抖音平臺支持下政務(wù)短視頻的優(yōu)勢、問題與改進(jìn)

□ 石子嘉

近年來，以短、平、快為特點的短視頻受到大眾追捧，各行各業(yè)紛紛“走下神壇”，迎接全新的傳播業(yè)態(tài)。目前，公安、旅游、法院、政府等國家機(jī)構(gòu)已經(jīng)入駐到抖音短視頻平臺，根據(jù)清博指數(shù)2019年2月28日至3月6日對政務(wù)抖音號的統(tǒng)計，排在第一位的“浙有正能量”播放量超過4.7億。除此之外，政務(wù)機(jī)構(gòu)在快手、微視、知乎live、酷然視頻、映客直播等其他短視頻平臺同步開通賬號，短視頻領(lǐng)域正在成為政務(wù)宣傳的重要窗口。2016年，短視頻出現(xiàn)井噴式增長，抖音、騰訊微視和快手等短視頻軟件上線，以Papi醬為代表的UGC短視頻迅速走紅，并受到大眾的廣泛認(rèn)可。微視頻是短視頻的前身，早在2011年，我國政務(wù)機(jī)關(guān)就嘗試開通了微博賬號。微視頻發(fā)布后，有學(xué)者指出“政務(wù)微視頻是以新媒體為首要考慮的傳播媒介，以平民化視角傳播黨和政府政務(wù)工作、國內(nèi)政治事件以及展示政府形象的短片”。當(dāng)時，微視頻只是一種傳播形式，并無特定的播放渠道。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷推進(jìn)，“短視頻”不僅指時間較短的視頻，同時被視作以網(wǎng)絡(luò)和移動智能終端為手段，依托移動短視頻應(yīng)用的一種新媒體。因此，政務(wù)短視頻就是以互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺為依托，傳播政府事務(wù)性工作內(nèi)容的視頻。

政務(wù)短視頻的突出優(yōu)勢

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，很多政務(wù)號已經(jīng)發(fā)展為抖音平臺中的“網(wǎng)紅”賬號。短視頻傳播模式從過去“兩微一端”變?yōu)椤皟晌⒁欢艘灰曨l”，大大增加了政務(wù)新媒體流量，為政府宣傳工作和社會發(fā)展提供了巨大幫助。

傳播形式新穎，群眾喜聞樂見。接觸短視頻的用戶大多數(shù)是比較年輕的群體，他們生活節(jié)奏快、工作忙，很少直接接觸政府部門，對政府部門的職能知之甚少，加之傳統(tǒng)的官方宣傳比較刻板，很難引起年輕人的興趣。政務(wù)短視頻形式新穎，風(fēng)格活潑，符合當(dāng)代年輕人碎片化的閱讀習(xí)慣，既轉(zhuǎn)變了政府部門的刻板形象，也加深了人們對政府部門熟悉程度。此外，政務(wù)短視頻能夠直觀展示政府部門的工作內(nèi)容，同時還具有評論、私信等功能，群眾有任何問題或者建議都可以在評論中提出，既能拉近群眾與政務(wù)部門之間的關(guān)系又為群眾解決問題開辟了新途徑。例如“鹽城網(wǎng)警”抖音號，在抖音平臺上發(fā)布了辦案視頻全過程，讓廣大群眾了解到民警辦案流程，獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊，建立起公安民警的良好形象。

傳播內(nèi)容正能量，弘揚社會主流價值觀。政務(wù)短視頻的內(nèi)容展示了我國政務(wù)工作者的良好形象，通過有血有肉和感人至深的故事，大力弘揚中華民族傳統(tǒng)美德，描繪新時代社會和諧的美好景象。這些內(nèi)容既能傳達(dá)社會主流價值觀，同時可以對網(wǎng)絡(luò)消極內(nèi)容呈現(xiàn)擠壓效應(yīng)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。政務(wù)短視頻的傳播充分利用短視頻的特性，在保證內(nèi)容方向的基礎(chǔ)上增加娛樂性，通過字幕、配樂和特效等渲染手段，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高清畫質(zhì)，比起傳統(tǒng)媒體以報道形式的宣傳，政務(wù)短視頻更能引起受眾共鳴。例如在2018年“八一建軍節(jié)”前夕，“你的節(jié)日，我的致敬”專題活動在各個政務(wù)機(jī)關(guān)抖音號同步開展，挖掘邊防戰(zhàn)士不為群眾所知的辛苦。許多群眾看到視頻后，愛國熱情被激發(fā)，民族情懷被點燃，在評論區(qū)積極展開互動討論，用網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)致敬戍邊官兵，樹立起社會主義核心價值觀。

政務(wù)信息公開化，鞏固輿論引導(dǎo)。政務(wù)短視頻作為政務(wù)部門在互聯(lián)網(wǎng)上的傳聲筒，可以及時發(fā)布政務(wù)信息，引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向。在抖音平臺，政務(wù)抖音號可以及時發(fā)布和群眾息息相關(guān)的信息。例如，全國“兩會”期間，重點新聞或重要政策發(fā)布內(nèi)容直接關(guān)系到民生福祉，但由于內(nèi)容“長篇大論”“高度凝練”，許多群眾存在沒時間看或者看不懂的現(xiàn)象。這種情況下，政務(wù)短視頻將長篇內(nèi)容簡短化，將復(fù)雜內(nèi)容條理化，幫助群眾及時了解國家最新動態(tài)。此外，面對謠言時政務(wù)抖音號可以迅速發(fā)布辟謠內(nèi)容，讓群眾第一時間獲取真相，做出正確判斷?！敖K網(wǎng)警”抖音號每周會在抖音發(fā)布“本周謠言”，列出十個謠言幫助群眾厘清真?zhèn)?，避免誤導(dǎo)。部分政務(wù)短視頻還會分享科普性質(zhì)的視頻，通過視頻或文字還原一段時期內(nèi)的熱點事件的真相，對事件做出權(quán)威解讀，引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向。

政務(wù)短視頻的現(xiàn)實問題

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，政務(wù)短視頻取得了長足進(jìn)步，但在快速變革過程中顯現(xiàn)出許多問題。關(guān)于政務(wù)部門能否使用短視頻傳播模式一直存在不同意見，部分受眾認(rèn)為娛樂化短視頻和政府部門的形象不吻合。而在傳播內(nèi)容、互動體驗、人才資源、用戶體驗等方面，政務(wù)短視頻仍然存在許多不足。

內(nèi)容同質(zhì)化和泛娛樂化明顯。第一，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏吸引力。根據(jù)調(diào)查顯示，截至2018年12月，官方認(rèn)證的政務(wù)抖音號超過6800個，而整個抖音平臺賬號超過1億，想要在眾多賬號中脫穎而出，必須具有優(yōu)質(zhì)且更具特色的獨家內(nèi)容。一些受到關(guān)注程度極高的熱點事件，例如重慶公交車墜江和記者付國豪在香港機(jī)場被打，許多政務(wù)號能夠及時在短視頻平臺上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，但是這些視頻內(nèi)容相似度高、清晰度差，而且觀點輸出千篇一律。同質(zhì)化內(nèi)容不會引起用戶的點擊，也不利于發(fā)揮本單位的特色。第二，作為一個短視頻平臺，娛樂性和創(chuàng)意性必不可少，否則很難引起大量用戶關(guān)注。同時，又不能為了迎合受眾需求制造噱頭，偏重娛樂。政務(wù)傳播的初衷是宣傳政務(wù)信息，過分注重娛樂化形式會影響到受眾對內(nèi)容的接受程度，影響政務(wù)相關(guān)部門在群眾心中的權(quán)威形象。只有做好嚴(yán)肅性和娛樂性的平衡，政務(wù)短視頻的內(nèi)容才具有持久的生命力。

傳播手段單一，社交互動性差。政務(wù)短視頻傳播形式比較單一，造成了普通用戶和政府部門之間交流的不通暢。短視頻平臺具有很強的社交性和互動性，政府部門入駐平臺后社交性和互動性也相應(yīng)提高。但是，“國資小新”的評論數(shù)抽樣調(diào)查顯示，超過半數(shù)短視頻評論量只有0—100，評論量在500以上的只占到7%。由此可見，政務(wù)短視頻與用戶的有效互動性很差。許多賬號注冊后不能長期穩(wěn)定發(fā)布短視頻作品，有的賬號甚至從來沒有發(fā)布任何作品。一些賬號發(fā)布內(nèi)容涉及范圍十分寬泛，與政務(wù)賬號本身的關(guān)聯(lián)性很小。而諸如錯別字頻現(xiàn)，標(biāo)簽和實際內(nèi)容有出入，千篇一律的轉(zhuǎn)發(fā)等現(xiàn)象，大大降低了用戶對政務(wù)賬號的好感度，根本無法保持住用戶黏性。此外，政務(wù)短視頻很少回復(fù)用戶評論，平臺操作者也往往沿襲保守主義，寧可一言不發(fā)因為怕“說多錯多”。長此以往，短視頻的社交屬性被逐漸丟棄，政務(wù)短視頻流于形式主義。

觀念陳舊，短視頻人才欠缺。由于短視頻在表達(dá)方式和傳播形式上與以往政府部門直接“官宣”不同，許多政府部門在運營賬號時沒有放下身段發(fā)布符合平臺風(fēng)格的產(chǎn)品。目前，政務(wù)短視頻運營存在觀念陳舊現(xiàn)象，許多視頻內(nèi)容刻板、嚴(yán)肅，給人一種沉悶無趣的距離感。部分政務(wù)短視頻運維人員觀念保守，認(rèn)為短視頻制作與政府部門形象不符，導(dǎo)致放不開手腳，不敢發(fā)揮想象力，也就難獲得突破發(fā)展。另外，優(yōu)質(zhì)短視頻的制作和推送都需要專業(yè)人員才能完成。一段成功的短視頻，首先要設(shè)計劇本，然后出鏡參演，完成后期制作才能順利推出。這些工作內(nèi)容具有一定的門檻，而政府工作人員往往對這些技能了解不多，創(chuàng)造力和想象力也不足。因此，短視頻人才匱乏也是政務(wù)短視頻面臨的挑戰(zhàn)之一。

代運營現(xiàn)象存在，群眾需求難滿足。當(dāng)前，政務(wù)短視頻運營形態(tài)多樣，許多政府機(jī)構(gòu)由于沒有專業(yè)團(tuán)隊，也缺少足夠的運營經(jīng)驗，為了能夠盡快獲得運營效果，許多短視頻政務(wù)賬號并非由政務(wù)機(jī)構(gòu)獨自運營，而是交給媒體機(jī)構(gòu)和一些社會公司代運營。政務(wù)機(jī)構(gòu)會把近期的政策信息、會議內(nèi)容以及近期工作傳達(dá)給運營機(jī)構(gòu)，運營機(jī)構(gòu)根據(jù)這些內(nèi)容進(jìn)行編輯、排版和制作，最后發(fā)布短視頻。這些機(jī)構(gòu)普遍具有短視頻制作優(yōu)勢，專業(yè)性強，也更了解互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，容易打造出用戶喜愛的爆款產(chǎn)品。在這個過程中，運營機(jī)構(gòu)在政府部門和用戶之間形成一堵墻，政府機(jī)構(gòu)和用戶沒有真正地接觸，無法了解用戶的直接需求。獲得較高流量固然重要，但政務(wù)短視頻的初衷是服務(wù)民眾，切實解決民眾需求，這種本末倒置的做法最終傷害了政務(wù)短視頻的價值。

未來政務(wù)短視頻的發(fā)展路徑

短視頻的發(fā)展符合媒體發(fā)展趨勢，也符合當(dāng)下受眾的閱讀習(xí)慣。比起微博和微信，短視頻音畫同步的傳播方式能夠沖擊到受眾感官，也更能拉近與受眾之間的距離。此外，短視頻已經(jīng)融入人們的日常生活中，大量的流量增長都來源于短視頻，政府機(jī)關(guān)和短視頻的結(jié)合將是必然趨勢。

找準(zhǔn)定位，增強政務(wù)相關(guān)性。在信息爆炸的時代背景下，公眾更愿意接受碎片化、個性化、高質(zhì)量信息，這就要求政務(wù)賬號要明確自身的定位，立足于自身特長和特點，無論是視頻內(nèi)容還是視頻表達(dá)方式都要緊緊圍繞自身定位開展，這也是運營短視頻賬號的第一步。突出自己最明顯的優(yōu)勢和特點，才能給受眾留下深刻印象，進(jìn)而吸引更多的受眾。政務(wù)短視頻要突出自身特點，就要增強視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性，發(fā)揮政務(wù)職能的先天優(yōu)勢，打造同系列的政務(wù)短視頻，或者是連載短視頻，塑造精品賬號。例如，政法機(jī)關(guān)發(fā)布的信息都是一些公安、特警日常訓(xùn)練內(nèi)容，與受眾的日常生活存在較大差異，受眾了解此類信息都是通過大眾媒體營造的擬態(tài)環(huán)境。通過政法短視頻，既讓廣大用戶了解政法部門的具體工作，也拉近了用戶與政務(wù)機(jī)關(guān)之間的距離，進(jìn)一步滿足觀眾的窺視欲望，實現(xiàn)信息的有效流通。

探索形式，提高視頻互動性。運營短視頻賬號需要專業(yè)團(tuán)隊，根據(jù)本單位特點、視頻剪輯技術(shù)等具體情況進(jìn)行制定，在細(xì)節(jié)方面體現(xiàn)賬號單位特色，包括頭像、用戶回復(fù)、個性簽名等方面，保證每天至少更新一條內(nèi)容甚至是多條。用戶一旦被某條視頻吸引就會點開賬號主頁，查看本賬號其他內(nèi)容，確定感興趣后會長期關(guān)注賬號。穩(wěn)定的信息輸出是留住用戶的重要保障。例如“央視新聞”抖音號每條視頻都和文字完美結(jié)合，并且制定背景提升受眾觀看時的體驗感；“中國長安網(wǎng)”抖音號為用戶添加小提示，在觀看橫版視頻時，用戶就會根據(jù)提示翻轉(zhuǎn)手機(jī)觀看；“江蘇網(wǎng)警”抖音號拓展了信息傳播形式，加入動態(tài)圖文。另外，也可以發(fā)起挑戰(zhàn)活動，增加和受眾之間的互動。發(fā)起挑戰(zhàn)活動是抖音傳播的重要手段，也是擴(kuò)大賬號影響力的重要途徑。一般抖音號發(fā)起的挑戰(zhàn)活動娛樂性較強，政務(wù)類賬號發(fā)起挑戰(zhàn)活動要減低娛樂性，防止過度娛樂化，明確主要目標(biāo)是傳播正能量，提高和用戶之間的互動性。例如，在母親節(jié)，大量用戶參與了“中國婦女發(fā)展基金會”抖音號發(fā)起的有關(guān)母親節(jié)挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)活動既避免了過度娛樂化，也向年輕人傳播了正能量。

引進(jìn)人才，豐富短視頻制作能力。第一，由于政務(wù)類短視頻興起時間不長，許多問題還在探索階段，目前人才結(jié)構(gòu)還不完善，在遇到一些突發(fā)重大狀況時，由于人才短缺會出現(xiàn)應(yīng)對不及時情況。因此政務(wù)類賬號要積極引進(jìn)人才，培養(yǎng)人才，提升面對突發(fā)事件的能力，達(dá)到在最快的時間內(nèi)發(fā)布最權(quán)威的信息，避免謠言散播。第二，要結(jié)合當(dāng)下熱點提高視頻創(chuàng)意，將本部門特色和當(dāng)下熱點結(jié)合起來，最大程度吸引受眾注意力達(dá)到宣傳效果。北京SWAT反恐特警入駐抖音平臺后第一條視頻就將當(dāng)下熱門游戲荒野行動的配樂與特警日常訓(xùn)練視頻相結(jié)合，共收獲了872.7萬個贊、18.3萬條評論和16.2萬次轉(zhuǎn)發(fā)。合理結(jié)合熱點但不能蹭熱點，把一些與自身特點關(guān)系不大的熱點結(jié)合進(jìn)來，不僅無法吸引關(guān)注，還會導(dǎo)致受眾好感度下降。第三，平臺上短視頻內(nèi)容豐富，想要僅僅通過簡單手法拍攝短視頻不精細(xì)剪輯，政務(wù)類視頻很難從眾多視頻中脫穎而出吸引受眾注意。因此，要應(yīng)用音樂、剪輯、特效、調(diào)色等專業(yè)手法，提高視頻質(zhì)量和創(chuàng)意。

講好中國好故事，傳播中國好聲音。政務(wù)短視頻要樹立政府新形象，通過扎實的內(nèi)容給受眾留下深刻印象。第一，要講好中國好故事。調(diào)查顯示，在熱門政務(wù)視頻中排名第一的是正能量類視頻，政務(wù)短視頻要繼續(xù)完善這類視頻加大視頻的影響力。正能量視頻通過對先進(jìn)事跡和真人真事的挖掘，具有很強的情感渲染力。由于正能量類視頻主角具有多樣性和平凡性特點，能夠感染到不同類別的受眾，在高度還原現(xiàn)實生活中更能引發(fā)觀眾的共鳴。而且這類視頻沒有“主角光環(huán)”，每個人都可能成為視頻主角，大眾看到視頻內(nèi)容是一種平等的感受，更能夠符合大眾需求，體現(xiàn)社會主義核心價值觀。第二，要傳播中國好聲音。政務(wù)視頻要積極對我國的軍事實力、先進(jìn)個人事跡和國家出臺方針政策進(jìn)行廣泛宣傳，激發(fā)民眾的民族精神和愛國主義精神，增強國家認(rèn)同感和四個自信。在新媒體時代，政府部門要重視政務(wù)短視頻，不斷提高短視頻質(zhì)量，提高政府的影響力，講好中國好故事，傳播中國好聲音。

結(jié)語

政務(wù)短視頻的發(fā)展既要做到弘揚主旋律、提倡多樣化、傳播好聲音，同時要適應(yīng)新媒體環(huán)境、新輿論形勢、新社會政策的變化。近幾年，我國政府部門紛紛重視短視頻領(lǐng)域的拓展，立足于互聯(lián)網(wǎng)傳播的基本規(guī)律，在政務(wù)短視頻領(lǐng)域取得了長足的發(fā)展。只有進(jìn)一步找準(zhǔn)自身定位，優(yōu)化視頻形式，引入專業(yè)人才，做好內(nèi)容管理，才能使政務(wù)短視頻真正成為服務(wù)群眾的有效途徑，做好政治文明建設(shè)。