酒店數(shù)字化運(yùn)營的內(nèi)涵分析和實(shí)施路徑研究

林楓

摘要：數(shù)字化運(yùn)營是當(dāng)前酒店領(lǐng)域中的熱點(diǎn)話題。文章從信息數(shù)字化，業(yè)務(wù)數(shù)字化，管理數(shù)字化角度，分析了酒店數(shù)字化運(yùn)營的內(nèi)涵，指出了酒店在推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營中的一些問題。圍繞如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營提出了一些意見和建議。

關(guān)鍵詞：酒店數(shù)字化運(yùn)營;內(nèi)涵;實(shí)施路徑

數(shù)字化，是將許多復(fù)雜多變的信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢杂?jì)量的數(shù)字、數(shù)據(jù)，再以這些數(shù)字、數(shù)據(jù)建立起適當(dāng)?shù)臄?shù)字化模型，把它們轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗卸M(jìn)制代碼，引入計(jì)算機(jī)內(nèi)部，進(jìn)行統(tǒng)一處理，這就是數(shù)字化的基本過程。涉及計(jì)算，存儲，傳輸，交互等過程。數(shù)字化相關(guān)技術(shù)在酒店的運(yùn)用最早可以追溯到1970年美國夏威夷喜來登飯店安裝全世界第一套酒店信息系統(tǒng)。在我國，1980年北京前門飯店首次使用一個(gè)具有查詢功能的飯店管理軟件（由金國芬教授開發(fā)）。

近年來，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步演進(jìn)，各種理念呈現(xiàn)一種大爆炸的趨勢。酒店的信息化，數(shù)字化，智能化受到了普遍的關(guān)注。穆林認(rèn)為從技術(shù)角度看，數(shù)字化是信息時(shí)代的一個(gè)階段，信息化、數(shù)字化、智能化是一個(gè)逐漸發(fā)展、完善的過程。2021年初，在教育領(lǐng)域，教育部直接將酒店管理專業(yè)更名為酒店管理與數(shù)字化運(yùn)營專業(yè)。數(shù)字化運(yùn)營再一次成為酒店行業(yè)的熱點(diǎn)問題。購買信息系統(tǒng);引入各種自助機(jī)、機(jī)器人成為酒店標(biāo)榜數(shù)字化、智慧化的標(biāo)簽。全行業(yè)都在談數(shù)字化運(yùn)營，那么數(shù)字化營運(yùn)到底是什么？數(shù)字化運(yùn)營是為了什么？如何逐漸實(shí)現(xiàn)酒店的數(shù)字化運(yùn)營？

一、酒店數(shù)字化運(yùn)營的內(nèi)涵分析

酒店行業(yè)是一個(gè)有著幾千年歷史的古老行業(yè)。每一種新的技術(shù)，理念在不同的階段都對這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響。交通工具的改變影響了酒店的選址，建筑技術(shù)的改變影響了酒店的設(shè)計(jì)。如今信息技術(shù)對該行業(yè)的影響則是全方位的，但是這種影響目前看來并不一定是正向的，近20年來，這些技術(shù)理念似乎并沒有給酒店行業(yè)帶來預(yù)想中的附加值。大部分酒店運(yùn)營仍然困難，酒店從業(yè)者仍然流失量很大。新技術(shù)的引進(jìn)和使用對于很多酒店甚至成為了一種“食之無味，棄之可惜”的項(xiàng)目。所以，我們需要對酒店的數(shù)字化運(yùn)營進(jìn)行反思，深入思考到底什么是酒店數(shù)字化運(yùn)營，為什么要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營以及如何去推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營工作。讓新的技術(shù)能夠真正的幫助酒店行業(yè)破局。酒店的數(shù)字化運(yùn)營主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）信息數(shù)字化

信息數(shù)字化是指建設(shè)管理信息系統(tǒng)，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中的流程和數(shù)據(jù)通過信息系統(tǒng)來處理，通過將技術(shù)應(yīng)用于個(gè)別資源或流程來提高效率。其中核心特征是信息數(shù)字化。這是酒店要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營必須要經(jīng)過的初級階段，比如現(xiàn)在在行業(yè)內(nèi)廣泛使用的各種PMS系統(tǒng)（opera，西軟，綠云等），將客人從預(yù)訂到結(jié)賬過程中發(fā)生的各項(xiàng)事件，以數(shù)據(jù)的形式錄入到信息系統(tǒng)中。這是我國當(dāng)前大部分酒店所處在的階段，各種各樣的信息系統(tǒng)幫助酒店實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)信息的數(shù)字化。信息數(shù)字化所涉及的范圍也正變得越來越廣泛，從最初的前廳客房餐飲領(lǐng)域，逐漸深入到市場營銷領(lǐng)域，人力資源領(lǐng)域和工程領(lǐng)域。這些系統(tǒng)所收集的數(shù)據(jù)將成為下一步改變的基礎(chǔ)。

（二）業(yè)務(wù)數(shù)字化

當(dāng)酒店實(shí)現(xiàn)主要業(yè)務(wù)的信息化之后，面臨的問題就是如何使這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生最大的價(jià)值。業(yè)務(wù)數(shù)字化是一個(gè)重要的階段。按照高德納咨詢公司的定義，業(yè)務(wù)數(shù)字化是指利用數(shù)字技術(shù)改變商業(yè)模式，并提供創(chuàng)造收入和價(jià)值的新機(jī)會，是轉(zhuǎn)向數(shù)字業(yè)務(wù)的過程。這是我國當(dāng)前少部分具有前瞻性的酒店正在努力突破的階段。比如如何通過PMS收集的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而提高單客收益;如何利用銷售數(shù)據(jù)做好收益管理，提升利潤。如何通過工程領(lǐng)域的數(shù)據(jù)來降低酒店能耗成本。

（三）管理數(shù)字化

基本業(yè)務(wù)數(shù)字化達(dá)到一定階段，必將會倒逼整個(gè)行業(yè)運(yùn)營管理模式的轉(zhuǎn)型變革。這一變革在金融，電子商務(wù)，物流等領(lǐng)域都已經(jīng)在發(fā)生，這些領(lǐng)域中的相關(guān)企業(yè)的組織架構(gòu)與運(yùn)營模式在最近十幾年間都發(fā)生了巨變，而我國絕大部分酒店的組織架構(gòu)和管理模式，從改革開放到現(xiàn)在基本沒有發(fā)生重大的調(diào)整。二十多年前的SOP拿到今天仍然可以使用。管理數(shù)字化階段，酒店過往的業(yè)務(wù)管理模型會被數(shù)字創(chuàng)新重構(gòu)，一個(gè)新的適合于數(shù)字時(shí)代的運(yùn)營模式將會產(chǎn)生。酒店對市場的研判，房價(jià)的制定，客戶資料管理，服務(wù)質(zhì)量管理，人力資源，能耗控制。當(dāng)這些數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)整合加工，成為支持一線員工作業(yè)與管理者做出決策的關(guān)鍵因素時(shí)，一個(gè)超越技術(shù)和數(shù)字的真正的智能化酒店就誕生了。

二、酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的問題

（一）缺乏整體規(guī)劃，對數(shù)字化運(yùn)營的內(nèi)涵理解不夠

酒店數(shù)字化運(yùn)營是一個(gè)涉及面很廣，時(shí)間跨度非常大的過程，需要管理者能夠?qū)频陻?shù)字化運(yùn)營的內(nèi)涵，有著深刻的理解，并且對當(dāng)前酒店的目標(biāo)和未來酒店運(yùn)營的發(fā)展方向有一個(gè)清晰的規(guī)劃。我們必須認(rèn)識到，購買管理系統(tǒng)不等于數(shù)字化運(yùn)營。酒店管理者應(yīng)該先對數(shù)字化運(yùn)營的目的有一個(gè)基本預(yù)期，這一目的可能只是實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)化，或者更進(jìn)一步的業(yè)務(wù)數(shù)字化。然后在這一預(yù)期的指引下，選擇適合自身的管理信息系統(tǒng)。如果只是實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)化，一般的行業(yè)管理軟件都可以實(shí)現(xiàn)，管理者可以根據(jù)實(shí)際的需要選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。但如果要考慮到后期的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，那些擁有成套解決方案的產(chǎn)品則更值得選擇。

（二）重一線運(yùn)營，輕數(shù)據(jù)分析

在我們可以得到大數(shù)據(jù)之前，我們需要小數(shù)據(jù)，而在小數(shù)據(jù)之前，我們需要清理數(shù)據(jù)（IHG亞洲，中東和非洲收入績效與分析高級總監(jiān)Tandand Singh）。

初期我們使用PMS，是為了提高一線運(yùn)營的效率。當(dāng)管理者發(fā)現(xiàn)信息系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，便會在各個(gè)領(lǐng)域繼續(xù)推廣。但是當(dāng)PMS的邊際效應(yīng)到達(dá)一個(gè)極值時(shí)，酒店管理者們會發(fā)現(xiàn)，再購入新的系統(tǒng)，或者引入更高級的系統(tǒng)，并沒有辦法帶來進(jìn)一步的提升。購入系統(tǒng)是一回事，能夠用好則是另外一回事。現(xiàn)實(shí)的情況是，許多酒店并沒有開發(fā)出現(xiàn)有系統(tǒng)的潛力。比如opera系統(tǒng)在客史檔案（profiles）部分提供了非常豐富的功能，有多少使用該系統(tǒng)的酒店真正花時(shí)間去仔細(xì)研究過？往往只是記錄必要信息后就放在一邊。如果只是這樣使用，又如何去深入挖掘客戶資源？那么我們當(dāng)初花費(fèi)幾十萬、上百萬購入這些系統(tǒng)的目的又是什么？很多系統(tǒng)實(shí)際上提供了非常豐富的報(bào)表功能和數(shù)據(jù)分析功能，但是我們并沒有用好他。如果一套系統(tǒng)內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析都做不好，就更不用談數(shù)據(jù)整合之后的工作了。

（三）數(shù)字化的組織變革難以實(shí)現(xiàn)

酒店行業(yè)固化的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程難以改變。信息系統(tǒng)的運(yùn)營和維護(hù)在大部分酒店歸為工程部。過去20年，IT部門在酒店的地位決定了其在管理層并沒有過多的話語權(quán)（這一現(xiàn)象在近階段正逐漸改變）。在人才結(jié)構(gòu)上，該部門的員工多工科出身。這些現(xiàn)實(shí)情況決定了酒店業(yè)要實(shí)現(xiàn)管理數(shù)字化，最終用數(shù)字化技術(shù)倒逼整個(gè)行業(yè)運(yùn)營管理模式的轉(zhuǎn)型變革是非常困難的。酒店數(shù)字化運(yùn)營的根本目的，是要在不影響對客服務(wù)的前提下提高運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本。新系統(tǒng)的引入、收集數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)分析，這些工作內(nèi)容必將會影響到整個(gè)酒店的服務(wù)和管理流程。

三、酒店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營路徑分析

（一）分析自身需求，明確定位

新環(huán)境下，酒店需要進(jìn)一步明確自身在數(shù)字化建設(shè)方面的定位和目的，擁有數(shù)字化思維方式遠(yuǎn)大于盲目購買軟硬件設(shè)備。

初級階段為信息數(shù)據(jù)化，集團(tuán)酒店都有較為成熟的解決方案，單體酒店需要慎重選擇。一線核心業(yè)務(wù)的數(shù)字化應(yīng)該是大部分酒店首先選擇的業(yè)務(wù)方向。這也是大部分PMS的核心功能所在。主要完成客人預(yù)訂、登記、客房動(dòng)態(tài)管理、客人結(jié)賬離店等常規(guī)操作。這些功能在現(xiàn)在的酒店中十分常見。但這一階段的關(guān)鍵，是需要形成清晰的操作流程和規(guī)范，保證這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性?，F(xiàn)實(shí)的情況是，不少酒店擁有高級的客戶資料系統(tǒng)，但是仍然無法對客戶價(jià)值進(jìn)行區(qū)分和挖掘;擁有成熟的PMS系統(tǒng)，但仍然會出現(xiàn)重開房、開錯(cuò)房的情況。僅僅靠系統(tǒng)改變不了酒店的服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營水平，著力于用好現(xiàn)有的解決方案才能使酒店運(yùn)營上一級臺階。

（二）打通數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值

變革進(jìn)行到一定程度，數(shù)據(jù)會越來越多，這些數(shù)據(jù)如何篩選、整合，以支持管理層做出關(guān)鍵決策？

即使是處于數(shù)字化運(yùn)營的初級階段，也建議酒店選擇擁有成套解決方案的PMS系統(tǒng)。為后期的數(shù)據(jù)整合和挖掘做準(zhǔn)備。

酒店的對客服務(wù)不是一個(gè)部門來完成的，同樣，數(shù)字化的酒店運(yùn)營也不是一個(gè)部門、一套系統(tǒng)就可以完成的事情。當(dāng)酒店付出大量成本購置各種先進(jìn)的系統(tǒng)，收集大量的數(shù)據(jù)之后，其實(shí)并沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)字化運(yùn)營。酒店管理者會突然發(fā)現(xiàn)打通系統(tǒng)間的信息壁壘，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合，需要付出更多的成本。比如一個(gè)酒店可能有很多系統(tǒng)都會包含會員信息（預(yù)訂系統(tǒng)，微信平臺，酒店wifi，餐飲系統(tǒng)，PMS等）。那么這些系統(tǒng)中的會員信息是否能夠打通就是一個(gè)難以解決的問題。如果不行，那么在各個(gè)服務(wù)場景中都會遇到識別客人會員信息的問題，影響工作效率和客人體驗(yàn)，也會給會員價(jià)值的判定帶來困難。在實(shí)際運(yùn)營中，要實(shí)現(xiàn)一些理想中的服務(wù)場景，如客人的在線選房、閃住、閃退，都需要幾個(gè)系統(tǒng)之間的協(xié)同。打破信息壁壘，是實(shí)現(xiàn)酒店業(yè)務(wù)數(shù)字化的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的關(guān)鍵。

（三）數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在業(yè)務(wù)數(shù)字化逐漸成熟的情況下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型（Digital Transformation）才可能發(fā)生。通常這是由技術(shù)變革倒逼形成的企業(yè)層面的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，會影響到企業(yè)根本的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。

我國目前酒店行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，距離實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有一段距離，但是企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在許多領(lǐng)域都已經(jīng)發(fā)生，并且取得了一定的成效。在交通行業(yè)，華為工程師任繼東研發(fā)的公交智能充電算法，幫助深巴集團(tuán)節(jié)省電費(fèi)約10%。在試點(diǎn)線路每天可以節(jié)約600元電費(fèi)。表面上看，這是通過收集數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)算法、改變公交車的充電時(shí)間來節(jié)省成本。但實(shí)際并不只是算法那么簡單。他會影響到公交車的調(diào)度，線路司機(jī)及車輛數(shù)量的排班，充電員的工作流程，還要考慮乘客的使用感受。最終是從根本上改變了電動(dòng)公交的運(yùn)營方式。類似的事情同樣會發(fā)生在酒店行業(yè)。實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以新的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營方式來擁抱數(shù)字化時(shí)代，是酒店行業(yè)的必經(jīng)之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]凱利麥奎爾.大數(shù)據(jù)管理——對酒店業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)分析[M].人民郵電出版社.2018

[2]穆林.酒店管理數(shù)字化是什么[EB/OL]：https：//www.meadin.com/zl/229908.html

[3]王鵬.酒店運(yùn)營信息化管理研究[D]中國海洋大學(xué).2014