在線經(jīng)濟消費環(huán)境評價指標研究——基于網(wǎng)絡零售視角

朱婕 施琴

摘要：新冠肺炎疫情以來，在線經(jīng)濟表現(xiàn)出來強大的韌性和活力，隨著我國消費需求的升級發(fā)展，在技術(shù)和資本雙重推動下，在線經(jīng)濟作為我國消費轉(zhuǎn)型升級的重要實現(xiàn)載體發(fā)揮著重要作用。論文以消費者滿意為導向，圍繞網(wǎng)絡零售服務經(jīng)營者、消費者、政府監(jiān)管、社會效益等方面，建立基于網(wǎng)絡零售視角的在線經(jīng)濟消費環(huán)境評價指標體系，以期為網(wǎng)絡零售消費環(huán)境評價實施提供一種可參考的評估方法。

關(guān)鍵詞：在線經(jīng)濟 消費環(huán)境 指標體系 評價指標

Research on the Evaluation Index of Online Economic Consumption Environment

—— Based on the Perspective of Online Retail

Zhu Jie， Shi Qin

（ Shanghai Institute of Quality and Standardization ）

Abstract： Since COVID-19， the online economy has generated strong resilience and vitality. With the upgrading of consumer demand in China， the online economy， driven by technology and capital， has become an important carrier and played an important role in the transformation and upgrading of consumption in China.This paper takes consumer satisfaction as the guide around the network retail service operators， consumers， government regulators， social benefits and other aspects. This paper establishes the evaluation index system of online economy consumption environment based on the perspective of online retail， in order to provide a referential method for the evaluation of online retail consumption environment.

Key words： online economy， consumption environment， index system， evaluation index

1 背景

2020年，新冠肺炎疫情對實體經(jīng)濟有著前所未有的沖擊，而在線經(jīng)濟以其強大的韌性和活力蓬勃發(fā)展，疫情下成為推動經(jīng)濟增長的新引擎。在這次疫情中，網(wǎng)上購物的便捷、實惠得到了中老年消費者肯定，以O2O（線上交易、線下消費）的新型模式為代表的叮咚、盒馬、京東到家等生鮮電商均有搶眼的表現(xiàn)?？梢钥闯?，在一般消費品網(wǎng)絡零售規(guī)模越來越大的同時，服務業(yè)開展網(wǎng)絡零售也越來越普及。雖然網(wǎng)絡零售經(jīng)營者發(fā)展模式越來越新，服務內(nèi)容越來越豐富，但是網(wǎng)絡零售面對的消費者群體量大且分散，因此網(wǎng)絡零售也是各類失信事件（刷單、產(chǎn)品質(zhì)量差、售后難、低價引流等不良競爭行為，大數(shù)據(jù)殺熟，網(wǎng)絡消費者個人信息泄露等）多發(fā)的領(lǐng)域[1]。通過查詢，對網(wǎng)絡零售經(jīng)營者研究文獻[2-5]集中在傳統(tǒng)電商即線上業(yè)務部分、物流部分以及信用體系建設方面，近年來國家和上海市已經(jīng)在電子商務服務質(zhì)量、信用評價要求領(lǐng)域也制定了相關(guān)標準，都不能夠準確評價網(wǎng)絡零售經(jīng)營者為消費者提供的消費環(huán)境優(yōu)劣，也不能體現(xiàn)出上海市網(wǎng)絡零售服務經(jīng)營者的新發(fā)展和高水平。同時，上海市在社會信用體系建設已經(jīng)開展了大量的工作，多年工作中積累了大量的公共信用信息包括市場主體數(shù)據(jù)、市場秩序數(shù)據(jù)、消費者狀態(tài)數(shù)據(jù)、行業(yè)主管部門監(jiān)管數(shù)據(jù)、12315等記錄的投訴舉報、特種設備處罰記錄、虛假廣告宣傳、損害消費者合法權(quán)益等信息，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，探索將這些信用數(shù)據(jù)用于評價網(wǎng)絡零售經(jīng)營者服務質(zhì)量，也是保護消費者權(quán)益、優(yōu)化網(wǎng)絡消費環(huán)境的重要應用。

綜上所述，早期的文獻研究多數(shù)建立在微觀層面的分析上，更多地關(guān)注電商平臺的管理建設、物流服務質(zhì)量、電子商務信用體系建立等方面，有必要以新在線經(jīng)濟環(huán)境下網(wǎng)絡零售經(jīng)營者服務質(zhì)量為研究對象，從政府監(jiān)管以及社會效益等宏觀層面，站在經(jīng)營者規(guī)范經(jīng)營角度，從消費者需求出發(fā)，在對新零售環(huán)境下網(wǎng)絡零售行業(yè)服務特點和影響因素進行分析的基礎(chǔ)上，研究構(gòu)建以消費者滿意為導向的綜合反映網(wǎng)上零售消費環(huán)境評價體系。

2 基于PEST模型的評價指標體系構(gòu)建

2.1 指標選取

PEST模型分析法[6]從宏觀環(huán)境因素入手分析，研究影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀環(huán)境因素，在經(jīng)濟學領(lǐng)域被廣泛認同，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要分析具體對應的有效要素主要內(nèi)容，一般包含政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境4個維度。上述4個維度綜合說明企業(yè)發(fā)展的4類環(huán)境因素，本文引入該模型研究網(wǎng)絡零售消費環(huán)境評價方面的核心指標選取。

政治法律環(huán)境因素主要為國家層面不斷出臺與完善的電子商務法、廣告法、消費者權(quán)益保護法、民法典、網(wǎng)絡安全法等法律，配套網(wǎng)絡商品交易及有關(guān)服務行為管理暫行辦法、網(wǎng)上交易監(jiān)督管理辦法、網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）等法規(guī)的硬約束。

經(jīng)濟環(huán)境方面主要體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營角度和社會效益角度，表現(xiàn)為宏觀與微觀經(jīng)濟、行業(yè)趨勢、區(qū)域經(jīng)濟、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)升級方面，企業(yè)自身運營與發(fā)展和國家地方層面發(fā)展規(guī)劃的匹配度，這是企業(yè)提升品牌形象的軟實力。

社會文化環(huán)境主要體現(xiàn)在隨著消費升級以后，消費者的消費觀念、消費力，需求的消費環(huán)境都在轉(zhuǎn)變，現(xiàn)今的消費者更注重品質(zhì)、效率和體驗。因此，關(guān)注消費者需求，發(fā)揮政府信用監(jiān)管、社會公眾監(jiān)督作用，倡導誠信消費，就顯得尤為重要，這是監(jiān)管方面的需求。

技術(shù)環(huán)境主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的日新月異，網(wǎng)絡零售的飛速發(fā)展，經(jīng)營者為消費者提供服務時利用技術(shù)、科技、供給、交易方式迭代創(chuàng)新升級為消費者持續(xù)提供更優(yōu)的商品、更好服務體驗、更高效放心便捷的運營作為內(nèi)在支撐，才能切實增強消費者的網(wǎng)購獲得感，提升其滿意度，這是企業(yè)經(jīng)營的技術(shù)紅利。

因此，本文研究借鑒PEST模型作為研究框架，結(jié)合網(wǎng)絡消費的相關(guān)法律法規(guī)和具體實踐，圍繞網(wǎng)絡零售服務經(jīng)營者、消費者、政府監(jiān)管、社會效益等方面，建立基于網(wǎng)絡零售視角的在線經(jīng)濟消費環(huán)境評價指標體系，該體系由4個一級指標和13個二級指標構(gòu)成，具體見圖1。

2.2 評價指標

網(wǎng)絡零售經(jīng)營者主要指網(wǎng)絡零售平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者、自建網(wǎng)站經(jīng)營者以及通過其他網(wǎng)絡服務（移動端含小程序）銷售商品或者提供服務的網(wǎng)絡交易經(jīng)營者。這些經(jīng)營者依照現(xiàn)行相關(guān)法律法規(guī)經(jīng)營，主要通過網(wǎng)絡交易向消費者提供零售消費品以及服務產(chǎn)品，承擔商品和服務質(zhì)量的主體責任，接受社會公眾監(jiān)督，自覺履行相關(guān)義務，為消費者提供放心舒心的網(wǎng)絡消費環(huán)境。因此，本文從經(jīng)營環(huán)境、品質(zhì)管理、誠信管理以及引領(lǐng)創(chuàng)新方面建立網(wǎng)絡零售經(jīng)營者消費環(huán)境評價指標。

（1）經(jīng)營環(huán)境主要由運營基礎(chǔ)、信息公開、虛擬運營環(huán)境3個二級指標構(gòu)成。

1）運營基礎(chǔ)：應具備提供符合法律法規(guī)等要求的固定場所和經(jīng)營設備設施，明確自身管理要求和服務需求，建立、實施和保持質(zhì)量管理體系，制定管理制度、服務標準、服務規(guī)范，定期組織培訓，對網(wǎng)絡銷售商品（服務）提供商進行資質(zhì)和身份等進行審核，具備專業(yè)的技術(shù)團隊和資源保障平臺提供的購物服務和售后服務;經(jīng)營者應依法設立或注冊并取得相應資質(zhì)，如取得合法的營業(yè)執(zhí)照、具有符合相關(guān)執(zhí)照或許可證所規(guī)定的服務經(jīng)營條件，依法取得必要的經(jīng)營許可證、網(wǎng)站辦理相關(guān)備案登記等。

2）信息公開：在網(wǎng)頁明顯的位置提供網(wǎng)絡經(jīng)營相關(guān)的資質(zhì)證明，如法律法規(guī)規(guī)定的其他應披露的信息;發(fā)布交易流程說明、服務產(chǎn)品說明、價格說明、糾紛處理流程說明、承諾（服務質(zhì)量、售后等方面）和真實客觀的消費者評價等交易信息。

3）虛擬運營環(huán)境：經(jīng)營者在做網(wǎng)上購物系統(tǒng)設計時要重視界面的美觀度，避免過度的設計和內(nèi)容安排影響頁面加載速度;經(jīng)營者在策劃、設計、開發(fā)、實施、保持和改進網(wǎng)絡購物系統(tǒng)時要分析消費者的需求，加強對消費者保護;對不同的運行設備顯示情況進行調(diào)試和運行，設計出最合適的頁面，滿足消費者購物需求。

（2）品質(zhì)管理主要由商品品質(zhì)、服務品質(zhì)、物流和交易配套、售后服務、消費者個人信息保護5個二級指標構(gòu)成。

1）商品品質(zhì)：網(wǎng)絡零售經(jīng)營者應保障交付消費者的產(chǎn)品符合國家相關(guān)法律法規(guī)和標準規(guī)定的質(zhì)量要求，避免影響消費者身心健康和安全，并盡可能符合消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的預期;商品定價應符合國家相關(guān)法律法規(guī)要求，標明真實的商品價格，并做出公開真實、質(zhì)價相符的承諾。

2）服務品質(zhì)：網(wǎng)上交易規(guī)則和流程符合消費者網(wǎng)絡交易和權(quán)益保護的需要，不利用格式合同損害消費者權(quán)益，交易規(guī)則和流程清晰說明，支付安全、退款便捷，操作流程簡單，界面友好，出具正規(guī)發(fā)票或者購物憑證;經(jīng)營者宜提供便利的輔助服務，如咨詢、協(xié)助、評價信息共享等，以幫助消費者操作和選擇。

3）物流和交易配套：經(jīng)營者應提供安全便利的物流配送或者線下服務等配套服務，生鮮類配送按照相應標準SB/T 10428《初級生鮮食品配送良好操作規(guī)范》執(zhí)行，快遞包裝按照DB31/T 1247《快遞包裝基本要求》執(zhí)行。

4）售后服務：經(jīng)營者應充分考慮網(wǎng)上交易過程或網(wǎng)上交易完成后可能發(fā)生的特殊情況[7]，及時妥善處理與交易相關(guān)的各種分歧或偶發(fā)事故，確保消費者權(quán)益得到尊重和保護;在與消費者發(fā)生糾紛和分歧需通過第三方（如第三方糾紛處理機構(gòu)、司法機構(gòu)等）介入處理時，交易平臺應出示完整的交易記錄和相關(guān)信息發(fā)布資料，以協(xié)助舉證。

5）消費者個人信息保護：遵守《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》《中華人民共和國電子商務法》和《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》等國家法律規(guī)定，從制度、機制、技術(shù)等方面確保消費者的個人信息和隱私數(shù)據(jù)受到保護。

（3）誠信管理[8]主要由守法行為、履約能力和誠信經(jīng)營3個二級指標構(gòu)成。

1）守法行為：行政機關(guān)、司法機關(guān)履行職責、過程中記錄的經(jīng)營者為消費者提供的商品（服務）時發(fā)生的投訴或者處罰記錄信息。

2）履約能力：經(jīng)營者被公共企事業(yè)單位、人民團體及其他依照法律法規(guī)授權(quán)行使公共管理職責，或提供公共服務的組織以及12345、12315等熱線記錄的和媒體、網(wǎng)絡等途徑搜集的社會公眾關(guān)注度比較大的網(wǎng)絡消費與誠信相關(guān)熱點事件。

3）誠信經(jīng)營：在經(jīng)營活動過程中遵守法律和商業(yè)道德、公序良俗，公平參與市場競爭，履行消費者權(quán)益保護、環(huán)境保護、知識產(chǎn)權(quán)保護、網(wǎng)絡安全與個人信息保護等方面的義務，承擔商品和服務質(zhì)量的主體責任，經(jīng)營中規(guī)范開具發(fā)票、落實明碼標價、促銷優(yōu)惠，杜絕各類標價陷阱、降價陷阱、銷售假冒偽劣商品、誘導消費、短斤缺兩等現(xiàn)象[8]。

（4）引領(lǐng)創(chuàng)新主要由綠色消費和服務創(chuàng)新2個二級指標構(gòu)成。

1）綠色消費：經(jīng)營者應強化可持續(xù)發(fā)展的理念，宜通過平臺治理規(guī)則和相關(guān)政策鼓勵和促進網(wǎng)絡銷售中包裝材料的節(jié)約、回收和循環(huán)利用，開展相關(guān)培訓、宣傳活動，提升各相關(guān)方的生態(tài)環(huán)保意識。

2）服務創(chuàng)新：網(wǎng)絡零售經(jīng)營者宜結(jié)合自身特點，提供更具個性化、引領(lǐng)性的商品（服務），推進智能化人性化的購物輔助以及適老化便捷消費應用服務。如在保障銷售商品特別是生鮮、食品等質(zhì)量的基礎(chǔ)上，實施嚴格消殺管理、無接觸配送、快遞封簽等模式保障配送安全。從配送路徑考慮，引入算法使得配送成本和服務質(zhì)量達到最優(yōu)，提升消費者滿意度。進一步完善自身服務系統(tǒng)，將適老版界面內(nèi)嵌在客戶端（App）中或適老版客戶端（App），并保障服務的可持續(xù)運營，以形成有效的適老化及無障礙服務。利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，提供商品（服務）具有一定的創(chuàng)新性，其研發(fā)、功能、外觀和包裝能夠創(chuàng)造滿足新消費需求，有豐富的內(nèi)涵和社交分享的條件，其產(chǎn)品特質(zhì)易于引起消費者的關(guān)注與主動傳播，從而形成產(chǎn)品的良好口碑。

3 實施應用

評價工作開展時，可根據(jù)評價對象的差異對評價指標體系的要素進行組合調(diào)整、擴展應用，評價工作可開展自我評價或者由社會各界認可的第三方評價組織對評價對象在評價活動中的表現(xiàn)實施開展，通過輿情監(jiān)測、投訴舉報分析、開展消費體驗、組織評估等方式，對照本文網(wǎng)絡零售消費環(huán)境評價指標體系制定評價細則，指標評價采用定性和定量結(jié)合的方式，評價指標、權(quán)重設置和計算可采用關(guān)鍵過程評價法、關(guān)鍵要素評價法、Delphi、層次分析法和模糊綜合評價法等方法綜合確定[9，10]，評價后評價組織應將這些信息傳遞到相應的部門，使信息得到有效應用，以實現(xiàn)網(wǎng)絡消費環(huán)境的持續(xù)改進優(yōu)化。

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