茶顏悅色為何走不出長沙？

文 | 陶心怡 桑明強(qiáng)

在開店的路上，網(wǎng)紅爆款茶顏悅色也碰壁了。

茶顏悅色以中國風(fēng)為主題，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體，總部位于湖南省長沙市。該品牌在制作茶飲時(shí)強(qiáng)調(diào)“中茶西做”，在整體設(shè)計(jì)上使用了很多中國古典元素，同時(shí)與長沙強(qiáng)綁定，成為長沙特色，是一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，成立于2013年的茶顏悅色，目前擁有門店數(shù)349家。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，在2019年茶顏悅色的運(yùn)營主體湖南茶悅餐飲管理有限公司曾發(fā)生工商變更，新增股東為蘇州元初投資合伙企業(yè)，持股比例6.32%，它的股東之一是杭州阿里巴巴創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司，茶顏悅色也在當(dāng)天官方回復(fù)了此消息。

某種程度上來說，在茶顏悅色的營銷體系下，讓口碑和消費(fèi)基數(shù)已經(jīng)達(dá)到了擴(kuò)張標(biāo)準(zhǔn)，阿里入股一事也曾將品牌的擴(kuò)張事宜擺上臺(tái)面，問題是這種規(guī)模擴(kuò)張并沒有想象中順利。

本文將從以下幾點(diǎn)著重分析：

1.拆解茶顏悅色的底層邏輯和基因。

2.在擴(kuò)張的道路上，茶顏悅色為何碰壁？

3.新茶飲的經(jīng)營平衡點(diǎn)。

茶顏悅色的“密集”底盤

就國內(nèi)茶飲市場而言，許多玩家已經(jīng)出圈。

布局高端市場的有份額已達(dá)43%的“喜茶+奈雪”，低端市場的有規(guī)模超過1.2萬家的蜜雪冰城與規(guī)模分別為4426家、2543家的益禾堂和甜啦啦，中端市場由于品牌眾是，茶顏悅色似乎并不打算向其他城市大舉進(jìn)軍。

要知道，同為長沙特產(chǎn)的文和友，早已啟動(dòng)了對外布局的計(jì)劃。根據(jù)極海品牌檢測提供的數(shù)據(jù)，茶顏悅色新開的10家店鋪中8家位于長沙，其余2家分別位于武漢和常德，但近期卻關(guān)閉了武漢的8家店鋪。從店鋪布局看，茶顏悅色不但沒有考慮向外擴(kuò)展，反而在不斷關(guān)閉長沙以外的店鋪。

其實(shí)，茶顏悅色可能并不是不想離開，而是不能。畢竟，口碑是有時(shí)間期限的，對于喝不到茶顏悅色的外地用戶來說，新鮮感總有一天會(huì)消失。面對市場飽和、新店虧損、消費(fèi)者熱情減退的風(fēng)險(xiǎn)，茶顏悅色能否只靠長沙保持增長，仍是一個(gè)未知數(shù)。

底層城市基因，是阻力嗎？

茶顏悅色的基本盤，一直扎根在長沙市場。

過去茶顏悅色能夠打下長沙市場，關(guān)鍵詞是性價(jià)比。說到性價(jià)比，很多人會(huì)想到蜜雪冰城，實(shí)際上，茶顏悅色的性價(jià)比和蜜雪冰城并不相同。

蜜雪冰城不是一個(gè)靠加盟費(fèi)賺錢的品牌，加盟店贏利多少跟它無關(guān)，它的方式是通過給加盟商供貨賺錢。與此同時(shí)，極致的性價(jià)比，已經(jīng)讓蜜雪冰城演化成新物種，它不再是作為一個(gè)茶飲店跟茶飲品牌競爭，而是在跟元?dú)馍?、統(tǒng)一冰紅茶這種瓶裝飲料競爭。

茶顏悅色與蜜雪冰城的真正區(qū)別在于，前者產(chǎn)品不是比整個(gè)行業(yè)便宜，而是比喜茶更便宜，換而言之，它能用17元的價(jià)格做出30元喜茶的效果。用接近的原料，更低的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了性價(jià)比。

喜茶從芝士奶蓋茶首創(chuàng)者到靈感之茶，到新茶飲開創(chuàng)者，一直在做各種嘗試。針對高端市場的喜茶已經(jīng)具有了龍頭優(yōu)勢，品牌真正對標(biāo)的是星巴克；反觀茶顏悅色，以中檔價(jià)位做出高檔市場的產(chǎn)品品質(zhì)，這是如茶百道、CoCo等同檔位茶飲品牌所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢。

那么問題來了，為何只有茶顏悅色能做到這種性價(jià)比？ 答案是聚焦，這也是品牌無法脫離長沙的原因。在長沙的高度聚焦，讓茶顏悅色的內(nèi)部管理成本——物流成本、原料損耗、管理成本、宣傳成本等都降到了最低。

從管理成本來看，像喜茶這樣的全國性布局，由于店面的分散性，需要的管理人員更多。反觀茶顏悅色，店鋪幾乎都開在長沙，又具有針對商圈、住宅、辦公場所開設(shè)的特點(diǎn)，各門店距離較近，一個(gè)管理人員可以負(fù)責(zé)多家門店，對管理成本的壓縮是成倍的。

物流成本也是同樣的道理，相同數(shù)量的運(yùn)貨車能夠負(fù)責(zé)的店鋪更多。類似的還有廣告宣傳上的效率、員工多、定位不同等特點(diǎn)，已經(jīng)成為紅海。 第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2020 新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)規(guī)模突破3.4億人，市場規(guī)模超過1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億元。在供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化的支撐下，從喜茶到蜜雪冰城都得以建立起高達(dá)數(shù)千家門店的成熟體系，但在長沙，它們都沒能贏過茶顏悅色。

你很難想象，茶顏悅色在長沙到底有多密集，以至于擠壓了其他茶飲品牌的生存空間。 據(jù)了解，由于長沙暫時(shí)有五一廣場絕對中心和幾個(gè)規(guī)模不大的商業(yè)區(qū)塊，本地消費(fèi)者和外地游客大都集中于此。這也解釋了為什么茶顏悅色的布局，重點(diǎn)會(huì)在開福、芙蓉、雨花和天心的交界處，也就是在五一廣場、黃興廣場和王府井百貨附近。

其中，五一公園的店鋪密度最高，五一公園之外，諸如北正街、長沙火車站、左家垅和萬家麗廣場附近也都開設(shè)了4～6家茶顏悅色，僅芙蓉區(qū)的解放路蔡鍔路口就有5家。

茶顏悅色的策略并非靠全國范圍內(nèi)快速開店，來達(dá)到較高的體量，而是尋求在小范圍、高密度打造高質(zhì)量門店。并且，通過圍繞長沙連續(xù)布局，茶顏悅色已經(jīng)形成了規(guī)模效應(yīng)，貼上了長沙的文化標(biāo)簽。

高密度的店鋪分布下，讓茶顏悅色在長沙市場布局趨于飽和，有趣的管理上的效率等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部成本的領(lǐng)先。與此同時(shí)，茶顏悅色的整個(gè)產(chǎn)品系列也相對精簡，主打暢銷的三款產(chǎn)品，當(dāng)競爭者相繼轉(zhuǎn)向燒仙草、檸檬茶、楊枝甘露時(shí)，茶顏悅色仍保持低頻的新品，用產(chǎn)品的精簡降低成本，進(jìn)而保證大范圍的連鎖經(jīng)營。

擴(kuò)張之路，有多難？

憑借錯(cuò)位價(jià)格策略，茶顏悅色成功地切入了中端茶飲市場，但中端市場，恰恰是競爭最激烈的地方。

價(jià)格介于10～20元的產(chǎn)品差異化最小、品牌數(shù)量最多，主要玩家有CoCo、書亦燒仙草、古茗、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨等10余個(gè)品牌。并且，長沙以外的茶飲市場布局已經(jīng)成熟，以CoCo為例，企業(yè)在茶飲競爭最激烈的上海已經(jīng)開設(shè)了428家門店，其覆蓋度甚至超過了茶顏悅色在長沙的布局。

因此，離開長沙想在全國布局，茶顏悅色所面臨的壓力并不小。

一方面，是要面臨數(shù)量巨大的競爭對手；另一方面，則在于標(biāo)準(zhǔn)化。對于原材料供應(yīng)，喜茶、奈雪の茶都自建了茶園、果園，需要采購的原材料，大多采取獨(dú)家買斷的方式，以保證其穩(wěn)定性。比如，奈雪の茶選擇全年普遍適應(yīng)草莓生長的云南，找了一塊地來專門種植，且只供應(yīng)給奈雪。

不同于喜茶、奈雪の茶有自建茶園和果園，茶顏悅色的原材料來自于世界各地，包括錫蘭的紅茶、美國的核桃等。由于原材料供應(yīng)地的限制，茶顏悅色不敢輕易擴(kuò)張，否則將面臨原材料的質(zhì)檢與物流運(yùn)輸成本這一難題（如果將原材料采購轉(zhuǎn)向內(nèi)地，會(huì)在很大程度上影響茶顏悅色產(chǎn)品口感）。

換句話說，選擇偏安一隅，或許是當(dāng)下茶顏悅色的最優(yōu)解。

新式奶茶制作不同于傳統(tǒng)茶飲，打破了以往以粉末勾兌的傳統(tǒng)，主打新鮮泡茶與牛奶相結(jié)合的特點(diǎn)，因此需要人工進(jìn)行剝水果、煉制奶乳等工作，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化，奶茶一般制作周期長，因此，供給能力和數(shù)量非常有限。

面對供應(yīng)鏈與制作工序限制下的產(chǎn)能有限，茶顏悅色可以增加資金投入來解決，但這勢必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品成本與價(jià)格的上升?，F(xiàn)制茶飲的主要消費(fèi)對象中，學(xué)生族以及初入職場的年輕人占據(jù)了很大的比重，對于這兩個(gè)群體來說，現(xiàn)制茶飲價(jià)格是他們在購買時(shí)，不得不考慮的因素。

根據(jù)浦銀國際證券調(diào)查，30歲以下的消費(fèi)者對于25元以下的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的價(jià)格敏感度并不算太高，但是一旦價(jià)格超過30元，很可能超出他們的經(jīng)濟(jì)承受能力。由此可見，現(xiàn)制茶飲品牌的定價(jià)是存在一定上限的，一旦超過消費(fèi)者的承受范圍，則會(huì)導(dǎo)致銷量大幅下降。

較高的原材料成本與有限的定價(jià)空間，直接導(dǎo)致高端現(xiàn)制茶飲品牌的利潤率，普遍低于中端品牌，同時(shí)這也是中端茶飲品牌遠(yuǎn)多于高端茶飲品牌的原因。

對喜茶來說，競爭對手是星巴克；對蜜雪冰城來說，競爭對手是高價(jià)格的瓶裝水；對主打現(xiàn)煮五谷茶的滬上阿姨來說，競爭對手可能是代餐產(chǎn)品；對主打純茶的紅瓶來說，競爭對手可能是傳統(tǒng)茶葉店；在無邊界競爭時(shí)代，天福茗茶和小罐茶也已進(jìn)軍新茶飲。

作為新式茶飲的開創(chuàng)者，喜茶和奈雪の茶憑借先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)市場，但具有性價(jià)比基因的茶顏悅色一旦轉(zhuǎn)型走高端茶飲，一方面要承擔(dān)消費(fèi)者的流失，另一方面要擺脫喜茶的影子，面臨全方位的轉(zhuǎn)型。

言下之意，如何開拓全國市場，或?qū)⑹遣桀亹偵媾R的最大挑戰(zhàn)。