時尚類微信公眾號“深夜發(fā)媸”的時尚生產研究

□ 胡麗娟

時尚傳播是興起于20世紀末的一門交叉學科，隨著文化產業(yè)發(fā)展而逐漸興起。2004年徐妍創(chuàng)立了屬于自己的微信公眾號——“深夜發(fā)媸”，現(xiàn)屬深圳市妍媸文化有限公司?！吧钜拱l(fā)媸”作為時尚類微信公眾號中閃亮的“新星”,自稱“一個不裝的時尚號”,其文風平實緊跟潮流，主要偏向于推送一些趣味性強、貼近生活的時尚資訊。

本文試從時尚傳播編碼端的時尚信息生產出發(fā)，以個案分析的方法，針對“深夜發(fā)媸”微信公眾號的時尚生產機制進行研究，以期探討時尚微信公眾號內容生產的發(fā)展路徑。

研究對象

人設?！吧钜拱l(fā)媸”中,“徐老師”的人物設定是一個“購物狂”的女性形象,將公眾號主要投放于喜歡時尚的年輕女性，主要推送的是自己的購物分享和種草推薦,向用戶分享和介紹值得購買的服裝配飾和美妝用品,貼近年輕化女性，獲得了廣大“水晶女孩”的認同。憑借著其富于個性化的形象,“深夜發(fā)媸”致力于打造人格化的時尚品牌運營和管理模式，結合自身對時尚生活的體驗和感悟，收集、整理和制作了一系列精美的時尚產品信息。

板塊。與官方時尚類公眾號不同的是，“深夜發(fā)媸”的板塊劃分更為生活化。“深夜發(fā)媸”的板塊分別是“徐老師”板塊，徐妍的日常分享，其中包含了她的妝造、愛用物、開箱等；還有“穿衣指南君”板塊，介紹服裝配飾的穿搭心得；“美麗姬”板塊，推薦了平價實用的美妝用品和生活用品；“包租婆”板塊，分享各式各樣的包包；以及“明星時髦研究所”進行日常的“種草”。

選題?！吧钜拱l(fā)媸”的文章類型主要涉及新款服裝、時尚配件、美妝個護、明星日常等幾大類，文章精準“時尚”定位，內容豐富，進行分享的既有奢侈品牌，也有大眾熱衷的平價好物。針對不同領域和需求的受眾，文章提供了不同類型的時尚訊息，也為自身營銷提供了一定的空間和彈性，穩(wěn)定了多層次的用戶。

“深夜發(fā)媸”的時尚生產分析

內容生產機制?！吧钜拱l(fā)媸”在內容生產上采用了PGC+UGC的內容生產方式，一方面利用生產專業(yè)時尚信息來吸引受眾，整合最新時尚訊息，傳播時尚風潮；另一方面則是賦予受眾參與傳播過程的途徑，建立了雙向溝通渠道和反饋機制。例如，在2020年受到網(wǎng)民熱議的“毛戈平幫我化妝！徒手改骨相在線換頭……價值百萬的干貨來了”，配上圖文、視頻總結了美妝大師毛戈平的化妝技巧和心得，還有“普通襯衣的8種時髦穿法，省錢又好看!”，以同事的“襯衫穿搭公演”的形式介紹了對于普通的襯衫不同的穿搭方法，同時在最后設置了投票環(huán)節(jié)，在傳播“時尚干貨”的過程中，賦予受眾參與和溝通穿搭看法與心得的機會，從而激發(fā)了受眾對時尚內容的興趣度和參與熱情。在時尚傳播和時尚觀念的交流和分享中不知不覺也相應地強化了時尚觀念。

內容傳播手段?！吧钜拱l(fā)媸”依托媒介優(yōu)勢，多采用文字+圖片+視頻的形式，以其豐富的元素、趣味性的文本獲得了受眾的青睞。在“突襲”板塊，2020年6月“深夜發(fā)媸”推送了一期前往坐擁1300萬粉絲的時尚博主“阿沁”的家中，以動態(tài)圖片、文字、視頻相搭配為受眾分享了阿沁的包柜、鞋柜、衣帽間、化妝間，使其內容表達和呈現(xiàn)更為飽滿豐富。在關于化妝技巧的相關推文中，同樣也是利用特寫的動態(tài)圖片展示，便于受眾了解化妝的步驟和技巧，更直觀和清晰的觀看化妝技巧和教程，豐富了受眾閱讀體驗。

內容風向策劃。從公眾號成立以來發(fā)布的推文和關注用戶數(shù)據(jù)可見，徐妍以她自身和團隊對時尚的敏銳和精心策劃制作了一批又一批優(yōu)質內容。2020年3月，韓劇《梨泰院Class》正熱?！吧钜拱l(fā)媸”從該劇的穿搭入手，指出女二權娜拉的穿搭可作為職場通勤穿搭的寶典，針對女二穿搭的方式和風格進行分析。2020年“深夜發(fā)媸”的熱點詞匯是“女明星”“彩妝”“國貨”“乘風破浪的姐姐”，可見其緊跟潮流，內容新穎、平民化的特征。

內容推送機制?！吧钜拱l(fā)媸”在垂直細分領域發(fā)展的同時，深耕內容，注重生產“高品質”的時尚信息。此外，筆者通過觀察“新榜”上對于“深夜發(fā)媸”的數(shù)據(jù)，2020年推送發(fā)布的時間集中在22點，其中在22點發(fā)布的推文占全年的89%（321篇），可見“深夜發(fā)媸”針對年輕人晚睡且睡前刷手機的媒介使用習慣，結合受眾畫像，從個性化出發(fā)，深諳受眾特點和喜好，選取在這一時段發(fā)布推送，讓傳遞時尚觀念和資訊融入日常生活習慣，真實而鮮活地貼近生活，也滿足了受眾的閱讀體驗。

時尚微信公眾號的時尚生產發(fā)展路徑思考

時尚自媒體的興起與發(fā)展，解放了時尚生產內容端的生產力，加快了時尚信息傳播的速度，推動了時尚資訊的擴散。

優(yōu)化時尚資訊內容，緊抓受眾需求。時尚公眾號主攻垂直細分領域，本就精準定位，具有鮮明的傳播優(yōu)勢。然而，面對當下海量的信息資訊，生產優(yōu)質實用的內容就成了時尚生產信息端的生存之本。研究選取的“深夜發(fā)媸”中推送的內容大多定位清晰，文筆自然接地氣，深受讀者的喜愛。媒介生產的核心是內容，制作優(yōu)質的時尚信息文本是從眾多時尚公眾號中脫穎而出體現(xiàn)自身價值的重要關鍵。龐大而穩(wěn)定的受眾和積極的受眾反饋與可觀的經(jīng)濟效益和社會效益相對應。這就要求時尚信息的編碼者需要不斷更新時尚觀念和信息，提升自身的傳播能力，針對受眾需求，做好優(yōu)質時尚內容的輸出。時尚傳播的重要組成者——時尚生產端更要重視對優(yōu)質內容的生產，積極承擔時尚信息傳播的責任，助力于時尚價值鏈的延伸，自覺維護時尚媒介市場的生態(tài)健康。

創(chuàng)新傳播互動形式，增加傳播價值。時尚公眾號不僅要傳播優(yōu)質的時尚內容，還要建立好同受眾間的互動關系，生成平臺與受眾緊密相連的情感紐帶。特別是在融媒體時代，要利用好短視頻擅于營造“陪伴感”的功能和特性，針對用戶進行精準投放，吸引更多的用戶?！吧钜拱l(fā)媸”的視頻主要包含了妝造分享、嘉賓訪談、好物開箱、生活Vlog等內容。視頻不乏為更直觀、親切的傳播途徑，在視頻的展現(xiàn)下更便于營造同受眾間的互動感、參與感，同時沖擊感更強，也更富張力。在時尚生產的過程中要格外關注受眾需求，把握需求投放精準時尚資訊，提升受眾對自身的信任度和用戶黏性，例如利用好留言板，選取優(yōu)質粉絲留言并積極與粉絲互動交流，同時選取優(yōu)質留言進行內容生產，增加文章的互動性和吸引力。比如在“深夜發(fā)媸”中就設定了“深夜互動”環(huán)節(jié)，以留言互動的方式，拉近自身與用戶群體的距離。

強化時尚品牌特征，進行多維聯(lián)動。例如“深夜發(fā)媸”通過微信公眾平臺、微信視頻號、微博“深夜徐老師”“水晶徐”、抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等多平臺聯(lián)動，形成多維聯(lián)動，產出了具有品牌特色的優(yōu)質內容，獲得了眾多“水晶女孩”的喜愛。徐妍針對不同平臺的傳播特點和受眾喜好推送不同類型的時尚內容。例如在微博“深夜徐老師”上多發(fā)布與時裝、美妝相關的圖片和“Vlog”，而抖音上主要是開箱、美妝視頻，微信公眾號上則多是購物心得與妝造分享，打造了獨具特色的品牌，實現(xiàn)了“妍媸”品牌的IP化，打破了單一的傳播方式，充分發(fā)揮了不同媒介的作用，提高了自身的辨識度。運營主體要通過拓寬運營渠道，聯(lián)動多個媒體平臺進行運營，積極強化時尚品牌特征，實現(xiàn)傳播效果最大化。

突出原創(chuàng)資訊優(yōu)勢，打造品牌特色?，F(xiàn)下時尚自媒體最大的困境就是同質化和原創(chuàng)問題，在自媒體噴涌式發(fā)展的背景下，熱點潮流的服裝、視頻、美妝產品成了不同時尚自媒體積極傳播的對象，選題多有相似性，常有所謂的“原創(chuàng)”作品只是對時尚信息的“仿造”和“搬運”，缺乏自身的特點，加劇了受眾審美疲勞?！吧钜拱l(fā)媸”作為掌握一定粉絲流量的時尚微信公眾號，發(fā)布了一系列文章征集并引導和鼓勵粉絲參與到時尚相關話題的討論和分享當中，有效實現(xiàn)了內容來源的拓展和突破。通過發(fā)布由粉絲群體中選取的有特色的文章內容形成原創(chuàng)文章，除起到新增話題內容作用外，還能合理利用受眾可同公眾號進行互動的特點，生成受眾當中新的時尚意見領袖，有效提升文章的新穎度。當然，關鍵還是時尚自媒體要為受眾群體提供原創(chuàng)的內容，加強版權意識和對版權成果的保護。

總結

“深夜發(fā)媸”微信公眾號憑借其建立人格化的品牌形象，制作生活化、豐富多彩的板塊和選取不同類型的時尚選題來設置議程，打造別具特色的時尚媒介品牌，通過其完備的生產機制、傳播手段、風向策劃和推送機制實現(xiàn)時尚內容的生產。研究認為，時尚微信公眾號今后的發(fā)展要充分考慮對傳播的時尚資訊內容進行優(yōu)化和選擇，把握受眾需求，為其提供高質量的時尚信息；提升自身傳播實力，對傳播形式進行積極創(chuàng)新，加強自身的競爭力，在內容制造的同時重視同受眾的互動形式，增強粉絲黏性，促成受眾的“二次傳播”，擴大時尚信息的傳播范圍；發(fā)揮媒介的作用，形成多媒體傳播矩陣，強化時尚品牌特征，進行多維聯(lián)動；避免時尚信息的同質化，做好時尚傳播中的“把關人”，積極生產原創(chuàng)內容，打造時尚品牌的核心競爭力。