基于SWOT的海底撈海外拓展現(xiàn)狀分析

丁銳 錢建萍

摘要：隨著“十三五”政策的推進(jìn)，GDP的增長(zhǎng)，中國人民的消費(fèi)水平日益提高，餐飲業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。改革開放以來，國內(nèi)外貿(mào)易互通，中國與世界經(jīng)濟(jì)接軌。本文聚焦在全球化背景下異軍突起的中國餐飲行業(yè)翹楚——海底撈。通過研究其海外發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)行SWOT分析，為中國餐飲走出國內(nèi)，面向海外市場(chǎng)提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

關(guān)鍵詞：海底撈;海外拓展;SWOT分析

1.研究背景

海底撈歷經(jīng)26年的發(fā)展，已經(jīng)成長(zhǎng)為一家全球領(lǐng)先的中高端中式餐飲品牌。2012年海底撈在新加坡開設(shè)了首家海外門店——新加坡克拉碼頭店，這標(biāo)志著公司正式進(jìn)入全球擴(kuò)張期。海底撈官網(wǎng)資料顯示，截至2019年6月18日，海底撈在中國（包括港澳臺(tái)地區(qū)）一共有超過400家門店;而海外方面，海底撈已在海外多國開設(shè)近40多家直營門店。

2.海底撈海外拓展現(xiàn)狀SWOT分析

2.1優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1既成品牌，影響深遠(yuǎn)

海底撈在港交所于2019年9月26日掛牌上市，作為港交所2018年最受關(guān)注的IPO項(xiàng)目之一，海底撈當(dāng)日最終以漲幅0.22%，17.84港元的價(jià)格收盤，被稱作港股市場(chǎng)史上最貴的新股。海底撈憑借食材優(yōu)質(zhì)，服務(wù)貼心而出名，在全國范圍內(nèi)累積了雄厚的人氣值。2017年百度指數(shù)顯示，海底撈相較于小肥羊、德莊、呷哺呷哺和東來順等其他四個(gè)國內(nèi)具有代表性的火鍋品牌，熱度明顯高出一籌。而在國外，根據(jù)美國最大的評(píng)價(jià)網(wǎng)站YELP上網(wǎng)友對(duì)于海底撈的好評(píng)數(shù)據(jù)，超過半數(shù)的客戶選擇海底撈火鍋是由于其在圈內(nèi)的名氣。由此可見，海底撈火鍋顯著的品牌效應(yīng)已經(jīng)輻射全球。

2.1.2收益可觀，遠(yuǎn)景樂觀

海底撈在海外開始大規(guī)模擴(kuò)張，說明其在海外的實(shí)際收益是可觀的。根據(jù)海底撈2018年公布的財(cái)報(bào)，國內(nèi)大陸地區(qū)的總收入為1520916萬元，門店數(shù)量為430家，單店年收入為近3537萬元;大陸以外以及海外地區(qū)的總收入為132254萬元，門店數(shù)量為36家，單店年收入為近3673萬元，就營業(yè)收入而言，國外門店的單店收入比國內(nèi)高了100多萬元。對(duì)于海底撈來說，面臨國內(nèi)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的現(xiàn)狀，海外門店大規(guī)模擴(kuò)張政策的實(shí)施成為一個(gè)新的營收增長(zhǎng)的途徑。

2.1.3華人集聚，市場(chǎng)廣大

從新加坡啟程，到韓國、日本遍地開花，再到進(jìn)軍西方，依據(jù)海底撈海外拓展路線，其選址有一個(gè)明顯的特點(diǎn)——以亞洲市場(chǎng)為主，選址多在大型華人社區(qū)。2016年，中國在海外留學(xué)生達(dá)到了世界之最，正是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，海底撈調(diào)整經(jīng)營策略，向海外出發(fā)。新加坡、英國倫敦、韓國、日本，加拿大，美國洛杉磯等多為中國學(xué)生熱門的出國留學(xué)國家及地區(qū)，并且是海外華人的聚集地。海底撈憑借其純正的口味，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為了海外華人火鍋餐飲的首選，海外華人也成為了海底撈增收的龐大群體。

2.1.4因地制宜，推陳出新

為了更好地在海外餐飲市場(chǎng)占得一席之地，海底撈在多方面作出了適合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的改變。在火鍋設(shè)置方面，以在美國洛杉磯的海底撈為例，為了適應(yīng)美國本土人士注重隱私的習(xí)慣，海底撈在洛杉磯的第一家門店采用小火鍋的形式，讓每個(gè)人都能在自己的鍋中吃到想要的食物。在口感方面，海外海底撈在位于不同地區(qū)的海外門店都做了口味及菜品設(shè)置的調(diào)整。在人員管理方面，以在韓國的海底撈為例，各門店的管理均由韓國地區(qū)總部進(jìn)行統(tǒng)一管理，并以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù);與此同時(shí)，韓國海底撈的絕大多數(shù)員工來源于本地，許多韓國人在此工作，這在一定程度上使海底撈能夠進(jìn)行個(gè)性化、本土化的服務(wù)。在營銷模式方面，以位于倫敦核心商業(yè)地帶的皮卡迪利圓環(huán)Trocadero大樓的歐洲首家海底撈旗艦店為例，其實(shí)行“零售+餐廳”的模式，在零售店售賣包括烹飪用具、茶具、帶有海底撈logo的玩具、配飾等用品，在增加營收的同時(shí)輸出海底撈的企業(yè)文化以及中國傳統(tǒng)文化。

2.2劣勢(shì)分析

2.2.1價(jià)格劣勢(shì)

海外海底撈地理位置特殊，海底撈在海外門店的主要底料和調(diào)味料供應(yīng)依賴于其旗下公司頤海國際的產(chǎn)品出口，再加上海外店面租金等問題，各種成本大幅提高。多方面的綜合因素造成了海底撈海外客單價(jià)幾乎是國內(nèi)的兩倍。在美國點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站YELP上網(wǎng)友關(guān)于其價(jià)格過高的差評(píng)占所有差評(píng)的最大比重。

2.2.2對(duì)華人市場(chǎng)的過度依賴

海底撈進(jìn)軍海外8年有余，但其客戶主體仍是華裔、中國留學(xué)生?？v觀YELP上的用餐后評(píng)價(jià)，亞洲面孔占了絕大多數(shù)，而其他族裔的人數(shù)則相對(duì)較少。數(shù)據(jù)顯示，海底撈洛杉磯店的顧客中，美國本地人僅占到顧客總數(shù)的10%左右。分析其原因，有以下兩個(gè)方面：一方面，海底撈在華人圈的名氣較大，特別是中國留學(xué)生更傾向于海底撈，許多亞裔認(rèn)為海底撈的火鍋較海外其他火鍋店味道更為純正;另一方面，海底撈作為中高端的中式餐飲品牌，在價(jià)格方面，對(duì)于我國海外留學(xué)生及在當(dāng)?shù)毓べY水平較高的亞裔來說，是可以接受的品味故鄉(xiāng)佳肴的選擇。

2.3機(jī)會(huì)分析

2.3.1文化輸出正當(dāng)時(shí)

黨的十八大以來，在以習(xí)近平同志為核心的黨中央領(lǐng)導(dǎo)下，各級(jí)黨委、政府積極主動(dòng)推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。火鍋?zhàn)鳛橹腥A民族歷史悠久的傳統(tǒng)美食，海底撈的拓展一定程度上宣揚(yáng)了中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。海底撈不懼海外昂貴的人工費(fèi)，堅(jiān)持貫徹其發(fā)揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宗旨，川劇變臉、扯面表演等代表著四川巴蜀非物質(zhì)遺產(chǎn)的項(xiàng)目漂洋過海，令海外同胞不僅能食其味，更能知其根，解思鄉(xiāng)之苦，令海外顧客了解海底撈背后蘊(yùn)藏的中國文化。此外，中餐在國外顧客的心理認(rèn)知中還沒有形成特定的口味認(rèn)同與品牌認(rèn)同。相比之下，國外的中餐品牌比國內(nèi)少很多，對(duì)于中餐文化及品牌的輸出而言，加大拓展海外市場(chǎng)對(duì)于餐飲業(yè)來說也不失為一種合理的契機(jī)。

2.3.2可接受品牌溢價(jià)群體逐漸擴(kuò)大

海底撈作為一熱門火鍋品牌，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應(yīng)賦予其產(chǎn)品一定的溢價(jià)。國民經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，對(duì)于品牌溢價(jià)的接受群體也隨之?dāng)U大，留學(xué)生群體對(duì)于海底撈品牌溢價(jià)的接受程度也是逐漸增高。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)、安信國際證券等數(shù)據(jù)顯示，海底撈在中高端火鍋底料可接受程度調(diào)查中以70.5%高居榜首，比小肥羊（63%）高出7.5%，比德莊（51.1%）高出19.4，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大眾市場(chǎng)火鍋底料紅九九（32.5%）。

2.3.3火鍋行業(yè)本身具有的特性

火鍋行業(yè)具有三大特性，一是可復(fù)制性，二是上癮性，三是社交屬性?；疱伵c其他中式餐飲最大的不同點(diǎn)是菜品制作不全部依賴于廚師，菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度高。海底撈將餐飲服務(wù)里最為復(fù)雜和主觀化的制作環(huán)節(jié)，交予消費(fèi)者來完成，使得餐廳的菜品標(biāo)準(zhǔn)化得到最大化的體現(xiàn)。標(biāo)準(zhǔn)化也就意味著可復(fù)制性強(qiáng)，海底撈確保所有門店的味道一樣，為火鍋的連鎖化和擴(kuò)大規(guī)模打下了基礎(chǔ)。火鍋的調(diào)味料刺激舌頭、口腔的神經(jīng)末梢，機(jī)體的神經(jīng)系統(tǒng)反射性出現(xiàn)心跳加速、唾液及汗液分泌增加、腸胃蠕動(dòng)增快等反應(yīng)，而此類興奮性的刺激會(huì)使大腦釋放出內(nèi)啡肽，以此讓人產(chǎn)生了一種類似上癮的愉悅感，而上癮則意味著復(fù)購率大大提高。此外，約一頓火鍋已經(jīng)成為當(dāng)代人社交生活中必不可少的環(huán)節(jié)之一，火鍋具有的社交屬性可以作為洽談生意、親友聚餐的一個(gè)選項(xiàng)。海底撈充分利用火鍋的以上特性，在食材口味、就餐環(huán)境等方面下足了功夫，為顧客創(chuàng)造了輕松、愉悅的美食體驗(yàn)。

2.4威脅分析

2.4.1疫情下的海外業(yè)務(wù)

全球化大背景下，海內(nèi)外餐飲業(yè)是受疫情影響最大的產(chǎn)業(yè)之一，各項(xiàng)成本提高的同時(shí)還要應(yīng)對(duì)受疫情影響客流量的急劇下降。其次，疫情發(fā)展的不確定性也使今后海外海底撈的發(fā)展面臨著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

2.4.2顧客口味、偏好的改變

在海底撈對(duì)外擴(kuò)張的同，其他火鍋品牌也在向海外進(jìn)軍，例如小龍坎、劉一手火鍋等。人們?cè)趯?duì)海底撈的服務(wù)、裝修風(fēng)格、菜品口味失去新鮮感后，會(huì)將目光投向其他新秀火鍋品牌，而這勢(shì)必會(huì)影響到海底撈的客流量。

2.4.3行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)

餐飲行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，連鎖餐飲品牌近年來市占率逐漸擴(kuò)大，海底撈公司可能會(huì)受到同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響。其次，同行業(yè)對(duì)海底撈的模仿也會(huì)對(duì)海底撈的經(jīng)營增加風(fēng)險(xiǎn)。

2.4.4海外本土餐飲的競(jìng)爭(zhēng)

火鍋?zhàn)鳛橹袊就羵鹘y(tǒng)美食，在海外勢(shì)必受到當(dāng)?shù)乇就溜嬍澄幕挠绊懀?dāng)?shù)厝撕茈y將火鍋?zhàn)鳛橐豁?xiàng)日常外出的飲食選擇。

3.基于SWOT分析的戰(zhàn)略對(duì)策

基于以上對(duì)海外海底撈發(fā)展的現(xiàn)狀分析，列出以下戰(zhàn)略對(duì)策：

優(yōu)勢(shì)（S）?劣勢(shì)（W）

機(jī)會(huì)?（O）?SO戰(zhàn)略：

1.繼續(xù)擴(kuò)大海外經(jīng)營規(guī)模，占據(jù)更大海外火鍋行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)

2.不斷發(fā)掘火鍋行業(yè)潛能，穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)頭羊位置?WO戰(zhàn)略：

1.在留學(xué)生和外國學(xué)生群體中實(shí)施相應(yīng)優(yōu)惠政策，在保持原有客流量的基礎(chǔ)上吸引更多客流量

2.研發(fā)更多符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗人情的附加產(chǎn)品，在菜品、服務(wù)等各方面研發(fā)出海外特色版本

威脅（T）?ST戰(zhàn)略：

1.保持海底撈口味、服務(wù)、文化的獨(dú)特性及創(chuàng)新性，增加同行業(yè)模仿難度

2.疫情期間推出海底撈上門服務(wù)等特色服務(wù)，讓顧客足不出戶體驗(yàn)海底撈特色服務(wù)?WT戰(zhàn)略：

1.推出海外快餐式火鍋，壓縮成本，提升顧客價(jià)格滿意度，擴(kuò)大顧客群體

2.加快海外菜品研發(fā)創(chuàng)新，生產(chǎn)符合華人口味與當(dāng)?shù)厝丝谖懂a(chǎn)品，將客戶種類多樣化

4.結(jié)語

雖然在海外餐飲業(yè)已經(jīng)享有一定的名氣，海底撈仍需通過加大廣告宣傳的力度，改善其品牌形象，在海外不斷進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)創(chuàng)新。在客戶群體方面，要在以海外華人圈為中心的傳統(tǒng)客戶市場(chǎng)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開發(fā)新的客戶市場(chǎng)。只有這樣，海底撈才能在海外穩(wěn)扎穩(wěn)打，站穩(wěn)腳跟。

參考文獻(xiàn)：

[1]李云怡.萬家燈火味飄香.[J]安信國際證券，2017-11-28.1-17.

作者簡(jiǎn)介：

丁銳，女，2000年6月出生，浙江慈溪人，浙江越秀外國語學(xué)院英語學(xué)院本科生。

錢建萍，女，1973年7月出生，浙江紹興人，澳大利亞堪培拉大學(xué)英語教學(xué)碩士，浙江越秀外國語學(xué)院英語學(xué)院副教授，主要從事英語教育、英語教學(xué)和跨文化交際研究等。