三個步驟，教你改變用戶認知

文 | 熊力樊

用戶認知雖然像一塊牢固的鋼化玻璃，但并非牢不可破。想打開它，最好的做法不是用蠻力，而是找到靠近邊框的薄弱點，全力一擊。

新產(chǎn)品推廣時，常常面臨一個困境：用戶已經(jīng)有了偏好品牌，或者已經(jīng)養(yǎng)成了某種固定行為，這時候，想要說服用戶嘗新，就像試圖叫醒一個裝睡的人，難度很大。

這正如費斯汀格說的：“告訴他你不同意，他拂袖而去；給他看證據(jù)或數(shù)據(jù)，他質(zhì)疑來源；訴諸邏輯，他對你的重點視而不見。”

但人們卻總希望，可以憑借一篇文案或者一則廣告，就能輕易改變用戶。遇到這種難題，你會怎么辦？

身為營銷人，大多數(shù)時候，我們無法改變產(chǎn)品屬性。但我們可以在用戶認知上對癥下藥，影響他們做出改變。具體怎么做呢？我們一個一個說。

什么會阻礙用戶行動？

為什么想要改變?nèi)藗兡敲措y？因為我們看重思想、情感和行動的一致。如果你的產(chǎn)品讓人們面臨不一致的威脅，他們就會很不舒服，千方百計去設法防止這種威脅成為事實。

曾經(jīng)有一個狂熱教派“預告”了世界末日的到來，結(jié)果世界末日沒來。人們以為這下信徒們會幡然醒悟了吧。但讓人驚訝的是，信徒們感覺自己的信念更加堅定了！因為他們認為，是他們的堅定信仰，拯救了這個世界！

所以，在嘗試改變用戶之前，必須先問自己一個問題：哪些用戶的固有認知，會阻礙用戶改變？

1.頑固的合理化路徑

深夜不想睡的打工人會安慰自己：我敷了最貴的眼霜。抽煙的人會自我開解：活得再久，不抽煙不喝酒，白在世上走。每當我們感覺自己做了不該做的事，出現(xiàn)行為和認知不一致時，我們就會找借口，讓這件事合理化。這其實就是修復認知失調(diào)的一種方式。

找借口，也意味著消費者往往不愿意去改變現(xiàn)有習慣，即使現(xiàn)有習慣對他們不利。

舉個例子，Keep曾面臨用戶黏性下降的困境。這時候，如果只從產(chǎn)品的設計層面出發(fā)，例如設計一套老用戶召喚機制，往往是無效的。為什么？因為阻礙人們不再繼續(xù)使用Keep的根本原因不是他們忘了打開，而是他們不想打開。

運動本來就是反人性的。從進化的視角來看，我們之所以能活著，是因為我們的祖先懂得節(jié)省能量、囤積脂肪，這樣面對饑荒危機時他們才能安然度過。這一套喜歡懶惰、省力的快捷程序，幾萬年來刻在我們的基因里。

當我們嘗試PK幾萬年的本能，用運動、學習、創(chuàng)造等更高級的欲望，去代替吃喝等低級欲望時，我們就會遇到各種各樣的阻力。例如怕苦、怕酸疼、怕極限考驗等。而遇到阻力時，人們的第一反應不是突破自己，而是習慣性地找借口：放棄一次沒關系、今天天氣不好明天再說吧……久而久之，就會徹底放棄。

所以，想要讓用戶重新開始使用Keep，我們需要引入新的認知，讓它和用戶的固有認知矛盾沖突。

首先，找到用戶心中阻礙行動的固有認知。例如“怕做沒有把握的事”“怕沒有安全感”“怕被人盯著”……然后，文案需要戳破心理安慰，從“我怕”到“我更怕”的句式，激發(fā)人們重新思考，實現(xiàn)態(tài)度轉(zhuǎn)變。例如“怕做沒把握的事，更怕這就到頭了”“怕丟掉了安全感，更怕困在安全區(qū)”……

2.產(chǎn)品帶來的負面認知

很多時候，人們之所以不愿意嘗試新品，還可能因為產(chǎn)品會帶來負面認知。

例如紙尿褲剛推廣時受到抵制，因為給媽媽們帶來了“我懶得洗尿布”的負面形象。所以某紙尿褲就主打“紙尿褲整夜保持干爽，能讓寶寶整夜安睡，睡得好大腦發(fā)育才好”。這么正當且強大的理由，讓所有愛孩子的媽媽乖乖掏錢。

同樣，Miss Clairol染發(fā)劑發(fā)現(xiàn)了美國用戶的微妙心理即想染后的發(fā)色漂亮吸引人，又不希望被人發(fā)現(xiàn)自己染過。所以文案寫下了這句著名的廣告語：“她用了？她沒用？”幫助用戶擺脫“發(fā)色不好，需要染發(fā)”的負面形象。

所以，當你發(fā)現(xiàn)“負面形象”成為產(chǎn)品推廣的阻礙因素時，就要提供合理化的理由，減少消費者的行為阻礙。

例如：

我買優(yōu)衣庫，是因為我喜歡好品質(zhì)的基本款（而不是因為我沒有品位）。

我買降價產(chǎn)品，是因為“雙11”到了（而不是因為我喜歡搶優(yōu)惠）。

我選大牌工廠原單，是因為好的品位不需要看價位（而不是因為我買不起大牌）。

我用小米手機，是因為我是手機發(fā)燒友（而不是因為我沒錢）。

除了負面形象，還需要警惕的是，你的產(chǎn)品是否容易引發(fā)用戶的愧疚感等負面感受。因為人在花錢的時候容易猶豫，尤其是超預算時，容易產(chǎn)生負罪感。這時候，我們同樣需要給到消費者一個理由，讓他們花錢花得心安理得。

舉個例子，節(jié)約慣了的老人家，怎么讓他們一改常態(tài)，舍得買一款更貴的電動車？——接送孩子上學，不再怕遲到！

常?！?96”的打工人，怎么說服他改坐專車？——如果每天總拼命，至少車上靜一靜。

精打細算的主婦，如何讓她接受購買幾千元的凈水器不是浪費？——一家人吃得再好，喝得不好有什么用？

時尚小姐姐怎么沒有負罪感地買買買？——去年的新衣服，配不上今年的你。

3.行為門檻太高

如果產(chǎn)品需要的認知和行為太復雜，讓用戶感覺做起來很難，就需要通過營銷降低行為門檻。

例如臺北古典音樂電臺在推廣時發(fā)現(xiàn)，受眾害怕聽不懂古典音樂，所以干脆不聽。為此他們寫了一則文案，告訴受眾：“不要害怕聽不懂，其實古典音樂就是曾經(jīng)的流行音樂。神童莫扎特就是曾經(jīng)的新新人類，寫抗議歌曲的貝多芬就是17世紀的羅大佑。今天的流行，就是明天的古典。”從而幫助人們降低行為門檻。

再來感受一下，當兵這種超高的行為門檻，是如何被降低的。美國征兵署曾經(jīng)請一位心理學家為他們寫了一個征兵廣告：

來當兵吧！當兵其實并不可怕。

因為入伍后無非兩種情況：有戰(zhàn)爭或者沒有戰(zhàn)爭，沒戰(zhàn)爭有啥可怕的？

有戰(zhàn)爭后又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有啥可怕的？

上前線后又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有啥可怕的？

受傷后又有兩種可能：輕傷和重傷，輕傷有啥可怕的？

重傷后又有兩種可能：可以治好和治不好，可治好有啥可怕的？

治不好更不可怕，因為你已經(jīng)死了。

很多公益廣告之所以無效，是因為它們訴求的問題太大了，例如保護地球母親，或者別讓北極融化之類的。讓人覺得：這么龐大復雜的問題，我一個人好像也改變不了什么，于是心安理得繼續(xù)忽視。

而類似冰桶挑戰(zhàn)賽就設置了一個非常簡單的參與機制——冰桶挑戰(zhàn)要求參與者在網(wǎng)絡上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動?；顒右?guī)定，被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。這個參賽機制簡單到人人都可以行動起來，于是迅速風靡全網(wǎng)。

如何創(chuàng)造認知沖突

為什么有的人寧愿買一雙2000元的鞋，也不愿意花20元充值視頻會員？為什么成天說著要減肥的人，也喜歡說：吃飽了才有力氣減肥？為什么很多時候我們嘴上說著不要，身體卻很誠實？這是因為，同一個人受不同情境、不同身份的影響，往往會做出完全不同的行為。

很多時候，我們心里想的是絕不，行為卻啪啪打臉。只要你留意觀察，就能發(fā)現(xiàn)，這樣的“真香”定律無處不在。所以，當你的產(chǎn)品能直接指出這種不一致或者不合理時，就能激發(fā)心理失調(diào)。

1.指出言行的不一致

某體檢項目就發(fā)現(xiàn)了人們行為上的前后不一致，以彼之矛攻彼之盾：“每年花3000元給車做保養(yǎng)，卻不舍得給自己花300元做保養(yǎng)？”

某洗發(fā)水發(fā)現(xiàn)，一個自詡很man的男人，卻用著女朋友或老婆挑的洗發(fā)水：為什么要用不合適的洗發(fā)水，讓自己聞起來娘娘的？

還有著名的專業(yè)打臉大戶耐克，專注打臉幾十年，還讓人覺得：有道理啊！比如，“昨天你說明天。Yesterday You Said Tomorrow?！?/p>

2.過去和現(xiàn)在的不一致

除了言行的不一致，人類還普遍存在著時間視角的不一致。通過營銷，調(diào)用人們對過去、現(xiàn)在、未來的不同態(tài)度，就能推動用戶決策。

（1）調(diào)用回憶，激發(fā)共鳴。

從心理學來看，懷念過去似乎是每個人的本能。對于身份、環(huán)境、狀態(tài)不斷變化的消費者來說，“懷舊”是一種情緒剛需。當消費者處于急劇的變動中，例如經(jīng)歷畢業(yè)、職場新人、搬家、離婚等變化時，很容易產(chǎn)生“我是誰”的認知失調(diào)。這時候，懷舊的情緒最容易被激活。

懷舊本質(zhì)上是尋求來自往日的溫暖記憶，讓此刻的心靈得到慰藉。所以，扎心的文案，都懂得調(diào)用消費者過去的相關回憶、經(jīng)歷，引起共鳴。

比如游戲會說：“用手機玩兒的都是回憶?！?/p>

《步履不?！窌f：“懷舊的樣式，像媽媽遺落在上世紀的嘮叨?！?/p>

江小白會說：“回憶，是我們共同的下酒菜。”

知乎會說：“時間從不回頭，我們也只能硬著頭皮往前走?！?/p>

（2）調(diào)用時代濾鏡。

當人們回憶過去時，很容易自帶美化濾鏡。似乎過去，就意味著那些簡單的、穩(wěn)定的、理想化的好時代。

里根在競選總統(tǒng)時，就利用這種心態(tài)，用一句文案觸動了選民們的心：“你比4年前過得更好嗎？”

別克君越就用新君子之道，帶我們回到從前慢的時代。

這個時代，

每個人都在大聲說話，

每個人都在爭分奪秒。

我們用最快的速度站上高度。

但是也在瞬間失去態(tài)度。

當喇叭聲遮蓋了引擎聲，

我們早已忘記，

謙謙之道才是君子之道。

你問我這個時代需要什么，

在別人喧囂的時候安靜，

在眾人安靜的時候發(fā)聲。

不喧嘩，自有聲。

別克君越，新君子之道。

（3）調(diào)用經(jīng)驗，推動行為。

有一句流傳甚廣的房地產(chǎn)文案：錯過了10年前的買房，現(xiàn)在你還要錯過下一個10年嗎？就是讓人們想起記憶中的類似情境，來指導今天的行動。

某書店文案：哪有什么愛讀書，只不過是不想輸。就是調(diào)用了人們記憶中因為不擅長學習而輸?shù)舻膽K痛經(jīng)驗。

3.現(xiàn)在和未來的不一致

當人們在思考現(xiàn)在和未來時，會不自覺地使用兩套思維模式。

當思考近期的事情時，人們習慣用具體而形象的方式，更看重我能快速獲得什么，即“是什么”的思考模式。

例如可口可樂鼓勵大家“享受這一刻”；小龍坎火鍋告訴你：“沒有什么是一頓火鍋解決不了的事。如果有，就吃兩頓?！睙o論是APP 上的小紅點，還是游戲中刻意設置的獎勵機制，都利用人們喜愛即時回饋的心態(tài)，不斷讓消費者用了又用，形成上癮。

但當我們在思考和計劃較長遠的事情時，就會傾向于較為宏大而抽象的方式，更看重為什么要做這件事，即“為什么”的模式。例如讀MBA能不能帶來成功和幸福？吃維生素會不會讓我更健康有活力？買保險會不會讓我老年無憂？……如果答案是Yes，人們大概率會啟用這個計劃。所以當你的產(chǎn)品需要較長期才能讓人們感知到價值時，你可以鼓勵人們啟動“為什么”的思考模式，綁定未來的長期回報。

例如保險會鼓勵消費者：穿越時間，和明天的自己對話。保健品會告訴消費者：有健康才有未來。

人們做出很多行為，是為了確保未來不后悔。所以你也可以讓消費者感受到“預期后悔”，狠狠地戳中他們的內(nèi)心。

比如香港樓市低迷時，奧美為某樓盤做的廣告是：孩子的童年，只有短短幾年。言下之意是你可以等待更合適的時機再買房，但孩子的成長不會等待。難道你希望以后再后悔嗎？

比如某白酒的扎心文案寫的是：現(xiàn)在不做點傻事，老了以后何以話當年？

連電影都會利用這個心態(tài)：有些事現(xiàn)在不做，一輩子都不會做了；電商直播促銷打折都會慫恿你：妹妹們，不會補貨哦，賣完了就是沒了。

4.意圖和結(jié)果的不一致

因為窮，所以去打工。因為忙著打工，所以越來越窮。因為渴望美好生活，所以透支。因為透支，所以距離美好生活越來越遠。想要緩解壓力所以消費，結(jié)果過度消費帶來更大壓力……生活中，充斥著很多這樣荒謬的事與愿違。

“我們走得太遠，以至于忘了為什么出發(fā)?！闭f的就是這種有點荒謬和無奈的典型心態(tài)。如果你洞察到用戶身上存在有這種失調(diào)的狀態(tài)，只需筆尖輕點，就有穿透人心的犀利力量。

就像紅星二鍋頭的扎心文案，說盡了北漂為了理想先要離鄉(xiāng)的矛盾心事。

“為了實現(xiàn)夢想，有時候，你得先放棄夢想。”

“以前什么都無所畏，現(xiàn)在什么都無所謂?！?/p>

“待在北京的不開心也許只是一陣子，離開北京的不甘心卻是一輩子?！?/p>

提供產(chǎn)品修復認知

曾經(jīng)有支刷屏級的廣告《你不必成功》，文案戳中了很多人。

我還記得，當時正在路上奔波的我，看到這支廣告，瞬間就被擊中了。一連串的“你不必”，每一句，都像一根黃蜂尾后針，針針見血，句句帶淚。所以，當片尾出現(xiàn)京東金融的Logo時，相信很多人都會和我一樣，正準備抹淚的手來了個急剎車……啥意思？不成功就借貸？

這就是文案成功地喚起了失調(diào)，但產(chǎn)品卻承接不住，給不了解決方案。

類似的還有：“有時吃一口，就淚流滿面，不是因為辣椒太辣，而是因為家鄉(xiāng)太遠——每日優(yōu)鮮?！?/p>

看起來怪怪的，是因為背后的邏輯是混亂的。當我們被柔軟的文字喚起了思鄉(xiāng)之情時，廣告卻說，上直供水果蔬菜的電商平臺吧！試想，如果換一個產(chǎn)品來承接，例如 “故鄉(xiāng)車站，知根知底的故鄉(xiāng)美味”，或者“中國高鐵，縮短你和家的距離”，都會更合理。

所以，當你想改變用戶態(tài)度時，必須思考清楚，你的產(chǎn)品是否可以提供解決方案，修復用戶的失調(diào)點。