抖音短視頻平臺(tái)中陜西鄉(xiāng)村文化的傳播

□毛濃華 吳月

隨著我國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得完全勝利，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)一步推進(jìn)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施得以不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)視頻制作的門檻也降低。目前，各類平臺(tái)都通過設(shè)置短視頻功能吸引農(nóng)村自媒體用戶。從2021年年初抖音發(fā)布的年度報(bào)告顯示，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破6億，日均視頻搜索量已突破4億。抖音中鄉(xiāng)村類短視頻發(fā)展逐年呈上升趨勢(shì)，成為抖音原創(chuàng)內(nèi)容的熱潮，農(nóng)村自媒體也獲得諸多“10萬＋”的爆款視頻，“農(nóng)人”“村紅”成為獨(dú)特的傳播景觀。

陜西作為中國的文化大省，鄉(xiāng)村文化深厚，在抖音短視頻的發(fā)展背景下孕育而出了數(shù)以百萬計(jì)的以陜西鄉(xiāng)村文化為內(nèi)容的傳播視頻。在抖音短視頻平臺(tái)上“陜西農(nóng)村”“陜西鄉(xiāng)村”“陜西農(nóng)村生活”等相關(guān)話題的討論度高，“陜西農(nóng)村”話題的瀏覽量更是突破了450萬次，話題中的熱門視頻涉及了陜西鄉(xiāng)村文化中的不同領(lǐng)域。

抖音短視頻平臺(tái)中的陜西鄉(xiāng)村文化

抖音短視頻平臺(tái)中的陜西鄉(xiāng)村文化傳播視頻不僅體現(xiàn)了傳播者清晰的農(nóng)民身份認(rèn)同，也突出了傳播者在內(nèi)容上對(duì)鄉(xiāng)村文化的自覺關(guān)注。

對(duì)視頻的傳播者進(jìn)行分析。?？略凇稛o名者的生活》一書中提到，長期以來貴族作為編年史的唯一擁有者才能具有人們不帶諷刺口吻講述的資格，一個(gè)人進(jìn)入歷史的權(quán)利要憑借其自身的血統(tǒng)傳承、出身和英雄事跡。短視頻時(shí)代下“傳播個(gè)人主義”崛起，“無名者”獲得了表達(dá)權(quán)和記錄權(quán)。鄉(xiāng)村文化的傳播者便是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲得表達(dá)權(quán)和記錄權(quán)的群體。從陜西省的十大網(wǎng)紅排名數(shù)據(jù)上來看，以鄉(xiāng)村文化作為傳播內(nèi)容的博主陜北霞姐排名第六，有粉絲數(shù)近五百萬。除此之外，粉絲數(shù)在30萬以上的活躍博主還有陜北才妹妹、農(nóng)村娃貝貝、農(nóng)村楊小靚、孫大姐做美食等。

傳播者也有其標(biāo)志性的印象管理。20世紀(jì)60年代著名的社會(huì)學(xué)家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中，引用戲劇學(xué)術(shù)語，分析個(gè)體和群體在日?；?dòng)中使用技巧維持在他人心中理想形象。在抖音短視頻平臺(tái)中，陜西鄉(xiāng)村文化的傳播者在與受眾互動(dòng)的過程中，為了產(chǎn)生并維持自己在他人心目中的形象，運(yùn)用環(huán)境烘托與行為展現(xiàn)等方法對(duì)自身進(jìn)行印象管理，例如有從城市回農(nóng)村記錄爺爺奶奶生活的年輕小伙、有傳遞陜北風(fēng)情的姑娘、演唱秦腔戲曲的農(nóng)村婦女、有記錄父母生活的孝順女兒等，他們都樹立了不同的標(biāo)志性形象。

媒介為社會(huì)行為的塑造產(chǎn)生重要作用，也為人們鑄造自己的身份名片提供素材，鄉(xiāng)村文化的傳播影響是塑造陜西鄉(xiāng)村媒介形象的重要路徑。在短視頻中的自覺主動(dòng)表達(dá)，不僅是陜西鄉(xiāng)村形象構(gòu)建的重要方式，也是傳播者在制作與傳播過程中形成自我審美判斷與自我認(rèn)同的重要渠道。

對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行分析。陜西鄉(xiāng)村文化短視頻中展現(xiàn)了陜西地理位置分布下陜北、關(guān)中、陜南不同的鄉(xiāng)村生活，傳播者用鏡頭記錄家鄉(xiāng)環(huán)境和農(nóng)民日常生活。純粹生活的記錄片段，展現(xiàn)了陜西不同地區(qū)最真實(shí)的農(nóng)民生存狀態(tài)和鄉(xiāng)野自然風(fēng)光，把大眾的視野拉回田園生活。除了地域劃分視角下的傳播內(nèi)容，飲食文化方面的相關(guān)內(nèi)容也占有較高比例，如陜北霞姐、寶雞楊小靚、漢中奶奶等博主，用其樸實(shí)的拍攝手法展現(xiàn)了不同地區(qū)的食物制作方法和飲食習(xí)慣。不容忽視的還有，在開放的平臺(tái)中陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播內(nèi)容?！胺沁z合伙人”計(jì)劃是抖音推出的一個(gè)活動(dòng)，旨在通過加強(qiáng)平臺(tái)流量扶持、提高傳播內(nèi)容變現(xiàn)能力來打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開放平臺(tái)，開展不同城市間的合作，進(jìn)而全方位助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。陜西特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如秦腔、皮影戲、剪紙、腰鼓、說書等，其傳承人就利用活動(dòng)推廣記錄了當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)。比如“鳳翔剪紙墨文”在其主頁中介紹到“一紙一世界一剪一乾坤歡迎大家來到民間工藝美術(shù)之鄉(xiāng)——陜西鳳翔”，“夜雨愛秦腔”發(fā)布上百個(gè)作品來傳播秦腔戲曲，擁有近百萬粉絲的“貳強(qiáng)”介紹陜北說書這項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

陜西鄉(xiāng)村短視頻中不同類型的傳播內(nèi)容都表現(xiàn)出“深愛著家鄉(xiāng)，深愛著腳下的土地”的強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感。陜西鄉(xiāng)村文化短視頻在此時(shí)不單單只是承載著不同的文化內(nèi)涵，其內(nèi)容傳播的過程也讓受眾形成了一種媒介儀式。

卡茨在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中說到：“媒介接觸行為有以下過程：社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求與滿足”。用戶在接受陜西鄉(xiāng)村文化短視頻中獲得了對(duì)陜西鄉(xiāng)村文化了解的滿足，陜西鄉(xiāng)村文化視頻的傳播者在自己構(gòu)建的媒介場(chǎng)域里面實(shí)現(xiàn)了話語表達(dá)與自我地位提升的滿足，其所發(fā)布的陜西鄉(xiāng)村文化視頻提升了陜西文化在抖音短視頻平臺(tái)的影響力，帶動(dòng)了陜西地方文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)了陜西文旅的融合。

抖音短視頻平臺(tái)中陜西鄉(xiāng)村文化傳播中存在的問題

伴隨著陜西鄉(xiāng)村文化內(nèi)容的短視頻內(nèi)容傳播影響力不斷擴(kuò)大，其發(fā)展遭遇了新的挑戰(zhàn)，媒體人的自身素質(zhì)、視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播技術(shù)的創(chuàng)新也應(yīng)受到各界的關(guān)注。

傳播者的文化素質(zhì)不高。陜西鄉(xiāng)村文化短視頻的傳播者受教育程度不高，在視頻制作中缺少對(duì)傳播內(nèi)容的理解和思考。視頻中存在字幕有錯(cuò)別字、視頻解說用詞不當(dāng)以及言語重復(fù)過多的現(xiàn)象，如在美食視頻的字幕制作里會(huì)運(yùn)用文字對(duì)畫面里同期聲的方言進(jìn)行解釋，而使用的文字大多都是諧音字，字幕的存在不僅沒有起到解釋視頻內(nèi)容的作用，反而會(huì)讓外地的受眾產(chǎn)生理解隔閡與理解障礙，影響視頻的傳播效果。除此之外，還有某自媒體人發(fā)布短視頻配文稱“在村里參加宴席，一月十家隨禮2000元”，該內(nèi)容得到了受眾廣泛的關(guān)注，成千上萬的人進(jìn)行評(píng)論，抨擊鄉(xiāng)村參加宴席過度隨禮的不良風(fēng)氣，對(duì)鄉(xiāng)村習(xí)俗傳播造成了不良的負(fù)面影響，大量此類的視頻傳播甚至?xí)觿∴l(xiāng)村社會(huì)的矛盾。

內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化。短視頻的賦能使得抖音平臺(tái)的傳播者可以對(duì)陜西鄉(xiāng)村文化中的人、景、物進(jìn)行全景式的呈現(xiàn)，這種呈現(xiàn)滿足了廣大鄉(xiāng)村的村民文化娛樂的需求，也為手機(jī)屏幕中鄉(xiāng)村之外的受眾構(gòu)建了一個(gè)個(gè)獨(dú)特的鄉(xiāng)村景觀。然而，受制于媒介素養(yǎng)不足和有效指導(dǎo)的缺失，造成了短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。陜西鄉(xiāng)村短視頻的傳播者會(huì)因受到同類爆款視頻流量的吸引產(chǎn)生“出名”心理，高家堡古城因?yàn)橛耙晞　镀椒驳氖澜纭返牟コ龊蟪蔀楦髯悦襟w人拍攝窯洞視頻的重要素材，視頻播放次數(shù)超五百萬。在這些視頻中，拍攝內(nèi)容大致相似導(dǎo)致有效傳播內(nèi)容不足，受眾容易造成排斥心理。鄉(xiāng)村自媒體對(duì)生活隱私的無節(jié)制曝光也引起了受眾的爭(zhēng)議，有自媒體打著記錄生活的旗號(hào)將鏡頭對(duì)準(zhǔn)村子里親朋好友，以獵奇、丑化、愚昧等賣點(diǎn)換取高關(guān)注度與點(diǎn)擊率，此類視頻制造了鄉(xiāng)村生活荒蕪與匱乏的畫像，污染了陜西鄉(xiāng)村文化短視頻的傳播環(huán)境。

制作技術(shù)有待提高，作品缺少創(chuàng)新點(diǎn)。短視頻創(chuàng)作的低門檻與高熱度引得眾人紛紛入場(chǎng)，然而要使陜西鄉(xiāng)村文化短視頻健康、可持續(xù)地發(fā)展下去，拍攝技術(shù)和作品創(chuàng)新方面需要繼續(xù)提升。就現(xiàn)階段存在的問題而言，大部分的拍攝設(shè)備以手機(jī)為主，拍攝的素材畫質(zhì)清晰度不夠，拍攝的手法生疏出現(xiàn)了畫面抖動(dòng)、視頻畫面構(gòu)圖不講究以及畫面色彩混亂缺少美感的情況；從剪輯技術(shù)角度來看，剪輯制作以簡(jiǎn)單的鏡頭組接為主，缺少新意點(diǎn)，沒有創(chuàng)新點(diǎn)，部分視頻作品剪輯混亂、邏輯不清。在某一33.5萬粉絲的陜西秦腔文化傳播的自媒體賬號(hào)中，262個(gè)作品均以手機(jī)拍攝，畫質(zhì)清晰度不夠且視頻封面均為不完整的構(gòu)圖畫面，該賬號(hào)獲贊總數(shù)為100萬+，但單條視頻的獲贊率不斷減少，評(píng)論中“視頻形式單一、沒有創(chuàng)新、看膩”等評(píng)價(jià)出現(xiàn)多次。

對(duì)抖音短視頻平臺(tái)中陜西鄉(xiāng)村文化傳播的思考

為了更好地促進(jìn)抖音短視頻中陜西鄉(xiāng)村文化的發(fā)展，現(xiàn)從個(gè)人素質(zhì)、平臺(tái)監(jiān)管、政策扶持三個(gè)方面進(jìn)行描述。

提升個(gè)人文化素養(yǎng)，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。陜西鄉(xiāng)村文化要實(shí)現(xiàn)更加長遠(yuǎn)健康的發(fā)展，傳播者必須堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向。鄉(xiāng)村文化短視頻的傳播在一定程度上體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)的文化素養(yǎng)和文化底蘊(yùn)，作為短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者要進(jìn)一步提升自己的文化素質(zhì)和文化水平，構(gòu)建自身對(duì)鄉(xiāng)村文化的歸屬感與認(rèn)同感，肩負(fù)起傳播鄉(xiāng)村文化與宣傳優(yōu)秀文化的責(zé)任感與使命感。在內(nèi)容傳播的過程中要樹立正確的傳播意識(shí)與傳播思想，摒棄不健康的傳播理念與傳播行為，堅(jiān)持弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播陜西鄉(xiāng)村文化中的正能量故事、和諧的鄉(xiāng)村生活、優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)、特色的地方文化，組織陜西鄉(xiāng)村文化建設(shè)與傳播聯(lián)盟，提升陜西農(nóng)村自媒體人的文化素養(yǎng)與思想水平，為講好陜西鄉(xiāng)村文化故事，傳播優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村文化內(nèi)容，做好準(zhǔn)備與鋪墊。

增強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管力度，營造良好氛圍。陜西鄉(xiāng)村文化短視頻傳播內(nèi)容質(zhì)量不高，不僅要增強(qiáng)傳播者的媒介素養(yǎng)，也要依靠短視頻平臺(tái)的監(jiān)管和治理。此前，火山小視頻和快手分別因中央電視臺(tái)報(bào)道短視頻平臺(tái)上的亂象視頻公開致歉，廣電總局也約談“今日頭條”“快手”等平臺(tái)的主要負(fù)責(zé)人，要求加強(qiáng)對(duì)低俗內(nèi)容與低質(zhì)量?jī)?nèi)容的管理，下架網(wǎng)站上低俗、暴力、血腥、色情的內(nèi)容。根據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》要求，從制作、播出、冠名等方面進(jìn)行監(jiān)管，針對(duì)賬號(hào)主體、網(wǎng)紅制定嚴(yán)格的規(guī)范，建立誠信體系，及時(shí)下架低質(zhì)量視頻內(nèi)容，對(duì)涉事賬號(hào)加大處罰力度，通過技術(shù)系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)低質(zhì)量作品進(jìn)行攔截。

加大政府扶持力度，提高技術(shù)創(chuàng)新。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，短視頻的發(fā)展離不開技術(shù)工具的下沉和底層化建設(shè)的內(nèi)在支持。在國家“三農(nóng)”“鄉(xiāng)村振興”的政策扶持帶動(dòng)之下，陜西省各級(jí)政府和新媒體平臺(tái)都要出臺(tái)更多的優(yōu)惠扶持政策，解決鄉(xiāng)村類短視頻在人員培訓(xùn)和傳播技能等方面面臨的困境，政府部門可以定期組織有流量的視頻內(nèi)容傳播者進(jìn)行培訓(xùn)，吸納優(yōu)秀的自媒體人加入陜西鄉(xiāng)村文化的傳播隊(duì)伍之中，在傳播者中普及短視頻的制作技術(shù)，提升短視頻的制作水平。如火山小視頻推出的“火苗計(jì)劃”，平臺(tái)投入10億元資金補(bǔ)貼，用來對(duì)鄉(xiāng)村類短視頻創(chuàng)作者的培訓(xùn)。今日頭條開啟“金稻穗計(jì)劃”補(bǔ)貼培訓(xùn)，抖音也于2019年入局支農(nóng)計(jì)劃，推出“文旅扶貧計(jì)劃”“新農(nóng)人計(jì)劃”等。

結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時(shí)代背景下，陜西鄉(xiāng)村文化傳播借助抖音短視頻平臺(tái)的力量，發(fā)揮著自己對(duì)于陜西文化傳播的力量。通過對(duì)陜西鄉(xiāng)村文化短視頻的傳播者和傳播內(nèi)容的分析，人們發(fā)現(xiàn)在傳播過程中仍然存在著對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新上的諸多問題，這需要政府、平臺(tái)和傳播者個(gè)人一起發(fā)揮“攥指成拳”的功力，為陜西鄉(xiāng)村文化的推廣努力。如何引導(dǎo)陜西鄉(xiāng)村文化短視頻走上創(chuàng)新和持續(xù)的發(fā)展道路，提升當(dāng)下鄉(xiāng)村文化傳播的影響力，仍需要更多的關(guān)注。