新媒體時代文化產(chǎn)業(yè)的媒介營銷趨勢與策略

摘 要：隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和現(xiàn)代信息技術(shù)的普及，新媒體行業(yè)異軍突起，在我國發(fā)展勢頭正猛，一大批草根人員憑借著新媒體發(fā)家致富。在此情況下，依托新媒體，許多產(chǎn)業(yè)項目都實現(xiàn)了新的發(fā)展。就文化產(chǎn)業(yè)而言，營銷機制和策略都面臨著機遇與挑戰(zhàn)，亟待進行深入研究。本文主要圍繞目前新媒體時代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，就媒介營銷趨勢與策略展開分析，希望對我國新媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;文化產(chǎn)業(yè);媒介營銷;營銷策略;互聯(lián)網(wǎng)營銷

本文索引：張歡.<標題>[J].中國商論，2021（21）：-119.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）11（a）--03

近年來，我國經(jīng)濟發(fā)展速度較快，文化產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟發(fā)展中的重要組成部分，新媒體時代為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來機遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)。在這種機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境中，為了讓我國文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，媒介營銷起到了不可忽視的作用，對推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要意義。

1 文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)營銷

在我國，文化產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)和提供精神產(chǎn)品為主要活動，以滿足人們的文化需求為目標，是文化意義本身的創(chuàng)作與銷售。我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的范圍包括：以文化為核心內(nèi)容，為直接滿足人們的精神需求進行的創(chuàng)作、制造、傳播、展示等文化產(chǎn)品（包括貨物和服務(wù)）的生產(chǎn)活動;為實現(xiàn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)所必需的輔助生產(chǎn)活動;作為文化產(chǎn)品實物載體或制作（使用、傳播、展示）工具的文化用品的生產(chǎn)活動（包括制造和銷售）;為實現(xiàn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)所需專用設(shè)備的生產(chǎn)活動（包括制造和銷售）。其中，文化創(chuàng)意和內(nèi)容是文化產(chǎn)業(yè)的核心，文化產(chǎn)業(yè)主要通過版權(quán)交易和藝術(shù)消費的形式獲取利潤，企業(yè)通過文化產(chǎn)品的銷售實現(xiàn)利潤增長。文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，以內(nèi)容為王，所以在創(chuàng)作生產(chǎn)活動過程中，創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的一大亮點。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，誕生了許多與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的行業(yè)，這些行業(yè)的出現(xiàn)在一定程度上帶動了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中，富有創(chuàng)新創(chuàng)意的文化內(nèi)容和文化產(chǎn)品更容易被市場接受，也更能促進行業(yè)的進步。創(chuàng)新和創(chuàng)意是知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，要想將這部分內(nèi)容發(fā)揮最大作用，就必須做好市場營銷[1]。尤其是在新媒體時代下，媒介營銷尤為重要，它讓信息發(fā)展更為迅速，通過新媒體這一媒介，將文化產(chǎn)業(yè)與市場緊密聯(lián)系，加快文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 新媒體時代文化產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊不言而喻，尤其是紙質(zhì)媒體受到的影響較大，如今很多紙質(zhì)媒體相繼轉(zhuǎn)型，朝新媒體方向發(fā)展。例如一些重大新聞發(fā)生時，以往通過紙媒傳播往往要等到第二天，如今通過新媒體人們能夠在事件發(fā)生的第一時間獲取信息[2]。另外，紙質(zhì)媒體投入成本較高，紙張、人工和發(fā)行成本等都是不小的開支，許多小型報社、雜志等媒體受到新媒體的沖擊，一度出現(xiàn)了生存危機。在一些發(fā)達國家，傳統(tǒng)媒體根基厚、受眾廣、市場地位相對強勢，但隨著新媒體的普及，也順勢推出了網(wǎng)絡(luò)版。

新媒體時代對文化產(chǎn)品的質(zhì)量提出了新的要求。在傳統(tǒng)媒體盛行時，一些低質(zhì)量的作品通過大力宣傳，可以獲得更大的曝光量。而在新媒體時代，信息傳播媒介不同，人人都是新聞的發(fā)布者，作品質(zhì)量和傳播速度都有更高的要求，要滿足大眾口碑，必須質(zhì)量過關(guān)[3]。如果一個文化產(chǎn)品質(zhì)量較低，通過一些網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳時，不僅達不到預期的宣傳效果，可能還會受到負面影響，尤其是一些網(wǎng)絡(luò)大V，自身影響力較大，一旦傳播的作品質(zhì)量較低，就很容易引起大眾不滿。在這個盛產(chǎn)網(wǎng)紅的時代，有許多草根明星，通過傳播正能量吸引了大批粉絲。

新媒體的出現(xiàn)使文化產(chǎn)品的消費理念發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播渠道增多，可以容納更多內(nèi)容，通過視頻、音頻、文字等都能輕松發(fā)布作品，用戶可以通過多種渠道獲取文化產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的消費觀念是截然不同的。例如人們在聽歌和看電視時，以往需要借助音樂播放器和電視機才能實現(xiàn)，而現(xiàn)在一部手機就能具備這些功能。新媒體的出現(xiàn)正在改變文化產(chǎn)品的消費方式，文化產(chǎn)品制造業(yè)的生存也面臨著挑戰(zhàn)，例如各種應(yīng)用軟件的出現(xiàn)，導致很多傳統(tǒng)播放媒介消失，電視電影的觀看方式發(fā)生改變，使得大批互聯(lián)網(wǎng)電視相繼出現(xiàn)。

新媒體改變了文化產(chǎn)品的營銷模式。以往人們只能通過面對面進行交易，如今通過網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)自由購物，實體銷售不斷被電商沖擊，許多實體銷售不得不向電商銷售轉(zhuǎn)型。此外，人們的閱讀媒介也發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)購書和閱讀電子書，使得傳統(tǒng)書店的生存受到了較大影響，網(wǎng)絡(luò)書籍的銷售口碑也變得極為重要[4]。

在新媒體時代下，文化產(chǎn)品的經(jīng)營模式發(fā)生了較大改變，對文化產(chǎn)品的生產(chǎn)公司與經(jīng)營主體的營銷能力和經(jīng)營口碑提出了較大挑戰(zhàn)。新媒體的廣告推廣占據(jù)了重要地位，廣告投放不是單一的傳統(tǒng)媒體投放模式，而是新媒體占據(jù)半壁江山，甚至更大份額的投放模式。就抖音、小紅書、喜馬拉雅而言，其本質(zhì)并不是內(nèi)容生產(chǎn)商，但病毒式的傳播效果，使得眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商紛紛落戶至此，進一步帶動了文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司產(chǎn)品經(jīng)營模式的改變，不再是自立門戶、單打獨斗式的經(jīng)營，而是形成了有針對性投放、熱點平臺入駐、按市場需求和市場熱點提供相關(guān)文化產(chǎn)品的經(jīng)營模式。比如，傳統(tǒng)媒體報道往往模式固定，內(nèi)容和表現(xiàn)形式過于單一，忽視了消費者關(guān)注的重點和熱點。如果繼續(xù)使用以往的操作手段就很難再取得有效關(guān)注，所以，目前各大傳統(tǒng)媒體基本都會通過短視頻的形式傳播，而且自身也會入駐短視頻平臺，通過平臺的影響力和受眾，擴大自身的宣傳效果。一些個體用戶、企業(yè)、機構(gòu)也紛紛入駐短視頻平臺，通過自己直接發(fā)布內(nèi)容，不再經(jīng)過傳統(tǒng)媒體或其他媒介轉(zhuǎn)手。僅抖音而言，已經(jīng)有幾千家政府單位入駐，完成認證，制作短視頻的播放量也高達數(shù)千億。傳統(tǒng)媒體信息傳播迎來挑戰(zhàn)，影響力也在逐漸下降。

3 新媒體時代文化產(chǎn)業(yè)面臨的機遇

新媒體時代，文化產(chǎn)品的種類更加豐富，同時降低了信息的傳播成本，人們對傳統(tǒng)媒體的依賴程度逐漸降低?？梢哉f，人人都是內(nèi)容的創(chuàng)造者，人人都是信息的傳播者，文化產(chǎn)品和文化傳播途徑更加豐富。知識付費也成為新媒體時代的一大特色，一些優(yōu)質(zhì)作品為了防止搬運，創(chuàng)作者一般都開啟付費閱讀和打賞功能，讓創(chuàng)作者實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。一些網(wǎng)絡(luò)直播的入駐者，通過直播間打賞的禮物獲取收益，在這種情況下，每個人都能成為文化產(chǎn)品的制造者，也可以成為消費者。

新媒體時代，文化產(chǎn)品的營銷成本更低，因為信息傳播途徑增多，各種各樣的App對信息傳播都起到了較好的作用，大大降低了傳播成本[5]。由于營銷手段增多，用戶參與度更高，通過粉絲不斷轉(zhuǎn)發(fā)增加了作品曝光率，大大降低了營銷成本。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體營銷模式廣泛，參與傳播者數(shù)量較多，且工作時間、地點不受限制，不像傳統(tǒng)媒體一樣只能在固定的時間和范圍內(nèi)制作發(fā)行。

新媒體的出現(xiàn)促進了文化產(chǎn)業(yè)之間的融合，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，將客戶端進行整合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也發(fā)生了轉(zhuǎn)型，一些傳統(tǒng)媒體通過公眾號、App等將內(nèi)容推送到用戶手中，一些音樂作品或者影視作品，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳也能起到廣泛的傳播作用。眾多新媒體產(chǎn)品的出現(xiàn)，為人們帶來了更多的創(chuàng)業(yè)機遇，許多人通過新媒體改變了命運。新媒體的龐大影響力，為傳統(tǒng)文化帶來了新的生機，通過整合傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，可以讓其有更好的生存平臺，更廣泛地傳播，從而推動了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如，人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解到更多有意義的電影作品[6];通過新媒體宣傳，可以提前了解電影的基本信息，閱讀電影影評;通過新媒體購票，吸引更多粉絲走進電影院觀影，票房可能呈現(xiàn)幾何增長，極大地推動電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

新媒體的出現(xiàn)創(chuàng)造了一些全新的文化產(chǎn)業(yè)，為許多人提供了新的就業(yè)機會。手機游戲、手機音樂軟件、剪輯軟件、信息交友軟件等共同組成了一個新型的文化產(chǎn)業(yè)。新媒體的出現(xiàn)給各大產(chǎn)業(yè)都帶來了一定的影響，但也促使其進入一個全新時代。任何一個新事物的出現(xiàn)都是一把雙刃劍，只有把握機遇才能創(chuàng)造更大的價值。

4 新媒體時代下我國文化產(chǎn)業(yè)媒介營銷趨勢與策略

4.1 文化產(chǎn)業(yè)媒介營銷趨勢

4.1.1 互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是重要的營銷媒介之一，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，新媒體時代下，在我國文化產(chǎn)業(yè)宣傳中，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)較大份額。例如在電影宣傳中，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，能讓更多的人了解電影，激發(fā)觀眾的觀影欲望。所謂互聯(lián)網(wǎng)營銷，指的是通過PC網(wǎng)絡(luò)進行營銷活動。文化產(chǎn)業(yè)可通過抖音，微博，知乎、百度等渠道進行傳播，與傳統(tǒng)營銷媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播效果更好，且宣傳成本更低，也是成為常見營銷方式的原因之一。目前，沒有任何途徑能夠取代互聯(lián)網(wǎng)傳播，通過大量實踐表明，這類營銷方式確實能達到較好的傳播效果。2014年海爾宣布改變營銷策略，取消雜志廣告投放，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體和互聯(lián)網(wǎng)營銷，這一舉動成為一個標志性的訊號。

4.1.2 移動媒體營銷

在新媒體時代發(fā)展下，移動媒體營銷同樣是重要媒介?，F(xiàn)如今，智能手機已經(jīng)普及，4G網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)全國覆蓋，為我國文化產(chǎn)業(yè)營銷提供了有力幫助，手機成為重要的傳播媒介之一。無論是18歲以上的成年人還是老年人，都有條件使用智能手機，以微信為例，微信的自媒體營銷，已經(jīng)成為常用的媒介營銷方式，相對其他營銷形式而言，這類營銷模式針對性較強，且傳播速度較快，在實踐中取得了良好的傳播效果。比如，現(xiàn)在許多圖書都會在封面添加二維碼，用戶可通過掃描二維碼獲得書籍的購買鏈接，以及與圖書相關(guān)的其他產(chǎn)品，部分讀者有購買欲望后，會主動了解作者的其他作品，增加了相關(guān)書籍的曝光和銷售量。

4.1.3 大電視媒體營銷

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了電視媒體的發(fā)展，促進了電視媒體與網(wǎng)絡(luò)通信的融合，大電視媒體營銷也是文化產(chǎn)業(yè)傳播的一部分。數(shù)字電視的出現(xiàn)給許多用戶帶來了便利，目前市場上配備網(wǎng)絡(luò)的電視較多，網(wǎng)絡(luò)電視不僅包含傳統(tǒng)媒體節(jié)目，用戶也能觀看其他網(wǎng)絡(luò)視頻，還能通過手機投屏進行觀影。近年來，許多科技公司都發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)機頂盒，比如小米、樂視等，都在打造網(wǎng)絡(luò)電視生態(tài)圈，將各類電子產(chǎn)品進行整合。在這一發(fā)展過程中，電視媒介的功能愈加強大，傳統(tǒng)的電視廣告依舊保留，還衍生出嵌入式、植入式廣告，不僅讓電視內(nèi)容更為豐富，還讓用戶體驗更佳。

4.1.4 戶外媒體營銷

戶外媒體營銷大多處于公共場合，例如電子顯示屏，和商業(yè)中心樓宇電視等，新媒體的出現(xiàn)，并未阻礙戶外媒體營銷，畢竟在人流量較多的地方，傳播效果還是不錯的。在國內(nèi)，影視作品宣傳使用戶外媒體營銷比較常見，人們能夠具體了解到演員陣容以及基本劇情等。

4.1.5 各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺營銷

各大視頻平臺對我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有較好的推動作用。隨著手機、電腦的普及，人們習慣于在手機或平板上觀看文化作品，尤其是一些熱播劇，大多數(shù)都選擇在各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺獨家播出。這些平臺為了激發(fā)消費者的觀看欲望，會采用會員制形式進行提前觀看，在一定程度實現(xiàn)了營銷收益，也增加了內(nèi)容作品的銷售渠道。

4.2 文化產(chǎn)業(yè)媒介營銷策略

4.2.1 合理選擇曝光時間，增加產(chǎn)品曝光度

新媒體時代，文化產(chǎn)品傳播時效性較強，好的內(nèi)容需要在最快時間內(nèi)傳播，以便成為廣泛關(guān)注的熱點，但也意味著新聞內(nèi)容的熱度很容易被頂下去。所以在創(chuàng)作時需要把握時效，抓住最佳時機發(fā)布新聞，通過熱點傳播鏈獲得更多曝光率，提高自身影響力。面對重要新聞，一定要第一時間趕到現(xiàn)場積累素材，才能有足夠的時間整合視頻內(nèi)容。對于新發(fā)布的新聞，一定要仔細鉆研，提高內(nèi)容質(zhì)量，才能獲得更廣泛的傳播。

4.2.2 做好產(chǎn)品互動

新媒體之所以受年輕人的喜歡，是因為符合年輕人碎片化閱讀的習慣，并且能滿足用戶在閱讀中的互動需求，每個人都有表達自己觀點的機會，所以文化產(chǎn)品的營銷過程需要加強與用戶的互動。在文案創(chuàng)作上，需要設(shè)計貼切生動的標題，讓用戶有一種想評論的欲望，也可以設(shè)置抽獎、有獎?wù)鞲宓然顒觼砑訌娀?，提高視頻賬號的關(guān)注度。

4.2.3 注重原創(chuàng)

新媒體時代，一切文化產(chǎn)品都是以創(chuàng)意取勝，以新穎為亮點，要想提高自身影響力就需要堅持原創(chuàng)，有太多的營銷號盜用熱門視頻，不僅傳播效果大打折扣，還面臨封號的窘境。在制作之前，需要制定好創(chuàng)作方案，豐富創(chuàng)作素材，合理地規(guī)劃宣傳路徑。就新冠疫情的宣傳而言，記錄疫情爆發(fā)時發(fā)生的事情，真實還原當時的境況，好過過多的評論。當社會復工復產(chǎn)時，報道人們生產(chǎn)生活的最新動態(tài)，有太多感動人心的故事可以作為素材，好過抄襲別人的創(chuàng)作內(nèi)容。這樣做不僅傳播了社會正能量，還抓住了社會熱點，讓民眾足不出戶，就能了解全國各地發(fā)生的新鮮事，自身的文化作品也得到了相應(yīng)的回報和社會反饋。

5 結(jié)語

綜上所述，新媒體時代下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)，通過各類的營銷媒介能更好地體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)價值，加速傳播效果。在新媒體時代發(fā)展下，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進，體現(xiàn)了媒介營銷的重要性。許多行業(yè)因為新媒體發(fā)生轉(zhuǎn)型，文化產(chǎn)業(yè)也將在新媒體的推動下得到更好地發(fā)展。

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Media Marketing Trends and Strategies of the Cultural Industry in the New Media Era

Yangjiang Campus of Guangdong Ocean University? ZHANG Huan

Abstract： With the development of China's economy and the popularization of modern information technology， the new media industry has emerged as a new force. The momentum of development in China is fierce， and a large number of grassroots people have become rich by virtue of new media. In this case， relying on new media， many industrial projects have achieved new development. As far as cultural industry is concerned， marketing mechanism and strategy are facing both opportunities and challenges， which need to be further studied. This paper mainly focuses on the development trend of the cultural industry in the current new media era， and analyzes the trend and strategy of media marketing， hoping to be helpful to the development of China's new media cultural industry.

Keywords： new media era; cultural industry; media marketing; marketing strategy; Internet marketing