高職院校對(duì)外宣傳工作實(shí)效性路徑探析

摘要：對(duì)外宣傳工作是高職院校宣傳工作的重要組成部分，是展示高職院校辦學(xué)實(shí)力、教育改革發(fā)展成就、擴(kuò)大招生就業(yè)影響力的重要窗口和重要平臺(tái)。本文從打造學(xué)校對(duì)外宣傳“硬實(shí)力”、打造學(xué)校對(duì)外形象宣傳“軟實(shí)力”、建立多方位媒體平臺(tái)宣傳機(jī)制、建立立體化對(duì)外宣傳模式等多個(gè)方面探析提升高職院校對(duì)外宣傳工作的實(shí)效性路徑。

關(guān)鍵詞：對(duì)外宣傳、文化建設(shè)、宣傳機(jī)制、宣傳模式

對(duì)外宣傳工作是高職院校宣傳工作的重要組成部分，是展示高職院校辦學(xué)實(shí)力、教育改革發(fā)展成就、擴(kuò)大招生就業(yè)影響力的重要窗口和重要平臺(tái)。在高校辦學(xué)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，高職院校要提升社會(huì)影響力、知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，就要緊抓對(duì)外宣傳工作，切實(shí)找準(zhǔn)工作重點(diǎn)和切入點(diǎn)，改革創(chuàng)新工作路徑和方式，努力開(kāi)創(chuàng)高職院校宣傳工作的新局面。

一、加強(qiáng)校園文化建設(shè)，塑造校園文化品牌，打造學(xué)校對(duì)外宣傳“硬實(shí)力”。

（一）加強(qiáng)校園環(huán)境文化建設(shè)。校園環(huán)境文化是校園文化的外在表現(xiàn)形式，在大學(xué)生的成長(zhǎng)成才過(guò)程中起著潛移默化的影響作用，在學(xué)校對(duì)外交流過(guò)程中也起著令人眼前一亮的重要宣傳作用。近幾年，隨著招生規(guī)模的擴(kuò)大，許多高職院校都建起了新校區(qū)。但大部分高職院校校園環(huán)境建設(shè)主要停留在硬件建設(shè)上，文化環(huán)境的建設(shè)力度不夠，包括景觀文化建設(shè)、校舍文化建設(shè)、校道文化建設(shè)、走廊文化建設(shè)等。在學(xué)校的對(duì)外形象宣傳工作中，高職院校需重視校園環(huán)境文化建設(shè)，可通過(guò)塑造校園大型文化景觀、宿舍文化微景觀、飯?zhí)脗€(gè)性文化角，建立優(yōu)秀校友展示廊，結(jié)合專業(yè)文化設(shè)計(jì)教學(xué)場(chǎng)所等多種方式，營(yíng)造積極向上、富有高職特色、有凝聚力的校園環(huán)境文化氛圍，發(fā)揮校園環(huán)境文化的育人功能和對(duì)外宣傳功能。

（二）加強(qiáng)校園專業(yè)文化建設(shè)。專業(yè)是大學(xué)文化的載體，專業(yè)文化是構(gòu)建高職院校核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心組成部分。專業(yè)不立，則大學(xué)不立;專業(yè)文化不立，則大學(xué)文化不立。高職院校應(yīng)注重專業(yè)文化的建設(shè)，重視專業(yè)的內(nèi)涵發(fā)展，大力發(fā)展底蘊(yùn)深厚的專業(yè)文化，著力營(yíng)造有特色的專業(yè)文化氛圍，重點(diǎn)打造品牌專業(yè)和特色專業(yè)，通過(guò)提升專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力來(lái)提升學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，塑造學(xué)校的對(duì)外形象。

（三）塑造校園文化品牌項(xiàng)目。學(xué)校的文化品牌項(xiàng)目是衡量學(xué)校整體水平和辦學(xué)實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志，也是提升學(xué)校品位、塑造學(xué)校形象的一個(gè)有效途徑。高職院校校園活動(dòng)豐富多彩，開(kāi)展了科技節(jié)、體育節(jié)、藝術(shù)節(jié)、心理健康月等具有特色的學(xué)生活動(dòng)，給學(xué)生提供了鍛煉和展示的舞臺(tái)。但這些學(xué)生活動(dòng)還未形成具有特色的校園文化品牌精品項(xiàng)目，在社會(huì)上的影響力還不夠，因此，高職院校還須進(jìn)一步加強(qiáng)校園文化品牌活動(dòng)的科學(xué)規(guī)劃意識(shí)，打造獨(dú)具高職特色、不可替代的校園文化品牌精品項(xiàng)目，以增強(qiáng)學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升學(xué)校的社會(huì)影響力。

二、做好“一片、一冊(cè)、一展”建設(shè)工作，打造學(xué)校對(duì)外形象宣傳“軟實(shí)力”。

（一）“一片”是指對(duì)外宣傳片。對(duì)外宣傳片具有特有的直觀、生動(dòng)和覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)，既具有影視劇般的唯美畫(huà)面和視覺(jué)表現(xiàn)力，又具有紀(jì)錄片似的真實(shí)力量，其能運(yùn)用攝影、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、解說(shuō)、表演等多種表現(xiàn)元素，以喚起受眾對(duì)宣傳主體建立認(rèn)知度，產(chǎn)生認(rèn)同感。“宣傳就是知名度，宣傳就是生產(chǎn)力”，對(duì)外宣傳片對(duì)塑造高職院校的對(duì)外形象至關(guān)重要，高職院校需匯聚全校力量，拍攝一部能夠全方位展現(xiàn)學(xué)校的理念、特色、亮點(diǎn)和成果、能夠畫(huà)龍點(diǎn)睛濃縮學(xué)校文化精華的對(duì)外宣傳片。在學(xué)校的校際交流、校企交流等相關(guān)對(duì)外活動(dòng)中，通過(guò)播放宣傳片做好學(xué)校對(duì)外形象建設(shè)工作，樹(shù)立學(xué)校的良好對(duì)外形象，充分發(fā)揮對(duì)外宣傳片的“名片”作用。

（二）“一冊(cè)”是指學(xué)校宣傳冊(cè)。學(xué)校宣傳冊(cè)是學(xué)校對(duì)外宣傳的重要載體，設(shè)計(jì)合理、制作精美、內(nèi)容豐富的宣傳冊(cè)是學(xué)校文化精神的集中體現(xiàn)，是外界了解學(xué)校歷史、教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)水平、辦學(xué)特色和辦學(xué)成果的重要信息窗口。高職院校需準(zhǔn)確把握宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)和定位問(wèn)題，力求宣傳冊(cè)能夠設(shè)計(jì)規(guī)范、結(jié)構(gòu)合理，能夠以特殊的創(chuàng)意視覺(jué)形象概括學(xué)校內(nèi)涵，并引發(fā)讀者的強(qiáng)烈閱讀興趣。學(xué)校宣傳冊(cè)可通過(guò)校企合作、校際交流、招生宣傳、校友寄送等多種方式發(fā)放，提升學(xué)校對(duì)外宣傳成效。

（三）“一展”是指校史館展覽。校史館如同一幅綿長(zhǎng)的歷史畫(huà)卷展示了學(xué)校的發(fā)展和變遷，是學(xué)校最寶貴的歷史檔案，是校園文化的溯源和載體，是學(xué)校應(yīng)倍加珍惜、傳承永續(xù)的精神財(cái)富。高職院校需加強(qiáng)校史館的建設(shè)，使校史館能夠總結(jié)學(xué)校優(yōu)秀的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)和辦學(xué)成果，體現(xiàn)學(xué)校優(yōu)良的辦學(xué)傳統(tǒng)和獨(dú)特的精神內(nèi)涵。在加強(qiáng)校史館建設(shè)的同時(shí)，高職院校可以將校史館的宣傳功能與創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)校史館的教育功能，組建校史文化學(xué)生宣講團(tuán)，通過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的校史館講解員，在學(xué)校的校際交流、校企交流等相關(guān)對(duì)外活動(dòng)中，由學(xué)生負(fù)責(zé)介紹和主講，既能以獨(dú)特的視角展現(xiàn)校史館的風(fēng)貌，也能夠展現(xiàn)學(xué)校的人才培養(yǎng)成果。

三、充分利用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體資源，建立多方位媒體平臺(tái)宣傳機(jī)制。

（一）傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體是指報(bào)紙、廣播和電視，盡管在網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的影響力有所下降，但是傳統(tǒng)媒體仍然是學(xué)校對(duì)外宣傳不可忽視的一個(gè)陣地。報(bào)紙以紙張為載體，權(quán)威性高，還可以充分發(fā)掘做深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì);廣播、電視利用現(xiàn)代化技術(shù)傳播新聞，聲情并茂，傳播范圍和受眾都比較廣泛。高職院校應(yīng)注重傳統(tǒng)媒體關(guān)系管理，加大與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)系與溝通，拓寬和優(yōu)化傳統(tǒng)媒體資源，緊密對(duì)接媒體需求，個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)好傳統(tǒng)媒體，根據(jù)不同傳統(tǒng)媒體興趣點(diǎn)調(diào)整對(duì)外宣傳內(nèi)容，根據(jù)不同傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)調(diào)整對(duì)外宣傳形式，提升傳統(tǒng)媒體對(duì)學(xué)校的關(guān)注度，以建立暢通的發(fā)布渠道，保證學(xué)校內(nèi)的正面消息和重大事件能第一時(shí)間在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行正面的宣傳與報(bào)道。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新媒體，具有成本低、覆蓋廣、易創(chuàng)新等特點(diǎn)，在學(xué)校對(duì)外宣傳中越來(lái)越占據(jù)舉足輕重的地位。網(wǎng)絡(luò)媒體包括學(xué)校網(wǎng)站、官方微博、微信、視頻號(hào)、抖音號(hào)等，學(xué)校需強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體的對(duì)外宣傳功能，不能局限于對(duì)內(nèi)信息服務(wù)。

1.學(xué)校網(wǎng)站建設(shè)。學(xué)校網(wǎng)站是學(xué)校對(duì)外宣傳的另一張名片，是學(xué)校進(jìn)行形象展示、信息發(fā)布、業(yè)務(wù)拓展、網(wǎng)站服務(wù)、內(nèi)部溝通的重要陣地，它不但具有快捷、無(wú)距離及隨時(shí)隨地均可更新的特性，更能提供一些互動(dòng)性的功能。高職院校需加強(qiáng)網(wǎng)站的對(duì)外形象塑造及宣傳功能，如增加文化展示類欄目，通過(guò)校園文化景觀、文化精神詮釋、品牌文化展示、教學(xué)名師風(fēng)采展、優(yōu)秀校友風(fēng)采展等多種渠道和方式塑造學(xué)校對(duì)外形象。

2.微博。微博作為一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享和傳播平臺(tái)，具有操作便捷、即時(shí)互動(dòng)、傳播迅速等特點(diǎn)，自誕生以來(lái)就成為了網(wǎng)民們的青睞。隨著微博影響力的持續(xù)發(fā)酵，高職院校也開(kāi)通了微博賬號(hào)，并將其作為信息發(fā)布、交流互動(dòng)的平臺(tái)。從目前微博的使用情況來(lái)看，高職院校還需進(jìn)一步明確微博的功能定位，加強(qiáng)微博的互動(dòng)功能，完善微博管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

3.微信、視頻號(hào)、抖音號(hào)。隨著智能手機(jī)的普及和5G時(shí)代的到來(lái)，微信、視頻號(hào)、抖音號(hào)漸漸成為人們的重要生活方式之一，改變了傳統(tǒng)的社交方式以及信息獲取渠道。高職院校應(yīng)成立專業(yè)的“融媒體”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在微信、視頻號(hào)、抖音號(hào)管理和運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行規(guī)范，結(jié)合校園動(dòng)態(tài)、招生宣傳等推送“爆款”推文和微視頻，充分發(fā)揮微信、視頻號(hào)、抖音號(hào)對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳和信息服務(wù)作用，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)學(xué)校形象的宣傳推送功能。

四、拓寬宣傳渠道，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，建立立體化對(duì)外宣傳模式。

（一）完善對(duì)外宣傳組織架構(gòu)體系，開(kāi)拓全校師生對(duì)外宣傳聯(lián)動(dòng)機(jī)制。在高職院校的對(duì)外形象宣傳工作中，需由學(xué)校統(tǒng)籌、宣傳部門負(fù)責(zé)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)校各二級(jí)部門參與對(duì)外宣傳工作的積極性，建立以宣傳部門為主，以各二級(jí)部門為輔、覆蓋全校師生的對(duì)外宣傳工作隊(duì)伍，形成人人重視宣傳，人人參與宣傳的格局，保證對(duì)外宣內(nèi)容能緊密結(jié)合學(xué)校發(fā)展工作，深入挖掘教學(xué)、科研、管理、人才培養(yǎng)、社會(huì)服務(wù)等方面的案例，做到對(duì)外宣傳的全方位和多角度。

（二）以校企合作為支點(diǎn)，搭建對(duì)外宣傳平臺(tái)。校企合作作為高職院校的創(chuàng)新辦學(xué)模式之一，也是高職院校開(kāi)展對(duì)外宣傳工作的最佳平臺(tái)，高職院校應(yīng)充分發(fā)揮校企合作的平臺(tái)作用，做好學(xué)校對(duì)外形象塑造工作和宣傳工作。

（三）提升危機(jī)公關(guān)能力，建立宣傳工作應(yīng)急機(jī)制。危機(jī)公關(guān)和應(yīng)急管理能力已成為衡量高校辦學(xué)力高低的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。面對(duì)日益平常的危機(jī)事件，高職院校應(yīng)注重培養(yǎng)科學(xué)、理性、前瞻的應(yīng)急管理理念，有效提升危機(jī)公關(guān)和應(yīng)急管理能力;要建立和完善對(duì)外宣傳工作應(yīng)急機(jī)制，明確應(yīng)急管理職責(zé)，責(zé)任到人;要規(guī)范突發(fā)事件的應(yīng)急程序，建立和明確突發(fā)事件的各相關(guān)部門的信息報(bào)送制度，構(gòu)建對(duì)外宣傳工作應(yīng)急機(jī)制。

參考文獻(xiàn)

[1]靳婷婷.新形勢(shì)下的高校對(duì)外宣傳工作探析——以江蘇理工學(xué)院為例.《江蘇技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2013年12月，第19卷第6期

[2]黃子響.新媒體環(huán)境下創(chuàng)新高校宣傳思想工作路徑探究.《學(xué)校黨建與思政教育》總第477期

作者簡(jiǎn)介：徐愉吟（1983年6月21），女，籍貫：廣東梅州，學(xué)歷：本科，廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，主要從事思政教育、黨建工作研究。