新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作機(jī)制與發(fā)展策略
——以短視頻類廣告為例

◎羅雪珊 胡 融

如今新媒體技術(shù)的高速發(fā)展，短視頻類廣告依靠精準(zhǔn)傳播、轉(zhuǎn)化率高、曝光量大等特點(diǎn)為廣告主帶來(lái)傳播的新路徑，呈現(xiàn)勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)，但在產(chǎn)生效果取得收益的同時(shí)也暴露出諸如侵犯隱私、內(nèi)容質(zhì)量問題、廣告投放收益問題仍阻礙著短視頻類廣告的進(jìn)一步發(fā)展，因此對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行研究，也是在現(xiàn)實(shí)層面上對(duì)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑グl(fā)展起到一定作用。

一、短視頻類廣告的傳播機(jī)制

當(dāng)前，業(yè)界關(guān)于短視頻的共識(shí)是：短視頻必須符合短小精悍的特點(diǎn)。本文所研究的短視頻廣告主要是以短視頻形式傳播的信息流廣告（News Feed Ads）以及直播帶貨類型廣告。短視頻類廣告不同于傳統(tǒng)的廣告形式，在新媒體環(huán)境下，有其特殊的傳播形式和傳播邏輯，給廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵履Ｊ健Ｋ且罁?jù)社交群體屬性，依托平臺(tái)原生內(nèi)容，參照用戶喜好與消費(fèi)需求進(jìn)行個(gè)性化推送的廣告類型。此類廣告穿插于社交平臺(tái)信息流之間，以原生態(tài)的方式融入用戶語(yǔ)境。

1.原生內(nèi)容內(nèi)嵌式傳播，形式更為豐富

與傳統(tǒng)廣告相比，短視頻廣告具有內(nèi)容隱匿的特點(diǎn)，其廣告內(nèi)容與好友動(dòng)態(tài)一樣，都能進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)行為。除了較為普遍的信息流短視頻廣告以外，在當(dāng)前新媒體環(huán)境的驅(qū)動(dòng)下，kol視頻直播帶貨廣告也成為當(dāng)前廣告?zhèn)鞑サ男滦问?。以抖音直播帶貨為例，像李佳琪、李子柒、薇婭等視頻直播帶貨的先行者，推動(dòng)了這種廣告形式的發(fā)展。與傳統(tǒng)的電視類購(gòu)物不同，雖然都是能讓用戶直觀的看到產(chǎn)品，但是短視頻廣告具有更強(qiáng)的交互性。在直播界面嵌入商品鏈接，能夠最大程度上刺激用戶的購(gòu)買欲望。在這種廣告形式下，能夠縮短用戶和帶貨主播的距離，不僅能增強(qiáng)體驗(yàn)，而且也符合用戶的使用習(xí)慣，提供更加沉浸式的消費(fèi)感受。

2.投放范圍廣，人群定位更加精準(zhǔn)

在信息爆炸的時(shí)代，用戶的注意力有限，在媒介使用的過程中會(huì)更傾向于選擇和接受與自己關(guān)聯(lián)大的信息。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代下，借助龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠幫助廣告主準(zhǔn)確地勾勒出用戶形象，再根據(jù)各種用戶的特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，有效提高廣告的轉(zhuǎn)化率和傳播效果。

3.以社交鏈為基礎(chǔ)、具有高信任度的互動(dòng)傳播

以微信為例，微信的朋友圈短視頻廣告?zhèn)鞑セ谑謾C(jī)通訊錄、QQ好友等構(gòu)成微信朋友圈的熟人圈，建立在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上的社交鏈會(huì)使朋友圈中的信息具有較高的信任度。在一定程度上，微信好友對(duì)朋友圈廣告的態(tài)度會(huì)影響其好友的態(tài)度和行為，一個(gè)圈子的好友對(duì)廣告的點(diǎn)贊、評(píng)論等行為，使同屬一個(gè)圈子的其他好友看到廣告的幾率大大提高。在向朋友圈投放短視頻廣告時(shí)，微信官方平臺(tái)先對(duì)用戶進(jìn)行篩選，選擇優(yōu)質(zhì)用戶為目標(biāo)受眾，再以該用戶為基點(diǎn)輻射其好友，形成整體延伸的節(jié)點(diǎn)傳播，這種基于社交關(guān)系鏈的高信任度互動(dòng)傳播能夠迅速擴(kuò)散，形成極強(qiáng)的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。

二、短視頻廣告投放中存在的問題

在新媒體的環(huán)境之下，短視頻廣告為廣告主提供了新的營(yíng)銷模式，并以不可預(yù)料的速度占據(jù)著廣告市場(chǎng)，但短視頻在我國(guó)屬于后起之秀，發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，短視頻廣告在各大平臺(tái)的發(fā)展仍存在著許多問題。

1.用戶隱私泄露，引發(fā)廣告回避

短視頻廣告的運(yùn)作機(jī)制就是依靠大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽內(nèi)容和偏好進(jìn)行精準(zhǔn)分析，以此來(lái)判斷用戶的消費(fèi)需求，這樣有利于提高廣告的轉(zhuǎn)化率，使廣告效果達(dá)到最大化。但同時(shí)也會(huì)造成用戶隱私泄露的問題，從而引起用戶擔(dān)憂影響廣告效果。使用這些媒介的用戶如同“透明人”暴露在各大平臺(tái)之中。平臺(tái)之間數(shù)據(jù)互通共享，極大的增加了隱私暴露的可能性。

2.內(nèi)容審查不夠嚴(yán)格，降低用戶信任度

2018年6月，抖音與搜狗合作，投放的視頻廣告內(nèi)容涉嫌侮辱英烈，短時(shí)間內(nèi)該廣告在各平臺(tái)都保持著較高的熱度。7月，國(guó)家網(wǎng)信辦約談包括抖音在內(nèi)的5家短視頻平臺(tái)公司，要求對(duì)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行專項(xiàng)整改。為了吸引用戶的眼球，包括價(jià)值觀的失范、情節(jié)的低俗、內(nèi)容的同質(zhì)化、粗制濫造、審核的低質(zhì)化等已經(jīng)成為短視頻類廣告的一個(gè)重要問題。

除廣告內(nèi)容審核的問題外，短視頻廣告產(chǎn)品審核也存在漏洞。傳統(tǒng)廣告一般都會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，平臺(tái)也會(huì)對(duì)產(chǎn)品承擔(dān)一定的連帶責(zé)任，但是當(dāng)前短視頻類廣告開口大、通常會(huì)鏈接電商，對(duì)于銷售端的控制就變得十分困難。諸如帶貨主播出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題嚴(yán)重，甚至直播過程中“翻車”等事件也屢見不鮮。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)會(huì)直接影響到用戶對(duì)于產(chǎn)品和直播帶貨KOL的信任程度。

三、短視頻廣告發(fā)展策略

隨著短視頻的發(fā)展，短視頻廣告營(yíng)銷模式所暴露的問題也日漸明顯。這就需要平臺(tái)和廣告主必須立足當(dāng)前，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，根據(jù)實(shí)際情況抓住關(guān)鍵問題進(jìn)行研究，尋找未來(lái)的發(fā)展路徑。

1.優(yōu)化廣告質(zhì)量，構(gòu)建健康信息圈

當(dāng)前眾多短視頻廣告投放平臺(tái)仍存在審核不嚴(yán)、產(chǎn)品內(nèi)容粗制濫造等問題。這就需要廣告平臺(tái)建立嚴(yán)格的審核制度。并且加大處罰力度，整治平臺(tái)劣質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建健康的信息圈。在這個(gè)基礎(chǔ)上用戶才能放心接受短視頻廣告，減少用戶的回避心理，從而提高傳播效果。

注重對(duì)短視頻廣告內(nèi)容的審核，從視頻主題、價(jià)值觀導(dǎo)向、情節(jié)道具等逐一審核。若出現(xiàn)與國(guó)家法律違背或錯(cuò)誤價(jià)值觀引導(dǎo)方向的內(nèi)容要及時(shí)禁止傳播。同時(shí)也要對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格審核，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要嚴(yán)格把關(guān)，假冒偽劣的產(chǎn)品及時(shí)下線，若是電商網(wǎng)店，則需要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)其粉絲數(shù)、差評(píng)率等數(shù)據(jù)進(jìn)行考核。

2.引入受眾監(jiān)督機(jī)制，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

短視頻廣告通過精準(zhǔn)人群定位，能夠緊扣用戶的興趣，以原生的形式嵌入我們?nèi)粘g覽的媒體內(nèi)容當(dāng)中。但會(huì)出現(xiàn)前文當(dāng)中出現(xiàn)的例如隱私暴露、知情權(quán)得不到保障等情況的出現(xiàn)。因此在短視頻廣告?zhèn)鞑ミ^程中可以引入受眾監(jiān)督機(jī)制，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，能讓用戶參與到廣告?zhèn)鞑ミ^程中來(lái)，增強(qiáng)交互感。

為了達(dá)到更好的廣告效果，增強(qiáng)原生性，部分短視頻廣告在傳播的過程中并未明確注明廣告的標(biāo)識(shí)，掩蓋其廣告的本質(zhì)，使用戶的知情權(quán)收到了侵犯。在數(shù)據(jù)量和廣告量急劇增加的情況下，單靠平臺(tái)的監(jiān)管還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此可以在投放的視頻廣告中增加類似“一鍵舉報(bào)”的功能，并且在核實(shí)之后能夠給予舉報(bào)者一定的獎(jiǎng)勵(lì)，使用戶在接受廣告信息時(shí)也能維護(hù)自己的權(quán)益，也會(huì)增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的信任度。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前新媒體環(huán)境下，短視頻正逐漸占據(jù)著我們的屏幕，同時(shí)短視頻廣告也正在經(jīng)歷著高速發(fā)展的階段。未來(lái)，伴隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，短視頻廣告的也將進(jìn)一步開辟新紀(jì)元。短視頻廣告具有與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，它的數(shù)據(jù)采集、智能發(fā)布、原生嵌入等特點(diǎn)也與新媒體時(shí)代的廣告發(fā)展特點(diǎn)相吻合，因而深受廣告主和媒體平臺(tái)的喜愛。但是，隱私權(quán)侵權(quán)倫理問題、內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量問題、用戶心理接納問題、廣告主投放的收益問題等，仍然困擾著短視頻廣告的進(jìn)一步發(fā)展。