揭秘波司登私域玩法

馬曉楠

在7個(gè)月時(shí)間內(nèi)，擁有1 500多萬(wàn)私域用戶，高峰期時(shí)一天內(nèi)可以添加8萬(wàn)～9萬(wàn)位好友，2020年私域GMV突破3億元?？梢?jiàn)，波司登已經(jīng)成功摸索出一條私域增長(zhǎng)的進(jìn)階之路。

近年來(lái)，波司登在大刀闊斧地改革，不斷發(fā)力數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、新零售運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域。一方面，波司登與騰訊智慧零售部門深度合作，覆蓋全國(guó)4 000多家門店，幫助門店和消費(fèi)者在線上建立關(guān)系；另一方面，利用阿里數(shù)據(jù)中臺(tái)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，打通全渠道數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者建立更深度的洞察力，便于商品一體化運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)等，同時(shí)讓營(yíng)銷更加精準(zhǔn)。

當(dāng)然，除了聯(lián)動(dòng)阿里和騰訊，為使運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)一步落地，波司登還找到基于SCRM用戶生態(tài)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)群脈，通過(guò)“企業(yè)級(jí)私域”解決方案，提高了其在私域構(gòu)建方面的運(yùn)營(yíng)管理效率。

到2021年時(shí)，波司登的小程序版本已經(jīng)真正做到了千店千面，無(wú)論是通過(guò)線上微商城還是線下門店，私域用戶所看到的商品價(jià)格和商品描述都是一致的，更重要的是，他們看到的價(jià)格也一樣，保證了線上線下體驗(yàn)的一致性。

本文將講述波司登是如何構(gòu)建私域并運(yùn)營(yíng)用戶等相關(guān)內(nèi)容，并找到其私域運(yùn)營(yíng)背后的群脈。

順應(yīng)品牌轉(zhuǎn)型，切入私域

順應(yīng)集團(tuán)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，波司登布局了私域。

2019年，波司登品牌正處于轉(zhuǎn)型期，想要改變以往消費(fèi)者對(duì)其傳統(tǒng)臃腫羽絨服形象的認(rèn)知，希望更多的消費(fèi)者和存量用戶了解到，他們正在朝著時(shí)尚化、個(gè)性化的品牌方向發(fā)展。

這也意味著，波司登在從產(chǎn)品為王轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心，而這需要圍繞消費(fèi)者做數(shù)字化轉(zhuǎn)型以實(shí)現(xiàn)商品和人的匹配。

不過(guò)，由于其產(chǎn)品本身不是高頻快消品，所以當(dāng)波司登通過(guò)短信方式去觸達(dá)用戶時(shí)，打開(kāi)率非常低。所以，波司登想到以微信為載體，將新的品牌形象通過(guò)內(nèi)容方式傳遞給消費(fèi)者，這樣內(nèi)容更加豐富，打開(kāi)率也會(huì)提高。

于是，波司登通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序商城、導(dǎo)購(gòu)個(gè)人微信為載體開(kāi)始構(gòu)建私域。

但是，這種形式缺乏系統(tǒng)性，存在很多漏洞。假如導(dǎo)購(gòu)離職了，那么導(dǎo)購(gòu)所積累的用戶數(shù)據(jù)也會(huì)隨之流失，即便導(dǎo)購(gòu)不離職，缺乏統(tǒng)一性的管理工具，總部管理起來(lái)也存在一定困難，效率較低。

在具體執(zhí)行的過(guò)程中，波司登很快意識(shí)到了這類問(wèn)題。比如通過(guò)在上海、杭州等地進(jìn)行試點(diǎn)工作，波司登發(fā)現(xiàn)體量上去了，但是執(zhí)行效果卻很難跟上，這意味著波司登亟需工具幫助管理及控制執(zhí)行效果，向正規(guī)軍方向發(fā)展。

2020年初，疫情突發(fā)，波司登全國(guó)大量門店被迫關(guān)閉，總部需要有一支統(tǒng)一的指揮棒進(jìn)行作戰(zhàn)管理。在與騰訊企業(yè)微信負(fù)責(zé)人交流后，波司登發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信是正規(guī)軍的一個(gè)主流打法，所以波司登開(kāi)始從個(gè)微轉(zhuǎn)戰(zhàn)到企業(yè)微信做拓客。

拓客：企業(yè)微信+會(huì)員忠誠(chéng)度

當(dāng)意識(shí)到企業(yè)微信是一個(gè)可以借力的工具后，波司登在2020年4月，針對(duì)門店進(jìn)店客流，全面啟動(dòng)了企業(yè)微信。在波司登看來(lái)，這部分人群價(jià)值最大，所以讓終端門店導(dǎo)購(gòu)去拓展進(jìn)店的客流，達(dá)成后續(xù)溝通后，可以形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。

不過(guò)，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，波司登在推進(jìn)過(guò)程中走了不少?gòu)澛贰Ｔ谇捌谕茝V企業(yè)微信時(shí)，波司登并沒(méi)有具體到導(dǎo)購(gòu)個(gè)人，推出的是店鋪號(hào)。但后來(lái)，波司登發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信的好友上限是2萬(wàn)位，而且店鋪號(hào)很難保證導(dǎo)購(gòu)做到有溫度地溝通。然而，4個(gè)月的時(shí)間已悄然流逝。

在2020年8月，波司登又花費(fèi)了1個(gè)月左右的時(shí)間，從產(chǎn)品上做了底層架構(gòu)和產(chǎn)品邏輯的調(diào)整，基于導(dǎo)購(gòu)個(gè)人企業(yè)微信拓客。這樣，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)最多可以加2萬(wàn)好友，波司登線下店平均有4～5個(gè)導(dǎo)購(gòu)，相當(dāng)于每個(gè)店可以加8萬(wàn)～10萬(wàn)個(gè)好友，比以前的店鋪號(hào)增加了4～5倍。

具體來(lái)看，如果有消費(fèi)者進(jìn)店并打算購(gòu)買產(chǎn)品，在成交之前，門店導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者添加企業(yè)微信，并為消費(fèi)者提供下單優(yōu)惠券。在這過(guò)程中，由于消費(fèi)者已經(jīng)接受了產(chǎn)品，所以在添加企業(yè)微信時(shí)內(nèi)心不會(huì)太過(guò)抗拒，加之有優(yōu)惠券的引導(dǎo)，有些消費(fèi)者甚至愿意主動(dòng)添加企業(yè)微信。

如果進(jìn)店消費(fèi)者沒(méi)有打算購(gòu)買產(chǎn)品，門店導(dǎo)購(gòu)則會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者添加帶有導(dǎo)購(gòu)個(gè)人參數(shù)的企業(yè)微信，這類未產(chǎn)生交易的消費(fèi)者成為了導(dǎo)購(gòu)個(gè)人的私有資產(chǎn)，后續(xù)導(dǎo)購(gòu)可以根據(jù)企業(yè)微信查看這類消費(fèi)者的個(gè)人畫像特征，并進(jìn)一步提供精準(zhǔn)化一對(duì)一溝通。

除了通過(guò)企業(yè)微信去拓客，波司登還會(huì)通過(guò)小程序裂變的方法來(lái)不斷擴(kuò)大私域流量池。

相較其他品牌產(chǎn)品而言，波司登產(chǎn)品的季節(jié)性特征更加明顯，旺季在每年9月到次年2月。這也就意味著，波司登已有用戶不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)再次復(fù)購(gòu)。所以除了導(dǎo)購(gòu)，波司登還通過(guò)已有用戶進(jìn)行裂變來(lái)拓客。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店后，導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，成交后進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者介紹顧客。波司登設(shè)計(jì)了帶有營(yíng)銷性質(zhì)的小程序，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)統(tǒng)一執(zhí)行營(yíng)銷文案，消費(fèi)者接收后，再將小程序轉(zhuǎn)發(fā)給好友，消費(fèi)者及其好友都會(huì)有各自的利益點(diǎn)，這樣能夠激勵(lì)他們?cè)俅无D(zhuǎn)發(fā)，就能產(chǎn)生裂變效應(yīng)。

這也就是說(shuō)，即便消費(fèi)者在一年中購(gòu)買波司登的頻次不高，但是可以作為其私域流量用戶，增加流量獲取的功能，以星星之火散發(fā)燎原之勢(shì)。

運(yùn)營(yíng)：智慧導(dǎo)購(gòu)+私域商城

行業(yè)中經(jīng)常說(shuō)，“拓客一時(shí)爽，運(yùn)營(yíng)火葬場(chǎng)”。那么，作為低頻產(chǎn)品的波司登是如何做用戶運(yùn)營(yíng)的？

據(jù)群脈聯(lián)合創(chuàng)始人車傳利介紹，私域是全渠道的，同時(shí)覆蓋線上交易和線下門店交易，而不是線上線下分開(kāi)操作，群脈需要幫助波司登引導(dǎo)那些離店沒(méi)有交易的消費(fèi)者，在線上完成下單購(gòu)買。

在具體工具層面，主要有2個(gè)：

其一，智慧導(dǎo)購(gòu)。

事實(shí)上，想要讓波司登1萬(wàn)多名導(dǎo)購(gòu)做同樣的事情，總部再對(duì)其進(jìn)行合理考評(píng)，并不是一件容易的事情。這就需要群脈以系統(tǒng)化的方式去幫助波司登解決問(wèn)題。

通過(guò)智慧導(dǎo)購(gòu)，波司登將總部的營(yíng)銷、數(shù)據(jù)等能力賦能給小B（門店導(dǎo)購(gòu)），讓導(dǎo)購(gòu)更好地服務(wù)終端消費(fèi)者，從而提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的效率。

更為重要的是，在經(jīng)營(yíng)模式上，除了直營(yíng)店，波司登還有加盟店，在直營(yíng)店中由于是總部統(tǒng)一管理所以很容易推進(jìn)私域，而在加盟店中操作起來(lái)則會(huì)遇到阻礙。因?yàn)橹虚g有渠道商，每個(gè)渠道商所使用的系統(tǒng)也不同，波司登成功通過(guò)智慧導(dǎo)購(gòu)的工具穿透加盟商體系。

車傳利指出，智慧導(dǎo)購(gòu)從導(dǎo)購(gòu)切入，讓導(dǎo)購(gòu)能夠以最低成本、最方便的方式進(jìn)入到系統(tǒng)中，而且還要讓導(dǎo)購(gòu)愿意使用該系統(tǒng)。

在加盟商推進(jìn)過(guò)程中，群脈幫助波司登解決了2件事情：

第一，由于加入企業(yè)微信的方式很簡(jiǎn)單，所以群脈選擇了以企業(yè)微信作為連接載體，并和智慧導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行連接，這樣降低了導(dǎo)購(gòu)的執(zhí)行難度；

第二，在企業(yè)微信上落實(shí)一些導(dǎo)購(gòu)愿意執(zhí)行的任務(wù)。

那么，什么樣的任務(wù)是導(dǎo)購(gòu)愿意執(zhí)行的？

1. 企業(yè)需要將導(dǎo)購(gòu)看作消費(fèi)者來(lái)服務(wù)，而不是當(dāng)作員工來(lái)管理，為導(dǎo)購(gòu)提供簡(jiǎn)單易用的營(yíng)銷內(nèi)容；

2. 結(jié)合系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，無(wú)論是線上還是線下，都要確保為導(dǎo)購(gòu)提供相應(yīng)精準(zhǔn)的激勵(lì)。

其二，私域商城。

“智慧導(dǎo)購(gòu)是將品牌的智慧下放給導(dǎo)購(gòu)。品牌擁有品牌力、數(shù)據(jù)能力、內(nèi)容能力等，波司登通過(guò)智慧導(dǎo)購(gòu)傳遞內(nèi)容，而智慧導(dǎo)購(gòu)與企業(yè)微信已做連接，導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)企業(yè)微信為消費(fèi)者傳遞相應(yīng)的內(nèi)容?！避噦骼赋?。

原來(lái)，導(dǎo)購(gòu)想要在朋友圈或者給好友推送一些文案，卻不知何時(shí)發(fā)，更不懂得如何編排文案。后來(lái)，波司登總部根據(jù)品牌傳播節(jié)奏，制定了高質(zhì)量的文案，并通過(guò)智慧導(dǎo)購(gòu)傳遞出去。

比如，在2021年正月初五時(shí)，波司登做了“迎財(cái)神”的活動(dòng)，總部會(huì)將帶有商品介紹的文案一鍵觸達(dá)到智慧導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)企業(yè)微信接收到任務(wù)后，只要點(diǎn)擊一鍵發(fā)布，即可發(fā)送到朋友圈。

而且商品與線上微商城有鏈接，并帶有導(dǎo)購(gòu)個(gè)人參數(shù)，只要有消費(fèi)者點(diǎn)擊商品下單購(gòu)買，業(yè)績(jī)即可歸屬到相應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)。以前導(dǎo)購(gòu)可能會(huì)排斥做這樣的工作，但是現(xiàn)在總部將所有內(nèi)容進(jìn)行高質(zhì)量編輯后，降低了導(dǎo)購(gòu)的操作難度，導(dǎo)購(gòu)只需要輕輕一點(diǎn)，業(yè)績(jī)就會(huì)增加。

總之，私域是一個(gè)數(shù)字化原生的世界，好處在于可以跟蹤數(shù)據(jù)，企業(yè)只需要制定合理的規(guī)則即可。當(dāng)通過(guò)線上吸引來(lái)的新客，在線下門店完成購(gòu)買交易后，企業(yè)會(huì)對(duì)線上引流的導(dǎo)購(gòu)，以及線下門店提供服務(wù)的導(dǎo)購(gòu)，分別提供對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。所以，私域的構(gòu)建不僅是工具的問(wèn)題，還包含企業(yè)給予導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì)，并且在這過(guò)程中還需要不斷磨合與試錯(cuò)。

內(nèi)容：構(gòu)建SCRM

摸索出適合的運(yùn)營(yíng)工具后，為了確保穩(wěn)定、高質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，波司登構(gòu)建了D2C用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

事實(shí)上，運(yùn)營(yíng)是一個(gè)非常重要的工作，但不是導(dǎo)購(gòu)每天在社群中問(wèn)早安、晚安那么簡(jiǎn)單，這樣的話消費(fèi)者早就厭煩了。為了做好內(nèi)容產(chǎn)出，行業(yè)中很多企業(yè)在搭建私域時(shí)，會(huì)將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)外包。

這樣做的好處在于，降低了企業(yè)整體的工作量，而壞處則是產(chǎn)出的內(nèi)容不貼切。外包工作人員由于對(duì)產(chǎn)品理解不準(zhǔn)確，所以提供的文案、圖案等雖然專業(yè)但是并不契合企業(yè)品牌調(diào)性，而且企業(yè)方、服務(wù)商在溝通方面還會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間、精力成本。

不同于行業(yè)中大部分企業(yè)的選擇，波司登自身?yè)碛袃?nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，并構(gòu)建了“內(nèi)容銀行”。為了提高內(nèi)容的豐富性、準(zhǔn)確性、統(tǒng)一性，波司登內(nèi)容銀行做到了以下3點(diǎn)。

第一，波司登內(nèi)部有品牌部、社群部、電商部等相關(guān)部門，這些部門會(huì)產(chǎn)出很多內(nèi)容，波司登需要將內(nèi)部產(chǎn)出的諸多內(nèi)容存放到內(nèi)容銀行中，如此解決了推文、廣告片素材的豐富性問(wèn)題，同時(shí)還能夠確保給到終端零售門店的素材是統(tǒng)一的，也進(jìn)一步保障了品牌形象的統(tǒng)一性。并且，內(nèi)容銀行還夠?qū)?nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分類，便于導(dǎo)購(gòu)為不同的消費(fèi)人群推送不同的內(nèi)容。

第二，終端零售門店在獲取到這些素材后，可以結(jié)合單店的實(shí)際情況，在內(nèi)容銀行中根據(jù)相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行二次加工推廣。

第三，波司登在內(nèi)容銀行中做了“種草”專區(qū)給到兩端：一端給到消費(fèi)者，相當(dāng)于小紅書，為消費(fèi)者輸送產(chǎn)品介紹、買家秀等相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容會(huì)與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者自發(fā)傳播內(nèi)容時(shí)，可以看到小程序線上商城中的產(chǎn)品鏈接；另一端給到導(dǎo)購(gòu)，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)在社群中分享相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，也同時(shí)為社群中的消費(fèi)者推送了小程序線上商城相關(guān)產(chǎn)品的鏈接。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，波司登在構(gòu)建私域的過(guò)程中雖然踩過(guò)坑，但也取得了一定成績(jī)，擴(kuò)大了私域流量池，并成為行業(yè)的典范，其方法論大致可以歸納為以下4點(diǎn)：

1. 波司登通過(guò)全國(guó)門店的導(dǎo)購(gòu)?fù)乜停栩v訊智慧零售部門幫助門店和消費(fèi)者建立關(guān)系，以阿里數(shù)據(jù)中臺(tái)打通全渠道數(shù)據(jù)，輔以群脈工具確保運(yùn)營(yíng)執(zhí)行效果。

2. 當(dāng)導(dǎo)購(gòu)個(gè)人社交圈流量枯竭時(shí)，波司登推出裂變小程序，幫助導(dǎo)購(gòu)找到更多人來(lái)完成指標(biāo)，以免導(dǎo)購(gòu)自身流量枯竭后抗拒完成指標(biāo)。

3. 波司登成立了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，總部會(huì)按照品牌的宣傳節(jié)奏輸出內(nèi)容，這樣導(dǎo)購(gòu)在發(fā)朋友圈、發(fā)社群，以及和好友一對(duì)一溝通時(shí)則“有糧可用”。

4. 波司登借助群脈的工具，在執(zhí)行管理方面搭建了導(dǎo)購(gòu)的任務(wù)平臺(tái)，確保導(dǎo)購(gòu)能夠100%將目標(biāo)落地執(zhí)行。

一言以蔽之，波司登建立私域的過(guò)程并不是只有一種方法，而是隨著項(xiàng)目的推進(jìn)實(shí)時(shí)發(fā)生變化，輔以工具層層推進(jìn)。