服務(wù)業(yè)只有以科技創(chuàng)新和數(shù)字變革催生新的發(fā)展動(dòng)能，才能更好地構(gòu)建開放型、現(xiàn)代化的平臺(tái)拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。同時(shí)，本文還為數(shù)字化變革運(yùn)用于會(huì)展業(yè)的具體場(chǎng)景提供雙線融合、數(shù)字化人才培養(yǎng)及個(gè)性定制、數(shù)字化管理運(yùn)營(yíng)等方面的發(fā)展建議及參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化改革;會(huì)展業(yè);現(xiàn)實(shí)困境;高質(zhì)量發(fā)展;科技創(chuàng)新

本文索引：李柯瑤.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（21）：-006.

中圖分類號(hào)：F207 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.21.02

1 研究背景

會(huì)展業(yè)是指會(huì)議、展覽、大型活動(dòng)等集體性活動(dòng)的總稱，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，更是我國(guó)經(jīng)貿(mào)面向國(guó)際市場(chǎng)的窗口。會(huì)展業(yè)的發(fā)展不僅可以為所在城市帶來一定的知名度，還能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，比如餐飲、酒店、金融、旅游等融合發(fā)展，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最終作用到城市整體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力提高和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但在我國(guó)會(huì)展業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨多重挑戰(zhàn)，行業(yè)總體規(guī)劃不充分、市場(chǎng)秩序有待規(guī)范等都是制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素。除此之外，受2020年新冠疫情影響和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，現(xiàn)存會(huì)展模式弊端逐漸暴露，新的沖擊迫使會(huì)展業(yè)積極抓住數(shù)字化改革的機(jī)會(huì)。

2020年商務(wù)部辦公廳發(fā)布的《關(guān)于創(chuàng)新展會(huì)服務(wù)模式，培育展覽業(yè)發(fā)展新動(dòng)能有關(guān)工作的通知》指出，在數(shù)字化變革下，加快推進(jìn)會(huì)展業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新展會(huì)平臺(tái)，打造線上云展廳技術(shù)，促進(jìn)雙線展會(huì)融合發(fā)展，大力培育“云會(huì)展”龍頭企業(yè)，打造自己的品牌特色。在數(shù)字化發(fā)展背景下，會(huì)展的組織管理、內(nèi)容設(shè)計(jì)與價(jià)值都需要發(fā)生轉(zhuǎn)變。近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人工智能、VR/AR等技術(shù)的應(yīng)用加速推進(jìn)生產(chǎn)、研發(fā)、制造以及消費(fèi)等產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化變革。數(shù)字化的生產(chǎn)和生活方式在一定程度上加速了全球價(jià)值鏈分工形態(tài)調(diào)整，改變了要素參與價(jià)值創(chuàng)造方式，催生了新的商業(yè)發(fā)展模式，賦能會(huì)展業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，助推科學(xué)技術(shù)革新與升級(jí)。新時(shí)代的科技創(chuàng)新和數(shù)字化變革勢(shì)如破竹，會(huì)展業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型刻不容緩。所以抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型契機(jī)，改善會(huì)展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，不僅有助于會(huì)展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，而且是實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈中高端轉(zhuǎn)型的必由之路。

2021年是“十四五”規(guī)劃的開端，國(guó)家提出堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，加快推進(jìn)服務(wù)業(yè)數(shù)字化。在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等高科技的助推下，各類實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合，“云”模式應(yīng)運(yùn)而生。會(huì)展業(yè)是一種新興服務(wù)業(yè)，能加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展，對(duì)推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提高有重要作用。疫情為會(huì)展業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來契機(jī)，例如武漢市各種類型的數(shù)字化展會(huì)數(shù)量相較于疫情發(fā)生前同比增長(zhǎng)，目前以雙線會(huì)展、數(shù)字科技推動(dòng)的線上會(huì)展為主要特色[1]。類似的還有在石家莊開幕的2021年中國(guó)國(guó)際數(shù)字經(jīng)濟(jì)博覽會(huì)，通過數(shù)字科技實(shí)現(xiàn)了智能、安全辦展[2]。

在數(shù)字化改革背景下，會(huì)展業(yè)逐步創(chuàng)新發(fā)展，探索著會(huì)展新形勢(shì)和新業(yè)態(tài)。面對(duì)數(shù)字展會(huì)的發(fā)展，蘭宇鑫（2021）提出未來數(shù)字展會(huì)將呈現(xiàn)交互升級(jí)、更具黏性，數(shù)據(jù)運(yùn)用成為關(guān)鍵，會(huì)展品質(zhì)升級(jí)三個(gè)發(fā)展態(tài)勢(shì)[3]。裴超（2021）提出會(huì)展業(yè)作為未來服務(wù)貿(mào)易行業(yè)的重要組成部分，數(shù)字變革、經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)推動(dòng)著會(huì)展業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)，數(shù)字會(huì)展也可以打通區(qū)域經(jīng)濟(jì)。未來要把進(jìn)博會(huì)作為探索和交流的平臺(tái)，解決數(shù)字化技術(shù)在會(huì)展業(yè)中的應(yīng)用瓶頸[4]。2021年新冠疫情蔓延全球，世界經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重衰退，在對(duì)全世界產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈造成重?fù)舻谋尘跋?，?huì)展業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要平臺(tái)，可以促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)及經(jīng)貿(mào)交流，會(huì)展業(yè)亟需創(chuàng)新以應(yīng)對(duì)全球形勢(shì)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下會(huì)展業(yè)要強(qiáng)化精準(zhǔn)服務(wù)，解決創(chuàng)收問題，還要培育技術(shù)人才做強(qiáng)專業(yè)隊(duì)伍，要把握時(shí)代趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變思想觀念[5]。未來雙線驅(qū)動(dòng)，全方位引領(lǐng)數(shù)字化變革將成為會(huì)展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必要因素。同時(shí)是疫情帶來的契機(jī)，會(huì)展業(yè)線上產(chǎn)業(yè)鏈逐步顯現(xiàn)，在疫情推動(dòng)下已經(jīng)快速實(shí)現(xiàn)了初步數(shù)字賦能[6]。會(huì)展業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)資源的快速優(yōu)化配置和再生，技術(shù)層面可以利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)為會(huì)展業(yè)發(fā)展帶來新動(dòng)能。在數(shù)字化發(fā)展的未來，如何合理分析和使用數(shù)字，是企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的技能。一方面會(huì)展企業(yè)需要轉(zhuǎn)型，從簡(jiǎn)單的會(huì)展活動(dòng)組織方搭建一個(gè)短期平臺(tái)，轉(zhuǎn)化為具有持續(xù)服務(wù)能力的商業(yè)平臺(tái)。另一方面會(huì)展企業(yè)需要與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度融合，助力會(huì)展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[7]。目前，數(shù)字化在會(huì)展業(yè)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在由傳統(tǒng)媒體向新媒體營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新上，多數(shù)會(huì)展積極采用新的營(yíng)銷理念，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，利用新媒體與使用者的高度契合接觸聯(lián)絡(luò)資源，通過合理配置與優(yōu)化整合各種新媒體營(yíng)銷，達(dá)到營(yíng)銷效果最大化[8]。會(huì)展?fàn)I銷的優(yōu)化，還需要會(huì)展業(yè)從現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)管理、場(chǎng)館管理和企業(yè)治理等方面加強(qiáng)數(shù)字化的應(yīng)用。

綜上所述，本文基于數(shù)字化在會(huì)展業(yè)各個(gè)場(chǎng)景的應(yīng)用，有針對(duì)性地提出相關(guān)建議以幫助會(huì)展業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)助力經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2 傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)發(fā)展困境

2.1 會(huì)展業(yè)線下規(guī)模和數(shù)量減少

首都會(huì)展智庫在2021年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)發(fā)布的《中國(guó)展覽指數(shù)報(bào)告（2020）》顯示，受新冠疫情影響，國(guó)內(nèi)展會(huì)數(shù)量與規(guī)?？s水近40%，37%的展會(huì)取消或待定，31%的展會(huì)延期舉辦。同時(shí)，入境旅游的海外游客數(shù)量急劇下降。根據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年有1454萬海外游客入境旅游，和往年相比下降了80%左右。海外客商來華參展要經(jīng)過漫長(zhǎng)的隔離期及繁瑣的審批流程，客源進(jìn)不來，產(chǎn)品出不去，會(huì)展業(yè)國(guó)際化進(jìn)程延緩。會(huì)展前期投入的人力、物力、財(cái)力遭受損失，給資金鏈不穩(wěn)及資本不雄厚的中小企業(yè)帶來重大打擊?，F(xiàn)如今疫情形勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)，但疫情的時(shí)而復(fù)發(fā)仍會(huì)對(duì)展會(huì)的線下舉辦產(chǎn)生影響，疫情產(chǎn)生的“后遺癥”是當(dāng)前亟待解決的問題。

2.2 會(huì)展定位不明確，獲客精準(zhǔn)度較低

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的會(huì)展?fàn)I銷已經(jīng)無法適應(yīng)市場(chǎng)需求，更難以細(xì)分用戶需求。部分地區(qū)會(huì)展業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查不充分導(dǎo)致會(huì)展定位不明，缺乏實(shí)際數(shù)據(jù)導(dǎo)致營(yíng)銷對(duì)象群龐大冗雜，目標(biāo)客戶不明，出現(xiàn)眾口難調(diào)的困境。本質(zhì)上，會(huì)展的目的即“為參展雙方解決眼前的問題”，參展商在意能否通過會(huì)展累積獲取的客戶群體，客戶在意能否得到自己想了解的產(chǎn)品信息，而傳統(tǒng)展會(huì)的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)，無法精準(zhǔn)對(duì)接雙方需求，容易出現(xiàn)前期投入過多，但客戶轉(zhuǎn)化率不高，投資和回報(bào)不成正比的現(xiàn)象，展會(huì)經(jīng)濟(jì)效益低。

2.3 展會(huì)品牌建設(shè)弱，人才缺乏

現(xiàn)存各類會(huì)展活動(dòng)普遍存在規(guī)模較小、層次較低、宣傳力度不夠的情況。對(duì)周邊產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用不大，且缺少自身展會(huì)的特色，缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)?；?、集團(tuán)化的龍頭企業(yè)。我國(guó)在品牌知名度和價(jià)值擴(kuò)展方面還與國(guó)際大型會(huì)展存在差距。會(huì)展業(yè)各個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)和籌備，都需要從業(yè)者有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾硪庾R(shí)和嚴(yán)密的組織管理能力作為保障。而目前多數(shù)從業(yè)人員對(duì)會(huì)展運(yùn)作模式不夠了解，缺乏理論素養(yǎng)、創(chuàng)新意識(shí)和協(xié)調(diào)思維，缺少經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)和實(shí)操能力培訓(xùn)學(xué)習(xí)的專業(yè)人才。分工體系和職能區(qū)分不明確，使工作效率大大降低，也是限制目前會(huì)展業(yè)發(fā)展的一大原因。

2.4 服務(wù)配套設(shè)施不完備

目前，大部分會(huì)展缺乏相關(guān)移動(dòng)智能服務(wù)，客戶不能隨時(shí)獲取展會(huì)的最新信息，即場(chǎng)館導(dǎo)航、產(chǎn)品信息、展區(qū)分布和周邊服務(wù)場(chǎng)所等。缺乏能對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的設(shè)施，營(yíng)銷方式大多統(tǒng)一，在客戶維系方面還有欠缺，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)度低，二次營(yíng)銷困難。目前只有個(gè)別城市展廳規(guī)模大，硬件設(shè)施齊全，但多數(shù)展館無線網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等覆蓋面積小甚至缺失;缺乏對(duì)產(chǎn)品的深度體驗(yàn)，多數(shù)展會(huì)只重“展”不重“會(huì)”，單一展示商品難以在客戶心中留下記憶點(diǎn)，現(xiàn)存品牌展示和體驗(yàn)難以促進(jìn)訂單的達(dá)成。

3 數(shù)字化改革推動(dòng)傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展策略

3.1 “線上+線下”雙線融合，延展產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

采取“線上+線下”雙線融合模式。線上會(huì)展無疑是會(huì)展業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是場(chǎng)景重塑和價(jià)值再造，可以不受時(shí)間、空間和地域的限制，將信息流、資金流和資源在線上再度融合。積極適應(yīng)數(shù)字化變革趨勢(shì)，搭建線上數(shù)字化信息交流平臺(tái)，基于5G、VR/AR技術(shù)、人工智能、云計(jì)算等科學(xué)技術(shù)，開展線上云會(huì)展、云論壇、云體驗(yàn)、云直播等活動(dòng)讓客商雙方可以通過屏幕實(shí)現(xiàn)信息的交互，促進(jìn)流量變現(xiàn)，開啟雙線同步互動(dòng)，通過數(shù)字化會(huì)展改善現(xiàn)存會(huì)展去中介化、投入出產(chǎn)率低的痛點(diǎn)。而線下會(huì)場(chǎng)積極運(yùn)用AR、人工智能等技術(shù)增強(qiáng)會(huì)展產(chǎn)品與客戶的互動(dòng)，為線上會(huì)展做實(shí)務(wù)的補(bǔ)充和體驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)會(huì)展產(chǎn)品和主題的連接，增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感和滿意度，重視客戶群體，達(dá)到二次營(yíng)銷。

3.2 引進(jìn)數(shù)字化人才培養(yǎng)體系

首先，目前市場(chǎng)的會(huì)展人才缺乏，通過大數(shù)據(jù)分析可以了解會(huì)展市場(chǎng)需要什么樣的人才，制定針對(duì)性的人才需求和培養(yǎng)計(jì)劃。利用會(huì)展跨界交融的大平臺(tái)，融合新聞學(xué)傳播、軟件開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、VR技術(shù)、攝影攝像等技術(shù)，培養(yǎng)會(huì)展專業(yè)發(fā)展需要的綜合性高素質(zhì)復(fù)合型人才，提高會(huì)展業(yè)人才的整體素質(zhì)和儲(chǔ)備實(shí)力，反哺于會(huì)展業(yè)的發(fā)展升級(jí)。其次，在會(huì)展中對(duì)會(huì)展工作者和臨時(shí)志愿者進(jìn)行培訓(xùn)，結(jié)合VR等虛擬技術(shù)實(shí)現(xiàn)會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)模擬教學(xué)，讓員工熟悉會(huì)展結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況。培訓(xùn)不再是紙上談兵，而是視聽結(jié)合的感官傳遞，增加了培訓(xùn)的實(shí)用性和趣味性。最后，在應(yīng)對(duì)疫情限制人才無法流動(dòng)的狀況時(shí)，運(yùn)用直播、遠(yuǎn)程視頻等方式共享人才資源，保證人才在會(huì)展各個(gè)階段的不斷供。

3.3 運(yùn)用數(shù)字化手段進(jìn)行個(gè)性定制

國(guó)務(wù)院頒布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》重點(diǎn)指出，會(huì)展業(yè)要加快推進(jìn)信息化進(jìn)程，推進(jìn)展館管理體制的數(shù)字化改革和運(yùn)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新，通過云技術(shù)融合共享公共數(shù)據(jù)、資源數(shù)據(jù)和經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)等，提高數(shù)據(jù)的利用率和有效性，一方面可以通過大數(shù)據(jù)分析細(xì)分合理的市場(chǎng)人群，精準(zhǔn)定位用戶畫像，強(qiáng)化與目標(biāo)受眾之間的關(guān)聯(lián)，促進(jìn)供采雙方交流通暢，將產(chǎn)品智能推送至需求匹配度高的采購(gòu)商群體，提高供采效率。另一方面，可以通過數(shù)字會(huì)展動(dòng)態(tài)，有效解決不能來華參展以及國(guó)內(nèi)難以舉辦線下展會(huì)的問題。用戶和參展商可以通過數(shù)字會(huì)展參與展館主題和內(nèi)容的自主設(shè)計(jì)，提高會(huì)展參與度，達(dá)到供需平衡。

3.4 利用高端科技進(jìn)行會(huì)展運(yùn)營(yíng)管理

圍繞會(huì)展核心和數(shù)字化趨勢(shì)，采用數(shù)字化思維、技術(shù)和工具，合理協(xié)調(diào)各方資源，制定標(biāo)準(zhǔn)精確化的運(yùn)營(yíng)管理流程。對(duì)會(huì)展前期籌備、場(chǎng)館建設(shè)等提前進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，減少不必要的物資投入和建設(shè)成本，場(chǎng)館建設(shè)提前采用數(shù)字虛擬技術(shù)模擬安裝，以更少的時(shí)間和成本解決場(chǎng)館緊張、場(chǎng)館成本高等問題。在活動(dòng)安排、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等環(huán)節(jié)引入數(shù)字技術(shù)，人臉識(shí)別、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)LBS等技術(shù)幫助場(chǎng)館方更好的管理現(xiàn)場(chǎng)。各部分工作采用信息化技術(shù)處理，提高各類資源的利用率、場(chǎng)館服務(wù)品質(zhì)和整體的工作效率。

4 結(jié)語

會(huì)展行業(yè)及其形成的生態(tài)圈對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)值毋庸置疑，受疫情影響堆積的展會(huì)需求急需釋放，而數(shù)字化變革，能使會(huì)展業(yè)的管理和互動(dòng)升級(jí)，技術(shù)和數(shù)據(jù)的投入讓會(huì)展更具價(jià)值，讓更多中小企業(yè)真正在會(huì)展中受益，從而拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。會(huì)展的質(zhì)量不再僅僅是參展商品的表象，而是實(shí)在的數(shù)據(jù)和口碑的沉淀，堅(jiān)持會(huì)展業(yè)的數(shù)字化改革已經(jīng)是無法阻擋的潮流。

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方璐萍.創(chuàng)新2.0時(shí)代會(huì)展企業(yè)新媒體整合營(yíng)銷模式研究[J].開封教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，36（10）：274-275.