融媒體背景下黨媒的傳播策略研究

顧西子

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和智能移動(dòng)終端的發(fā)展普及，媒體迎來融合發(fā)展的大趨勢(shì)。本文通過分析《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)的運(yùn)行，探討黨媒在媒體融合發(fā)展中如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過增加視頻趣味性、民間化的敘事視角、正能量人物的塑造和合理的議程設(shè)置來進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)傳播效果。

關(guān)鍵詞：《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)；黨媒；媒體融合發(fā)展

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-5103（2021）10-0128-04

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，融媒體時(shí)代來臨，新聞傳播方式發(fā)生顯著變化，媒介業(yè)態(tài)發(fā)生變革。在用戶數(shù)量不斷擴(kuò)大的表象下，公共傳播資源逐漸出現(xiàn)傳播主體轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)受眾范圍縮小、傳播力下滑的趨勢(shì)，新時(shí)期的新聞工作面臨全新的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2020年1月就有近20種報(bào)紙?？蛐菘?，其中不乏大眾較為熟悉的《新文化報(bào)》《武漢晨報(bào)》等。在新媒體的沖擊下存活下來的傳統(tǒng)媒體紛紛開始轉(zhuǎn)型發(fā)展，官媒也不例外。

對(duì)這一趨勢(shì)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。我們要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂[1]。

一、《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)發(fā)展背景

截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%[2]。短視頻進(jìn)入媒介領(lǐng)域后發(fā)展迅猛，人們逐漸把短視頻當(dāng)作日常社交媒體。自2016年9月上線以來，抖音憑借其新穎的呈現(xiàn)方式，在各類短視頻應(yīng)用中脫穎而出，成為我國社交短視頻領(lǐng)域的翹楚。作為融媒體和傳統(tǒng)媒體的連接平臺(tái)，抖音已經(jīng)成為媒體融合發(fā)展的重要傳播手段，傳統(tǒng)媒體不斷入駐抖音，適應(yīng)新形勢(shì)并尋求突破[3]。

《人民日?qǐng)?bào)》是中國共產(chǎn)黨中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)，以積極宣傳黨和政府的政策主張、記錄中國社會(huì)的變化、報(bào)道中國正在發(fā)生的變革為己任。作為黨和政府的喉舌，《人民日?qǐng)?bào)》在我國具有非常特殊的地位，但是在場(chǎng)景移動(dòng)化和媒體社交化趨勢(shì)中，同樣也面臨發(fā)展困境。在時(shí)代浪潮中，《人民日?qǐng)?bào)》積極創(chuàng)新求變，嘗試探索一條具有時(shí)代特色的新的傳播渠道。2018年9月10日，《人民日?qǐng)?bào)》入駐抖音平臺(tái)，一直以“參與、溝通、記錄時(shí)代”作為傳播理念。作為中央級(jí)媒體抖音賬號(hào)，擁有高達(dá)1.4億的粉絲數(shù)量，在《光明日?qǐng)?bào)》、新華社等眾多官方媒體的抖音賬號(hào)中，粉絲數(shù)量位列第一。截至2021年9月6日，其獲贊量高達(dá)72.4億次，可見《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)在短視頻領(lǐng)域具有極強(qiáng)的影響力。

二、《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)的傳播特點(diǎn)

1.發(fā)布信息及時(shí)準(zhǔn)確：讓主流輿論占據(jù)信息傳播的制高點(diǎn)

相較于自媒體，黨媒擁有更豐富的新聞資源和更強(qiáng)大的采編實(shí)力，可以更及時(shí)地報(bào)道熱點(diǎn)新聞。面對(duì)新挑戰(zhàn)，《人民日?qǐng)?bào)》找準(zhǔn)切入點(diǎn)，借助抖音短視頻平臺(tái)增強(qiáng)自身的傳播力和影響力，使其在媒體融合發(fā)展中煥發(fā)出新的生命力。在報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)事件方面，以2020年7月7日貴州公交車沖進(jìn)當(dāng)?shù)厮畮爝@一新聞為例，該事件在當(dāng)日12點(diǎn)發(fā)生后，《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)迅速及時(shí)地在15點(diǎn)、17點(diǎn)、22點(diǎn)更新最新救援情況，引起了受眾的高度關(guān)注。在新冠肺炎疫情報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)以短視頻的形式，通過宣傳一線抗疫人員的無私奉獻(xiàn)精神，營造出“共同抗擊疫情”的眾志成城的氛圍，讓廣大網(wǎng)友及時(shí)了解疫情發(fā)展情況和抗疫工作情況，讓人們感受團(tuán)結(jié)友愛的力量的同時(shí)，也對(duì)戰(zhàn)勝疫情充滿了信心。

2.題材以愛國愛家為核心：讓主流輿論占據(jù)思想引領(lǐng)的制高點(diǎn)

作為黨和政府的喉舌，黨媒要堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向，要弘揚(yáng)主旋律，講好新時(shí)代的人物故事。

《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)通過向人們講述個(gè)人和集體的英雄故事，進(jìn)行愛國主義宣傳教育。其中消防戰(zhàn)士、人民警察、邊防軍人和退役老兵是最常出現(xiàn)的人物形象。通過報(bào)道這些英雄模范人物的先進(jìn)事跡，展示中國軍人的愛國主義情懷。以2020年12月16日的“中國武警赤膊抗寒訓(xùn)練”新聞報(bào)道為例，這則報(bào)道點(diǎn)贊量為674.4萬，大量網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行評(píng)論：“千錘百煉，保家衛(wèi)國，戰(zhàn)士們辛苦了！”“極寒天氣，赤膊上陣，抗寒訓(xùn)練，只為保護(hù)國家，中國軍人就是這樣百煉成鋼！”從這些評(píng)論中，可見報(bào)道激發(fā)了網(wǎng)友強(qiáng)烈的愛國主義情懷。2021年6月18日發(fā)布的“年輕戰(zhàn)士青春的答案”視頻，強(qiáng)調(diào)邊區(qū)水資源短缺，戰(zhàn)士們一個(gè)月只能洗一次衣服，戰(zhàn)士們表示衣服雖臟，心里干凈就行了。感動(dòng)了廣大網(wǎng)友，網(wǎng)友用423萬個(gè)點(diǎn)贊來致敬“最可愛的人”。

3.傳播內(nèi)容生活化、趣味化：讓主流輿論占據(jù)日常生活的制高點(diǎn)

黨媒肩負(fù)著傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律的使命?！度嗣袢?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)通過傳播溫暖感人的短視頻，引發(fā)受眾的情感共鳴。2020年7月22日浙江杭州一女子不慎被卷入車下，路人抬車救人，《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)播出這一新聞后，感動(dòng)了一眾網(wǎng)友，網(wǎng)友們稱抬車者是“最美路人”。2020年8月13日發(fā)布的“江蘇連云港輔警叔叔6年盡心守護(hù)孩子安全”、2020年8月21日發(fā)布的“湖北宜昌暴雨中輔警緊急控制失控車輛，避免車輛事故”等短視頻，網(wǎng)友們紛紛贊譽(yù)他們給社會(huì)傳播正能量，讓社會(huì)充滿陽光。

《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)還重視傳播國家政策，關(guān)注社會(huì)民生重大議題，讓受眾了解國家惠民政策并引導(dǎo)大眾感受這些政策給生活帶來的變化。例如2021年3月8日發(fā)布的“兩會(huì)談教育”的新聞報(bào)道，強(qiáng)調(diào)教育不能過于重視分?jǐn)?shù)，要加強(qiáng)鄉(xiāng)村教師隊(duì)伍建設(shè)等等，視頻點(diǎn)贊量高達(dá)340萬，評(píng)論數(shù)量25萬，轉(zhuǎn)發(fā)量18.4萬。

另外，《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)還重視視頻的趣味性。例如2020年12月22日發(fā)布的“重慶老人30年沒見過工資卡，離家出走”、2021年1月11日發(fā)布的“凡爾賽文學(xué)”代表殲-20總設(shè)計(jì)楊偉的高考故事等短視頻內(nèi)容，有極強(qiáng)的趣味性，吸引了很多網(wǎng)友來調(diào)侃，大家表示：“一個(gè)比一個(gè)妻管嚴(yán)”“高級(jí)凡爾賽文學(xué)”“真正的國之人才”。

4.積極與受眾進(jìn)行互動(dòng)：讓主流輿論占據(jù)服務(wù)人民的制高點(diǎn)

借助新媒體力量，《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)可以更及時(shí)、高效、準(zhǔn)確地傳播黨的聲音，努力占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)域。《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)與受眾的互動(dòng)主要體現(xiàn)在短視頻內(nèi)容的點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量上。高點(diǎn)贊量意味著網(wǎng)友對(duì)視頻內(nèi)容高度認(rèn)可，高轉(zhuǎn)發(fā)量意味著網(wǎng)友主動(dòng)分享傳播，高評(píng)論量意味著視頻內(nèi)容引起受眾的廣泛討論。研究發(fā)現(xiàn)，與用戶黏度較高的視頻主題主要是愛國主義、民族精神、時(shí)代楷模等方面內(nèi)容，這樣的視頻內(nèi)容往往能喚起受眾心中強(qiáng)烈的愛國主義情感，引發(fā)精神層面的共鳴。例如2021年1月17日發(fā)布的“安徽消防員徹夜撲救、掛在身上的冰凌、凍得無法伸直的手套、端不住的碗筷”短視頻，向人們展示了消防軍人不為人知的一面。點(diǎn)贊量高達(dá)1163.7萬。2021年2月10日發(fā)布的“中國人民解放軍駐香港部隊(duì)活字印刷術(shù)拜年”短視頻，點(diǎn)贊量達(dá)447.7萬，網(wǎng)友們熱烈討論“哪有什么歲月靜好，只是有人在替我們負(fù)重前行”。

三、黨媒在媒體融合發(fā)展中的傳播策略

1.增加視頻趣味性

黨媒的新聞報(bào)道多為正式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言風(fēng)格，容易給人造成枯燥、刻板的印象。為了拉近與青年群體的距離，《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)使用了很多年輕人喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)語言，借助網(wǎng)絡(luò)語言輕松、詼諧的特點(diǎn)，增加視頻的趣味性。例如“又暖又萌”“硬核撒嬌”“最帥轉(zhuǎn)身”和“搭訕抓捕”等，與傳統(tǒng)媒體形象產(chǎn)生了鮮明對(duì)比，更容易在短視頻平臺(tái)獲得大眾尤其是青年群體的認(rèn)可。以2021年4月17日發(fā)布的“又暖又萌營救小貓頭鷹”短視頻內(nèi)容為例，視頻中，在歡快的背景音樂中，消防員對(duì)纏滿捕鳥網(wǎng)的小貓頭鷹進(jìn)行營救。該視頻獲贊396萬、評(píng)論量10.3萬、轉(zhuǎn)發(fā)量2.4萬，網(wǎng)友們?cè)u(píng)論道：“有困難找消防員叔叔在動(dòng)物界傳開了”。

2.采用平民敘事視角

在內(nèi)容選擇上，黨媒通過記錄平凡百姓的故事和生活細(xì)節(jié)，以平民敘事視角，引起受眾的情感共鳴。例如2020年12月24日發(fā)布的“兩名男子跳樓，消防員一句話把他們救下”短視頻，獲得點(diǎn)贊量459.1萬、評(píng)論量31.4萬、轉(zhuǎn)發(fā)量23.2萬；2021年1月8日發(fā)布的“火場(chǎng)逃生后丈夫的舉動(dòng)感動(dòng)他人”短視頻，獲得點(diǎn)贊量649.8萬、評(píng)論量13.8萬、轉(zhuǎn)發(fā)量4.1萬；2021年1月22日發(fā)布的“91歲老伴想吃咸鴨蛋93歲老人為尋咸鴨蛋迷路”的短視頻，獲得點(diǎn)贊量350.1萬、評(píng)論量18.8萬、轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到10.6萬。這些普通人、小故事，在傳播中受到大眾的廣泛喜愛，為社會(huì)增添了許多溫情與感動(dòng)，也給黨媒這一嚴(yán)肅媒體賦予了一抹溫情脈脈的色彩。

3.積極傳播正能量

黨媒作為黨和政府的喉舌，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律一直是其價(jià)值追求。在《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)所發(fā)布的視頻中，歌頌新時(shí)代新風(fēng)尚、傳播正能量的視頻更容易受到受眾好評(píng)。例如2020年12月18日發(fā)布的“小孩落水，快遞小哥翻越護(hù)欄救人”的短視頻，將陌生人之間守望相助以及國人的善良天性展現(xiàn)得淋漓盡致，獲得點(diǎn)贊量109.8萬。2021年3月7日發(fā)布的“典籍里的中國袁隆平、宋應(yīng)星跨越300年的‘握手”，點(diǎn)贊量高達(dá)494.2萬，這段跨越時(shí)空的對(duì)話，感動(dòng)了萬千網(wǎng)友。

4.合理設(shè)置議程，增強(qiáng)輿論領(lǐng)導(dǎo)能力

在融媒體環(huán)境下，黨媒可以對(duì)發(fā)布的新聞進(jìn)行議程設(shè)置，引導(dǎo)受眾參與討論新聞所涉及的話題，增強(qiáng)互動(dòng)的同時(shí)，也可以加強(qiáng)輿論導(dǎo)向建設(shè)。例如在報(bào)道2020年北京疫情防控工作時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》抖音賬號(hào)發(fā)布的“首都疫情情況”，提倡非必要不出京，非必要不出境，累積點(diǎn)贊量超過100萬，為疫情防控工作和人民群眾的生命安全作出了貢獻(xiàn)。

以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的黨媒起著上連黨心、下接民心的重要作用，肩負(fù)著傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀以及為社會(huì)主義文化事業(yè)的發(fā)展凝聚人心、提供精神動(dòng)力支持的職責(zé)與使命。其內(nèi)容、形式和價(jià)值觀都以宣傳正能量、弘揚(yáng)主旋律為核心。短視頻以時(shí)長(zhǎng)較短、傳播速度快、音畫結(jié)合、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)在信息時(shí)代占據(jù)了新聞傳播的優(yōu)勢(shì)地位，黨媒應(yīng)充分借助這一優(yōu)勢(shì)，將黨的聲音傳得更遠(yuǎn)、傳得更廣。

參考文獻(xiàn)：

[1]這項(xiàng)“緊迫課題”，習(xí)近平因勢(shì)而謀[EB/OL]. http：//www.xinhuanet.com/politics/xxjxs/2019-01/ 28/c_1124054968.htm.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/ t20210203_71361.htm.

[3]羅青.主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略——以人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)為例[J].傳媒，2020（22）.

責(zé)任編輯：趙春燕