媒體融合背景下廣播媒體的發(fā)展及創(chuàng)新路徑探索

□ 劉永剛

隨著信息技術(shù)帶動(dòng)新媒體的快速發(fā)展，廣播等傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸減小。媒體融合已經(jīng)成了一種發(fā)展趨勢(shì)，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，是鞏固全黨全國(guó)人民共同思想基礎(chǔ)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。廣播媒體與新媒體的融合，不僅僅是自身發(fā)展的需要，更是時(shí)代發(fā)展的需要。

借力融媒體帶動(dòng)廣播媒體與新媒體的融合發(fā)展

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展背景下，融媒體作為一種新的業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，是站在傳統(tǒng)媒體的肩膀上向前發(fā)展。與此同時(shí)，融媒體也推動(dòng)了各大傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，廣播與新媒體的融合就是其中之一。

融媒體發(fā)展特性。融媒體簡(jiǎn)單理解就是媒體融合，其作為傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的橋梁和黏合劑，在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的同時(shí)，還能對(duì)主流媒體、傳統(tǒng)媒體、新媒體的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)和客戶端等全媒體融合。因此，融媒體發(fā)展的核心在于對(duì)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)資源的整合，在整合中助力傳統(tǒng)媒體由資源分散向資源集中、由互不相連向彼此疊加、由單一傳播渠道向立體傳播渠道的融媒體方向發(fā)展，不斷拓展生存空間。

融媒體時(shí)代新媒體的多元化發(fā)展。融媒體在互聯(lián)網(wǎng)前沿的創(chuàng)新與探索，促進(jìn)了新媒體的多元化發(fā)展，主要表現(xiàn)在以直播技術(shù)為核心，多元化創(chuàng)新媒體傳播形式上。多元化戰(zhàn)略又稱多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，其中的同心多元化運(yùn)用比較廣泛，主要指以市場(chǎng)或技術(shù)為核心的多元化。而在這一方面新媒體有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

融媒體時(shí)代廣播媒體發(fā)展趨勢(shì)。融媒體時(shí)代最顯著的特點(diǎn)就是無(wú)邊界化，因?yàn)槿诿襟w除了理念上的創(chuàng)新之外，還有一系列的模式創(chuàng)新，創(chuàng)新帶來(lái)最重要的一個(gè)影響，即是“媒介之間的邊界由清晰變得模糊”。由此可見(jiàn)，融媒體時(shí)代運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)是“打通與融合”。在融媒體時(shí)代，新媒體營(yíng)銷繼續(xù)保持和擴(kuò)大著自身優(yōu)勢(shì)，擔(dān)負(fù)起了主流媒體融合發(fā)展領(lǐng)航者的責(zé)任。廣播媒體的發(fā)展與創(chuàng)新，需要借助融媒體，進(jìn)一步深刻領(lǐng)會(huì)和深度挖掘客戶需求，開(kāi)展運(yùn)營(yíng)實(shí)踐探索，最終實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。此外，隨著融媒體的不斷深入和推進(jìn)，廣播媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新路徑等方面進(jìn)行探索嘗試，逐漸找到了新的發(fā)展方向。與傳統(tǒng)的廣播媒體相比，新媒體的傳播形式更加靈活，傳播途徑更加廣泛，傳播的內(nèi)容也更具多元化。廣播媒體與新媒體的融合，不僅能夠借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，還能進(jìn)一步鞏固受眾基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)自身創(chuàng)新發(fā)展。

廣播媒體與新媒體融合的技術(shù)基礎(chǔ)

信息技術(shù)的發(fā)展使得以網(wǎng)絡(luò)視頻、社交互動(dòng)為核心的新興媒體走進(jìn)用戶視野，信息技術(shù)發(fā)展為廣播媒體與新媒體搭建了相融合的技術(shù)基礎(chǔ)。

融媒體技術(shù)。融媒體技術(shù)簡(jiǎn)單理解就是支撐融媒體的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、軟件定義、信息安全、虛擬化等數(shù)字化技術(shù)。融媒體技術(shù)帶動(dòng)了新媒體的發(fā)展，對(duì)比以電視、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體，新興媒體因不受時(shí)間和場(chǎng)景限制的優(yōu)勢(shì)而獲得了眾多用戶關(guān)注。融媒體瞬息萬(wàn)變，傳統(tǒng)廣播媒體要得到長(zhǎng)足發(fā)展必須不斷創(chuàng)新，根據(jù)受眾的新特征，緊密把握“互聯(lián)網(wǎng)+”、媒體融合和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的新形勢(shì)，加速與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源整合，再造流量紅利。

5G互聯(lián)VR技術(shù)。2015年到2016年，全球就掀起一輪VR/AR熱潮。2019年伴隨5G商用的到來(lái)，VR成為眾多企業(yè)競(jìng)相追逐的風(fēng)口，谷歌、微軟、華為等巨頭也都發(fā)布了自己的相關(guān)產(chǎn)品，VR產(chǎn)業(yè)更是迎來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。VR最大的優(yōu)勢(shì)在于全景將線下實(shí)體很真實(shí)地還原到線上，通過(guò)VR全景我們能夠更加真實(shí)全面立體地了解到線下實(shí)體的環(huán)境、細(xì)節(jié)布局、空間大小等。VR全景內(nèi)部可以植入很多營(yíng)銷功能，能夠便捷地將商家優(yōu)勢(shì)線上線下傳播出去，給消費(fèi)者更好的視覺(jué)和體驗(yàn)感的享受，更加有利于實(shí)體行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。例如，一鍵導(dǎo)航、撥號(hào)、全景漫游、營(yíng)銷紅包卡券、語(yǔ)音解說(shuō)、傳統(tǒng)視頻廣告植入等。5G互聯(lián)和VR技術(shù)的發(fā)展，對(duì)廣播媒體與新媒體的融合來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。因?yàn)椴徽撌菑V播傳統(tǒng)媒體還是新媒體都需要一個(gè)整合媒體VR數(shù)據(jù)的平臺(tái)，來(lái)給企業(yè)、消費(fèi)大眾、媒體運(yùn)營(yíng)者形成一個(gè)閉環(huán)的永久性可持續(xù)性發(fā)展的流量平臺(tái)，一個(gè)更加真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)信息媒介。

融媒體時(shí)代廣播媒體的發(fā)展及創(chuàng)新路

融媒體時(shí)代，廣播媒體不僅需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體傳播平臺(tái)有深入的認(rèn)知，還需要在產(chǎn)品內(nèi)容上下足功夫，創(chuàng)造出與互聯(lián)網(wǎng)、APP、新媒體等渠道能夠緊密融合的產(chǎn)品內(nèi)容，確保其實(shí)用性、有效性和創(chuàng)新性，才能走上創(chuàng)新發(fā)展道路。

整合電臺(tái)主播資源，提升線下活動(dòng)人氣。廣播作為傳統(tǒng)的媒體，在信息傳播和節(jié)目形式上有許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。其中，節(jié)目主播與聽(tīng)眾在廣播節(jié)目中的雙向交流，在聽(tīng)眾要求信息對(duì)稱的今天，其優(yōu)勢(shì)就更為明顯，在提升線下活動(dòng)人氣方面有很重要的作用。因此，人們?cè)谶M(jìn)行廣播電臺(tái)主播資源整合的時(shí)候，要著重思考如何將廣播雙向交流優(yōu)勢(shì)與新媒體的無(wú)界限快速傳播的優(yōu)勢(shì)緊密融合起來(lái)，利用主播直播的形式來(lái)進(jìn)行線下活動(dòng)的預(yù)熱，提升線下活動(dòng)人氣。因?yàn)樵诠?jié)目直播中，受眾群體能夠通過(guò)手機(jī)短信、電話網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等方式與主播進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)宣傳效果。

整合平臺(tái)視頻資源，在短視頻領(lǐng)域發(fā)力。從2016年開(kāi)始，淘寶直播以強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭活躍在互聯(lián)網(wǎng)界，“直播+電商”作為一種新興起的網(wǎng)購(gòu)方式迎來(lái)火爆式增長(zhǎng)。在資本和用戶需求的雙重作用下，C端直播吸引了一大波創(chuàng)業(yè)者，BAT、360、小米等巨頭也強(qiáng)勢(shì)入局，隨后，抖音、快手、B站等以短視頻崛起的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也成為了互聯(lián)網(wǎng)新媒體行業(yè)的后起之秀。隨著短視頻市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展，抖音和Bilibili等平臺(tái)億元收入規(guī)模體量機(jī)構(gòu)占比不斷增加，新增機(jī)構(gòu)持續(xù)涌入，垂直領(lǐng)域細(xì)分化程度加深，不少?gòu)V電系、營(yíng)銷公司、影視公司等機(jī)構(gòu)也在平臺(tái)上玩起了“跨界競(jìng)爭(zhēng)”，搶占流量。在疫情的催化下，C端直播掀起了“全民直播帶貨”的熱潮，“直播+電商”作為一種新興起的網(wǎng)購(gòu)方式迎來(lái)火爆式增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線直播行業(yè)的用戶規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)到了5.04億人，增速為10.6%。2020年，這種迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭繼續(xù)，用戶規(guī)模達(dá)到5.26億人，在網(wǎng)民中占比過(guò)半。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)之下，廣播媒體需要借助并整合平臺(tái)視頻資源，在短視頻領(lǐng)域發(fā)力。

聯(lián)動(dòng)各方面平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)廣播內(nèi)容整合升級(jí)。如果說(shuō)質(zhì)量是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么內(nèi)容就是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)擁有最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，最貼合客戶需求的內(nèi)容，就能得到各方平臺(tái)資源的大力支持，進(jìn)而搶占媒體流量紅利。在這一點(diǎn)上，芒果TV就是一個(gè)非常成功的案例，2018年芒果TV推出“馬欄山爆款邏輯”，以“自制+獨(dú)播”模式打造多檔爆款影視劇和文化綜藝節(jié)目，完成了內(nèi)容整合與升級(jí)。除了運(yùn)營(yíng)思路，技術(shù)也是實(shí)現(xiàn)廣播內(nèi)容整合升級(jí)的重要資源之一，利用AI、VR、5G等前沿技術(shù)，可是不斷對(duì)廣播媒體在文學(xué)、游戲、金融等領(lǐng)域進(jìn)行延伸，打造媒體生態(tài)圈，最大限度實(shí)現(xiàn)廣播媒體自身價(jià)值。

依托直播平臺(tái)，全面拓展B端直播藍(lán)海市場(chǎng)。與通俗意義的“直播帶貨”面向個(gè)人用戶提供服務(wù)或產(chǎn)品不同，B端直播指的是面向企業(yè)級(jí)用戶提供視頻直播服務(wù)。受疫情影響，2020年開(kāi)始線下很多大型的展會(huì)都紛紛搬到線上‘云’舉行，云展示、云對(duì)接、云洽談等成為新趨勢(shì)。以廣交會(huì)為例，2020年廣交會(huì)以“廣交云上，互利天下”為主題，企業(yè)無(wú)需到現(xiàn)場(chǎng)、無(wú)需繳納參展費(fèi)，就可線上參展，直播帶貨。珠江旁邊的廣交會(huì)展館靜悄悄，但在“云端”5000多場(chǎng)直播正在同時(shí)進(jìn)行。然而，B端直播作為一種新型營(yíng)銷模式，需要對(duì)接大型活動(dòng)、會(huì)議、沙龍、講座、企業(yè)培訓(xùn)、產(chǎn)品發(fā)布等多種應(yīng)用場(chǎng)景，承載富流媒體，包括視頻、文章、PPT、K線圖、桌面共享等各種互動(dòng)方式。相比之下，傳統(tǒng)的線下活動(dòng)只能覆蓋現(xiàn)場(chǎng)人群，而B(niǎo)端直播除了目標(biāo)群體外，還能擴(kuò)展?jié)撛诳蛻羧后w，大大平衡了企業(yè)、客戶、平臺(tái)三方的利益，是企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。B端直播將會(huì)是下一個(gè)新藍(lán)海，其市場(chǎng)潛力不容小覷，將成為廣播媒體與新媒體融合發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。