中華老字號(hào)品牌對(duì)外文化宣傳路徑研究

摘 要：在21世紀(jì)這個(gè)新興品牌奮力崛起的今天，中華老字號(hào)品牌不僅是意味著信賴，更代表的是一種文化的口碑。于是眾多的中華老字號(hào)品牌都積極地進(jìn)行著對(duì)外文化宣傳，以此來(lái)更好地豐富自我品牌文化。所以，本文立足于稻香村深厚的品牌形象以及悠久的歷史文化，結(jié)合現(xiàn)代的品牌宣傳理念來(lái)分析和挖掘老字號(hào)品牌所存在的問(wèn)題以及其包含的經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值，提出可行的解決方案，以期來(lái)激活老字號(hào)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造力。

關(guān)鍵詞：中華老字號(hào);品牌;對(duì)外文化宣傳;路徑研究

中華老字號(hào)是好品質(zhì)、好工藝的象征，是民族精神和民族文化的集中體現(xiàn)，在商務(wù)文化視角下創(chuàng)新發(fā)展老字號(hào)品牌，符合人類命運(yùn)共同體及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，有利于民族品牌“走出去”，有利于滿足消費(fèi)需求、拓展市場(chǎng)，有利于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

一、國(guó)內(nèi)外老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

老字號(hào)的興衰是社會(huì)發(fā)展變化的見(jiàn)證，要做好中華老字號(hào)品牌的對(duì)外文化宣傳，首先需要對(duì)國(guó)內(nèi)外老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀有所了解。

1.國(guó)外現(xiàn)狀

國(guó)外的老字號(hào)企業(yè)很重視品牌建設(shè)，有很強(qiáng)的品牌文化意識(shí)。他們根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要培育和發(fā)展自己的品牌，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，比如可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞等品牌的發(fā)展做足了文化功課。

可口可樂(lè)公司牢牢地抓住消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體這一點(diǎn)，不斷推出本土化產(chǎn)品，其跨文化背景下的廣告營(yíng)銷，對(duì)開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)、擴(kuò)大市場(chǎng)起到了重要的作用。麥當(dāng)勞在全球也已超過(guò)36000家餐廳，而麥當(dāng)勞之所以可以在如此迅速發(fā)展的時(shí)代中脫穎而出，得益于它緊跟時(shí)代不斷創(chuàng)新，迎合現(xiàn)代人的生活理念，采取多元化營(yíng)銷方式，成為了行業(yè)中的佼佼者。

還有愛(ài)馬仕、香奈兒、蒂凡尼、松下等品牌現(xiàn)也已成為世界領(lǐng)先品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云，在行業(yè)中都占有不可撼動(dòng)的一席之地。

2.國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

隨著中國(guó)商品市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，一些老字號(hào)品牌也活躍在了國(guó)際舞臺(tái)之上。但是由于一些老字號(hào)企業(yè)忽視了品牌商標(biāo)的重要性，造成許多優(yōu)秀品牌無(wú)形資產(chǎn)的流失，比如“竹葉青”在韓國(guó)被搶注，“同仁堂”在日本被搶注等。

后來(lái)，超過(guò)半數(shù)的老字號(hào)品牌善用互聯(lián)網(wǎng)模式，通過(guò)線上零售壯大老字號(hào)的發(fā)展，讓老字號(hào)品牌走向了更為廣闊的海外市場(chǎng)。同時(shí)，老字號(hào)品牌也正在成為“中國(guó)的名片”，讓老字號(hào)產(chǎn)品在海外華人集聚地成為熱銷產(chǎn)品，總的來(lái)說(shuō)，中華老字號(hào)品牌正昂首闊步地前進(jìn)在國(guó)外市場(chǎng)的康莊大道上。

二、探究“稻香村”屹立不倒的原因

說(shuō)到中華老字號(hào)品牌的成功轉(zhuǎn)型代表，就不得不提到“稻香村”這個(gè)具有中華文化符號(hào)的品牌，歷經(jīng)兩百多年風(fēng)雨卻屹立不倒，它也正在竭盡所能地傳播著中國(guó)文化，推動(dòng)中華老字號(hào)品牌的復(fù)興。

1.采用“舊衣新穿”，注重創(chuàng)新升級(jí)

“舊衣新穿”是在延續(xù)傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的包裝、服務(wù)等外部因素進(jìn)行創(chuàng)新延伸，并輔之以現(xiàn)代化營(yíng)銷策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的襲來(lái)，稻香村緊跟潮流，推出故宮淘寶聯(lián)名禮盒、安慕希酸奶口味月餅等跨界合作產(chǎn)品，吸引了大批年輕消費(fèi)者，讓延伸的產(chǎn)品與老字號(hào)形成了巧妙的文化契合，新潮的包裝和產(chǎn)品形式，再配上獨(dú)一無(wú)二的工藝技術(shù)，新穎又不失品質(zhì)。

2.靈活運(yùn)用媒體，跨界合作傳播

在新媒體消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，稻香村之所以能夠脫穎而出，是由于其對(duì)自身品牌文化形象進(jìn)行著明確的戰(zhàn)略性規(guī)劃和有效的傳播。稻香村很好地利用時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，比如抖音、快手等社交平臺(tái)，使得品牌不僅在國(guó)內(nèi)得到了很好的宣傳，同時(shí)在海外也提升了熱度，擴(kuò)大了品牌影響力;也抓住了當(dāng)下直播帶貨這個(gè)熱點(diǎn)，迎合現(xiàn)代大眾的消費(fèi)習(xí)慣;還利用跨界IP合作的方式進(jìn)行品牌形象營(yíng)銷，比如與東阿阿膠、延禧攻略以及劍網(wǎng)3的跨界IP大合作，驗(yàn)證了跨界IP合作策略對(duì)提升老字號(hào)品牌形象也有著巨大的效果。

3.挖掘文化底蘊(yùn)，傳承悠久歷史

歷史上的老字號(hào)千千萬(wàn)萬(wàn)，“稻香村”為何能從中洗盡鉛華，在當(dāng)代社會(huì)站穩(wěn)腳跟，并走向國(guó)際市場(chǎng)呢？稻香村取自《紅樓夢(mèng)》大觀園的“稻香村”，是自南味引進(jìn)的一個(gè)百年品牌。在它鼎盛之時(shí)，不僅有乾隆親手題匾，更是不少文人墨客的最愛(ài)，它是魯迅先生每夜寫作必備之食，是讓張大千先生遠(yuǎn)在臺(tái)北卻依舊心心念念的美味。它也經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)的摧殘，可是幾經(jīng)沉浮之后，卻重新煥發(fā)出勃勃生機(jī)，這一切的背后，都?xì)w功其匠心的獨(dú)特傳承以及深厚的文化底蘊(yùn)?！暗鞠愦濉比齻€(gè)字就是中華文化的部分縮影，無(wú)與倫比，獨(dú)一無(wú)二。

4.依托古今文化，維系民族情懷

稻香村熟知傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的辯證關(guān)系，以此推出了許多網(wǎng)紅產(chǎn)品，潮味十足。比如卡通“五毒餅”，“兔兒爺山”等京式傳統(tǒng)文化主題的糕點(diǎn)，能夠讓人們思憶歷史，感悟民族情懷。稻香村還依托中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣文化和飲食文化，根據(jù)二十四節(jié)氣推出系列養(yǎng)生產(chǎn)品，秉持“應(yīng)時(shí)應(yīng)食”理念，每個(gè)節(jié)氣推出一款全新的節(jié)氣糕點(diǎn)，很多產(chǎn)品在當(dāng)天一售而空，很受消費(fèi)者歡迎。這些產(chǎn)品都進(jìn)行著文化傳承，在無(wú)形之中加深了人們的民族自信心和自豪感。

5.堅(jiān)持精益求精，秉持匠心精神

稻香村的北京第一代傳承人郭玉生，做工的用料是十分講究的，人人都說(shuō)郭掌柜用料講究正宗，核桃仁要山西汾陽(yáng)的，玫瑰花要用京西妙峰山的，而且必須是在太陽(yáng)沒(méi)出來(lái)時(shí)帶著露水采摘下來(lái)的，龍眼要用福建莆田的等。因?yàn)楣乒駥幙刹毁u糕點(diǎn)也不會(huì)湊合，一日沒(méi)有芝麻，他還掛上了“日無(wú)黑麻椒鹽酥”的牌子，這就是那個(gè)“等料下鍋”的美傳。隨著時(shí)代的發(fā)展，代表“稻香村”堅(jiān)持、誠(chéng)信、精益求精的這些匠心精神依舊傳承在一代又一代的掌門人手上，他們并沒(méi)有在時(shí)代激烈的競(jìng)爭(zhēng)和利益的驅(qū)使下失去初心，而是帶著初衷砥礪前行。

三、老字號(hào)品牌可能存在的共同問(wèn)題

由“稻香村”可知，中華老字號(hào)品牌承載著優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，也是如今我國(guó)商業(yè)文化的重要組成部分，但是隨著大量企業(yè)如雨后春筍般層出不窮，老字號(hào)品牌的發(fā)展出現(xiàn)了許多無(wú)法避免的問(wèn)題。

1.宣傳力度較弱，公眾識(shí)別度太低

部分老字號(hào)企業(yè)品牌文化推廣意識(shí)淺薄，忽略了對(duì)老字號(hào)品牌的文化營(yíng)銷。缺失品牌文化的宣傳只突出了品牌的“老”，并未突出現(xiàn)代文化的元素，因而降低了公眾識(shí)別度。甚至有些老字號(hào)品牌對(duì)新興媒體不信任，對(duì)現(xiàn)代媒體不重視，沒(méi)有很好地利用自媒體進(jìn)行品牌推廣，丟失了國(guó)內(nèi)和國(guó)外的部分市場(chǎng)。

2.觀念傳統(tǒng)守舊，創(chuàng)新意識(shí)不足

雖然政府鼓勵(lì)老字號(hào)品牌要“繼承傳統(tǒng)”，但是繼承二字在如今已經(jīng)被部分老字號(hào)品牌當(dāng)作了“守舊”，部分企業(yè)不愿意采用現(xiàn)代化的企業(yè)管理技術(shù)和理念。更多的老字號(hào)品牌還守舊于傳統(tǒng)的工藝，缺乏創(chuàng)新力度，對(duì)于消費(fèi)者的需求了解得模棱兩可，無(wú)法做出最合適的品牌文化延伸。如何在發(fā)揮傳統(tǒng)力量的同時(shí)可以有一個(gè)新的突破，這大概是老字號(hào)如今所面臨的重大難題之一。

3.專業(yè)人才缺失，技藝無(wú)人可承

老字號(hào)的獨(dú)特性在于其傳統(tǒng)的手藝和技術(shù)，但如今很多技藝的傳承呈現(xiàn)無(wú)人可承的局面?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)手藝的鼎盛在于仍舊堅(jiān)守那些運(yùn)用傳統(tǒng)手藝的人們?？涩F(xiàn)如今因?yàn)槔弦淮氖炙嚾苏诼先ィ梢岳^承的人卻越來(lái)越少。如何培養(yǎng)傳承之人、如何保護(hù)傳統(tǒng)工藝、如何引進(jìn)專業(yè)人才，這些是現(xiàn)如今老字號(hào)企業(yè)面臨的問(wèn)題。

4.保護(hù)工作不到位，生存空間被擠壓

老字號(hào)是部分商業(yè)文明的載體，但由于很多老字號(hào)的錯(cuò)誤發(fā)展定位，所以導(dǎo)致很多老字號(hào)本身的文化底蘊(yùn)損失殆盡，有的老字號(hào)品牌牌匾都已被損毀。近年來(lái)，由于城市的拓展和擴(kuò)建，越來(lái)越多的老字號(hào)也面臨拆遷或者搬遷的境況，本來(lái)在那里形成了自己特定的文化以及標(biāo)志性特色，如今的突然改變，直接導(dǎo)致了老字號(hào)已經(jīng)形成的特定消費(fèi)群體的流失。

四、挖掘老字號(hào)品牌的經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值

“中華老字號(hào)”具有極其豐富的文化價(jià)值，文化因素是品牌驅(qū)動(dòng)的重要力量，深入挖掘“老字號(hào)”文化價(jià)值，也是現(xiàn)如今需要研究的問(wèn)題。

1.用“媒體”提升知名度和美譽(yù)度

老字號(hào)品牌想要得到傳承，保持其勃勃的生命力，就需要加強(qiáng)宣傳其歷史文化。在自媒體時(shí)代，老字號(hào)要善于運(yùn)用多種新媒體，比如利用微博、公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)，發(fā)布中華老字號(hào)的相關(guān)歷史資料及相關(guān)文化。還可以舉辦主題詩(shī)會(huì)活動(dòng)、制作主題紀(jì)錄片、參與國(guó)際重大交流活動(dòng)等，讓全球人民進(jìn)一步去了解中華老字號(hào)，以此來(lái)提高其知名度和美譽(yù)度，感受到其獨(dú)特的文化之美。

2.將傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新相結(jié)合

中華文化濃郁且深厚，而老字號(hào)作為部分中華文化的縮影，具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史和顯著的民族特色，經(jīng)營(yíng)者要善于挖掘中華老字號(hào)背后的故事，剖析老字號(hào)的文化內(nèi)涵，以此來(lái)增強(qiáng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)其文化底蘊(yùn)的了解。創(chuàng)新對(duì)于任何事物的發(fā)展都有著舉足輕重的影響，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度越來(lái)越快，這對(duì)中華老字號(hào)品牌文化提出了更高的要求。老字號(hào)品牌必須牢牢抓緊時(shí)代的手，在繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，不斷地給老字號(hào)注入新鮮的時(shí)代活力，使其獨(dú)特的文化品質(zhì)經(jīng)久不衰。

3.改進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式，利用包裝文化

見(jiàn)賢思齊在當(dāng)今社會(huì)已成為我們的本能，學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀的管理方式已經(jīng)成為一種社會(huì)趨勢(shì)。比如國(guó)外的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，必勝客和肯德基都靠此經(jīng)營(yíng)模式取得了不凡的成績(jī)。反之我們的一些中華老字號(hào)，部分還處于自營(yíng)自銷、前廠后店、比較落后的經(jīng)營(yíng)模式，無(wú)法使老字號(hào)的招牌發(fā)光發(fā)亮。探索新的經(jīng)營(yíng)之路，比如充分利用包裝文化，通過(guò)文化景區(qū)來(lái)方便內(nèi)外地游客的消費(fèi)和購(gòu)物以達(dá)到推廣老字號(hào)的效果，通過(guò)其文化內(nèi)涵來(lái)取得不俗的效益，讓人們感受到老字號(hào)的文化魅力，也增添了旅途的樂(lè)趣。

五、通過(guò)“稻香村”的啟示，提出可行的解決方案，激活老字號(hào)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造力

中華老字號(hào)是優(yōu)秀中華文化的載體，也是我們不可或缺的精神財(cái)富，雖然有部分中華老字號(hào)在熠熠生輝，但是大多數(shù)老字號(hào)的發(fā)展瀕臨窘境。所以如何提升和振興老字號(hào)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造力，是我們現(xiàn)在急需解決的問(wèn)題。

1.大力宣傳，提高老字號(hào)品牌的保護(hù)意識(shí)

老字號(hào)的保護(hù)不單單只靠政府一方保護(hù)，更需要整個(gè)社會(huì)的共同努力來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以除了政府積極宣傳之外，更需要老字號(hào)企業(yè)建立起一個(gè)正確的民族文化形象，使老字號(hào)文化得以深入人心，以期達(dá)到人們對(duì)本土品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感。

此外，要加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)權(quán)的國(guó)際保護(hù)意識(shí)，防止品牌商標(biāo)的流失。品牌是一種無(wú)形的文化財(cái)富，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)值的估量，所以民族品牌在與外資的合作過(guò)程中要保護(hù)好自己的商標(biāo)，建立切實(shí)可行的相關(guān)保護(hù)措施，抓緊控股權(quán)，維護(hù)自身利益。

2.固本強(qiáng)基，加強(qiáng)老字號(hào)經(jīng)濟(jì)文化的影響力度

經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展是相輔相成、相互促進(jìn)的。因此，我們需要對(duì)其歷史進(jìn)行剖析傳承，融入文化因素，喚起海外同胞的文化認(rèn)同，同時(shí)激起他國(guó)消費(fèi)者對(duì)探究中華文化的強(qiáng)烈好奇心，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和文化的雙向發(fā)展。

老字號(hào)品牌可以借助“一帶一路”這個(gè)契機(jī)積極地開(kāi)展對(duì)外交流活動(dòng)，刺激品牌的海外發(fā)展。還可以建設(shè)旅游區(qū)和文化產(chǎn)地，將產(chǎn)品集中在一起向外界進(jìn)行展示和銷售，拓展海外業(yè)務(wù)，帶領(lǐng)文化“走出去”，對(duì)開(kāi)發(fā)老字號(hào)的商業(yè)文化具有極高的推動(dòng)作用。

3.改進(jìn)創(chuàng)新，推進(jìn)老字號(hào)品牌的順利出海

中華老字號(hào)要不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提升品牌自主研發(fā)能力和產(chǎn)品品質(zhì)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。另外要?jiǎng)?chuàng)新銷售渠道和經(jīng)營(yíng)模式，合理利用淘寶、天貓等國(guó)際線上銷售平臺(tái)，進(jìn)行深度合作，集中打造孵化區(qū)域老字號(hào)品牌的集合店鋪，降低老字號(hào)觸網(wǎng)成本。通過(guò)引入專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)公司，幫助初入互聯(lián)網(wǎng)的老字號(hào)品牌降低運(yùn)營(yíng)成本，提升經(jīng)營(yíng)效率，讓老字號(hào)的品牌效應(yīng)打入各類消費(fèi)市場(chǎng)。

此外還要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外文化宣傳用語(yǔ)，探尋每一種老字號(hào)的文化精神內(nèi)核與人類共同價(jià)值觀的共鳴點(diǎn)。改進(jìn)創(chuàng)新出符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的文化符號(hào)，利用視聽(tīng)化等世界通用的非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行品牌輸出，如各種社交媒體、短視頻等方式，降低不同國(guó)家文化差異帶來(lái)的文化解讀折扣，打破不同國(guó)家文化的隔閡，提升宣傳內(nèi)容的吸引力，從而讓中國(guó)老字號(hào)的故事打動(dòng)異域文化觀眾，助推帶有中國(guó)文化的老字號(hào)順利出海。

4.與時(shí)俱進(jìn)，注重老字號(hào)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)

重點(diǎn)培養(yǎng)技藝傳承人才。技藝的傳承是老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的核心，企業(yè)要引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)人才，掙脫“任人唯親”現(xiàn)象的牢籠，制定相應(yīng)的員工培訓(xùn)規(guī)劃和人才管理制度，強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化，將匠心精神貫穿始終。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，還要重視對(duì)其他領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。比如銷售精英、從事對(duì)外文化宣傳工作的相關(guān)人員等。沒(méi)有適度的營(yíng)銷，品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值就會(huì)流失，所以不斷革新品牌形象是非常必要的。讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)相輔相成，讓商業(yè)語(yǔ)言緊跟時(shí)代步伐，以文興商，配上研究海外市場(chǎng)的專業(yè)人才，對(duì)于老字號(hào)走向世界將是事半功倍的。

六、結(jié)束語(yǔ)

“稻香村”的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其他老字號(hào)品牌具有很好的引導(dǎo)作用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)要立于世界民族之林，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須飲水思源，充分發(fā)揚(yáng)本民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核。在世界經(jīng)濟(jì)朝氣蓬勃的今天，我們需要深入挖掘中華老字號(hào)的時(shí)代文化價(jià)值，在繼承的基礎(chǔ)上予以創(chuàng)新，并充分利用各種新媒體，加強(qiáng)對(duì)外文化宣傳，積極拓展海外市場(chǎng)，把更多的中華老字號(hào)帶到世界各地，讓中華老字號(hào)品牌在世界舞臺(tái)綻放異彩！

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作者簡(jiǎn)介：佟佳（2000- ），女，漢族，遼寧葫蘆島人，遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，本科在讀，商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)，主要研究方向：商務(wù)英語(yǔ)