高校應用轉型下理論課程的實踐教學改革探索

摘要：廣告專業(yè)理論課程的教學只有理論學習和實踐練習雙管齊下，才能培養(yǎng)出高素質的應用型人才，達到廣告專業(yè)應用型人才的培養(yǎng)目標和高校應用轉型的要求?！稄V告學概論》是高校廣告專業(yè)的一門核心理論課程，但這門課程的教學一直偏重于廣告理論的講授，較少涉及實踐訓練，導致學生應用知識的能力較差，既與廣告學專業(yè)應用性強的特色相脫節(jié)，也不能滿足高校應用型教育理念的要求。所以，本文以《廣告學概論》這門課程為例，從實踐教學理念、教學方法、文本實訓、考核制度等方面展開研究，構建一個從理念到文本再到實踐的實踐教學改革路徑，培養(yǎng)具有專業(yè)素質和非專業(yè)素質兼?zhèn)涞膹秃闲图皯眯偷膹V告人才，以適應高校教育應用型轉型發(fā)展的要求。

關鍵詞：《廣告學概論》;理論課程;實踐教學

中圖分類號：G420文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2021）10-0140-04

實踐教學是鞏固和加深理論知識的最佳途徑，是高校專業(yè)人才培養(yǎng)提升競爭力的有效手段，也是高校應用型教育轉型的關鍵環(huán)節(jié)。廣告專業(yè)是一個應用性較強的專業(yè)，以培養(yǎng)學生的思維創(chuàng)新能力和專業(yè)應用技能為核心。“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，以理論聯系實際為宗旨的實踐教學，是高校應用型廣告專業(yè)培養(yǎng)學生專業(yè)素養(yǎng)和技能的必經之途，是贏得就業(yè)競爭的入場券?！稄V告學概論》是高校廣告專業(yè)一年級開設的一門基礎理論課程，自此開始實踐教學，為學生實踐動手能力的培養(yǎng)和后續(xù)課程的實踐鍛煉打下扎實的基礎。

一、理論課程《廣告學概論》的課程性質

《廣告學概論》是新聞傳播類專業(yè)開設的一門基礎理論課程，是廣告學專業(yè)的一門核心理論課程，也是主干課程和學科入門課程，能初步建立學生對廣告的認知和興趣，提升廣告學專業(yè)學生的廣告理論素養(yǎng)，為后續(xù)課程學習打下扎實的基礎?！稄V告學概論》課程主要研究如何運用信息傳播技術來影響消費者的消費觀念和消費行為的應用學科，其研究的對象主要是廣告活動的基本原理、基本理論，以及具體的操作技術和操作技巧。通過該課程的教學，一方面，能使學生比較全面地了解現代廣告學的基本原理和基礎知識，幫助學生樹立現代廣告意識;另一方面，能使學生具備一定的廣告策劃、創(chuàng)意和文案寫作的實踐動手能力，進而能夠從事廣告活動。

二、理論課程《廣告學概論》實踐教學改革的重要性（一）《廣告學概論》教學現狀與應用型人才培養(yǎng)脫節(jié)理論課程《廣告學概論》，既包括傳播理論、市場營銷理論、廣告文化、品牌理論、媒介經營與管理等廣告學的重要理論知識，占整個課程的三分之二，也包括廣告策劃、文案寫作、媒體策劃等應用性內容，占整個課程的三分之一?！稄V告學概論》這門課的實踐教學改革既要做到有利于豐富學生理論基礎知識，又要做到有利于提高學生的實踐操作、應用能力，以調動學生的學習積極性，這就需要強調廣告理論教學與實踐應用的結合。但一直以來，《廣告學概論》作為廣告專業(yè)的核心理論課程，其教學偏重于理論知識的講授，缺少實踐訓練，導致學生知識應用及實踐動手的能力較差。此外，課程考試以客觀題為主，注重理論知識的考核，而忽視了對學生理論知識轉化為實踐應用以及思維創(chuàng)新能力的考核，最終影響學生實踐動手能力的培養(yǎng)。《廣告學概論》教學重理論輕實踐的現狀，與廣告專業(yè)應用型人才培養(yǎng)的目標相脫節(jié)。因此，為更好地達到廣告專業(yè)應用型人才培養(yǎng)的目標，《廣告學概論》的實踐教學改革勢在必行。

（二）更好地適應高校應用轉型的要求

高校應用型轉型是我國高等教育的一次重要調整和戰(zhàn)略部署，自“1993年《中國教育改革和發(fā)展綱要》首次提出應用性人才”[1]這個新型概念以來，應用型人才培養(yǎng)的理念和具體實施方案在高校教育中努力地踐行著?！秶医逃聵I(yè)發(fā)展“十三五規(guī)劃”》強調要強化學生實踐動手能力，踐行知行合一，把實踐教學作為深化教學改革的關鍵環(huán)節(jié)。實踐教學體系構建是高校應用型轉型的重要環(huán)節(jié)，是培養(yǎng)學生實踐能力和創(chuàng)新能力的重要手段，也是提高學生專業(yè)素養(yǎng)和就業(yè)競爭力的重要途徑?！稄V告學概論》這門課的實踐教學模式探索是高校教育應用型轉型的必然選擇，也是廣告學專業(yè)教學改革的核心內容。

（三）有利于專業(yè)建設和學生自身的發(fā)展

從專業(yè)建設方面來講，《廣告學概論》是廣告學專業(yè)的一門基礎課程和核心課程，其初步培養(yǎng)學生對廣告的認知和興趣，提升廣告學專業(yè)學生的廣告理論素養(yǎng)。所以，《廣告學概論》實踐教學體系構建，能夠把好廣告學專業(yè)應用轉型的第一關。一方面，能夠培養(yǎng)學生的實踐動手能力和創(chuàng)新能力，為學生后續(xù)課程的學習打下堅實的基礎;另一方面，能夠為其它廣告專業(yè)課程的實踐教學提供思路，為廣告學專業(yè)建設提供重要資料。此外，從學生自身發(fā)展來講，《廣告學概論》實踐教學體系構建，能夠充分調動學生學習的積極性和參與性，提升學生把理論知識轉化為實踐應用的能力，培養(yǎng)學生的實踐動手和創(chuàng)新能力，與應用型人才的市場需求接軌，提高學生的專業(yè)素養(yǎng)和就業(yè)競爭力，為高校教育應用型成功轉型貢獻力量。

三、《廣告學概論》實踐教學改革的路徑

（一）構建“以學生為主體”的實踐教學理念教學理念，即對教學活動的看法及持有的觀念和態(tài)度，科學的教學理念對教學活動的開展和學生能力的培養(yǎng)有著極其重要的意義。正如陶行知先生所言：“不僅教學生學會，更重要的是教學生會學”，特別是在高校應用型轉型的教育環(huán)境下，以學生為主體，重點培養(yǎng)學生學習和創(chuàng)新能力的教學理念的構建勢在必行。

1.以“學生”為中心，培養(yǎng)學生的學習興趣和學習能力

正所謂“興趣是最好的老師”，教學活動要以學生為中心，改變傳統“要我學”為“我要學”，改變對知識靜態(tài)被動的接受為主動探究的學習，充分發(fā)揮學生的主動性，培養(yǎng)學生學習的興趣?！稄V告學概論》是廣告學專業(yè)大一新生的入門基礎課，更要激發(fā)學生樹立對專業(yè)的興趣和熱情，才能為后續(xù)課程的開展和知識的學習做好鋪墊。

古諺云“授之以魚，不如授之以漁”，“以魚”的教學理念是“給予”，主張滿堂灌的知識傳授;“以漁”的教學理念主張營造一個環(huán)境去“學”，探索未知，培養(yǎng)學生自主學習的能力。在《廣告學概論》課堂教學活動中，科學地組織教學環(huán)節(jié)，合理加強思維訓練和實踐鍛煉，充分發(fā)掘學生的潛能和品性，有效提升學生的學習能力，為學生全面素質的培養(yǎng)和后續(xù)課程的學習打下扎實的基礎。

2.理論與實踐相結合，提升學生知識素養(yǎng)及實踐應用能力

高校應用轉型下，實踐應用能力的提升以及技能素養(yǎng)的培養(yǎng)是高校人才培養(yǎng)的首要目標。因此，作為廣告專業(yè)的核心理論課程，《廣告學概論》既要學生熟練掌握專業(yè)的理論知識，又要培養(yǎng)和提升學生的實踐動手能力和思維創(chuàng)新能力，把理論知識轉化為應用實踐，才能達到高校人才培養(yǎng)的目標。《廣告學概論》課堂教學中，把理論知識學習與企業(yè)營銷實踐相結合，讓學生積極參與到企業(yè)營銷活動中，真題真做，以賽代練，以賽促學，既能加深理論知識的理解，也能提升實踐動手能力。

3.以自主學習為主，專業(yè)素養(yǎng)和非專業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)雙管齊下

專業(yè)素養(yǎng)固然重要，非專業(yè)素養(yǎng)也不能忽視。專業(yè)素養(yǎng)的提升是軸心，非專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)有助于專業(yè)素養(yǎng)的提升，二者相輔相成，互為影響。在《廣告學概論》課堂教學中，通過大量經典案例分析和課外實踐項目的開展，強化學生思考學習和解決問題的能力，以培養(yǎng)學生策劃能力、創(chuàng)意思維以及品牌管理等專業(yè)素質和操作應用的能力，也能培養(yǎng)學生的思維創(chuàng)新能力、團隊合作能力以及溝通與表達能力等非專業(yè)素質，最終達到應用型高校全面素質人才培養(yǎng)的目標。

（二）構建“文本+實訓”的實踐教學改革路徑1.以案例文本為核心，注重以學生為主體的互動教學法

“互動教學法注重教與學的交流和融合”[2]。在這個注意力稀缺的新媒體時代下，互動傳播是信息有效傳達的重要策略，而受眾的參與式互動是互動傳播最重要的表達途徑。課堂教學作為一種信息傳播活動，重視學生的參與式互動，是提高課堂教學效果的有效途徑。傳統“填鴨式”的教學模式，學生被動地接受知識信息，一方面，課堂教學中難以吸引學生的注意力并提升學生自主學習的興趣;另一方面，教師難以及時了解學生掌握知識和理解知識的程度，進行針對性地講解，從而影響課堂教學的整體效果。因此，對于實踐性較強的理論課程《廣告學概論》來說，課堂教學中學生的參與式互動尤為重要，不僅有助于提升學生學習的積極性，也能在互動中提升學生思維創(chuàng)新和實踐應用的能力，有效達到實踐教學的目標。

首先，案例教學法能夠激發(fā)學生學習的參與性和主動性，提升學生學習的效果，是實現教學互動廣泛采取的一種教學方法。案例教學法不僅要從知識的相關性、案例的經典性、傳播的有效性精心選擇適當的案例文本，還要科學地組織案例教學的活動環(huán)節(jié)。例如，教師指定主題及案例-學生閱讀和分析-教師點評，教師根據學生的分析結果，能夠適時把握學生對知識的理解程度和應用能力，并進行針對性的講解。《廣告學概論》中“廣告本土化策略”這一部分內容的教學非常適合運用案例教學法。首先，由教師指定本土化廣告的經典文本——百事可樂的微電影廣告，然后由學生觀看案例并進行分析，最后教師根據學生討論的結果進行點評，不僅加深了學生對理論知識的理解，也激發(fā)了學生學習的興趣和積極性;其次，翻轉課堂教學法采取課下閱讀分析文本和課上討論相結合的方式，充分發(fā)揮學生的主體性，有效調動學生學習的積極性，使學生真正參與到課堂教學中，達到教學互動的目的。所以，這種教學方法既能加強理論知識的理解以提升專業(yè)素質，又能培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力和團隊合作能力等非專業(yè)素質。在“廣告的內涵與特征”這一章內容中“廣告的科學性和藝術性”的講授中，首先，學生分組搜集相關的廣告案例文本，由老師分析并確定案例文本的科學性; 其次，學生在課下分組討論，明確分工，查找資料分析，每組以PPT的方式在課堂上展示，教師和學生打分，教師進行點評;最后，把教學互動納入平時成績考核中，學生較之以前發(fā)言更加積極，就連平時成績較差的學生，發(fā)言也非常積極，效果良好。由此可見，互動教學法能夠使學生參與到《廣告學概論》的課堂教學中，能夠對相關案例進行分析并提出自己的見解，改變了被動接受信息的傳統教學模式，充分體現出學生的主體性，有效提升學生的思維創(chuàng)新能力和實踐動手能力。

2.以賽代練，構建“文本+實訓”的實踐教學模式

轉變理論課程重理論輕實踐的教學理念，強化在課堂教學中的實訓練習，以賽代練，構建“文本+實訓”的實踐教學模式，是培養(yǎng)學生實踐動手能力的主要環(huán)節(jié)，也是培養(yǎng)學生綜合素養(yǎng)能力的有效途徑。這種教學模式，以專業(yè)競賽為平臺，以競賽命題為實訓文本，真題真做，理論聯系實踐，既加深了學生對理論知識的學習和理解，也鍛煉和提升了學生的實踐動手能力，為其將來走上工作崗位打下堅實的基礎。在《廣告學概論》課程教學中，鼓勵學生積極參加廣告類專業(yè)競賽活動，以賽代練，以賽促學，充分發(fā)揮“文本+實訓”教學模式的作用。廣告專業(yè)的競賽活動主要有全國大學生廣告藝術大賽（大廣賽）和中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎（學院獎）。為鼓勵學生積極參與大廣賽和學院獎這兩項專業(yè)競賽，強化學生的實踐動手能力，教師要特別強調參賽的重要意義，并將參賽的具體情況作為《廣告學概論》課程平時成績考核的重要參考依據。另外，在參賽實踐過程中，教師要從命題的解讀、創(chuàng)意概念的提煉、作品的制作等方面給予學生專業(yè)的指導，使學生能夠更好地把理論知識應用到參賽實踐中，深化理解課堂中所學的知識，提升自身的思維創(chuàng)新和實踐動手能力，充分發(fā)揮“文本+實訓”實踐教學模式的作用。

3.優(yōu)化考核方式，檢驗學生的知識應用能力

“不同學科的考試方式應該符合該學科的性質”[3]。針對目前《廣告學概論》課程考試重理論輕實踐的現狀，作為一門應用性較強的理論課程，《廣告學概論》實踐教學改革的重點是加大應用實踐能力考核的比例，著重培養(yǎng)學生的實踐能力和思維創(chuàng)新能力，實現高校應用型人才培養(yǎng)的目標?！稄V告學概論》課程教學實行過程評價與期終評價相結合的彈性考核制，在堅持期末考試的同時，更加注重對學習過程的要求和考核。除此之外，編制《廣告學概論》學習與實踐手冊，來記錄學生平時參與教學過程的具體情況，作為期末考核學生平時成績進而反映學生實踐動手能力的重要依據。課程成績實行百分制，由平時成績（50%）和期末成績（50%）構成。期末成績于學期末通過閉卷考試獲得，考核形式要以案例分析題、觀點闡述、案例創(chuàng)作等考核學生知識應用能力的主觀題為主;平時成績主要依據學生參與教學過程的具體表現，考核形式重在平時的實訓練習，主要包括學生參加大學生大廣賽和學院獎等廣告專業(yè)創(chuàng)意能力競賽的參賽實踐活動、經典案例文本的分析以及課堂教學中的教學互動等。具體總評成績評定標準如表1所示。

四、結語

深入學習《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，領會高校教育向應用型轉型的精神和內涵。在理論課程的實踐教學改革中，本著理論與實踐結合、以學生為主體的指導思想和根本準則，設計靈活多樣的教學方法、安排豐富的實踐教學活動、制定體現應用型人才培養(yǎng)的考核制度，從實踐教學理念、教學方法、教學內容、文本實訓、考核制度等方面展開研究，構建一個從理念到文本再到實踐的課程實踐教學體系。每一個實踐教學環(huán)節(jié)都以學生為中心，注重強化學生的互動性和參與性，培養(yǎng)學生的實踐動手能力和應用知識的能力，充分體現實踐教學的特點和優(yōu)勢，將其打造成廣告學專業(yè)應用轉型的核心課程。

參考文獻：

[1]池挺欽.高校應用型轉型再探——基于政策文本的視角[J].高教學刊，2021（12）：1-7.

[2]焦樹民.《廣告學概論》課程互動教學模式探析[J].商場現代化，2009（20）：149-151.

[3]曾蘭平，趙小廣.素質教育背景下的廣告學概論考試制度改革研究[J].廣告大觀：理論版，2010（1）：86-89.

[責任編輯：艾涓]

收稿日期：2021-06-07

基金項目：山西省教育科學“十三五”規(guī)劃2019年度規(guī)劃課題：“高校應用轉型下理論課程《廣告學概論》實踐教學體系構建研究”（GH-19187）;山西大學商務學院2020年度學院科研基金項目：“短視頻視域下太原城市形象整合傳播研究”（2020027）。

作者簡介：王玉庭，男，山西工程科技職業(yè)大學副教授，碩士，主要從事廣告學研究。