消費(fèi)者隱私管理與壟斷平臺(tái)個(gè)人化定價(jià)福利效應(yīng)

唐要家 王逸婧

一 問(wèn)題提出

隨著大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字平臺(tái)普遍大量采集關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人特征與交易行為的數(shù)據(jù)，并據(jù)此向消費(fèi)者推銷(xiāo)個(gè)人化商品或制定個(gè)人化價(jià)格。算法個(gè)人化定價(jià)因使一部分消費(fèi)者支付了較高的價(jià)格而招致這些消費(fèi)者的激烈反對(duì)，呼吁政府反壟斷執(zhí)法。為此，2021年2月國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)發(fā)布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》第17條專(zhuān)門(mén)對(duì)算法價(jià)格歧視問(wèn)題做出了規(guī)定。由于算法價(jià)格歧視的獨(dú)特性以及往往同時(shí)具有效率效應(yīng)和反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，反壟斷合理推定審查如何認(rèn)定其是否違法，如何采取更有效的反壟斷政策就成為需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。

由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等因素的影響，平臺(tái)市場(chǎng)往往是一家獨(dú)大的市場(chǎng)冒尖結(jié)構(gòu)，因此壟斷平臺(tái)算法價(jià)格歧視行為是分析的重點(diǎn)。在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，算法個(gè)人化定價(jià)主要表現(xiàn)為企業(yè)利用大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)來(lái)精確識(shí)別消費(fèi)者支付意愿并制定接近或等于單個(gè)消費(fèi)者保留價(jià)值的個(gè)人化價(jià)格。俗稱(chēng)的“大數(shù)據(jù)殺熟”本質(zhì)上屬于一種個(gè)人化定價(jià)，是算法價(jià)格歧視中的一種特定形式。從價(jià)格歧視的分類(lèi)來(lái)說(shuō)，算法個(gè)人化定價(jià)更接近于完全價(jià)格歧視，更多屬于企業(yè)與消費(fèi)者間的一對(duì)一關(guān)系，并非是企業(yè)與不同消費(fèi)者群體間關(guān)系的三級(jí)價(jià)格歧視。因此，不能簡(jiǎn)單套用三級(jí)價(jià)格歧視理論來(lái)解釋其福利效應(yīng)，而應(yīng)基于平臺(tái)算法定價(jià)的獨(dú)特性來(lái)解釋壟斷平臺(tái)算法個(gè)人化定價(jià)問(wèn)題。

傳統(tǒng)價(jià)格歧視經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出，壟斷企業(yè)完全價(jià)格歧視會(huì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化，但是消費(fèi)者剩余全部轉(zhuǎn)換為企業(yè)利潤(rùn)，此時(shí)的福利結(jié)果有效率但無(wú)公平(Pigou，1920)[1]。顯然，如果壟斷企業(yè)無(wú)法獲得消費(fèi)者個(gè)人信息，則其只能實(shí)行壟斷統(tǒng)一定價(jià)，消費(fèi)者獲得信息租金，但這時(shí)的社會(huì)總福利相對(duì)較低。上述結(jié)論建立在企業(yè)完全掌握消費(fèi)者信息和消費(fèi)者被動(dòng)接受壟斷定價(jià)的前提基礎(chǔ)上，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)情況下，這一結(jié)論是否依然成立則面臨爭(zhēng)議。Coen和Timan(2013)[2]、Bergemann et al.(2015)[3]、Shiller(2014)[4]等的研究指出，大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視如果增加在線交易復(fù)雜性或消費(fèi)者識(shí)別難度，并且其主要是針對(duì)高支付意愿消費(fèi)者以占有更多的消費(fèi)者剩余，此時(shí)企業(yè)利潤(rùn)增加但消費(fèi)者剩余下降；但Taylor(2004)[5]、Acquisti和Varian(2005)[6]等則指出，當(dāng)消費(fèi)者能夠?qū)Υ髷?shù)據(jù)價(jià)格歧視做出理性的行為反應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者福利則不一定會(huì)受到傷害。Taylor(2004)[5]分析指出，信息披露情況下價(jià)格歧視的福利結(jié)果是不確定的，其取決于價(jià)格歧視是否導(dǎo)致事后的平均價(jià)格水平。Acquisti和Varian(2005)[6]重點(diǎn)針對(duì)不同消費(fèi)者行為反應(yīng)情況對(duì)大數(shù)據(jù)個(gè)人化定價(jià)的影響分析發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者短視的情況下消費(fèi)者福利受損，如果大數(shù)據(jù)個(gè)人化定價(jià)帶來(lái)服務(wù)水平提高，則會(huì)提高消費(fèi)者福利。因此，消費(fèi)者行為反應(yīng)是算法價(jià)格歧視福利效應(yīng)分析的重要考量因素。

由于算法個(gè)人化定價(jià)主要基于對(duì)消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)信息的收集來(lái)實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)企業(yè)的數(shù)據(jù)采集行為采取相應(yīng)的行為應(yīng)對(duì)，如決定是否披露個(gè)人信息、披露何種程度個(gè)人信息以及使用隱私保護(hù)軟件、匿名技術(shù)或更換電腦/手機(jī)來(lái)下單等，但消費(fèi)者進(jìn)行隱私管理需要支付成本，決定了消費(fèi)者有限的隱私管理能力。Taylor et al.(2010)[7]、Conitzer et al.(2012)[8]、Koh et al.(2017)[9]分析消費(fèi)者不同程度披露自身信息時(shí)的福利情況發(fā)現(xiàn)，當(dāng)所有消費(fèi)者可以無(wú)成本隱藏個(gè)人信息時(shí)，消費(fèi)者福利反而受損；當(dāng)消費(fèi)者需要支付一定的隱私管理成本時(shí)，消費(fèi)者福利則會(huì)提高，即匿名成本和社會(huì)福利間的關(guān)系并不單調(diào)，適當(dāng)?shù)哪涿杀臼瓜M(fèi)者福利改善。隱私保護(hù)政策是影響企業(yè)收集消費(fèi)者信息和消費(fèi)者行為反應(yīng)的重要制度，Shy和Stenbacka(2016)[10]對(duì)不同消費(fèi)者隱私保護(hù)模式福利效應(yīng)的分析發(fā)現(xiàn)，在有限隱私保護(hù)體制下，消費(fèi)者從隱私保護(hù)程度的提高中獲益；在完全隱私保護(hù)體制下，由于完全隱私保護(hù)禁止企業(yè)收集消費(fèi)者隱私信息并進(jìn)行交換，這會(huì)弱化企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，降低消費(fèi)者剩余并提高企業(yè)利潤(rùn)。Ichihashi(2020)[11]分析多產(chǎn)品企業(yè)的算法個(gè)人化定價(jià)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)事前承諾不采集利用消費(fèi)者個(gè)人信息且制定個(gè)人化價(jià)格的情況下，消費(fèi)者福利并不會(huì)提高而是下降，而消費(fèi)者擁有撤回同意權(quán)則可以改進(jìn)消費(fèi)者福利。但這一結(jié)論是建立在個(gè)人化高價(jià)格與個(gè)人化商品推薦的權(quán)衡基礎(chǔ)上。

本文基于算法價(jià)格歧視下的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，考慮消費(fèi)者策略理性情況和隱私管理手段，探究壟斷平臺(tái)企業(yè)實(shí)施算法個(gè)人化定價(jià)的福利影響。本文借鑒了Taylor et al.(2010)[7]的基礎(chǔ)模型，他們的模型主要是分析不同隱私管理成本下消費(fèi)者被動(dòng)應(yīng)對(duì)壟斷企業(yè)價(jià)格歧視的福利問(wèn)題，并得出消費(fèi)者福利隨著隱私管理成本單調(diào)增加。與原模型設(shè)定中企業(yè)實(shí)行三級(jí)價(jià)格歧視不同的是，本文采用完全價(jià)格歧視的設(shè)定，并在策略性消費(fèi)者應(yīng)對(duì)個(gè)人化定價(jià)情況下得出不同的結(jié)論：個(gè)人化定價(jià)可以同時(shí)改進(jìn)消費(fèi)者和企業(yè)境況。同時(shí)，本文賦予消費(fèi)者主動(dòng)采取隱私管理手段應(yīng)對(duì)個(gè)人化定價(jià)的能力，發(fā)現(xiàn)隨著隱私管理成本變化，消費(fèi)者福利呈倒U型，即存在使得消費(fèi)者剩余最大化的隱私管理成本。李三希等(2021)[12]的研究顯示，在無(wú)消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)時(shí)，壟斷一級(jí)價(jià)格歧視會(huì)降低消費(fèi)者福利，而只要引入競(jìng)爭(zhēng)，即使無(wú)消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)，一級(jí)價(jià)格歧視也會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利最大化的結(jié)果。根據(jù)這一研究結(jié)論，顯然應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟的治理政策重點(diǎn)是反壟斷政策而非隱私數(shù)據(jù)保護(hù)政策。與其顯著不同的是，本文研究認(rèn)為強(qiáng)化消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息保護(hù)會(huì)改進(jìn)消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利，政策重點(diǎn)是通過(guò)隱私管理賦能消費(fèi)者來(lái)從根本上消除大數(shù)據(jù)殺熟侵害消費(fèi)者利益問(wèn)題，此時(shí)并不需要反壟斷執(zhí)法的介入。

二 消費(fèi)者決策類(lèi)型與壟斷企業(yè)算法個(gè)人化定價(jià)

假設(shè)存在一個(gè)在[0, 1]上連續(xù)的消費(fèi)者分布，消費(fèi)者為風(fēng)險(xiǎn)中性且理性地追求自身效用最大化。在兩期博弈中，消費(fèi)者至少需要一單位的易耗品。每位消費(fèi)者對(duì)于商品的支付意愿v是相同的。消費(fèi)者效用在兩期的折現(xiàn)率為αC。消費(fèi)者支付意愿的概率密度為f(v)，獨(dú)立分布函數(shù)為F(v)，且在[0, 1]上正向分布。本部分主要研究?jī)煞N不同類(lèi)型的消費(fèi)者，即短視型消費(fèi)者和策略型消費(fèi)者，探究不同決策理性的消費(fèi)者面對(duì)算法價(jià)格歧視的福利差異。短視型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策僅根據(jù)當(dāng)期價(jià)格與支付意愿的大小關(guān)系，策略型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策則根據(jù)兩期效用最大化。

企業(yè)在兩階段生產(chǎn)相同產(chǎn)品，假設(shè)生產(chǎn)成本為0。追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)一開(kāi)始并不知道消費(fèi)者的支付意愿，但是可以通過(guò)交易來(lái)識(shí)別消費(fèi)者并了解到消費(fèi)者的支付意愿。消費(fèi)者的狀態(tài)分為兩種，即匿名狀態(tài)和可識(shí)別狀態(tài)。匿名狀態(tài)指企業(yè)沒(méi)有消費(fèi)者先前的購(gòu)買(mǎi)記錄，即不了解消費(fèi)者的支付意愿；可識(shí)別狀態(tài)指企業(yè)擁有消費(fèi)者先前的購(gòu)買(mǎi)記錄，即了解消費(fèi)者的支付意愿。此時(shí)，企業(yè)無(wú)法承諾和設(shè)置與第一期價(jià)格相同的第二期價(jià)格。企業(yè)利潤(rùn)在兩期的折現(xiàn)率為αF。

1-F(P*)-P*f(P*)=0

(1)

(一)基準(zhǔn)情況：壟斷統(tǒng)一定價(jià)

壟斷統(tǒng)一定價(jià)是經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中最普遍的情況，本文將其作為基準(zhǔn)情況，與個(gè)人化定價(jià)情況作對(duì)比，形成社會(huì)福利情況判定標(biāo)準(zhǔn)。在本文中，統(tǒng)一定價(jià)情形相當(dāng)于所有消費(fèi)者為匿名狀態(tài)，且在第一期交易過(guò)程中，企業(yè)并沒(méi)有收集消費(fèi)者的信息，故第二期消費(fèi)者仍為匿名狀態(tài)，企業(yè)無(wú)法實(shí)行價(jià)格歧視。所以企業(yè)在兩期的定價(jià)都為使得當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格，即P1=P2=P*。因此，壟斷統(tǒng)一定價(jià)條件下兩期的利潤(rùn)和為：

πU=(1+α)P*[1-F(P*)]

(2)

同理可得，壟斷統(tǒng)一定價(jià)的消費(fèi)者剩余為：

(3)

(二)短視型消費(fèi)者下的壟斷算法個(gè)人化定價(jià)

短視型消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)僅根據(jù)當(dāng)期價(jià)格與支付意愿作出判斷，對(duì)未來(lái)的消費(fèi)行為不產(chǎn)生預(yù)期，即當(dāng)支付意愿大于第一期價(jià)格時(shí)就進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，反之則不買(mǎi)。企業(yè)在第一期設(shè)定的價(jià)格為P1，當(dāng)P1

π1=P1[1-F(P1)]

(4)

到了第二期，此時(shí)不存在隱私管理技術(shù)，企業(yè)可以根據(jù)之前的購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的用戶按照支付意愿收費(fèi)，而對(duì)第一期沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者收取P2，企業(yè)第二期的利潤(rùn)為：

(5)

企業(yè)在第二期為未知消費(fèi)者制定的統(tǒng)一價(jià)格勢(shì)必使得它在未知消費(fèi)者區(qū)域達(dá)到利潤(rùn)最大化，即滿足：

(6)

對(duì)式(6)未知消費(fèi)者區(qū)域的利潤(rùn)關(guān)于第二期統(tǒng)一價(jià)格P2進(jìn)行求導(dǎo)，必然存在導(dǎo)數(shù)為0的恒等式：

F(P1)-F(P2)-P2f(P2)=0

(7)

式(7)說(shuō)明企業(yè)第二期價(jià)格P2與第一期價(jià)格P1存在函數(shù)關(guān)系，對(duì)其求導(dǎo)得：

(8)

結(jié)合式(4)和式(5)得到企業(yè)兩期總利潤(rùn)：

(9)

有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)了解到自身面對(duì)的是短視型消費(fèi)者時(shí)，會(huì)選擇在第一期設(shè)置一個(gè)使得自身達(dá)到兩期利潤(rùn)最大化的第一期吸引價(jià)格P1，即第一期的統(tǒng)一定價(jià)P1使得兩期利潤(rùn)函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)為0：

(10)

(11)

重新將兩期的價(jià)格代入利潤(rùn)函數(shù)式(9)中，得到企業(yè)針對(duì)短視型消費(fèi)者個(gè)人化定價(jià)的利潤(rùn)為：

(12)

短視型消費(fèi)者在面對(duì)個(gè)人化定價(jià)時(shí)的消費(fèi)者剩余為：

(13)

通過(guò)對(duì)不同折現(xiàn)率條件下消費(fèi)者短視時(shí)壟斷企業(yè)算法個(gè)人化定價(jià)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)福利的影響進(jìn)行模擬分析發(fā)現(xiàn)(圖1)，算法個(gè)人化定價(jià)導(dǎo)致壟斷企業(yè)利潤(rùn)大幅上升，消費(fèi)者剩余也增加。這是因?yàn)槠髽I(yè)第一期通過(guò)設(shè)置低價(jià)交換消費(fèi)者個(gè)人身份信息使得消費(fèi)者剩余短期內(nèi)上升，此后的區(qū)間內(nèi)支付意愿處于[P2, 1]的消費(fèi)者的剩余恒等于0，從長(zhǎng)期而言消費(fèi)者剩余受損害。由此，得出結(jié)論1。

圖1 壟斷統(tǒng)一定價(jià)與短視型消費(fèi)者下壟斷算法價(jià)格歧視的比較

結(jié)論1：當(dāng)消費(fèi)者短視時(shí)，壟斷企業(yè)實(shí)施算法個(gè)人化定價(jià)在長(zhǎng)期內(nèi)會(huì)損害消費(fèi)者福利。

為了證明壟斷算法價(jià)格歧視會(huì)損害短視型消費(fèi)者的剩余，本文將模型拓展到第三期，第三期企業(yè)為已知消費(fèi)者設(shè)定等于支付意愿的價(jià)格，為未知消費(fèi)者設(shè)定的統(tǒng)一價(jià)格滿足：

(14)

第二期未知消費(fèi)者價(jià)格P2和第三期未知消費(fèi)者價(jià)格P3之間存在如下函數(shù)關(guān)系：

F(P2)-F(P3)-P3f(P3)=0

(15)

由此可得，第三期未知消費(fèi)者價(jià)格P3關(guān)于第二期未知消費(fèi)者價(jià)格P2的導(dǎo)數(shù)為：

(16)

從而推出第三期未知消費(fèi)者價(jià)格P3關(guān)于第一期消費(fèi)者價(jià)格P1的導(dǎo)數(shù)為：

(17)

在三期購(gòu)買(mǎi)決策中，企業(yè)的總利潤(rùn)為:

(18)

總利潤(rùn)對(duì)第一期定價(jià)求導(dǎo)，當(dāng)導(dǎo)數(shù)為0且消費(fèi)者均勻分布時(shí)，得出:

(19)

(20)

(21)

代入式(13)計(jì)算消費(fèi)者總剩余為：

(22)

對(duì)比壟斷算法個(gè)人化定價(jià)和壟斷統(tǒng)一定價(jià)情況下的三期企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者剩余、社會(huì)福利，如圖2所示，不難發(fā)現(xiàn)，到第三期時(shí)，壟斷算法個(gè)人化定價(jià)情況的消費(fèi)者總剩余已經(jīng)明顯低于壟斷統(tǒng)一定價(jià)的情況，但由于企業(yè)利潤(rùn)的大幅度增加，使得社會(huì)福利仍高于壟斷統(tǒng)一定價(jià)的社會(huì)福利。因此，長(zhǎng)期的算法價(jià)格歧視使短視型消費(fèi)者福利受到損害。

圖2 三期博弈時(shí)壟斷統(tǒng)一定價(jià)與短視型消費(fèi)者算法價(jià)格歧視情況對(duì)比

(三)策略型消費(fèi)者下的壟斷算法個(gè)人化定價(jià)

策略型消費(fèi)者在進(jìn)行當(dāng)期購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，會(huì)考慮到未來(lái)的情況，只有當(dāng)兩期購(gòu)買(mǎi)的預(yù)期總剩余大于第二期購(gòu)買(mǎi)的剩余時(shí)，即只有在v-P1+0·α≥α(v-P2)成立時(shí)，策略型消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。

首先，設(shè)定一個(gè)間斷點(diǎn)u代表第一期的邊際購(gòu)買(mǎi)用戶的支付意愿，即企業(yè)設(shè)定第一期統(tǒng)一定價(jià)為P1時(shí)，僅有支付意愿v≥u的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。其次，存在企業(yè)第二期針對(duì)未知消費(fèi)者的定價(jià)P2使得其在未知消費(fèi)者中達(dá)到利潤(rùn)最大化，第二期匿名狀態(tài)消費(fèi)者面臨的價(jià)格滿足：

P2=argmaxp[F(u)-F(p)]

(23)

因此，可以得出P2滿足以下條件：

F(P2)+P2f(P2)=F(u)

(24)

假設(shè)第一期邊際消費(fèi)者的支付意愿為u，對(duì)其求效用最大化第二期價(jià)格P2偏導(dǎo)數(shù)可得：

(25)

第一期邊際支付意愿的消費(fèi)者在第二期仍未得到任何消費(fèi)者剩余，因此消費(fèi)者的第一期消費(fèi)選擇取決于：

u-P1=αmax{v-P2, 0}

(26)

得出關(guān)于策略型消費(fèi)者支付意愿間斷點(diǎn)的分段函數(shù)表達(dá)式：

(27)

這一結(jié)果說(shuō)明，當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格會(huì)上漲時(shí)，消費(fèi)者沒(méi)有理由采取戰(zhàn)略措施，且當(dāng)自身意愿高于當(dāng)前價(jià)格，則進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)價(jià)格預(yù)期下降時(shí)，消費(fèi)者會(huì)采取一定戰(zhàn)略措施，避免自身在第一期被發(fā)現(xiàn)，以便在第二期獲得更低的價(jià)格。因此，當(dāng)策略型消費(fèi)者了解到企業(yè)將利用他們的隱私信息對(duì)他們制定高價(jià)時(shí)，消費(fèi)者不愿意輕易暴露自身。

根據(jù)定義，支付意愿為u的邊際消費(fèi)者在第一期購(gòu)買(mǎi)和第二期購(gòu)買(mǎi)處于相同的情況，因而有以下恒等式：

u-P1=α(u-P2)

(28)

由于邊際消費(fèi)者的支付意愿u為兩期定價(jià)P1和P2的函數(shù)，式(28)可變形為u關(guān)于P1和P2的表達(dá)式，求偏導(dǎo)得出邊際支付意愿u與第一期定價(jià)P1的關(guān)系如下：

(29)

由于折現(xiàn)率α的取值范圍為0≤α≤1，故式(29)大于0，這說(shuō)明邊際消費(fèi)者的支付意愿隨著企業(yè)第一期定價(jià)的增加而增加。

壟斷企業(yè)面對(duì)策略型消費(fèi)者時(shí)，兩期利潤(rùn)函數(shù)為：

(30)

壟斷企業(yè)設(shè)定第一期定價(jià)使得兩期利潤(rùn)最大化，故對(duì)P1求導(dǎo)得出：

π′=1-F(u)-P1f(u)u′+α[-uf(u)u′+P2f(u)u′]

(31)

當(dāng)u=P*時(shí)，將式(1)和式(28)代入式(31)可以得到：

π′=P*f(P*)(1-u)

(32)

根據(jù)式(29)可知，企業(yè)設(shè)定利潤(rùn)最大化的定價(jià)時(shí)，第一期購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者的支付意愿在壟斷統(tǒng)一定價(jià)時(shí)是遞減的，為了獲得更高的利潤(rùn)，壟斷企業(yè)設(shè)立的第一期價(jià)格P1面對(duì)的消費(fèi)者支付意愿小于壟斷統(tǒng)一定價(jià)，即u≤P*。策略型消費(fèi)者在面對(duì)個(gè)人化定價(jià)時(shí)，相較于壟斷統(tǒng)一定價(jià)擁有更高的第一期購(gòu)買(mǎi)量。

通過(guò)式(28)，令第一期企業(yè)定價(jià)P1等于邊際消費(fèi)者支付意愿u，代入企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)式(30)，再對(duì)邊際消費(fèi)者意愿進(jìn)行求導(dǎo)并令其結(jié)果為0，得到：

(1-α)[1-F(u)]=uf(u)

(33)

由上述結(jié)果可知，愿意在第一期進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者的邊際支付意愿存在固定值，繼而得到固定的企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)。接下來(lái)假定消費(fèi)者支付意愿為均勻分布，則第一期邊際支付意愿為:

(34)

根據(jù)式(23)求出第二期未知消費(fèi)者面對(duì)的價(jià)格:

(35)

已知第一期消費(fèi)者的支付意愿和第二期購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，通過(guò)式(28)可以計(jì)算出企業(yè)第一期定價(jià)P1：

(36)

將式(34)-式(36)代入式(30)得到企業(yè)面對(duì)策略型消費(fèi)者的兩期個(gè)人化定價(jià)利潤(rùn)函數(shù):

(37)

與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者剩余情況為：

(38)

通過(guò)對(duì)比不同折現(xiàn)率下短視型消費(fèi)者和策略型消費(fèi)者個(gè)人化定價(jià)時(shí)企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者剩余和社會(huì)總福利情況(圖3)，發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者具有策略性應(yīng)對(duì)能力情況下，算法個(gè)人化定價(jià)會(huì)使壟斷企業(yè)利潤(rùn)下降，使消費(fèi)者剩余和社會(huì)總福利提升。這是因?yàn)橄M(fèi)者的策略應(yīng)對(duì)誘使壟斷企業(yè)為策略型消費(fèi)者設(shè)定了更低的第一期價(jià)格，從而使得消費(fèi)者剩余提高。由此，得出結(jié)論2。

圖3 策略型消費(fèi)者和短視型消費(fèi)者情況對(duì)比

結(jié)論2：當(dāng)消費(fèi)者能對(duì)個(gè)人化定價(jià)做出策略性反應(yīng)時(shí)，更多低支付意愿的消費(fèi)者受益，從而提升消費(fèi)者總福利。

在策略型消費(fèi)者兩期博弈中，由于存在產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)和補(bǔ)償效應(yīng)，企業(yè)利潤(rùn)下降，使得消費(fèi)者剩余提升。在消費(fèi)者理性預(yù)期的情況下，由于消費(fèi)者在第一期預(yù)期到在第二期企業(yè)會(huì)向其收取高于第一期價(jià)格且等同于最大支付意愿的高價(jià)格，所以消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)考慮兩期總效用最大化。而壟斷企業(yè)也預(yù)料到消費(fèi)者不愿意在第一期輕易暴露自身信息以免利益受損，故在第一期會(huì)降低價(jià)格，以獲取更多消費(fèi)者信息，便于在第二期實(shí)行精準(zhǔn)的個(gè)人化定價(jià)，從而策略型消費(fèi)者面對(duì)的第一期價(jià)格小于支付意愿，小于短視型消費(fèi)者第一期面對(duì)的價(jià)格，而第一期沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者面臨更加低的第二期價(jià)格(如圖4所示)。相對(duì)短視型消費(fèi)者而言，此時(shí)兩期當(dāng)中有更多的消費(fèi)者參與到購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)需求擴(kuò)大，低支付意愿的消費(fèi)者情況得到更好的改善，實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)。因此，當(dāng)消費(fèi)者具有策略性應(yīng)對(duì)能力時(shí)，消費(fèi)者總福利提高。

圖4 短視型消費(fèi)者與策略型消費(fèi)者個(gè)人化定價(jià)情況比較

三 消費(fèi)者隱私管理下的壟斷平臺(tái)算法價(jià)格歧視

P2=argmaxp[F(u)-F(p)+1-F(μ)]

(39)

其中μ為消費(fèi)者選擇保持匿名狀態(tài)的間斷點(diǎn)。同上，u仍代表在第一期購(gòu)買(mǎi)商品的邊際消費(fèi)者最低支付意愿。當(dāng)v≥u時(shí)，支付意愿為u的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的條件為：

u-P1+αmax{0,u-P2-c}≥αmax{u-P2, 0}

(40)

將θ(v)定義為支付意愿為v∈[u, 1]的消費(fèi)者在第一期購(gòu)買(mǎi)后拒絕授權(quán)自身信息的用戶比例。此時(shí)，匿名用戶的分布為：

(41)

可識(shí)別的用戶(v≥u)分布為:

(42)

(一)匿名成本極低時(shí)壟斷個(gè)人化定價(jià)

首先，考慮c=0的情況，可以發(fā)現(xiàn)，此時(shí)均衡狀態(tài)與用戶全匿名的統(tǒng)一定價(jià)情況相同。因此，推斷當(dāng)匿名成本極低、接近0時(shí)，存在如下均衡：

(2)v∈[P*, 1]的消費(fèi)者，將兩期都進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，且在第二期拒絕自身信息用于定價(jià)。

F(P1)=F(P2)=F(P*)=G(P*)

(43)

g-(P*)=f(P*)

(44)

鑒于假設(shè)無(wú)人采取匿名技術(shù)，將式(43)代入企業(yè)針對(duì)第二期匿名消費(fèi)者的定價(jià)利潤(rùn)函數(shù)式(39)得到：

(45)

對(duì)式(45)求導(dǎo)探究利潤(rùn)函數(shù)增減性。求導(dǎo)后，代入值p=P*，一階函數(shù)如下:

(46)

(47)

式(47)的結(jié)果說(shuō)明式(45)的一階導(dǎo)數(shù)為負(fù)，利潤(rùn)函數(shù)式(45)為減函數(shù)。故存在ω>0，使得P2=P*-ω，相較于壟斷統(tǒng)一定價(jià)P*，企業(yè)擁有更高的利潤(rùn)，這與之前證明(1)的結(jié)論相反，故假設(shè)不成立。根據(jù)上述分析，得出結(jié)論3。

結(jié)論3：當(dāng)隱私管理成本為0時(shí)，市場(chǎng)均衡結(jié)果與壟斷統(tǒng)一定價(jià)一致，隱私管理技術(shù)降低消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利。

此時(shí)，消費(fèi)者無(wú)成本地實(shí)現(xiàn)了自身的匿名性，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法實(shí)施個(gè)人化定價(jià)，而是實(shí)施壟斷利潤(rùn)最大化統(tǒng)一定價(jià)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這會(huì)降低消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利?？赡茉蚴?，第二期選擇使用匿名技術(shù)的高支付意愿消費(fèi)者的退出使得第二期匿名價(jià)格顯著上升，低支付意愿的消費(fèi)者在第二期無(wú)法參與到購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)中，市場(chǎng)需求的大幅下降惡化了消費(fèi)者總福利和社會(huì)總福利。因此，由政府出面完全禁止所有企業(yè)收集消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)并實(shí)行算法個(gè)人化定價(jià)，這不僅不會(huì)改進(jìn)消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利，反而同時(shí)降低消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余。

(二)匿名成本較高時(shí)企業(yè)的定價(jià)及消費(fèi)者福利效應(yīng)

1.消費(fèi)者是否有激勵(lì)采用隱私管理技術(shù)

根據(jù)c=0時(shí)消費(fèi)者的決策分布可以知道，c≥0時(shí)并不是所有消費(fèi)者都會(huì)選擇退出保持匿名狀態(tài)，且除非仍有用戶可以保持識(shí)別狀態(tài)，不然，付費(fèi)使用匿名技術(shù)并不是對(duì)消費(fèi)者而言最有利的技術(shù)，因?yàn)闀?huì)使得消費(fèi)者回到壟斷統(tǒng)一定價(jià)狀態(tài)。

本文將利用反證法首先證明并不會(huì)存在全部消費(fèi)者采用隱私管理的情況。假設(shè)全部消費(fèi)者采用匿名技術(shù)，此時(shí)根據(jù)匿名成本為0的情況，令企業(yè)利潤(rùn)最大化的第二期定價(jià)為壟斷定價(jià)，即P2=P*。既然全部消費(fèi)者選擇保持匿名，則必有：

(48)

u-P1+α(u-c-P*)=α(u-P*)

(49)

化簡(jiǎn)后，可以知道第一期價(jià)格與第一期消費(fèi)者支付意愿間斷點(diǎn)之間的關(guān)系如下：

P1=u-αc

(50)

根據(jù)u≥P*+c，整理之后可以得出:

P1≥P*+(1-α)c

(51)

P1勢(shì)必為使得企業(yè)兩期利潤(rùn)最大化的價(jià)格，此時(shí)，企業(yè)兩期總利潤(rùn)為：

π=P1[1-F(P1+αc)]+αP*[1-F(P*)]

(52)

將式(52)對(duì)P1求一階導(dǎo)，令其結(jié)果為0后，整理得到:

(53)

根據(jù)式(51)可知：

P1+αc≥P*+c>P*

(54)

(55)

與已知條件P1>P2=P*相矛盾，故不成立。由此可知，當(dāng)采用匿名技術(shù)具有一定成本時(shí)，不存在全部消費(fèi)者選擇匿名的狀態(tài)。

在確定存在部分消費(fèi)者并未采取匿名技術(shù)后，需進(jìn)一步確定匿名消費(fèi)者效用間斷點(diǎn)μ。采取匿名技術(shù)的消費(fèi)者勢(shì)必存在第一期購(gòu)買(mǎi)，又不存在全部匿名狀態(tài)，故有μ>u。消費(fèi)者在面臨是否采用匿名技術(shù)的約束時(shí)，有不等式：

v-P1+α(v-P2-c)≥v-P1

(56)

消費(fèi)者是否使用匿名技術(shù)保持匿名狀態(tài)的效用間斷點(diǎn)為：

μ=P2+c

(57)

式(57)說(shuō)明消費(fèi)者第二期匿名選擇的意愿為企業(yè)第二期定價(jià)的函數(shù)，即消費(fèi)者第二期是否使用隱私管理技術(shù)取決于企業(yè)第二期提供給匿名消費(fèi)者的價(jià)格。間斷點(diǎn)關(guān)于企業(yè)第二期定價(jià)的導(dǎo)數(shù)為：

(58)

此時(shí)，消費(fèi)者第一期購(gòu)買(mǎi)的決策約束為：

v-P1≥α(v-P2)

(59)

第一期購(gòu)買(mǎi)決策的效用間斷點(diǎn)為：

(60)

式(60)表明消費(fèi)者第一期購(gòu)買(mǎi)的支付意愿為企業(yè)第一期定價(jià)和第二期定價(jià)的函數(shù)，說(shuō)明消費(fèi)者第一期購(gòu)物不僅取決于第一期的價(jià)格還取決于對(duì)未來(lái)價(jià)格的預(yù)期。第一期支付意愿關(guān)于第一期定價(jià)的偏導(dǎo)數(shù)為：

(61)

當(dāng)消費(fèi)者支付意愿為[μ, 1]時(shí)，消費(fèi)者選擇兩期購(gòu)買(mǎi)且保持匿名狀態(tài)；當(dāng)消費(fèi)者支付意愿為[u,μ]時(shí)，消費(fèi)者兩期購(gòu)買(mǎi)且第二期為不匿名狀態(tài)；當(dāng)消費(fèi)者支付意愿為[P2,u]時(shí)，消費(fèi)者僅在第二期進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。直觀的消費(fèi)者支付意愿分布如下：

通過(guò)μ≥u這一潛在條件可得不等式：

(62)

對(duì)應(yīng)的匿名成本約束條件為：

(63)

這意味著，當(dāng)不滿足這一成本條件時(shí)，市場(chǎng)上無(wú)人處于可識(shí)別狀態(tài)，而企業(yè)則將繼續(xù)收取壟斷統(tǒng)一定價(jià)。下文將在滿足式(63)成本約束條件下，深入探討匿名成本與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及企業(yè)利潤(rùn)之間的關(guān)系。

2.匿名成本對(duì)利潤(rùn)的影響

根據(jù)最初的假設(shè)，第二期價(jià)格為使得當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格，即第二期價(jià)格滿足式(39)。同時(shí)，隱私保護(hù)間斷點(diǎn)μ為第二期匿名消費(fèi)者價(jià)格P2的函數(shù)，其一階導(dǎo)滿足以下情形：

(64)

企業(yè)在第一期定價(jià)必然使得兩期利潤(rùn)最大化:

(65)

將式(57)和式(59)代入式(65)中得到此時(shí)的兩期利潤(rùn)函數(shù)，并對(duì)消費(fèi)者第一期購(gòu)買(mǎi)的支付意愿u進(jìn)行求導(dǎo)且令結(jié)果為0，可以得到如下方程：

(66)

其中左邊的這一項(xiàng)在定義域范圍內(nèi)遞減，右邊項(xiàng)在定義域內(nèi)遞增，故等式必然成立，這也意味著在[0, 1]范圍內(nèi)存在使得企業(yè)利潤(rùn)最大化的第一期購(gòu)買(mǎi)意愿，且這一意愿不為0或1。接下來(lái)將討論消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿處于使得企業(yè)利潤(rùn)最大化的情況下，匿名成本對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響。

為了方便計(jì)算，將消費(fèi)者的支付意愿分布F(v)簡(jiǎn)化為均勻分布的情況，即F(v)=v，f(v)=1。在這一條件下，計(jì)算得到第一期購(gòu)買(mǎi)的臨界消費(fèi)者支付意愿為:

(67)

由式(67)可見(jiàn)，消費(fèi)者第一期臨界支付意愿值與匿名成本c無(wú)關(guān)，且與不存在匿名管理技術(shù)時(shí)相同，即說(shuō)明匿名管理技術(shù)不會(huì)改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，這是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿僅取決于兩期效用最大化，不受企業(yè)利潤(rùn)最大化的約束，u是僅第二期購(gòu)買(mǎi)和兩期都購(gòu)買(mǎi)且不匿名中間的臨界點(diǎn)(如圖5所示)，當(dāng)消費(fèi)者第一期支付意愿較低時(shí)，P2+c或大于u，故第一期購(gòu)買(mǎi)的臨界消費(fèi)者支付意愿式(67)為常數(shù)存在合理性。將這一結(jié)果代入針對(duì)匿名消費(fèi)者的第二期利潤(rùn)最大化一階方程式(64)中，計(jì)算出第一期定價(jià)、第二期匿名消費(fèi)者價(jià)格和選擇采用匿名管理技術(shù)的消費(fèi)者支付意愿間斷點(diǎn)：

圖5 消費(fèi)者支付意愿分布

(68)

(69)

(70)

第一期價(jià)格P1、第二期價(jià)格P2和第二期匿名支付意愿μ的單調(diào)性如圖6所示。匿名成本c增加時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)匿名管理保留的效用逐步減少，因此支付意愿大于P2+c的消費(fèi)者(1-F(μ))在減少。同時(shí)，隨著進(jìn)行匿名管理的消費(fèi)者數(shù)量減少，部分消費(fèi)者選擇在第一期不購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)給出了更有誘惑性的第一期價(jià)格和第二期匿名價(jià)格，但第二期匿名價(jià)格P2關(guān)于匿名成本c的變動(dòng)率的絕對(duì)值小于進(jìn)行匿名管理的消費(fèi)者支付意愿值P2+c的變動(dòng)率，所以減少的第二期選擇匿名的消費(fèi)者多于第二期多吸引的消費(fèi)者，造成消費(fèi)者剩余的下降。

圖6 匿名成本對(duì)第一期價(jià)格、第二期價(jià)格和第二期匿名意愿的影響

現(xiàn)有變量都是關(guān)于參數(shù)α、c的函數(shù)，鑒于第一期統(tǒng)一定價(jià)恒大于第二期針對(duì)匿名消費(fèi)者時(shí)的定價(jià)，根據(jù)式(68)和式(69)得出存在可識(shí)別消費(fèi)者的條件為匿名成本必須滿足下式：

(71)

在這一范圍內(nèi)，隱私管理可以有效改善消費(fèi)者剩余情況。接下來(lái)，將消費(fèi)者第一期支付間斷點(diǎn)式(67)、企業(yè)第一期定價(jià)式(68)、企業(yè)第二期針對(duì)匿名消費(fèi)者的定價(jià)式(69)和消費(fèi)者第二期采取匿名管理的支付意愿式(70)代入如下兩期利潤(rùn)函數(shù)式(72)進(jìn)行計(jì)算，可以得到企業(yè)利潤(rùn)與匿名成本c之間的關(guān)系，利潤(rùn)函數(shù)為:

(72)

同時(shí)代入與此對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者剩余的計(jì)算公式：

(73)

前一項(xiàng)為第一期購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者剩余，后一項(xiàng)為第一期購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者在第二期采取匿名技術(shù)后的消費(fèi)者剩余，和第二期匿名消費(fèi)者面對(duì)更低的引誘價(jià)格的消費(fèi)者剩余。代入后即可得到消費(fèi)者剩余和企業(yè)利潤(rùn)與匿名成本之間的關(guān)系。

因?yàn)榈谝黄谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量為常數(shù)，所以當(dāng)消費(fèi)者支付意愿在[0, 1]上均勻分布時(shí)，第一期社會(huì)福利為一恒定值：

(74)

為了更加直觀地展現(xiàn)出匿名成本對(duì)企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利的影響，通過(guò)作圖分析α=0.9時(shí)的相應(yīng)分布情況(1)當(dāng)α=0時(shí)，第二期的消費(fèi)者剩余恒等于0，即消費(fèi)者第二期購(gòu)買(mǎi)行為毫無(wú)意義，模型轉(zhuǎn)變?yōu)闆](méi)有預(yù)期影響的單期模型；當(dāng)α=1時(shí)，不存在隱私管理技術(shù)時(shí)的圖2顯示，對(duì)于企業(yè)而言，沒(méi)有激勵(lì)實(shí)行算法定價(jià)，對(duì)于消費(fèi)者而言，在兩期中單期購(gòu)買(mǎi)的當(dāng)期效用無(wú)差異，無(wú)法體現(xiàn)消費(fèi)者理性條件，因此，此處取α=0.9。。

由圖7可以看出，隨著匿名成本的逐步上升，企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者剩余并不是單調(diào)，但社會(huì)福利持續(xù)增長(zhǎng)。在匿名成本較低時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)采取匿名管理技術(shù)保障自身第二期的消費(fèi)者剩余。隨著匿名成本增加，企業(yè)愿意提供較低第一期價(jià)格，在消費(fèi)者支付意愿不改變情況下，消費(fèi)者剩余總體增加。當(dāng)匿名成本經(jīng)過(guò)消費(fèi)者剩余的拐點(diǎn)以后，愿意采用隱私管理的消費(fèi)者大幅度減少，第二期的隱私管理僅充分保護(hù)了高支付意愿的消費(fèi)者，消費(fèi)者采用匿名管理技術(shù)是不明智的。但隨著匿名用戶的減少，企業(yè)第二期價(jià)格下降，更多低支付意愿消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。總體而言，適當(dāng)隱私管理支出有助于提升消費(fèi)者福利。由此，得出結(jié)論4。

圖7 當(dāng)折現(xiàn)率α=0.9時(shí)匿名成本對(duì)結(jié)果的影響

結(jié)論4: 適度的隱私管理可以提升消費(fèi)者剩余和社會(huì)總福利。

匿名管理技術(shù)的存在使得市場(chǎng)在消費(fèi)者隱私和企業(yè)利潤(rùn)間存在新的平衡，適度的隱私管理成本會(huì)使消費(fèi)者科學(xué)決策隱私數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私數(shù)據(jù)開(kāi)放問(wèn)題，高支付意愿的消費(fèi)者采用隱私管理，而低支付意愿的消費(fèi)者則不采用隱私管理，同樣這也會(huì)促使企業(yè)在數(shù)據(jù)算法個(gè)人化定價(jià)收益與為此支付的成本之間進(jìn)行權(quán)衡。消費(fèi)者和企業(yè)的雙向理性決策會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者福利之間實(shí)現(xiàn)最佳的平衡，體現(xiàn)了拉姆齊定價(jià)原則的效率效果。

(三)匿名成本極高時(shí)企業(yè)的定價(jià)及消費(fèi)者福利效應(yīng)

當(dāng)匿名成本極高時(shí)，隱私管理技術(shù)使得第一期做出購(gòu)買(mǎi)決策的消費(fèi)者剩余下降，第二期選擇匿名的消費(fèi)者支付了高昂的匿名成本，存在較高的無(wú)謂損失。當(dāng)匿名成本高到一定程度，即當(dāng)c>v-P2成立時(shí)，消費(fèi)者將不會(huì)選擇使用匿名管理技術(shù)。此時(shí)，無(wú)人選擇使用匿名管理技術(shù)下的市場(chǎng)均衡結(jié)果等同于上文分析的不存在匿名管理技術(shù)下策略型消費(fèi)者的情況，即算法個(gè)人化定價(jià)在短期內(nèi)使可識(shí)別狀態(tài)的消費(fèi)者的總剩余大于統(tǒng)一定價(jià)情況下消費(fèi)者總剩余。因此，可以根據(jù)第二期購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為第一期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的一半，即式(35)，將存在隱私管理技術(shù)下的第二期定價(jià)函數(shù)式(69)和第一期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿式(67)代入得到匿名成本的范圍如下：

(75)

隨著匿名成本增長(zhǎng)到式(75)，企業(yè)利潤(rùn)回歸到不存在隱私管理技術(shù)條件，即沒(méi)有消費(fèi)者選擇使用隱私管理技術(shù)，所有第一期購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者都處于可識(shí)別狀態(tài)。因此，當(dāng)匿名成本極高時(shí)，匿名管理技術(shù)的存在沒(méi)有意義。

四 結(jié)論與政策含義

本文基于動(dòng)態(tài)定價(jià)模型探究了不同消費(fèi)者隱私管理情況下壟斷平臺(tái)算法個(gè)人化定價(jià)的消費(fèi)者福利，主要結(jié)論為：在消費(fèi)者短視情況下，壟斷平臺(tái)算法個(gè)人化定價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者福利造成嚴(yán)重傷害，構(gòu)成一種剝削性濫用，應(yīng)該受到反壟斷法的禁止；當(dāng)消費(fèi)者具有隱私策略應(yīng)對(duì)能力時(shí)，算法個(gè)人化定價(jià)則不一定會(huì)傷害消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利；當(dāng)消費(fèi)者具有隱私管理能力時(shí)，適度的隱私管理成本會(huì)改進(jìn)消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利。因此，反壟斷機(jī)構(gòu)對(duì)算法個(gè)人化定價(jià)不應(yīng)一刀切地加以禁止，反壟斷執(zhí)法時(shí)應(yīng)該基于合理推定原則進(jìn)行個(gè)案審查；反壟斷政策應(yīng)注重發(fā)揮消費(fèi)者隱私管理的抵消作用，協(xié)同設(shè)計(jì)《反壟斷法》與《個(gè)人信息保護(hù)法》，通過(guò)賦能消費(fèi)者隱私信息管理能力來(lái)應(yīng)對(duì)傷害消費(fèi)者福利的算法個(gè)人化定價(jià)。

第一，對(duì)算法個(gè)人化定價(jià)應(yīng)采取合理推定原則和審慎干預(yù)政策。在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，企業(yè)采用個(gè)人化定價(jià)并不必然造成對(duì)消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利的傷害，反壟斷執(zhí)法需要基于個(gè)案進(jìn)行合理推定審查。首先，需要權(quán)衡是否存在對(duì)高支付意愿消費(fèi)者索要高價(jià)格的同時(shí)對(duì)低支付意愿消費(fèi)者索要低價(jià)格的福利損害抵消效應(yīng)，即單純的壟斷“大數(shù)據(jù)殺熟”一定惡化消費(fèi)者總福利，而“殺熟+惠生”的組合則往往促進(jìn)消費(fèi)者總福利的提高。其次，需要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)算法個(gè)人化定價(jià)的策略應(yīng)對(duì)。在消費(fèi)者能有效對(duì)個(gè)人化定價(jià)做出策略應(yīng)對(duì)的情況下，算法個(gè)人化定價(jià)并不一定會(huì)嚴(yán)重傷害消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利。

第二，增強(qiáng)平臺(tái)算法個(gè)人化定價(jià)的透明度和消費(fèi)者的知情權(quán)。信息不對(duì)稱(chēng)是算法價(jià)格歧視傷害消費(fèi)者福利的基礎(chǔ)，而強(qiáng)化個(gè)人隱私信息保護(hù)的“告知—同意”規(guī)則會(huì)消除有害的算法個(gè)人化定價(jià)。2020年10月全國(guó)人大公布的《個(gè)人信息保護(hù)法(草案)》確立了企業(yè)收集個(gè)人信息的“告知—同意”規(guī)則。根據(jù)“告知—同意”原則，平臺(tái)基于消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)實(shí)行個(gè)人化定價(jià)必需明確告知消費(fèi)者，從而顯著提升了消費(fèi)者的隱私管理能力。對(duì)于算法個(gè)人化定價(jià)來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)平臺(tái)個(gè)人化定價(jià)的透明度具有消除壟斷算法個(gè)人化定價(jià)福利損害效應(yīng)的作用。反壟斷規(guī)制特別要禁止未明確告知消費(fèi)者的個(gè)人化定價(jià)或欺騙性個(gè)人化定價(jià)。

第三，賦能消費(fèi)者個(gè)人隱私信息的自決能力和隱私管理能力。全國(guó)人大公布的《個(gè)人信息保護(hù)法(草案)》中明確指出消費(fèi)者可以隨時(shí)撤回其對(duì)已授予企業(yè)的個(gè)人信息的同意，這意味著市場(chǎng)隱私匿名成本為零，企業(yè)不再有激勵(lì)實(shí)施個(gè)人化定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)行為，這最終將損害消費(fèi)者福利。為此，適度利用經(jīng)濟(jì)手段更有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益，具體的如個(gè)人隱私保護(hù)贖買(mǎi)政策，即平臺(tái)給出不同隱私保護(hù)等級(jí)的方案，追求更高隱私保護(hù)的消費(fèi)者可以通過(guò)付費(fèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)高等級(jí)隱私保護(hù)方案。另外，隱私管理技術(shù)作為促進(jìn)平臺(tái)和消費(fèi)者隱私信息競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，政府應(yīng)該積極鼓勵(lì)隱私增強(qiáng)技術(shù)、購(gòu)物比價(jià)平臺(tái)的發(fā)展。

第四，通過(guò)調(diào)整隱私管理成本對(duì)消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)信息實(shí)行適度的保護(hù)，從而平衡隱私保護(hù)和數(shù)據(jù)信息開(kāi)發(fā)利用的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利的兼容。本文的分析結(jié)論顯示，過(guò)高的隱私管理成本會(huì)抑制消費(fèi)者的隱私管理能力，導(dǎo)致數(shù)字企業(yè)過(guò)度采集利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，從而損害消費(fèi)者福利；過(guò)低的隱私管理成本盡管有利于消費(fèi)者隱私保護(hù)，但是會(huì)導(dǎo)致隱私數(shù)據(jù)封閉，阻礙數(shù)據(jù)信息的開(kāi)發(fā)利用，同時(shí)降低消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利；只有在消費(fèi)者面臨適度隱私管理成本的情況下，消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利才會(huì)實(shí)現(xiàn)最佳平衡。因此，隱私保護(hù)應(yīng)避免保護(hù)過(guò)度和保護(hù)不足。