廣播電視新媒體發(fā)展的觀察與思考
——以廣播電視新媒體建黨百年主題宣傳為例

□ 石良豫

廣播電視媒體作為黨和人民新聞?shì)浾撔麄鞯闹髁?，加快推進(jìn)媒體深度融合，辦好、做精廣播電視新媒體是其中重要一環(huán)。可以說(shuō)，廣播電視新媒體是廣播電視媒體深度融合發(fā)展、向新型主流媒體轉(zhuǎn)型的重要部分，是主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)的重要路徑。在建黨百年的主題宣傳中，廣播電視新媒體積極推動(dòng)觀念、手段、內(nèi)容、形式的創(chuàng)新，努力使藝術(shù)的、美學(xué)的、技術(shù)的各類要素相輝映，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下有機(jī)結(jié)合、整體傳播，讓主旋律有高頻率、正能量有大流量。

廣播電視新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

廣播電視新媒體的概念在學(xué)界暫無(wú)明確定義。在實(shí)踐中，廣播電視新媒體主要指廣播電視機(jī)構(gòu)開辦的官方網(wǎng)站、手機(jī)客戶端及在第三方平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)。廣播電視官網(wǎng)是指廣播電視機(jī)構(gòu)自主建設(shè)自主運(yùn)營(yíng)的官方網(wǎng)站，如中央廣播電視總臺(tái)“央視網(wǎng)”、上海廣播電視臺(tái)“看看新聞網(wǎng)”等；廣播電視客戶端是指廣播電視機(jī)構(gòu)自主建設(shè)自主運(yùn)營(yíng)的手機(jī)客戶端或手機(jī)APP，如中央廣播電視總臺(tái)“央視頻”、湖南廣電的“芒果TV”等；廣播電視機(jī)構(gòu)的第三方平臺(tái)賬號(hào)是指廣播電視機(jī)構(gòu)在綜合新聞網(wǎng)站（今日頭條、百度等）、社交網(wǎng)站（微博、微信等）、短視頻平臺(tái)（抖音、快手、微視等）開設(shè)的官方賬號(hào)，如中央廣播電視總臺(tái)官方抖音號(hào)“央視新聞”、四川廣播電視臺(tái)官方抖音號(hào)“四川觀察”等。

廣播電視官方網(wǎng)站。廣播電視官方網(wǎng)站是廣播電視新媒體最早的一種形態(tài)，經(jīng)過多年發(fā)展，早期以節(jié)目預(yù)告、節(jié)目播放為主的建站形式已經(jīng)改變。目前，多數(shù)廣播電視官方網(wǎng)站已轉(zhuǎn)型為提供新聞資訊、廣播電視節(jié)目、民生服務(wù)等多方面內(nèi)容的綜合性網(wǎng)站。北京廣播電視臺(tái)“北京時(shí)間”網(wǎng)站依托北京廣播電視臺(tái)的視頻內(nèi)容和新聞采編優(yōu)勢(shì)，獨(dú)創(chuàng)“云記者”團(tuán)隊(duì)，開辦“直播”“時(shí)間號(hào)”等板塊，成為北京地區(qū)具有廣泛影響力的新型主流媒體，首創(chuàng)多點(diǎn)同步、多角度、立體化全景模式，在對(duì)G20杭州峰會(huì)、神舟載人飛船發(fā)射、長(zhǎng)征五號(hào)首飛、珠海航展等大事件直播上，全網(wǎng)流量第一。上海廣播電視臺(tái)“看看新聞網(wǎng)”開設(shè)“直播”“新聞”“發(fā)現(xiàn)”等板塊，將融媒體報(bào)道與傳統(tǒng)電視頻道內(nèi)容有機(jī)結(jié)合；充分利用全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播即時(shí)性、活動(dòng)性的特點(diǎn)，發(fā)布“48小時(shí)熱榜”“原創(chuàng)推薦”等網(wǎng)感強(qiáng)的內(nèi)容，增加觀眾的參與感融入感。

廣播電視移動(dòng)客戶端。目前，中央級(jí)、省級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)均建有自主運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)客戶端或手機(jī)APP，成為廣播電視機(jī)構(gòu)自建平臺(tái)的主要形式，吸引較多流量和用戶使用率。芒果TV依托湖南廣電優(yōu)質(zhì)資源，在內(nèi)容上擁有整個(gè)湖南臺(tái)IP版權(quán)采買的優(yōu)先權(quán)，實(shí)現(xiàn)“湖南衛(wèi)視+芒果TV”雙平臺(tái)的引進(jìn)、自制以及播出的全線融合，形成湖南衛(wèi)視與芒果TV一體共生的融合發(fā)展格局，芒果TV也成為在國(guó)內(nèi)上市的首家國(guó)有控股視頻平臺(tái)。山東廣播電視臺(tái)“閃電新聞”客戶端堅(jiān)持原創(chuàng)為王、渠道為先，注重技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)覆蓋用戶超4.5億，影響力居山東媒體榜首。配合大型融媒體節(jié)目《問政山東》，閃電新聞開辟專區(qū)，打造“網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)”，生產(chǎn)“李莎八問”等爆款短視頻上百條。

廣播電視機(jī)構(gòu)的第三方平臺(tái)賬號(hào)。短視頻行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年省級(jí)以上廣播電視機(jī)構(gòu)100%入駐短視頻平臺(tái)，中央級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)在抖音、快手短視頻平臺(tái)的賬號(hào)294個(gè)，省級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)平臺(tái)賬號(hào)5716個(gè)，較2019年同比增長(zhǎng)165%和746%。在快手“媒體號(hào)”影響力前10位中，廣播電視占據(jù)5席，顯示出較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力和較大的社會(huì)影響力。中央廣播電視總臺(tái)借助“兩微一端一抖”等第三方平臺(tái)的強(qiáng)大流量和廣泛影響力，建立了“央視新聞”“主播說(shuō)聯(lián)播”“央視財(cái)經(jīng)”等新媒體矩陣，目前粉絲總數(shù)已超4億，出現(xiàn)了點(diǎn)擊量過千萬(wàn)、過億的“爆款”產(chǎn)品。四川廣播電視臺(tái)官方抖音號(hào)“四川觀察”，因內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、生產(chǎn)快速、推送精準(zhǔn)，快速出圈，火遍全網(wǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“四川觀察”抖音號(hào)短視頻共獲贊11億以上，擁有粉絲3500余萬(wàn)。

廣播電視新媒體發(fā)展在建黨百年主題宣傳中展示新成效

近年來(lái)，廣播電視新媒體不斷發(fā)展壯大，在建黨百年主題宣傳中，牢牢把握“黨的盛典、人民的節(jié)日”這一主基調(diào)，圍繞“輝煌百年”，聚焦主題主線，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，制作推出建黨百年主題微紀(jì)錄片、短視頻、H5等，濃墨重彩、熱烈隆重地宣傳百年來(lái)黨的奮斗與輝煌，做到專題化聚合、立體化呈現(xiàn)、多樣化輸出，網(wǎng)上網(wǎng)下一體聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮主流媒體陣營(yíng)輕騎兵的突出作用。

發(fā)揮首頁(yè)首屏效應(yīng)，濃墨重彩開展建黨百年主題宣傳。廣播電視新媒體利用首頁(yè)首屏顯著位置，設(shè)置或推送建黨百年相關(guān)專題專欄專區(qū)。截至目前，央視頻、看看新聞、芒果TV、中國(guó)藍(lán)等35款廣電新媒體客戶端，在首頁(yè)首屏顯著位置，通過導(dǎo)航欄增設(shè)頻道或是利用焦點(diǎn)圖、滾動(dòng)圖片等方式，推出建黨百年專題專欄。央視頻開設(shè)“建黨百年”專區(qū)，匯聚總臺(tái)原創(chuàng)或首播節(jié)目如《故事里的中國(guó)》《致敬青春》《覺醒年代》等，并設(shè)有互動(dòng)專區(qū)，開設(shè)“尋找百位留言人”“建黨百年紅色地圖”等欄目。芒果TV開設(shè)“建黨百年”專區(qū)，并在首頁(yè)首屏顯著位置對(duì)專區(qū)入口進(jìn)行推薦，專區(qū)則以豐富的節(jié)目矩陣、年輕態(tài)的節(jié)目形式，生動(dòng)鮮活地向觀眾展示建黨百年的輝煌歷程。廣西廣播電視臺(tái)“廣西視聽”APP推出的“廣西黨史學(xué)習(xí)教育‘感黨恩跟黨走’黨史知識(shí)大家答”答題專欄，每天推出5道黨史知識(shí)選擇題，營(yíng)造全社會(huì)學(xué)黨史跟黨走的濃厚輿論氛圍。

自制微紀(jì)錄片、短視頻等新媒體產(chǎn)品，傳播效果好。廣播電視新媒體經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)具備自制節(jié)目的能力。與傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目不同，新媒體產(chǎn)品體量輕、形式新，適應(yīng)分眾化、差異化的互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，取得較好的傳播效果。央視網(wǎng)、央視新聞、央視頻、北京時(shí)間等平臺(tái)聯(lián)合制作推出系列節(jié)目《人民記憶：百年百城》，選取100個(gè)城市，每個(gè)城市拍攝100秒短視頻，突出短平快的傳播形態(tài)和以小見大的敘事風(fēng)格。央視網(wǎng)和央視頻推出百集特別節(jié)目《美術(shù)經(jīng)典中的黨史》，解析不同歷史時(shí)期的經(jīng)典美術(shù)作品，從藝術(shù)角度展現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨波瀾壯闊的光輝歷程。中國(guó)藍(lán)新聞策劃推出《“100年100秒”建黨百年大型融媒行動(dòng)》，邀請(qǐng)群眾圍繞紅色文化和紅色旅游，自發(fā)上傳短視頻，產(chǎn)生很強(qiáng)的互動(dòng)效果。

網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)籌結(jié)合，形成全媒體整體傳播。廣播電視打通廣電頻道頻率和新媒體平臺(tái)，一體策劃微廣播、微紀(jì)錄片、短視頻等融媒特別節(jié)目。國(guó)家廣播電視總局指導(dǎo)的《理想照耀中國(guó)——慶祝建黨百年“雙100”系列融媒報(bào)道》，就是由全國(guó)的50家廣播電視臺(tái)和新媒體平臺(tái)聯(lián)合打造的，該系列報(bào)道持續(xù)聚焦全國(guó)100個(gè)紅色地標(biāo)和重要紀(jì)念地，擬開設(shè)100場(chǎng)新媒體直播、策劃100個(gè)短視頻，形成立體化宣傳陣勢(shì)，展示出媒體融合發(fā)展的新態(tài)勢(shì)。中央廣播電視總臺(tái)中國(guó)之聲還聯(lián)合全國(guó)各地廣播電臺(tái)，在云聽、河北翼時(shí)、貴州動(dòng)靜等新媒體平臺(tái)推出微廣播專題《中國(guó)共產(chǎn)黨的百年瞬間》，以聲震長(zhǎng)空的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與新媒體傳播相結(jié)合，重現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國(guó)人民自強(qiáng)不息、奮發(fā)圖強(qiáng)、不斷取得勝利的光輝歷程。四川觀察聯(lián)合四川衛(wèi)視、四川新聞?lì)l道、新聞?lì)l率等多平臺(tái)推出微紀(jì)錄片《黨旗引征程——中國(guó)共產(chǎn)黨一百年四川印記》，盤點(diǎn)百年黨史上與四川相關(guān)的重大事件和典型人物?？纯葱侣効蛻舳撕蜕虾|方衛(wèi)視《看東方》欄目同步推出“理想照耀中國(guó)”融媒體節(jié)目，通過探訪北大紅樓、武漢重工五大會(huì)址等具有重大歷史意義的紅色舊址，全方位、多角度、立體化呈現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨的百年奮斗歷程。山東廣電運(yùn)用山東衛(wèi)視、齊魯網(wǎng)、閃電新聞客戶端等平臺(tái)聯(lián)合開展“紅星耀百年”融媒系列短視頻創(chuàng)作行動(dòng)，系統(tǒng)講述中國(guó)共產(chǎn)黨成立100年來(lái)齊魯大地的紅色故事。

廣播電視新媒體發(fā)展實(shí)踐的思考

新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)日益普及和數(shù)字化技術(shù)飛速發(fā)展中產(chǎn)生并迅速壯大的，帶來(lái)傳播技術(shù)的又一次深刻變革，辯證地看，對(duì)廣播電視等傳統(tǒng)媒體既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國(guó)起步較晚，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)最具創(chuàng)新能力也是最具潛力趕超世界水平的行業(yè)。媒體深度融合發(fā)展是我國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，廣播電視媒體作為傳統(tǒng)的大眾傳媒在其中擔(dān)當(dāng)重任?？上驳氖?，廣播電視新媒體在建黨百年主題宣傳中的新作為新成效令人耳目一新，展現(xiàn)出廣播電視在媒體融合轉(zhuǎn)型中邁出的堅(jiān)定步伐。但與此同時(shí)，也需要對(duì)廣播電視新媒體發(fā)展實(shí)踐進(jìn)行探析思考，進(jìn)一步推進(jìn)新型主流媒體建設(shè)。

廣播電視新媒體建設(shè)要堅(jiān)定強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。傳播力是媒體運(yùn)用各種手段實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力，而有效傳播就要吸引目標(biāo)受眾、快速而精確地達(dá)成主題意圖，這也是媒體傳播的價(jià)值所在。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)革命不僅使傳播領(lǐng)域發(fā)生前所未有的深刻變化，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)將高速、互動(dòng)、可移動(dòng)、全球化等特性集約一體，也深刻改變著人們?cè)械慕涣鞣绞?、思維方式乃至生活方式。新媒體用戶越來(lái)越“享受”去中心化傳播，這更需要廣播電視媒體在傳播方式、用戶觀念、服務(wù)理念等各方面順應(yīng)人們已經(jīng)形成的新的人際交往習(xí)慣和思維邏輯，讓圍繞受眾需求、用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、重視網(wǎng)絡(luò)傳播的互聯(lián)網(wǎng)思維方式貫穿廣播電視新媒體運(yùn)營(yíng)的全鏈條，從而更廣泛地吸引受眾，不斷增加用戶黏性，構(gòu)建更為持久而強(qiáng)大的傳播力。

廣播電視新媒體發(fā)展應(yīng)主動(dòng)推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用。廣播電視是技術(shù)含量較高的大眾傳媒，其自身也是科技不斷發(fā)展進(jìn)步的產(chǎn)物，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新理應(yīng)更為熟悉與兼容。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊和數(shù)字技術(shù)發(fā)展為引領(lǐng)的技術(shù)革命不斷演進(jìn)，勢(shì)必引起整個(gè)傳媒領(lǐng)域的基本架構(gòu)、運(yùn)作規(guī)則發(fā)生重大改變。廣播電視新媒體發(fā)展不但需要以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等新技術(shù)為平臺(tái)支撐，還應(yīng)主動(dòng)推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用，從運(yùn)營(yíng)思想、機(jī)制設(shè)計(jì)以及內(nèi)容編創(chuàng)等各方面適應(yīng)、跟上技術(shù)發(fā)展的趨向和節(jié)奏，例如央視網(wǎng)攜手百度打造人工智能編輯部，人工智能AI主播頻繁出鏡，對(duì)外傳播節(jié)目借力人工智能語(yǔ)音識(shí)別翻譯等，都是順勢(shì)而為與技術(shù)同向同步發(fā)展的有益路徑。

廣播電視新媒體傳播力的根本仍然是內(nèi)容。生產(chǎn)力要發(fā)展，技術(shù)要迭代更新，傳播行業(yè)幾千年來(lái)都是與技術(shù)結(jié)伴而行。在新一輪傳媒業(yè)變革中，技術(shù)改變了傳播的形態(tài)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待則更加強(qiáng)烈。廣播電視新媒體進(jìn)一步發(fā)展壯大需要不斷鞏固和發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在這方面廣播電視媒體的音視頻節(jié)目編排和專業(yè)人才儲(chǔ)備是長(zhǎng)項(xiàng)。一是在媒體融合發(fā)展中確立內(nèi)容融合意識(shí)，繼承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體的責(zé)任性、可靠性，提供高質(zhì)量共性內(nèi)容，正確引導(dǎo)輿論。二是發(fā)揮新媒體技術(shù)特長(zhǎng)，針對(duì)市場(chǎng)和受眾生產(chǎn)個(gè)性化內(nèi)容產(chǎn)品，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送以提高傳播的實(shí)效性。三是讓廣播電視新媒體的節(jié)目形式更加多樣化。節(jié)目?jī)?nèi)容與形式相輔相成，要制作主題鮮明又有文化內(nèi)涵、新鮮有趣又能寓教于樂、互動(dòng)性強(qiáng)的節(jié)目，帶給受眾更多參與感。

從目標(biāo)受眾視角看視頻長(zhǎng)短的選擇。短視頻極易渲染情緒、信息量大且雜、占用時(shí)間少，更易吸引關(guān)注。長(zhǎng)視頻敘事功能強(qiáng)、表達(dá)論證更充分、占用時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)目標(biāo)受眾要求高。從受眾視角看，因?yàn)樾蓍e時(shí)間有限以及當(dāng)下人們碎片化的閱讀習(xí)慣，短視頻更加流行。廣播電視新媒體需要多關(guān)注高質(zhì)量短視頻節(jié)目的編創(chuàng)和推送，同時(shí)精編中長(zhǎng)視頻使其內(nèi)容更加凝練，讓內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播強(qiáng)勢(shì)。今年4月，上海衛(wèi)視播出的人物傳記紀(jì)錄片《理想照耀中國(guó)（第二季）》，生動(dòng)呈現(xiàn)了百年黨史中共產(chǎn)黨人的光輝形象，取得不俗的收視效果和社會(huì)反響。在觀看這部作品時(shí)，感動(dòng)之余也引發(fā)思考，有多少觀眾能完整觀看視頻？還是選擇倍速片段組合式觀賞？如果視頻每集在半小時(shí)左右，是否更易吸引受眾注意力，從而讓這部?jī)?yōu)秀作品傳播得更廣、更加深入人心？

政策環(huán)境和差異化策略考量。 廣播電視新媒體活躍在網(wǎng)絡(luò)上，在發(fā)展中也面臨分化與選擇。一方面，在法律政策環(huán)境上，支持引導(dǎo)廣播電視新媒體發(fā)展，對(duì)其節(jié)目?jī)?nèi)容和運(yùn)營(yíng)的監(jiān)管，應(yīng)與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、媒體適用標(biāo)準(zhǔn)一致，避免寬嚴(yán)皆誤。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的高速、便捷、打破時(shí)空限制、互動(dòng)及時(shí)、內(nèi)容豐富、選擇性強(qiáng)等因素，原有以地區(qū)層級(jí)建構(gòu)的廣播電視體系中各媒體的網(wǎng)絡(luò)差異化定位顯得尤為重要。中央廣播電視總臺(tái)和部分綜合性強(qiáng)、實(shí)力雄厚的省級(jí)廣播電視媒體，可以自主運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站、APP客戶端以及在第三方平臺(tái)設(shè)立有影響力的官方賬號(hào)，推進(jìn)各樣態(tài)新媒體同步發(fā)展，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下的綜合新型媒體集團(tuán)。大部分省市廣播電視新媒體建設(shè)則需要更多考慮創(chuàng)新性，生產(chǎn)特色節(jié)目?jī)?nèi)容，重點(diǎn)發(fā)展自主APP客戶端或借助第三方平臺(tái)賬號(hào)宣傳推廣，更易達(dá)成資源的有效使用與平衡。不少縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展，當(dāng)前受制于內(nèi)容、人才、流量、服務(wù)等因素，應(yīng)多考慮與當(dāng)?shù)氐男麄?、新聞、民生、資訊、政務(wù)等領(lǐng)域全方位融合，因地制宜向類似于本地服務(wù)綜合傳播體方向演進(jìn)。

結(jié)語(yǔ)

廣播電視新媒體經(jīng)過幾年來(lái)的培育發(fā)展，逐步探索節(jié)目?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)快捷互動(dòng)傳播的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)而以互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)融合發(fā)展。恰逢建黨百年，廣播電視新媒體就像黨的新聞宣傳工作主力軍中的一支輕騎兵，出新出彩有所作為，開展了形式多樣的主題宣傳，既是服務(wù)于黨和國(guó)家中心工作的職責(zé)所在，也展現(xiàn)出廣播電視高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展的新作為新?lián)?dāng)，必將更好地助力廣播電視媒體立體矩陣傳播，發(fā)揮出更為廣泛而持久的公信力和影響力。