電視臺(tái)廣告審查存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)

□孔洪剛 馬淑真

違法廣告一直是電視臺(tái)廣告監(jiān)管與治理的頑疾，廣告審查不力可謂其中一個(gè)重要因素。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對(duì)廣告審查的研究，主要考察的是工商部門(mén)等監(jiān)管機(jī)構(gòu)及廣告制作公司在廣告審查方面的問(wèn)題，較少關(guān)注電視臺(tái)廣告審查。本文擬聚焦于電視臺(tái)廣告審查存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的治理策略。

電視臺(tái)廣告審查存在的問(wèn)題

我國(guó)的廣告審查已基本做到有法可依，但在實(shí)施過(guò)程中，電視臺(tái)廣告審查暴露出種種問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

偏重形式審查，忽視實(shí)質(zhì)審查。根據(jù)2015年修訂的《廣告法》，電視臺(tái)作為廣告播出機(jī)構(gòu)，應(yīng)嚴(yán)格審查廣告主的主體資格、廣告產(chǎn)品批號(hào)、廣告內(nèi)容是否真實(shí)合法，畫(huà)質(zhì)清晰度以及根據(jù)宣傳部門(mén)的階段性指令，剔除違禁的東西等。近幾年的現(xiàn)實(shí)情況是，部分電視臺(tái)停留于廣告表面字詞的核對(duì)，忽視廣告產(chǎn)品功效、廣告主體資格等方面的實(shí)質(zhì)核對(duì)，甚至為了利益對(duì)違法廣告睜一只眼閉一只眼，由此陷入學(xué)者們所說(shuō)的重形式審查輕實(shí)質(zhì)審查的境地。比如，某藥酒曾被省、市級(jí)食藥監(jiān)部門(mén)通報(bào)違法并列入違法廣告公告，更因虛假宣傳多次被勒令停售，即便如此，數(shù)家電視臺(tái)幾乎每年都通過(guò)了對(duì)這一藥酒的審查。電視臺(tái)這種流于表面、不負(fù)責(zé)任的廣告審查，給了違法廣告可乘之機(jī)。

形式審查、實(shí)質(zhì)審查不可偏廢，電視臺(tái)作為廣告發(fā)布者，應(yīng)對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查，核實(shí)廣告主的資質(zhì)、廣告內(nèi)容的真?zhèn)?，此外還要防止用語(yǔ)不規(guī)范、價(jià)值導(dǎo)向不正確的商業(yè)廣告流入電視臺(tái)。如果只對(duì)資料以及廣告文案進(jìn)行形式上的審查，放棄對(duì)資料真?zhèn)蔚牟轵?yàn)，放棄廣告客體是否與廣告宣傳相符的檢驗(yàn)，將會(huì)縱容某些廣告主偽造、編造經(jīng)營(yíng)審查材料，夸大產(chǎn)品效用。

電視臺(tái)應(yīng)全面審查廣告并將違法廣告拒之門(mén)外，凈化廣告環(huán)境。在這方面，央視的做法值得借鑒，央視的廣告審查不僅注重廣告的形式審查，還特別關(guān)注企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)行為，通過(guò)天眼查等網(wǎng)站對(duì)企業(yè)以往的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行考察，對(duì)存在違法行為、不合格的企業(yè)在初審階段便將之排除在外。

側(cè)重特殊商品廣告審查，忽視普通商品廣告審查。2012年修訂的《廣播電視廣告播出管理辦法》規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、食品、化妝品、農(nóng)藥、獸藥、金融理財(cái)?shù)软毥?jīng)有關(guān)行政部門(mén)審批的商業(yè)廣告，播出機(jī)構(gòu)在播出前應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格審驗(yàn)其依法批準(zhǔn)的文件、材料。2015年修訂的《廣告法》規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品等廣告應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門(mén)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查不得發(fā)布。這些涉及消費(fèi)者健康的特殊商品，是廣告審查的重點(diǎn)對(duì)象，其廣告先由國(guó)家相關(guān)部門(mén)進(jìn)行嚴(yán)格審查，再由電視臺(tái)審查、發(fā)布，違法廣告現(xiàn)象大幅減少。以違法藥品廣告為例，目前來(lái)看，除個(gè)別地方電視臺(tái)一定程度上存在播放違法藥品廣告的現(xiàn)象外，總體而言，電視屏幕上越來(lái)越難以見(jiàn)到“劉洪斌”“李熾明”們的身影，他們違法宣傳的藥品也消失在公眾視野中。

藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、食品、化妝品、農(nóng)藥、獸藥、金融理財(cái)?shù)忍厥馍唐窂V告審查環(huán)節(jié)多要求嚴(yán)，與之相比，部分普通商品廣告不需要經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門(mén)的審查，而是直接由電視臺(tái)審查。由于普通商品的廣告是電視臺(tái)的主要收入來(lái)源，對(duì)部分普通商品的廣告，電視臺(tái)往往審查態(tài)度松懈，審查力度小，實(shí)踐中私下交易、先投再審的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。對(duì)普通商品的廣告，電視臺(tái)不能因?yàn)閲?guó)家相關(guān)部門(mén)沒(méi)有重點(diǎn)審查其播放的廣告而敷衍了事，不管是特殊商品還是普通商品，電視臺(tái)廣告審查要做到一視同仁、實(shí)事求是。

重視廣告審查的外部監(jiān)管，忽視廣告審查的內(nèi)部監(jiān)督。在廣告審查監(jiān)督上，2015年修訂的《廣告法》新增了多條違規(guī)內(nèi)容：電視臺(tái)未辦理廣告發(fā)布登記擅自從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)；未按規(guī)定建立健全廣告業(yè)務(wù)管理制度；未對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)；明知故犯，發(fā)布違法廣告，或者以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等變相發(fā)布醫(yī)療藥品廣告等。對(duì)違反規(guī)定的電視臺(tái)，均由工商行政管理部門(mén)處罰、通報(bào)，并將責(zé)任落實(shí)到負(fù)責(zé)人給予處分，“廣播、電視、報(bào)刊發(fā)布違法廣告的，該媒體的主管人員與直接責(zé)任人員將受到處分?！贝送猓瑖?guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局等部門(mén)也可以對(duì)電視臺(tái)廣告進(jìn)行事后審查與監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告便勒令停止發(fā)布并處罰款。

工商行政部門(mén)、市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)對(duì)電視臺(tái)廣告的審查，性質(zhì)上屬于事后審查，具有滯后性。在一些電視節(jié)目尤其是在一些受眾數(shù)量多的電視節(jié)目中，事后審查在處罰過(guò)程中往往產(chǎn)生雙面效應(yīng)：一方面相關(guān)部門(mén)的處罰會(huì)起到警醒作用；另一方面，由于電視節(jié)目的受眾數(shù)量多，事件會(huì)被頂上微博熱搜榜，間接為廣告主的產(chǎn)品做了宣傳，而且罰款金額僅僅幾十萬(wàn)元，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)違法成本低、宣傳效果好，反而會(huì)招致模仿行為。

外部約束力雖然在一定程度上可以阻止違法廣告的擴(kuò)散，降低違法廣告的危害，但不能對(duì)電視臺(tái)構(gòu)成震懾力，效果甚微（處罰對(duì)象主要是廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者）。另外，電視臺(tái)廣告審查的內(nèi)部行為規(guī)范卻少的可憐，因此電視臺(tái)在廣告審查中難免會(huì)忽視自己的責(zé)任和義務(wù)。遏制違法廣告，電視臺(tái)要整改廣告審查標(biāo)準(zhǔn)和流程，加強(qiáng)自我監(jiān)督、自我管理，養(yǎng)成自我約束的良好習(xí)慣，嚴(yán)把“三審”關(guān)：頻道頻率審查、廣告監(jiān)管部門(mén)審查、分管臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)審查，解決廣告審查中出現(xiàn)的種種問(wèn)題，對(duì)審查不合格的廣告電視臺(tái)應(yīng)第一時(shí)間叫停。

除了以上提到的三個(gè)問(wèn)題，從宏觀層面看來(lái)我國(guó)電視臺(tái)的廣告審查還存在地方電視臺(tái)廣告播前審查力度弱于國(guó)家級(jí)電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)的現(xiàn)象。在我國(guó)，電視臺(tái)廣告審查力度與其受眾資源多寡呈負(fù)相關(guān)，能在全國(guó)落地的央視、一線省級(jí)衛(wèi)視，握有眾多的受眾資源與豐富的廣告資源，廣告審查總體上較嚴(yán)，違法廣告較少。各級(jí)各類(lèi)地方電視臺(tái)，因生存壓力較大，往往放松把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，疏于廣告審查，成為虛假低俗廣告的重災(zāi)區(qū)。如國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2019年12月17日公布的當(dāng)年度第四批虛假違法廣告典型案件中，地方電視臺(tái)占據(jù)兩席。地方電視臺(tái)立足本土場(chǎng)域，所播出的內(nèi)容大多和社會(huì)公眾的衣食住行相關(guān)，是社會(huì)公眾了解地方生活資訊的重要陣地，是全國(guó)性電視臺(tái)無(wú)法替代的。因此，地方電視臺(tái)廣告審查不嚴(yán)，虛假?gòu)V告肆虐，勢(shì)必嚴(yán)重影響公眾的生活秩序。

完善電視臺(tái)廣告播前審查的措施

習(xí)近平總書(shū)記在2016年2月19日的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：“新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向……廣告宣傳也要講導(dǎo)向”。這是黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人首次提出廣告宣傳也要講導(dǎo)向，為電視臺(tái)廣告播前審查提供了基本遵循，指明了方向。應(yīng)當(dāng)采取切實(shí)有效的措施，嚴(yán)格廣告審查人員管理，規(guī)范廣告審查標(biāo)準(zhǔn)及流程。此外，國(guó)家要加大對(duì)電視媒體的財(cái)政支持力度，電視臺(tái)要積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備以實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)同審查。

提高廣告審查人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。廣告審查員是廣告審查環(huán)節(jié)重要的一環(huán)，是廣告審查的主體，也是廣告審查環(huán)節(jié)中最活躍的因素，更是容易被利益誘惑的一環(huán)。國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布的《關(guān)于廣告審查員管理工作若干問(wèn)題的指導(dǎo)意見(jiàn)》規(guī)定，廣告審查員由國(guó)家有關(guān)部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)，只有取得《廣告審查員培訓(xùn)合格證書(shū)》的審查員才可進(jìn)行廣告審查。廣告審查員的審查內(nèi)容包括廣告證明文件、廣告內(nèi)容、廣告形式等。這是對(duì)廣告審查員的外部限制，最重要的是電視臺(tái)內(nèi)部加強(qiáng)對(duì)廣告審查員從理論到實(shí)踐的培養(yǎng)。電視媒體積極引進(jìn)文科與理科專(zhuān)業(yè)人才進(jìn)入廣告審查部門(mén)，對(duì)廣告審查人員進(jìn)行一對(duì)一的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，由有經(jīng)驗(yàn)的廣告審查員帶新廣告審查員，通過(guò)短期培訓(xùn)達(dá)到最大效果。此外，責(zé)任追究要落實(shí)到個(gè)人，并將廣告產(chǎn)品審查與廣告審查人員績(jī)效掛鉤，調(diào)動(dòng)廣告審查人員的積極性。

制定適合自身的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)和流程?！稄V告法》《廣播電視廣告播出管理辦法》對(duì)電視臺(tái)的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)和流程進(jìn)行了規(guī)定，這些法律法規(guī)主要針對(duì)的是全國(guó)性電視臺(tái)。截至目前，全國(guó)共有電視臺(tái)360家，電視節(jié)目套數(shù)2058套，中央級(jí)、省級(jí)、城市電視臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀不同，在總的標(biāo)準(zhǔn)體系下，電視臺(tái)要具體問(wèn)題具體分析，從自身情況出發(fā)，在電視臺(tái)內(nèi)部制定一套嚴(yán)格細(xì)化的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)以及適合自己、操縱起來(lái)方便快捷的廣告審查流程，做到審查前準(zhǔn)備充分、審查中嚴(yán)格審查、審查后隨時(shí)監(jiān)測(cè)。比如南京廣播電視集團(tuán)對(duì)電視傳媒廣告的內(nèi)容監(jiān)管，有內(nèi)容審查、檔案管理、法規(guī)培訓(xùn)三個(gè)部分，做到內(nèi)容監(jiān)管的規(guī)制政策法制化,內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)化、流程程序化,檔案管理規(guī)范化,法規(guī)培訓(xùn)常態(tài)化。央視的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，既包括總則又包括各行各業(yè)的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)實(shí)際及時(shí)調(diào)整更新審查標(biāo)準(zhǔn)。此外，一線實(shí)力較強(qiáng)的省級(jí)電視臺(tái)之間應(yīng)加強(qiáng)合作和溝通，將不合格的廣告商品列入黑名單并通知其他衛(wèi)視，避免廣告審查中重復(fù)勞動(dòng)。

加大財(cái)政扶持力度。電視臺(tái)疏于廣告審查多數(shù)是迫于經(jīng)濟(jì)壓力，在國(guó)家財(cái)政支持力度小的情況下，廣告成為電視臺(tái)的主要收入來(lái)源，為了自身的生存和發(fā)展不得不刊播違法廣告，過(guò)分重視經(jīng)濟(jì)效益忽視社會(huì)效益。國(guó)家應(yīng)當(dāng)加大財(cái)政支持力度，對(duì)經(jīng)營(yíng)困難的地方電視臺(tái)給予補(bǔ)貼，減輕經(jīng)營(yíng)壓力。在政策上，實(shí)施相互扶持的發(fā)展計(jì)劃，一線省級(jí)電視臺(tái)與省內(nèi)地方電視臺(tái)展開(kāi)合作。省級(jí)電視臺(tái)根據(jù)地方電視臺(tái)的地域優(yōu)勢(shì)和受眾群體將部分廣告資源分配給地方電視臺(tái)，在廣告審查上省級(jí)電視臺(tái)與地方電視臺(tái)積極交流，相互借鑒學(xué)習(xí)，省級(jí)電視臺(tái)給予地方電視臺(tái)人力、物力、財(cái)力上的支持；在經(jīng)濟(jì)上，國(guó)家鼓勵(lì)廣告行業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品定位向地方電視臺(tái)傾斜投放力度，此外，國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼向地方電視臺(tái)傾斜，加大補(bǔ)貼力度。

人機(jī)協(xié)同審查。由于廣告審查量大，審查流程繁雜，人工審查難免會(huì)出錯(cuò)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的電視臺(tái)可引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，采取人機(jī)協(xié)同的方式進(jìn)行廣告審查。首先，對(duì)廣告主資質(zhì)進(jìn)行審查，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)將廣告主提交的廣告審查資料與國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，審查廣告主的資質(zhì)，以防廣告主捏造審查資料，并將存在違法行為的廣告主列入黑名單與其他電視臺(tái)共享信息；其次，對(duì)廣告詞匯進(jìn)行審查，事先設(shè)置關(guān)鍵詞，運(yùn)用過(guò)濾機(jī)制將廣告文案中含有新《廣告法》中規(guī)定的違禁詞匯的廣告進(jìn)行剔除，預(yù)防虛假?gòu)V告；再次，對(duì)廣告內(nèi)容的進(jìn)行審查，廣告審查人員對(duì)廣告內(nèi)容以及廣告?zhèn)鬟_(dá)的價(jià)值觀進(jìn)行審查，尤其注重對(duì)未成年廣告價(jià)值觀的審查；最后，對(duì)發(fā)布的廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后及時(shí)撤銷(xiāo)廣告，盡可能降低違法廣告的危害程度。

結(jié)語(yǔ)

電視臺(tái)是聯(lián)系廣告與消費(fèi)者的橋梁，在廣告審查中發(fā)揮著重要的作用。如果不嚴(yán)格審查，就會(huì)成為違法廣告的“幫兇”，不僅損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，污染社會(huì)風(fēng)氣，還會(huì)影響電視媒體在受眾心中的形象，更加不利于電視媒體的生存。電視臺(tái)要正視自身在廣告審查上的問(wèn)題，嚴(yán)格廣告審查人員管理，規(guī)范廣告審查標(biāo)準(zhǔn)及流程，積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備實(shí)現(xiàn)人機(jī)協(xié)同審查。