“萌寵”霸屏，“它經(jīng)濟(jì)”正當(dāng)時(shí)

□ 鄺麗珊

著名的廣告人大衛(wèi)·奧格威在他的著作《一個(gè)廣告人的自白》中提出了 3B 原則，即 Beauty（美女）、Baby（嬰兒）、Beast（動物）。人類有更傾向于關(guān)注這三類形象的自然天性，所以影視中以此為創(chuàng)意表現(xiàn)手段，利用3B原則中的元素更容易贏得受眾的注意和喜歡。在動漫、圖書、游戲等文化衍生品中，有可愛動物形象的作品都蘊(yùn)含著巨大的市場潛力。同時(shí)，萌寵形象也頻繁出現(xiàn)在影視鏡頭中，在自媒體和綜藝節(jié)目中走紅出圈，譬如《向往的生活》中的柴犬、紀(jì)錄片《寵物一千零一夜》《寵物醫(yī)院》等，“萌寵”逐漸取代了“人”作為主角進(jìn)行表演、旅游。根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，隨著社會結(jié)構(gòu)變化和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，獨(dú)居年輕人、空巢老人群體逐漸擴(kuò)展。寵物逐漸成為情感寄托，養(yǎng)寵觀念明顯改變，預(yù)計(jì)到2023年中國寵物市場規(guī)模將達(dá)到5928億元。在“寵物經(jīng)濟(jì)”日漸上行的時(shí)期，“它經(jīng)濟(jì)”的興起帶來了眾多機(jī)遇與可能，勢必會成為下一個(gè)風(fēng)口。

“它經(jīng)濟(jì)”的崛起與發(fā)展

寵物指人們?yōu)榱似骄従駢毫ΧZ養(yǎng)的生物。在社交網(wǎng)絡(luò)上觀看寵物圖片和視頻同樣可以滿足人類接觸自然的心理需求，個(gè)人博客、微博是寵物走紅的最主要途徑。最早是2010年日本的一只叫“俊介君”的博美犬在網(wǎng)絡(luò)出圈，成為萌寵界的“網(wǎng)紅”。隨后國內(nèi)微博博主“回憶專用小馬甲”通過發(fā)布寵物薩摩耶“妞妞”和折耳貓“端午”的日常照片獲得了大量粉絲關(guān)注，王思聰也給其寵物專門開設(shè)微博“王可可是個(gè)碧池”分享寵物視角下主人的奢侈生活。以上賬號都是利用寵物可愛的形象和擬人的語言進(jìn)行營銷，增加粉絲的活躍度、互動量，以此獲得一定的經(jīng)濟(jì)收益。博主在記錄寵物成長的同時(shí)，廣大網(wǎng)友也能體驗(yàn)到“云養(yǎng)狗”“云養(yǎng)貓”的愉悅。

近年來自媒體的興起，短視頻成為寵物KOL的主要陣地。Papi醬的運(yùn)營MCN機(jī)構(gòu)成功孵化了萌寵這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部賬號“Papi家的大小咪”，湖南娛樂旗下的芒果MCN孵化了“蛋殼拉的多”“布丁仔和泡芙妹的一天”“勤奮鏟屎官”等賬號。根據(jù)《2020快手寵物生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，快手短視頻寵物頻道單日最高播放量達(dá)7億，快手寵物觀眾數(shù)量超1億。快手活躍寵物作者數(shù)達(dá)7.5萬，平均每5.4秒就有一場寵物直播，場均直播時(shí)長1小時(shí)，日均直播時(shí)長1.6萬小時(shí)。眾多平臺不斷推出流量激勵(lì)計(jì)劃，寵物題材為流量瓜分、拉新存活、挖掘富礦提供了新的可能。

同樣，在傳統(tǒng)媒體中，寵物也從背景板走向了大眾視野。李佳琦的寵物never因?yàn)樾蜗罂蓯郢@得了大量的粉絲，不僅擁有了自己的微博專屬超話，代言了彩妝品牌，甚至擁有了一檔以never為主角的綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》。湖南臺季播節(jié)目《向往的生活》第四季播出期間，有關(guān)寵物的話題如“孔雀取名大賽”“王珞丹問瓢哥能退貨嗎”“天霸走了”一舉登上熱搜。柴犬小h作為鄉(xiāng)野間重要角色貫穿五季，其重要程度相當(dāng)于常駐嘉賓。慢綜藝正是在快節(jié)奏生活中應(yīng)運(yùn)而生的一種類型綜藝，寵物可以幫助人們調(diào)解高壓環(huán)境下的負(fù)面情緒，因此寵物在節(jié)目中也就成為這樣一個(gè)情緒宣泄的“符號”。

由此可見，寵物擁有極大的市場潛力，飼養(yǎng)寵物已經(jīng)成為一種風(fēng)尚潮流，不僅可以滿足人們的娛樂消遣，其產(chǎn)業(yè)鏈還帶動了生產(chǎn)力。現(xiàn)如今走入媒體視野，寵物作為視覺符號填補(bǔ)人們的精神生活。

“萌寵”霸屏下的受眾心理

消費(fèi)社會中，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)力水平的逐漸提高，人們不再滿足于文字和圖片的敘事，短視頻的興起滿足了人們視覺快感的需求。

萌寵短視頻內(nèi)容大致分為兩類：劇情類和科普類。劇情類主要是通過訓(xùn)練寵物和抓拍鏡頭，編排擬人化的故事情節(jié)短片，主要達(dá)到搞笑效果和消遣娛樂的作用?？破疹悇t需要創(chuàng)作者有一定的知識儲備，主要向受眾傳達(dá)寵物的習(xí)性和養(yǎng)護(hù)知識，比如抖音賬號“寵物知識講解員”分享小科普如幼貓應(yīng)該吃奶糕還是吃幼貓糧，“寵物醫(yī)生西小妹”和“私人寵物醫(yī)生安爸”以專業(yè)角度輸出寵物醫(yī)療知識。

無論是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)新媒體，傳遞信息的方式都離不開敘事。要想挖掘“它經(jīng)濟(jì)”的紅利，創(chuàng)作者就要會講好故事以維持受眾粘性，提高關(guān)注度，這樣才能提高轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)率。而寵物作為“它經(jīng)濟(jì)”的主角，便要在故事中注入靈魂。因此創(chuàng)作者會將人的思想、性格、感情賦予寵物“擬人化”特征，放大寵物的動作和表情，以此來獲得受眾的共情。寵物想要在眾多短視頻KOL中脫穎而出，獲得受眾喜愛，需要節(jié)目編導(dǎo)或者自媒體賬號運(yùn)營者給寵物立“人設(shè)”。“人設(shè)”最初來源于二次元文化，意為人物設(shè)定，本是指漫畫或游戲中設(shè)定的角色性格、愛好、外形等形象特征。人設(shè)的目的是為了幫助受眾在腦海中建立記憶點(diǎn)，符合受眾的期待，比如暖心體貼、調(diào)皮搗蛋、蠢萌等性格特征，只有滿足了受眾的期待，才能獲取受眾和萌寵之間的黏性和情感投入，從而提高商業(yè)變現(xiàn)的概率。

現(xiàn)如今，寵物承載著越來越多人的情感需求，為寵物“氪金”也成為寵物主人們的常態(tài)。有消費(fèi)就有市場，寵物線上變現(xiàn)方式主要是通過廣告推廣、打賞提現(xiàn)、付費(fèi)課程、寵物用品種草等。而內(nèi)容輸出主要依靠的是人和動物之間的聯(lián)系，受眾消費(fèi)背后的接受心理就非常值得研究。

綜藝和短視頻作為一種流行的文化商品，其娛樂功能主要是使受眾感到輕松愉悅。感官刺激和情感共鳴可以滿足受眾心理。人們在觀看萌寵在節(jié)目或是短視頻中的滑稽動作、蠢萌的反應(yīng)，可以緩解減輕現(xiàn)實(shí)生活中的工作學(xué)習(xí)壓力，獲得精神的慰藉和獨(dú)特的樂趣?？铝炙沟摹盎觾x式鏈”理論指出，參與者通過共享情感狀態(tài)這一過程獲得能量和群體認(rèn)同。受眾在觀看寵物直播和點(diǎn)贊評論寵物短視頻的方式增強(qiáng)了寵物與受眾之間的黏性，也容易產(chǎn)生群體認(rèn)同感。現(xiàn)代新媒體的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)文化的進(jìn)一步傳播，深深影響著人們的思想意識觀念。隨著寵物在人們心中地位的提升，養(yǎng)寵觀念的轉(zhuǎn)變，寵物市場消費(fèi)也不斷升級，寵物食品、寵物醫(yī)療、寵物用品、寵物保險(xiǎn)、寵物餐廳和寵物電商APP也相繼成為暴利行業(yè)，也成為“它經(jīng)濟(jì)”的主要營銷途徑。

“萌寵+”模式影視作品中存在的問題

寵物元素豐富了綜藝節(jié)目，也拓展了短視頻的垂直領(lǐng)域。就綜藝節(jié)目而言，現(xiàn)在主要模式有：“寵物+明星體驗(yàn)真人秀”，如湖南衛(wèi)視《奇妙的朋友》體驗(yàn)動物飼養(yǎng)員的生活，《萌主來了》中明星通過接受任務(wù)，領(lǐng)養(yǎng)照顧動物展開故事。還有“寵物+親子真人秀”，通過動物和兒童天然相處、玩耍來突出萌寵和萌娃的“萌”屬性。更有節(jié)目另辟蹊徑，邀請的不是尋常百姓家的寵物，而是保家衛(wèi)國的軍犬，打破了常規(guī)寵物類綜藝節(jié)目的模式，激發(fā)了觀眾的愛國情懷。

在我國寵物類綜藝節(jié)目中存在大量問題，首先，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。大部分節(jié)目都是利用明星效應(yīng)，比如2017年騰訊視頻的《萌主來了》是邀請明星作為臨時(shí)主人的身份來照看寵物，《奇兵神犬》邀請明星組成訓(xùn)犬隊(duì)來給寵物進(jìn)行日常照顧和訓(xùn)練。其次，寵物類綜藝節(jié)目內(nèi)容浮于表面，缺乏深度。大多是為了向受眾展示明星與寵物之間相處的趣事或是科普養(yǎng)寵小知識。最開始可能會給觀眾以暖心治愈、輕松搞笑的印象，獲得一定的收視率和口碑，但隨著節(jié)目期數(shù)的增加和同類型的節(jié)目增多，受眾就會對此類節(jié)目內(nèi)容感到味同嚼蠟，食之無味。

同樣，寵物類自媒體也有相似的問題存在。首先是策劃內(nèi)容同質(zhì)化，深陷套路循環(huán)，打開每個(gè)博主主頁內(nèi)容幾乎千篇一律，主要是進(jìn)食、洗浴、剪甲等。一旦有爆款視頻出現(xiàn)，其他寵物博主為了獲取瀏覽量和點(diǎn)贊數(shù)會爭相復(fù)制，因?yàn)榉屡某杀镜?，抄襲成為普遍現(xiàn)象。其次，寵物網(wǎng)紅依賴的是粉絲和寵物IP之間的情感，賬號運(yùn)營者和MCN機(jī)構(gòu)為了追求經(jīng)濟(jì)效益，有時(shí)會在作品內(nèi)容中穿插軟廣告或是硬性推廣，過度消費(fèi)粉絲的同時(shí)存在著被粉絲反噬的風(fēng)險(xiǎn)。因此，寵物自媒體需要在商業(yè)變現(xiàn)和粉絲黏性之間把握平衡。另外，寵物自媒體賬號的運(yùn)營是長期的，不像綜藝節(jié)目有錄制周期。一旦寵物去世，賬號就有被邊緣化的可能，重新孵化網(wǎng)紅萌寵的周期長，投入產(chǎn)出比大。

“它經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展與展望

在影視的催化下，寵物地位得到了提升，養(yǎng)寵觀念也不斷進(jìn)步，人們更愿意稱自己的寵物為“兒子”“崽崽”，寵物的角色由“看家護(hù)院”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝コ蓡T”，其情感價(jià)值成為“它經(jīng)濟(jì)”的重要基礎(chǔ)。后疫情時(shí)代下，“云養(yǎng)寵物”更具有爆發(fā)力，隔屏互動、視頻逗趣成為流量密碼，寵物的帶貨能力和帶來的經(jīng)濟(jì)效益不容小覷，2020年，淘寶寵物直播場次同比增長375%?！?·18”電商年中促銷期間，部分抖音寵物主播與寵物電商合作，直播帶貨總銷量達(dá)208萬元。“它經(jīng)濟(jì)”的興起帶來了眾多機(jī)遇和可能，寵物消費(fèi)呈現(xiàn)越來越專業(yè)化和精細(xì)化的趨勢，在不久的將來“它經(jīng)濟(jì)”可能會迎來爆發(fā)期。