5G時(shí)代出版業(yè)與社交媒體的合作發(fā)展路徑探析

謝曉楓 李梓榿

摘要：新興技術(shù)的誕生會(huì)使許多相關(guān)的行業(yè)迎來革新或者巨變，5G技術(shù)屬于新一代移動(dòng)通信技術(shù)，其出現(xiàn)會(huì)給信息通信產(chǎn)業(yè)帶來許多的挑戰(zhàn)。出版業(yè)作為以信息內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)，而社交媒體是新世代信息交流重要的平臺(tái)和工具，在5G技術(shù)不斷進(jìn)步的背景之下，出版業(yè)和社交媒體應(yīng)該面對(duì)挑戰(zhàn)，進(jìn)行深度合作，聚焦出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品形態(tài)、受眾需求和傳播營銷，積極探尋創(chuàng)新發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：出版業(yè);社交媒體;發(fā)展路徑

以“萬物互聯(lián)”為特征的5G技術(shù)不僅是實(shí)體相互聯(lián)結(jié)的技術(shù)依托，同樣將自身與諸多文化行業(yè)相連，其中以出版業(yè)為核心，為其帶來新的挑戰(zhàn)。在此背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)將目光投向當(dāng)下以及未來都有著大規(guī)模用戶基礎(chǔ)和發(fā)展空間的社交媒體平臺(tái)，從宏觀角度探索深度合作的可行性。

一、5G為出版業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

5G是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和應(yīng)用的基礎(chǔ)，其高速率、低延時(shí)、信息海量、萬物互聯(lián)等特征激發(fā)新業(yè)態(tài)、新形態(tài)，改變用戶習(xí)慣，出版業(yè)也受到一定程度的影響

（一）社會(huì)化閱讀占據(jù)主導(dǎo)地位

5G技術(shù)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速革新，人們?cè)缫研纬傻乃槠拈喿x習(xí)慣，相較于需要一定思考和想象的文字形式，更加適應(yīng)于視頻、圖像的觀看，直觀便捷。雖然當(dāng)前的出版業(yè)產(chǎn)品種類豐富，但是文字產(chǎn)品還是占據(jù)主流地位，受眾形成的習(xí)慣不利于出版業(yè)文字產(chǎn)品的信息輸出和思想傳達(dá)，而文字閱讀需要一定的驅(qū)動(dòng)才得以形成。數(shù)據(jù)顯示，78%的讀者通過社交平臺(tái)閱讀文字，分享自己的看法①。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，讀者們各自割離，難以共同交流想法，而5G時(shí)代，極低延時(shí)的傳播和海量的社交平臺(tái)使得讀者可以跨越時(shí)間、空間溝通想法，閱讀成為一種社交方式，進(jìn)行社會(huì)交往、構(gòu)建人際交往關(guān)系成為驅(qū)動(dòng)用戶閱讀的主要因素。社交閱讀作為社交平臺(tái)上不同用戶相互互動(dòng)主要方式，一來，用戶擁有選擇自身偏好的有益于良好形象建立的書籍，能夠有效滿足 “被發(fā)現(xiàn)”和“被崇拜”的心理需求;二來，讀書不是唯一目的，讀者們更多希望能夠通過與他人的共享、交流以及發(fā)表評(píng)論等形式，逐步構(gòu)建圍繞自我核心的社交活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。

“微信讀書”作為 2015 年 8 月騰訊集團(tuán)在微信上線的讀書軟件，依托于微信社交資源和強(qiáng)大功能，微信好友不但能夠用此平臺(tái)推薦書單，同時(shí)還能夠掌握好友閱讀狀態(tài)?！拔⑿抛x書”設(shè)計(jì)有閱讀排行榜這一功能，能夠給予讀者較好的閱讀指導(dǎo)和推薦，并且能夠給讀者更加強(qiáng)烈的讀書動(dòng)力支持，改變“一人讀書”這一傳統(tǒng)閱讀方式。經(jīng)由社交動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生了極大的改變。

（二）用戶身份轉(zhuǎn)變帶來版權(quán)問題

在5G技術(shù)這座橋梁的作用下，將許多的“新興技術(shù)孤島”聯(lián)結(jié)起來，各數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)可以為受眾提供豐富的服務(wù)和全新的用戶體驗(yàn)，提升了受眾的自主意識(shí)。同時(shí)，受開放式網(wǎng)絡(luò)出版的環(huán)境的影響，受眾由單一的讀者身份轉(zhuǎn)變?yōu)榱司W(wǎng)絡(luò)出版者，為出版業(yè)帶來各種各樣的UGC。可是開放自由的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境，使得任何人都可以根據(jù)自己的想法，對(duì)現(xiàn)有的UGC進(jìn)行刪改然后轉(zhuǎn)載，加上網(wǎng)絡(luò)信息海量且繁雜，難以追溯定位原創(chuàng)作者，版權(quán)管理和規(guī)范問題也隨之而來。

（三）搶奪受眾注意力

5G技術(shù)的發(fā)展所帶來超高的傳播速率，搭配移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超時(shí)空屬性，使得任何人都可以在任何地方進(jìn)行高清現(xiàn)場(chǎng)直播。除了專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的新聞現(xiàn)場(chǎng)直播，還有更多的自媒體、草根大眾可以借助多樣的媒體平臺(tái)以及免費(fèi)的渠道，分享自己的生活，直播內(nèi)容五花八門，幾乎涵蓋了所有的細(xì)分領(lǐng)域，加之近期直播帶貨的熱潮，成為與出版業(yè)搶奪受眾注意力的強(qiáng)有力的對(duì)手。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲得用戶紅利，成了各行業(yè)所追尋的生存法則。

一些網(wǎng)絡(luò)文章為了引人注意，將標(biāo)題夸大，吸引受眾點(diǎn)擊以提高點(diǎn)擊量。為了搶奪流量與注意力，某些自媒體無所不用其極，通過惡俗的表演或者非常態(tài)的直播內(nèi)容賺人眼球，以求在當(dāng)下的環(huán)境之下，獲取注意力經(jīng)濟(jì)的紅利。

二、社交媒體與出版業(yè)融合發(fā)展可行性

（一）出版企業(yè)培養(yǎng)趣緣群體

趣緣群體是指“經(jīng)由趣緣關(guān)系結(jié)合起來的社會(huì)群體，這種趣緣關(guān)系建立在共同興趣愛好、價(jià)值取向的基礎(chǔ)上”而5G時(shí)代下的趣緣群體活躍在社交媒體平臺(tái)之上，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)、平板等移動(dòng)終端，就共同的興趣愛好或者共同關(guān)注的一個(gè)事件、讀過的一本書進(jìn)行跨地域的交流互動(dòng)。

出版企業(yè)作為以內(nèi)容等精神產(chǎn)品為核心的文化產(chǎn)業(yè)，利用社交媒體傳播相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并提供交流溝通的平臺(tái)，增強(qiáng)受眾的黏性和忠誠度，也可隨時(shí)傳遞內(nèi)容產(chǎn)品有關(guān)信息，保持相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出留住受眾，養(yǎng)成自身核心群體的閱讀、使用習(xí)慣，例如每周幾定時(shí)更新，受眾上線觀看，圍繞自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)穩(wěn)定的趣緣群體。在此基礎(chǔ)上，可適度激活趣緣受眾群體的購買力，推動(dòng)產(chǎn)品營銷。

（二）內(nèi)容創(chuàng)作主體活躍于社交平臺(tái)

一些內(nèi)容創(chuàng)作者、自媒體人由于作品和自身的風(fēng)格特點(diǎn)，吸引了一大批粉絲的關(guān)注、追隨。這些創(chuàng)作者在社交平臺(tái)上建立賬號(hào)分享生活、表達(dá)觀點(diǎn)，成為一定領(lǐng)域范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖，一呼百應(yīng)。而出版業(yè)的利益本就與這些創(chuàng)作者們息息相關(guān)，而出版內(nèi)容的宣傳營銷也需要依托創(chuàng)作者們的社交賬號(hào)，例如微博、知乎等平臺(tái)。這些創(chuàng)作者在自己的賬號(hào)中進(jìn)行作品的宣傳推廣，或者分享推薦一些出版產(chǎn)品，都是與出版產(chǎn)業(yè)的利益連接。

此外，創(chuàng)作主體及其粉絲都從屬與一定的社群之中，成為社群中的意見領(lǐng)袖或被引導(dǎo)者，出而版企業(yè)的運(yùn)營媒體矩陣離不開社群運(yùn)營這一環(huán)，利用社交媒體平臺(tái)和創(chuàng)作者自身的影響力，可以將粉絲群體納入企業(yè)自己的社群之中，進(jìn)行深度交流，形成完整的出版、營銷運(yùn)作鏈。

（三）用戶社交需求的驅(qū)動(dòng)

在如微博的開放式社交平臺(tái)上或是在微信這類私密社交媒體中，用戶都有著各自的社交目的和需求，建立新的人際關(guān)系、溝通信息等等，為實(shí)現(xiàn)目的需要和他人進(jìn)行語言交流，最為常見的就是聊天。而聊天是基于共同的話題進(jìn)行的。在與陌生人開啟一段對(duì)話時(shí)，往往需要有充足的話題以維系，而個(gè)人的閱讀庫就是很好的談資。加之，越來越多的社交平臺(tái)將人變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)標(biāo)簽的復(fù)合體，只有在與他人有較多共同標(biāo)簽時(shí)，才會(huì)被算法識(shí)別并匹配給類似的人選，進(jìn)入社交狀態(tài)。用戶在給自己貼標(biāo)簽時(shí)，閱讀的書籍是不二之選。

社區(qū)網(wǎng)站豆瓣則會(huì)將用戶看過的書籍按照時(shí)間順序記錄下來，展示在主頁，當(dāng)點(diǎn)進(jìn)他人的主頁時(shí)，會(huì)顯示自己與該用戶所擁有共同愛好的數(shù)量。

三、出版業(yè)的融合發(fā)展路徑

社交媒體的發(fā)展為出版業(yè)創(chuàng)造了新出版內(nèi)容和營銷渠道，提供了傳播者與讀者之間的交互平臺(tái)，但是也吸引自媒體、傳統(tǒng)媒體的入駐與出版業(yè)爭奪受眾的注意力和碎片時(shí)間。為了應(yīng)對(duì)此種情況，出版業(yè)積極尋求與社交媒體的深度融合才是未來發(fā)展的必經(jīng)之路。

（一）豐富出版產(chǎn)品形態(tài)

盡管如今的出版業(yè)已經(jīng)納入了如圖片、游戲、報(bào)紙期刊等數(shù)字化作品，但是在傳播方面還是缺乏競(jìng)爭力，出版業(yè)將優(yōu)質(zhì)作品局限于自身原有的產(chǎn)品形態(tài)中，這就縮小了傳播范圍和受眾市場(chǎng)。在5G技術(shù)的支持下，用戶可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自主搜尋感興趣的內(nèi)容并實(shí)時(shí)在線觀看，這就激發(fā)了用戶信息需求的多元化。因而出版業(yè)可以利用同一作品素材，自主制作或外包、購買其他形態(tài)的產(chǎn)品，豐富作品的呈現(xiàn)形態(tài)，以滿足受眾需求。

同時(shí)通過社交媒體平臺(tái)挖掘優(yōu)質(zhì)UGC資源納入自身產(chǎn)業(yè)中，避免制作的時(shí)間和人力成本，有效提高傳播競(jìng)爭力。例如網(wǎng)絡(luò)小說《隱秘的角落》改編成網(wǎng)絡(luò)劇集播放獲得不少粉絲，在微博、豆瓣等平臺(tái)引發(fā)了極高的討論度，推動(dòng)了其原著小說和推出的衍生實(shí)體周邊產(chǎn)品的銷售，忠實(shí)粉絲群體的擁護(hù)，助推受眾自發(fā)開展圈層內(nèi)及跨圈層的口碑傳播。

（二）延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)質(zhì)上是利用數(shù)字化的技術(shù)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加工編輯，制作成產(chǎn)品并通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。在5G時(shí)代的背景下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈除了傳統(tǒng)的上游內(nèi)容提供、中游內(nèi)容發(fā)行和下游內(nèi)容銷售外，還可向受眾方向進(jìn)一步延伸。利用社交媒體的平臺(tái)聚合受眾，建立起讀者社群，增強(qiáng)讀者的黏性，促進(jìn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和付費(fèi)內(nèi)容的發(fā)展。

在此思路的引導(dǎo)下，積極橫向擴(kuò)展，打造衍生產(chǎn)品，借助社交媒體平臺(tái)和讀者社群推廣銷售，虛擬、實(shí)體兩頭抓，建立起以內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)矩陣，從而實(shí)現(xiàn)出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈多全方位延伸擴(kuò)展，激活社會(huì)化閱讀的驅(qū)動(dòng)作用。延伸形成從上游的內(nèi)容生產(chǎn)到下游用戶反饋收集的系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

（三）依托社交媒體助力營銷傳播

在社交媒體時(shí)代，受眾選擇出版產(chǎn)品進(jìn)行閱讀、消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)不再是出版業(yè)的廣告宣傳營銷，而是漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曈脩粼u(píng)價(jià)和口碑。在海量信息呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)之中，不僅信息冗余繁雜且質(zhì)量參差不齊，這大大提高了有效信息搜尋的成本，于是人們就更傾向于觀察他人的評(píng)價(jià)繪制的選擇地圖。

因此，出版業(yè)要主動(dòng)適應(yīng)用戶的選擇習(xí)慣，積極利用社交媒體平臺(tái)，樹立良好的形象和口碑，推動(dòng)用戶自發(fā)形成口碑傳播，有效提高營銷傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。

此外，在日常的工作和運(yùn)營過程中，出版業(yè)除了分析自身運(yùn)行數(shù)據(jù)之外，還需要充分挖掘社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)并注重半夜對(duì)其的分析。通過社交平臺(tái)的輿論傾向和熱點(diǎn)變化趨勢(shì)，分析市場(chǎng)未來風(fēng)向，準(zhǔn)確把握有潛力的優(yōu)質(zhì)IP，充分利用自身的資源著力發(fā)展，以搶占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。推動(dòng)自身思維的轉(zhuǎn)變，由單向的出版?zhèn)鞑マD(zhuǎn)為雙向互動(dòng)性出版，借社交媒體平臺(tái)充分利用IP資源 ，通過一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP能夠創(chuàng)新出更多的內(nèi)容，使得優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值能夠發(fā)揮到最大值，以達(dá)到營銷宣傳的目的。

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