短視頻內容營銷策略分析
——以李子柒短視頻為例

陳道志 程 婷

（北京聯合大學應用科技學院 北京 100012）

一、內容營銷與內容營銷策略

國內學者對內容營銷的定義是指以多種形式的媒體內容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產品或品牌信息，以引發(fā)消費者參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷形式。美國學者對內容營銷的定義是企業(yè)通過傾聽消費者的需求并采納他們的有用建議，從而與消費者建立起一種相互依賴的信任關系。內容營銷是一項提高顧客忠誠度和關注體驗價值的策略，內容營銷語境中內容創(chuàng)意創(chuàng)建的平臺內容不僅可以吸引消費者，同時易于消費者分享，最重要的是能夠幫助消費者找到他們想要的關于服務或產品的信息，通過整合多種營銷方法實現商業(yè)變現。

通過對國內外學者研究總結，可以得出四種營銷策略，分別是品牌文化策略、內容創(chuàng)意策略、AISAS營銷策略以及內容矩陣傳播策略，本文將利用這四種營銷策略分析短視頻內容營銷，并以李子柒短視頻作為案例分析。

二、短視頻樣本選取

截至2020年6月11日，李子柒短視頻賬號在YouTube粉絲數突破1000萬人，超越CNN、BBC等世界知名媒體。截至2021年5月，國內短視頻平臺抖音擁有粉絲數5529.9萬人，嗶哩嗶哩擁有778.8萬人。

短視頻樣本數截取時間在2021年5月，選取嗶哩嗶哩短視頻平臺（下文簡稱B站）上選擇所有的短視頻共計139條；抖音平臺上李子柒粉絲數最高，所以根據內容營銷的熱點性、即時性、時效性收集抖音平臺上2020-2021年的短視頻共計204條；由于微信可以作為很好的流量池，所以微信公眾號樣本選取2020-2021年的所有頭條和次條文章，共計50篇。如表1所示，由于B站上的短視頻時效性相對于其他兩個平臺較差，但是該平臺上李子柒短視頻時長完整，所以選擇B站、抖音和微信公眾號三個平臺。

表1 短視頻樣本數選取

三、短視頻內容營銷策略

品牌文化策略、內容創(chuàng)意策略、AISAS營銷策略、內容矩陣策略是內容營銷中十分重要的四種營銷策略，所以本文將通過這四種營銷子策略的解構和品析來總結其成功經驗，揭示短視頻內容營銷的內在規(guī)律。如圖1所示，建立內容營銷策略的框架圖，將李子柒短視頻作為案例進行分析。

圖1 內容營銷框架

（一）品牌文化策略

隨著市場競爭的激烈和產品的同質性提高，獨特的、差別化的品牌文化吸引了消費者的目光。品牌文化是內容營銷最重要的基礎，通過對產品的打磨，可以在內容營銷中取得較好的效果。通過向大家展現田園式生活，李子柒將傳統(tǒng)日出而作、日暮而息的生活方式靈活靈現的表達出來，推陳出新地根據個性化的內容確立品牌文化。根據圖2所示的品牌文化策略框架圖，從內部能力和外部因素來分析李子柒短視頻的品牌文化策略。

圖2 品牌文化策略框架圖

通過在B站樣本的收集進行權重分析，得到表2的統(tǒng)計得分。139條短視頻中，選擇短視頻播放量和彈幕數得到短視頻的分數，最終得到15條優(yōu)質短視頻。分數規(guī)則是首先給播放量和彈幕數進行打分，通過計算方法（播放量得分*60%+彈幕數*40%=權重得分）計算出最高得分的是《聽說愛吃螺螄粉的朋友都很可愛阿！》這條短視頻，可以看出B站的用戶更喜歡田園美食類短視頻。

表2 B站短視頻得分

通過B站數據可以看出，李子柒主打的是田園美食風，所以利用收集到B站全部的樣本進行分類，得出李子柒的短視頻的分類占比。從圖4可以看出，李子柒除了田園美食以外占比最大的是傳統(tǒng)文化，能夠看出李子柒國風IP的特點。

圖3 B站李子柒短視頻分類

建立品牌文化正確的價值觀，讓用戶與品牌之間產生信任，對用戶不要一味的追求利益，應當予人文關懷。不僅要注重線上活動，還要舉辦線下活動，采取線上線下活動相結合的方式使用戶與品牌之間產生進一步的接觸與交流。在擴大宣傳的基礎上借助媒體進行二次傳播，以達到擴大品牌知名度的效果。除此之外，還要保證產品的質量，高質量的產品才是長久盈利的基礎，只有產品品質得到保障，品牌才能更好地發(fā)展。

（二）內容創(chuàng)意營銷策略

短視頻的內容類型定位與所有媒體內容的定位是類似的，即要尋找那些相對獨特的領域，稀缺即價值，這也是內容創(chuàng)意策略中通常提倡的“藍海戰(zhàn)略”。內容類型定位時，眾多已有的內容類型即“紅海”，與之相對的藍海代表著亟待開發(fā)的市場空間，代表著創(chuàng)造新需求。內容創(chuàng)意策略利用意境表達、彈幕互動和用戶黏性來分析，如圖4所示。

圖4 內容創(chuàng)意策略分析框架圖

現在短視頻內容逐漸同質化，如果不能擁有自己的獨特的風格和好的內容創(chuàng)意，將會被迅速的淘汰掉。李子柒短視頻中，有很多都表達了優(yōu)美的意境，如圖5可以看出李子柒短視頻當中的場景描述詞頻。在《冰淇淋·涼冰冰甜絲絲的漿果蛋奶冰淇淋，是夏天的味道》里，向我們展現了夏末在桑葚園里采摘桑葚，在院子里摘櫻桃、草莓、牡丹，用這些大自然的饋贈做成美味的冰淇淋，誰不喜愛呢？《聽說愛吃螺螄粉的朋友，都很可愛阿！》在郁郁蔥蔥的竹林里挖筍，在自家的菜園里摘豆角，在荷塘里摘蓮藕、撿田螺，用荷葉包裹住，三兩聲蛙叫，聲聲蟬鳴，是夏天的記憶。

圖5 李子柒短視頻場景描述詞云

李子柒短視頻中最大的創(chuàng)意就是用無聲的視頻，向我們展現了一年四季變化的場景。例如，春天桃花紛飛，采花釀桃花酒；春末枇杷成熟，采果釀枇杷酒；夏天櫻桃正當季，采果釀櫻桃酒；夏末乞巧節(jié)制乞巧餅；中秋佳節(jié)制鮮肉月餅；秋天采桂花釀酒，賞菊賞月；冬日踏雪尋梅的場景。應季而食，因時而適，李子柒的短視頻向我們展現了四季變化的自然場景。

在B站上有很多用戶利用彈幕回答標題的提問，用戶還可以通過彈幕進行交流，構建出良好的互動氛圍。通過圖6可以看出，李子柒在B站的彈幕數從2016年開始逐漸增長，到2021年彈幕數逐漸上升到1萬之上，可見李子柒的短視頻受到用戶的喜愛，人們更加愿意發(fā)表自己的言論，這樣可以增強短視頻的娛樂性，在觀看短視頻時，用戶之間可以相互溝通分享自己的想法。

圖6 李子柒B站彈幕數

在大數據時代背景下，后臺數據很容易捕捉到用戶的喜好，其目的就是為了讓更多的用戶使用短視頻平臺。這就需要增強與用戶之間的黏性，通過各種活動機制來增加用戶黏性，通過創(chuàng)意內容讓用戶不經意間參與到當中去。例如設置領紅包活動，用戶每次刷短視頻時就可以得到真實的“現金”，讓用戶刷短視頻成為一種習慣。

利用意境表達策略可以很好地吸引用戶，獲得更多的粉絲。李子柒短視頻利用美麗的風景、中國的時令節(jié)氣、美食和傳統(tǒng)文化去打造田園風格，通過富有創(chuàng)意的短視頻內容吸引粉絲，讓粉絲成為忠實用戶。利用具有創(chuàng)意的標題抓住用戶的眼球，吸引用戶達到觀看短視頻的目的。利用情感表達讓海內外的同胞產生共鳴，也能將國外的用戶吸引過來，讓他們了解真正的中國。利用短視頻平臺的彈幕實現用戶之間相互溝通，成為作者與用戶溝通的橋梁，可以增強用戶的黏性。開展答題、測試、紅包等活動可以增強創(chuàng)作者與用戶的黏性。

（三）AISAS營銷策略

AISAS營銷是網絡時代的產物，是根據消費者行為而改變的一種內容營銷模式。它由五個部分構成，即吸引用戶注意（Attention）、使用戶產生興趣（Interest）、讓用戶進行搜索（Search）、讓用戶產生購買行動（Action）、讓用戶分享（Share）。

吸引用戶注意。通過短視頻展現出自己獨特的風格，通過專業(yè)團隊的打造推出國風IP的風潮，吸引用戶的眼球。李子柒的一條短視頻就能夠獲得1700萬的播放量，最高播放量可達3億，讓李子柒處于超級流量的狀態(tài)，成為超級網紅人物。

使用戶產生興趣。李子柒的短視頻雖然只是拍攝了與奶奶的日常生活和美食制作，但是每一個視頻都有很多的中國文化元素在其中，每一條短視頻都能夠引起大眾的喜愛與話題的討論，還能引發(fā)外國友人的相爭模仿，這就能夠看出大眾對于李子柒短視頻有極大地興趣。

讓用戶進行搜索。李子柒短視頻在各個短視頻平臺上會放上產品的鏈接，這樣就可以跳轉到淘寶店鋪上，進而完成銷售轉化。李子柒在抖音上銷售量最高的是酸辣粉，在B站上銷量最高的是麥片，在微博上銷量最高的是螺螄粉，這些產品鏈接展現在各個平臺上首頁和評論區(qū)，用戶很容易就可以找到，從而增加了用戶的購買。

讓用戶購買。2018年李子柒在淘寶平臺上線了第一家店鋪，實現了商業(yè)變現，短視頻的巨大粉絲基數給她帶來的很大的流量，因為她的短視頻中制作的美食使得用戶想要品嘗，僅用了3天的時間銷售量就突破75萬，銷售額破千萬，并且逐漸開拓海外市場，使李子柒的知名度越來越大。但是她并沒有浮躁，而是精心制作短視頻，用心挑選產品，將高質量的短視頻和高質量的產品帶給大家。

讓用戶分享。李子柒的短視頻在抖音上一共發(fā)布了730篇短視頻，這個平臺用戶基數大，粉絲數量高，為李子柒短視頻分享出去提供了巨大的幫助。李子柒的短視頻最高分享數達到8萬，通過計算每集分享平均數為8098。

（四）內容矩陣傳播策略

隨著我國媒體事業(yè)的發(fā)展，許多主流媒體構建起了“內容矩陣傳播”，這不僅使自媒體獲得了巨大流量，而且能夠增強用戶粘性，使得品牌能夠更好地發(fā)展，矩陣傳播的內容營銷模式也隨著時代發(fā)展變化。像QQ、微信、陌陌等互聯網聊天工具的出現，信息傳播從輻射式逐漸演變成串聯式，用戶不僅可以從搜索引擎和各大網站上了解熱點，線下還可以通過好友、同事、家人的社交圈了解信息，但是在進行矩陣傳播營銷策略時需要做好充足的準備。

微博進行內容矩陣傳播時，李子柒發(fā)布短視頻會用心寫一篇小作文來介紹，也會通過互動與粉絲進行溝通，增強用戶黏性。在發(fā)布短視頻后，李子柒會在評論區(qū)進行小作文式發(fā)表言論，讓大家更清楚地了解到短視頻的意義，并且也會發(fā)布一些抽獎活動，增強與用戶之間的聯系與溝通。李子柒在微博上發(fā)起超話，在這里大家可以暢所欲言，把自己的想法講出來，這樣李子柒團隊就可以很好地利用這個平臺增強用戶黏性。

微博、小紅書、微信公眾號等平臺，可以很好地進行內容矩陣傳播策略，可以讓用戶和粉絲在這個小社區(qū)中進行交流和分享心得，并且微博超話、小紅書社區(qū)和微信社群可以作為流量池，將公域流量轉移到私域流量當中。將這些用戶引流到微信當中，成為精準用戶或自己的忠實粉絲，微博可以到微博超話當中、小紅書用戶可以到社區(qū)當中、微信公眾號可以到微信社群中去留存用戶，這樣就增強了用戶黏性。

四、短視頻內容營銷策略

在短視頻的發(fā)展中，越來越多的人加入到品牌文化營銷策略當中去，短視頻在內容營銷中占據很大的優(yōu)勢，多元化社交平臺、自媒體平臺相互結合。短視頻的廣泛應用加速了品牌文化的營銷，只有確定了自己的定位，成為品牌文化才能更長遠的發(fā)展。李子柒確立自己的國風IP品牌文化，畫面中的田園式風格，加上中國傳統(tǒng)美食的制作，確定好定位才能做好品牌文化營銷，其他博主也可以根據自己的特色建立品牌文化營銷策略，做到內容定位建立今后的發(fā)展方向。

雖然短視頻發(fā)展快速，但好的創(chuàng)意越來越少，像李子柒的田園式美食風格也有很多人在模仿。李子柒的短視頻通常會有自己好的創(chuàng)意，會保護自己團隊的知識產權，制作團隊會花費很長的時間去寫好腳本、拍攝和剪輯短視頻，通過制作精良的創(chuàng)意內容去豐富短視頻。其他博主也可以進行內容創(chuàng)意制作，讓自己的短視頻更具吸引力。

AISAS營銷策略讓李子柒的短視頻營銷形成了完美的閉環(huán)，通過引起用戶的注意、激發(fā)用戶的興趣到信息搜索和促進購買，最后達到信息分享的效果。其他博主也可以按照這樣的模式，準確地吸引用戶形成閉環(huán)，現在短視頻的內容營銷策略越來越多樣化，只有形成閉環(huán)才能更長遠地發(fā)展。