新媒體環(huán)境下“非遺”的傳播困境與出路

趙悅 張未靖

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華傳統(tǒng)文化精粹之一，在數(shù)千年的歷史長河中熠熠生輝，但隨著社會文明的不斷發(fā)展進(jìn)步，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與推廣遭遇了瓶頸。如何緊跟時代發(fā)展趨勢，通過技術(shù)賦權(quán)下的新媒體，以一種大眾喜聞樂見的新方式，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重新煥發(fā)生機，值得大家去學(xué)習(xí)與探究。本文嘗試將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與動漫掛鉤，來探討傳播媒介中，在新媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的情況下，如何巧妙運用各類媒介使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播事半功倍。

關(guān)鍵詞：“非遺”;新媒體;動漫

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ?文章編號：1672-8122（2021）10-0011-04

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播在當(dāng)今社會面臨的困境非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是在人類社會發(fā)展進(jìn)程中形成的文化財富，它的發(fā)展離不開其形成與發(fā)展的本土地方特色。然而現(xiàn)今，許多當(dāng)時繁榮一時的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨著斷代的風(fēng)險，越來越緊迫的傳承問題引起了人們的重視。同時，民間的一些技藝傳承人現(xiàn)在面臨的問題是歷史環(huán)境的變遷，包括它的生存土壤都已發(fā)生了變化。在這個已經(jīng)變化了的社會歷史背景下，它們能不能繼續(xù)存續(xù)下去，能不能繼續(xù)發(fā)展，是現(xiàn)在民間技藝傳承者面臨的一個主要問題。

（一）現(xiàn)代社會價值取向的轉(zhuǎn)變

民間技藝的傳承和學(xué)習(xí)都需要很長時間。如開合太極拳，要完整、系統(tǒng)地學(xué)一遍至少需要3～5年的時間，真正能夠繼承或者傳承這一拳種的，往往需要10年以上的時間。這種在時間精力上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在物質(zhì)上的投入，并且學(xué)習(xí)武術(shù)的過程是枯燥的，而現(xiàn)代人的生活早已被手機等電子產(chǎn)品支配了大多數(shù)時間，很少有人能因為純粹的熱愛，沒有功利性地去真正傳承一門技藝。中國傳統(tǒng)武術(shù)在過去，尤其是在冷兵器時代，曾經(jīng)盛極一時，人們會花錢學(xué)習(xí)武術(shù)，希望學(xué)習(xí)武術(shù)使身體強壯、防身以及保護(hù)家人，而現(xiàn)在練習(xí)武術(shù)已不再以競技為主，更多的是一種觀賞表演與修身養(yǎng)心。再如，人們過去追求手藝人親自做的手工藝品，現(xiàn)在也被越來越多的工業(yè)生產(chǎn)流水線下看似個性化的機械復(fù)制品所替代。所以說，現(xiàn)代社會價值取向的變化是導(dǎo)致傳統(tǒng)技藝衰落的一個主要原因。

（二）宣傳的錯位

很多傳統(tǒng)的技藝如果沒有一個相應(yīng)的商品可供出售或者提供服務(wù)，那么它的生存狀況是十分堪憂的。有一些傳統(tǒng)技藝是有現(xiàn)成的商品去銷售，如楊柳青年畫、十八街麻花等，我們可以利用現(xiàn)有的新媒體平臺擴大宣傳，產(chǎn)生經(jīng)濟上的回饋。但是另外一些傳統(tǒng)技藝，如太極拳，民間藝人以前都是師徒傳授，面積、范圍都比較小。處于業(yè)余狀態(tài)去肩負(fù)著歷史傳承的使命，這種傳承人面臨的困境是比較大的，因為一般能夠?qū)W習(xí)這種傳統(tǒng)技藝的人，它要求學(xué)習(xí)者集中精神、注意力等，更多的東西是向內(nèi)求，去發(fā)現(xiàn)自我、延展自我。而現(xiàn)代社會下的傳播推廣，需要專業(yè)人士根據(jù)內(nèi)容本身的特點來制定營銷策略與宣傳策略。在把一種傳統(tǒng)技藝推向市場，讓更多人知道的時候，它是一個外向的做法。這兩個訴求從思維方式上正好相反，這就導(dǎo)致了掌握一定技藝的藝人或者民間的一些傳承人，可能不具備推廣宣傳的能力，能同時兼具二者的傳承人實際上是少之又少。會宣傳的人不懂得傳統(tǒng)技藝，精通傳統(tǒng)技藝的人卻不懂得宣傳，這也導(dǎo)致了傳統(tǒng)技藝的衰落。

（三）國家政策推動作用不明顯

近年來，國家大力推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)校園、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽等活動，并且在這方面投入了大量的財力、物力和人力，致力于做全國性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目保護(hù)，政策上積極推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的申報。然而，申報之后的傳承人培養(yǎng)、宣傳等做的并不是很到位。筆者通過接觸這方面的一些專家、學(xué)者，以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，并且參與到項目申報中時，發(fā)現(xiàn)了一些國家宏觀政策下的不匹配，不相適應(yīng)的現(xiàn)狀。

國家大力提倡對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，并且在這方面也花費了很大的心思。例如，找一些傳承人來給他們開培訓(xùn)班，包括民間工藝美術(shù)中的剪紙、做布老虎等項目，找一個美術(shù)學(xué)院的教授給傳承人集中授課，傳授美術(shù)的基本知識，看起來好像是在幫助這些民間手工藝人，因為上完課大家的作品的確都有所提升。但是從另外一個角度來看，這樣做又會不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，使得每個手工藝人以前各具自我特色的東西慢慢都丟掉了。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，從專業(yè)角度、美術(shù)角度而言，教授掌握的東西一定程度上要比民間藝人多，但是從每一個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的角度而言，這些民間手工藝人才是“專家”。這也是在國家政策大力支持下，我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承中所面臨的一個困惑。可見，光有政策支持，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承來說，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

二、 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體環(huán)境下的傳播方式探究新媒體便利了人們的生產(chǎn)生活和信息流通，但也帶來了碎片化生存的難題。包括傳播環(huán)境時空的碎片化、傳播內(nèi)容的碎片化、傳播媒介的碎片化、注意力的碎片化和傳播主體的碎片化[1]。為了應(yīng)對與適應(yīng)這種媒體傳播與受眾接受的特征，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在傳承與傳播中也要做出相應(yīng)的改變，在傳播內(nèi)容與形式上要適應(yīng)當(dāng)下傳播媒介的特征，用受眾容易接受的方式進(jìn)行傳播。本文以中國傳統(tǒng)武術(shù)動漫化傳播為例，來探究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體環(huán)境下傳承方式的變革。

（一）武術(shù)的動漫化表達(dá)

1.動漫形式對武術(shù)的表達(dá)

傳統(tǒng)的武術(shù)傳授方式是“口傳心授”，即“口頭傳授，內(nèi)心領(lǐng)會”。傳統(tǒng)的武術(shù)傳授方式內(nèi)容晦澀難懂，傳授人數(shù)有限，無法實現(xiàn)大眾傳播[2]。而以動漫形式來表達(dá)，不僅可以把武術(shù)傳授的過程變得更加生動形象，而且克服了傳統(tǒng)武術(shù)傳授過程中無法把一招一式真正落實到位的難處。以傳統(tǒng)拳術(shù)的攔手門武術(shù)為例，攔手門有拳路四套：操、攔、翻、炮，而攔手門的散手有300多個單招，習(xí)武之人可以根據(jù)自己的體悟，選擇任意的單招進(jìn)行重組，形成自己的攔手拳組。這時，將攔手門的300多個單招的散手以動漫的形式加以表達(dá)，使其生動形象化，對武術(shù)感興趣的普通人便可以依照漫畫來進(jìn)行學(xué)習(xí)。

2.動漫故事對武術(shù)的表達(dá)

動漫故事即以漫畫的形式搭構(gòu)一條完整的故事線。將某一門派的武術(shù)套路進(jìn)行改編，擴充為一段蕩氣回腸的武林故事，輔以幽默但不失血性的表現(xiàn)手法，并以漫畫的形式表現(xiàn)出來，使其吸引讀者的注意。以《功夫熊貓》為例，其以中國古代為背景，配以充滿中國元素的建筑、服裝、飲食，講述了一只熊貓立志成為武林高手的故事。盡管定位是兒童，但影片憑借其幽默的語言風(fēng)格以及簡單而輕松的故事結(jié)構(gòu)，獲得了不同年齡段受眾的青睞。故武術(shù)的表現(xiàn)通過動漫故事的風(fēng)格渲染，也可以成為老少皆宜的文化[3]。

（二）宣傳策略的個性化定制

面對傳承者不會宣傳，宣傳的人又不了解傳承的文化內(nèi)核的情況，我們可以通過與傳承人進(jìn)行溝通、親身體驗、走訪當(dāng)?shù)卮迕竦刃问絹砑由顚ζ渌鶄鞒械奈幕睦斫?，深入挖掘傳統(tǒng)技藝在當(dāng)下社會仍適用的文化內(nèi)涵，從而設(shè)計出符合某一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的宣傳策略。當(dāng)然，傳承人本身也要有意識地積極參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳中來，使向內(nèi)與向外可以共生。

一個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)支撐是很重要的，有些可以通過IP設(shè)計等形成相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，提供給當(dāng)代社會的消費者，但是有些項目的功能性和實用性都在不斷退化或者轉(zhuǎn)變。如中國武術(shù)，在當(dāng)下其更多的起到一種觀賞性和養(yǎng)生的作用，那它的宣傳就要根據(jù)其自身武術(shù)的特點，把晦澀難懂的武術(shù)專業(yè)術(shù)語和招式轉(zhuǎn)化為動漫的形式，制作出符合新媒體傳播的內(nèi)容，側(cè)重于對現(xiàn)代人養(yǎng)生的理念進(jìn)行宣傳，同時也會吸引年輕人拜師學(xué)藝，自然而然也會有一定的經(jīng)濟效益。

（三）國家適度保護(hù)原則與尊重個性相結(jié)合當(dāng)下在媒介技術(shù)的發(fā)展和國家政策的大力支持下，很多面臨失傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)確實通過傳承人口述、影像資料等形式永久的保存了下來，如《葉問》系列電影中，在影片的最后，播放了一段葉問生前展示詠春拳的真實影像資料，這比任何電影畫面都更能起到傳播武術(shù)的作用，給中華民族留下寶貴的精神財富。但保存不是最終目的，代代相傳，繼承中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)才是最有意義的。國家在文化軟實力方面確實很重視，但不能一刀切，不能把本應(yīng)該具有的個性使之規(guī)范化、同質(zhì)化。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫是為了把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目簡介、傳承人資料以及調(diào)研中的資料規(guī)整、編碼。但是在數(shù)據(jù)庫表格的制作過程中，卻不能涉及每一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的各個方面，只能有個大致的方向，為了后期整理方便也是不可以隨意添加表格以外的內(nèi)容的。但是在調(diào)研過程中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往根據(jù)項目的特點展現(xiàn)出五花八門的資料，有些是沒有辦法進(jìn)行歸類的。在這種情況下，就應(yīng)該尊重每個項目的個性，在資料錄入時，給每個項目留有各自的空間。

回顧上文提到的請專家教授來給傳統(tǒng)手藝人講解美術(shù)知識的問題，本文筆者認(rèn)為國家在適度保護(hù)的原則之下，更應(yīng)該尊重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承者自身傳承的內(nèi)容。而不是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的教學(xué)。這樣不是在傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而是在一步步使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)失去應(yīng)有之物，變成現(xiàn)代美術(shù)，這也不是人們想要看到的結(jié)果。

2021年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作意見》中指出，要增強表演藝術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生命力，推動傳統(tǒng)體育、游藝納入全民健身活動。并且將繼續(xù)完善政策法規(guī)，不斷探索更好的傳播方式，以促進(jìn)“非遺”傳承的發(fā)展。

三、利用新媒體傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義（一）動漫傳播對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息的放大本文列舉了武術(shù)動漫傳播的例子，當(dāng)然，其它非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目也可以根據(jù)自身特點，以動漫的形式或者是其它適應(yīng)當(dāng)下新媒體傳播特點的形式，如H5、電子書等，來進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展。在此，仍是拿傳統(tǒng)武術(shù)來說，它不僅是一種體育運動，還有著其獨特的文化內(nèi)涵。傳承的本身就是一種發(fā)展，取其精華、去其糟粕的過程。在這個過程中，外來文化適應(yīng)本地特點，產(chǎn)生文化同化現(xiàn)象。文化同化中包含了文化的放大現(xiàn)象即文化增值[4]。如無極武術(shù)歷經(jīng)多年、輾轉(zhuǎn)各地，由于天津的特殊環(huán)境及人文文化而得到傳承及發(fā)展。傳播所帶來的文化增值，也就是傳播媒介的信息符號的放大作用。

互聯(lián)網(wǎng)本身具有平權(quán)屬性。關(guān)于一個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的知識，有其傳承人、掌門人歷史、起源、秘訣等，這些材料在過去只有少數(shù)人知道，現(xiàn)在可以通過新媒體，以講故事的方式展現(xiàn)在受眾面前，用戶在觀看新媒體中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容的同時，也掌握了相關(guān)知識。

（二）新媒體傳播方式有利于構(gòu)建群體認(rèn)同感傳統(tǒng)技藝通過新媒體多渠道傳播，以動漫的形式使其變得通俗易懂，不再枯燥無味，吸引受眾關(guān)注。尤其是處于價值觀成型期的青少年群體，通過在微信、微博等平臺搜索剪紙、年畫、書法、皮影戲等信息，關(guān)注相關(guān)微信公眾號，除獲取相關(guān)知識之外，有著相似偏好的青少年可以聚集起來，形成無數(shù)個無組織的、自發(fā)的群體。如武術(shù)愛好者在當(dāng)下快速發(fā)展的時代不能說是小眾，但畢竟有一些門派難以為繼，一些拳譜早已失傳，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)聚集起來形成各具特色的群體，中國傳統(tǒng)武術(shù)也會在新媒體時代煥發(fā)生機與活力。

過去以地緣為紐帶的群體逐漸瓦解，以趣緣為基礎(chǔ)的興趣小組形成，如豆瓣小組、貼吧等，促使青少年在充滿儀式感的互動行為中體驗到集體感與認(rèn)同感[5]，有著共同興趣愛好使得他們自愿無償為群體貢獻(xiàn)自己的一份力量。每個人對所喜愛的傳統(tǒng)技藝傳承貢獻(xiàn)一份力量，線上社交與線下活動相結(jié)合，極易增強青少年對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。

（三）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的多元發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展帶來了虛擬經(jīng)濟，受眾賦權(quán)的同時也激活了個人閑置的微資本，促進(jìn)了對新的盈利模式的不斷探索，也促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的多元發(fā)展[6]。例如， “畢氏一指禪拿手推”第六代傳人彭飛，常年致力于保護(hù)中華傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，中華絕技十幾項，素有“中華絕技保護(hù)者”之稱。2003年，彭飛把這一絕技注冊了商標(biāo)，2007年，天津畢增祥筋骨健康私人管理機構(gòu)正式成立，2009年3月16日申報天津市和平區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成功。為了讓“絕活”“活”下去，彭飛在2010年前擬建“中國筋骨健康科學(xué)研究發(fā)展中心”?！耙恢付U”真正實現(xiàn)其醫(yī)用價值和經(jīng)濟價值的統(tǒng)一。

發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)文化經(jīng)濟，還能有效解決其傳承中的經(jīng)費問題，使學(xué)員們在學(xué)習(xí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝時有了生活保障，不再把教徒弟當(dāng)成經(jīng)濟收入的主要來源，以此形成良性循環(huán)。一味地靠國家專項資金支持不能長久，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)出相應(yīng)的物質(zhì)產(chǎn)品，走向市場，生產(chǎn)人民大眾喜聞樂見的文化，才是長遠(yuǎn)的發(fā)展之路。

四、結(jié)語

國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播也越來越重視，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不再是小眾的只有固定少數(shù)人知道的東西，更多的轉(zhuǎn)向知識共享上來，也促進(jìn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的多元發(fā)展，動漫的形式是對傳統(tǒng)文化的延伸與豐富，同時也激發(fā)了青少年對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的興趣。新媒體在傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中發(fā)揮著重要的作用，應(yīng)該趨利避害，積極利用新媒體技術(shù)傳承傳統(tǒng)文化，而不是在新媒體的沖擊下迷失自我，迷失對未來文化發(fā)展的正確方向。一個技藝或者說一種文化現(xiàn)象，最終都只會存留在歷史中，只不過是時間長短而已。某些傳統(tǒng)技藝能夠存在較長的時間，是因為它可能會對這個社會、對不同歷史時期的人們有某種價值。但是，當(dāng)它一旦失去價值的時候，某種傳統(tǒng)技藝或是文化現(xiàn)象很可能就會被這個時代所淘汰，這是必然的。我們所能做的，就是在社會不斷發(fā)展變化當(dāng)中，找到傳統(tǒng)技藝與當(dāng)下的新媒體傳播特點、人們生活方式相適應(yīng)的文化內(nèi)核，并且有相應(yīng)的文化產(chǎn)品來支撐，才能避免非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在今后一段時間內(nèi)成為真正的遺產(chǎn)，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在歷史的長河中，仍然生生不息。

參考文獻(xiàn)：

[1]來藝博.微傳播碎片化研究[D].河南大學(xué)，2014.

[2]陳少峰.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的動漫化傳承與傳播研究[D].山東大學(xué)，2014.

[3]蘭馨，王雅涵.跨文化傳播視域下中華武術(shù)與動漫融合發(fā)展的策略選擇——以《功夫熊貓》系列為例[A].中國體育科學(xué)學(xué)會.第十一屆全國體育科學(xué)大會論文摘要匯編[C].中國體育科學(xué)學(xué)會：中國體育科學(xué)學(xué)會，2019：315-317.

[4]王偉杰.文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程中的文化價值沖突與選擇問題研究[D].華中師范大學(xué)，2014.

[5]程嘉琪.青少年“抖音”app用戶參與及措施分析[J].通訊世界，2019，26（1）：274-275.

[6]黃曉軍.我國大眾傳媒的合作競爭研究[D].武漢大學(xué)，2010.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2021-03-06

基金項目：國家級大創(chuàng)項目：“天津武術(shù)新媒體動漫演示系統(tǒng)的構(gòu)建與推廣” （201810071008）。

作者簡介：趙悅，女，青海師范大學(xué)新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，主要從事媒介文化傳播研究;張未靖，女，天津體育學(xué)院體育文化學(xué)院新聞與傳播教研室講師，碩士，主要從事體育文化傳播研究。